Em que consiste e o que abrange uma consultoria de ecommerce

O ecommerce está em alta. Bem, não é só agora: já está assim há mais de uma década. E ainda há muito pela frente…

Não porque eu o diga — embora também diga — mas porque os números o mostram, como essa taxa de crescimento anual, que supera os dois dígitos sem sequer se despentear.

Poucos setores podem gabar-se do mesmo.

Ou dos 6 mil milhões de dólares, que não é pouca coisa, que fatura anualmente.

Isso torna o setor um bolo apetecível para muita gente.

Para quem gosta da ideia de vender online.

E para quem gosta de ajudar quem quer vender online.

Por isso, ao longo dos últimos anos — até décadas — surgiram diferentes especialistas:

• Agências de marketing — especialistas em qualquer um dos seus canais (SEO, SEM, email, programática…) ou derivados (Growth, CRO, UX, automation) — focadas em comércio eletrónico.
• Empresas de desenvolvimento web especializadas em lojas online.
• Parceiros logísticos dedicados às vendas online.
• Especialistas em pagamentos eletrónicos.
• Negócios de fotografia para ecommerce.
• Empresas de tradução e carregamento de produtos para o catálogo.
• Soluções SaaS para lojas online (CMS, ERP, CRM, plataformas de marketing, chatbots, motores de pesquisa de produtos ou personalização web…).
• Etc., etc.

O ecossistema do ecommerce deu origem ao desenvolvimento de um bom número de setores relacionados.

E estou a falar de empresas, mas, claro, o mesmo se aplica ao mundo freelance, com muitos profissionais especializados em alguma das áreas anteriores.

A questão é que é difícil para uma PME — e a maioria dos ecommerce desse país são PME — cobrir todos estes aspectos.

É aí que surge a necessidade de uma consultoria de ecommerce.

prestada por especialistas que colocam o conhecimento adquirido noutros projetos ao alcance dos gestores destas empresas, ajudando-as a crescer de forma integrada.

Devem saber como um ecommerce pode crescer, que processos isso implica na organização e qual o impacto de crescer numa área concreta, geralmente o marketing.

Para isso é necessária uma visão global do negócio. E, acima de tudo, perceber que vender mais não significa necessariamente ganhar mais dinheiro.

Em que consiste uma consultoria de ecommerce?

A consultoria de ecommerce vai além dos típicos conselhos genéricos que, se geres um ecommerce, já ouviste mil vezes: “investe mais X”, “abre este canal”, “negoceia com o fornecedor de embalagens”, “precisas de um CFO”, blablabla.

Não.

Trata-se de uma análise aprofundada de tudo o que é relevante no negócio do cliente:

• De toda a sua estratégia digital. Porque usa uns canais e não outros.
• Dos seus produtos. E das suas margens.
• Dos seus clientes. E da sua recorrência. E do seu LTV. E do país de origem.
• Dos seus sistemas de analítica e reporting. Diário e mensal.
• Da otimização de conversões. E do resto do site.
• Do controlo das operações logísticas. E dos seus custos. E das incidências.
• Dos sistemas e ferramentas.
• Do pessoal, das equipes e das relações entre elas.
• Por último, e não menos importante: dos objetivos do proprietário, que podem não estar alinhados com os do negócio. E vais perceber isso.

É preciso descobrir tudo isto, tanto nas primeiras entrevistas como ao longo de todo o processo, analisando a informação obtida.

Chegados a este ponto, antes de falar dos passos necessários, talvez te perguntes: se já tens tudo o que foi referido sob controlo, para que precisas de um consultor?

Vou dar-te dois motivos:

1. Não acredito que tenhas tudo o que foi referido sob controlo e continues a ser uma PME.
2. Por mais que você trabalhe no seu negócio — ou justamente por causa disso — sempre terá pontos cegos que só um especialista com uma visão externa conseguirá revelar.

O processo de uma consultoria

O consultor não se limita a revisar sua loja e entregar um relatório. No máximo, isso é uma auditoria.

No máximo.

Uma consultoria é mais do que isso. E o processo costuma seguir estes passos:

1. Auditoria inicial: analisa-se o funcionamento de cada ponto da secção anterior. E são bastantes. Por isso, o documento entregue costuma ser longo, dependendo do negócio, claro. Não te admires se ultrapassar 50 páginas. Ou 100.

2. Definição de objetivos: com base no ponto anterior, é fundamental ter metas claras. Queres mais tráfego? Aumentar a conversão? Otimizar o carrinho de compras? É preciso acordar objetivos realistas, caso contrário pouco servirá. Convém defini-los em direto, com os números à frente e com a participação das partes relevantes.
3. Estratégia de negócio: o resultado dos dois passos anteriores será um documento com conclusões, questões, cenários a debater e dúvidas que deverão levar à criação de um roadmap com as iniciativas que nos conduzirão do estado atual — o da auditoria — ao estado final — o definido nos objetivos.
4. Implementação e ajustes: depois de definido o mapa, é hora de o seguir. E esta é a parte mais difícil porque, como diz o ditado espanhol, “o homem propõe e Deus dispõe”. Aplicar as melhorias é quase sempre mais difícil na prática do que no papel.

Além disso, ao acompanhar o progresso, veremos se estamos ou não alinhados com os objetivos. Será preciso fazer ajustes conforme os resultados. Também haverá uma divisão de tarefas: partes do roadmap caberão ao consultor, outras à equipe interna da empresa e outras serão terceirizadas.

Claro, conhecer o processo é imprescindível, mas também são necessários outros tipos de conhecimento. Vejamos quais no ponto seguinte.

Que conhecimentos precisas de ter como consultor de ecommerce?

Para ser um bom consultor, não basta saber marketing digital. Nem de longe.

Precisas de ter uma visão muito global do setor digital em geral e do mundo do ecommerce em particular, que inclui certos aspectos não digitais que talvez não tenhas considerado. E que são essenciais.

É também imprescindível uma visão 100% orientada para o negócio. Para a rentabilidade. Para os números.

Não para opinar sobre o cheiro das nuvens ou se o verde do logótipo precisa de mais cinco pontos de saturação.

Para não restarem dúvidas, vamos concretizar aquilo de que, na minha opinião, vais precisar.

Marketing digital e SEO

É o primeiro passo do funnel: atrair tráfego para o ecommerce. Todos os canais são válidos, desde que sejam rentáveis.

Destaco o SEO porque, a menos que o cliente tenha muitos seguidores nas redes ou uma lista qualificada de emails, é o canal que permitirá rentabilizar o investimento nos canais pagos.

Além disso, tem regras próprias que influenciam — e muito — os conteúdos e o código da loja online. Por isso, se queres auditar e prestar consultoria de ecommerce, precisas de bases sólidas. Aqui ficam alguns recursos:

• Recursos gerais para download (inclui Guia de SEO para CMS).
• Ferramentas de SEO.
• Estudo da procura em ecommerce.
• Requisitos para uma loja online (inclui os de SEO).
• Email marketing para ecommerce.

CRO e UX

O passo seguinte, depois de atrair clientes para o site, é conseguir que comprem. Por isso, tens de saber otimizar a loja para transformar visitas em vendas.

É necessário conhecer a psicologia por detrás da venda e as boas práticas para tornar a navegação fluida, oferecer as opções necessárias e evitar fricções, sobretudo no processo de pagamento.

Claro, estas disciplinas têm as suas próprias técnicas, mais do que comprovadas, que é importante saber aplicar — testes com usuários, gravações e mapas de calor, ciclo de feedback —, bem como suas ferramentas.

Alguns artigos e recursos sobre o tema:

• O que é CRO.
• Ferramentas para CRO.
• A importância da UX.
• Microsoft Clarity.
• Filtros em ecommerce.
• Atributos de produto em ecommerce.

Análise de dados

Sim, o Google Analytics é um must. Mas está longe de ser a ferramenta mais útil aqui.

Os relatórios de vendas e clientes são a principal fonte de informação para auditar o negócio.

E as faturas das ferramentas de marketing e logística também.

Depois vêm o Analytics, o Clarity e as plataformas digitais que quiseres.

Mas um ecommerce é, antes de mais, um negócio. E um negócio existe para receber mais dinheiro do que gasta, por isso esse é o ponto mais importante e o foco principal tanto da auditoria como da consultoria posterior.

Por isso, o tráfego de Portugal, o dos usuários que acessam pelo iPhone ou o número de produtos adicionados ao carrinho não são KPIs. No máximo, são métricas importantes ou de apoio.

A demonstração de resultados é sua amiga. Abrace-a e aprenda a interpretá-la o quanto antes.

Por outro lado, não operas sozinho no mercado, por isso saber fazer uma análise online da concorrência de um ecommerce é outro ponto necessário.               

Tecnologia

Sim, acabei de dizer que um ecommerce é, antes de mais, um negócio. Mas é um negócio com uma componente digital muito importante.

E digital significa tecnológico.

Por isso, se queres ser consultor de ecommerce, precisas de conhecimentos sólidos nesta área.

Vamos concretizar o que considero imprescindível:

• CMS para ecommerce: ter trabalhado com uma ou várias destas soluções, sobretudo PrestaShop, WooCommerce e Shopify.
• Plataformas de pagamento: terminais de pagamento, PayPal, Stripe, Adyen… Toda a gestão dos pagamentos é fundamental. E corrói parte da margem se não tiveres cuidado.
• Plataformas de marketing: principalmente Google Ads e Meta. Também algumas de email marketing. Em menor escala, outras redes como TikTok ou YouTube e programas de afiliados.
• Tecnologias web: saber o que é PHP, em que difere de JavaScript e como funciona um servidor ou uma base de dados. Isso ajudar-te-á a compreender o IT e as limitações que possam existir.
• Marketplaces: embora não considere imprescindível ser especialista neles, tens de conhecer o seu funcionamento geral.
• IA: mal arranhámos a superfície, mas será um pilar imprescindível que terás de dominar com à-vontade. Deixo alguns artigos para começares a perceber como a Inteligência Artificial pode ajudar o seu negócio.

Terás de saber o suficiente sobre cada um destes pontos. Não precisas de ser especialista em todos — melhor se fores, claro — mas tens de garantir alguns mínimos imprescindíveis.

Se tiveres grandes lacunas em algum deles, é mau sinal. Terás de saber como aprender ou como lidar com essa área nos diferentes projetos.

Mas também convém dominares…

Ferramentas recomendadas para ecommerce

Aqui tens uma lista de ferramentas digitais para marketing e gestão de projetos. Mas, como é bastante longa, vou destacar as que considero básicas.

• Excel: é essencial dominar pelo menos o básico de tabelas dinâmicas, gráficos, PROCV e CONT.SE — e funções relacionadas. Tudo o que você aprender será extremamente útil aqui.
• Google Analytics: de certeza que o conheces. A melhor ferramenta gratuita de analítica digital, presente em 99% dos sites de ecommerce do mundo.
• Microsoft Clarity: a minha favorita para trabalhar UX e CRO.
• Ferramentas de SEO: Google Search Console, Semrush, RankTracker, Google PageSpeed e Screaming Frog formam o meu stack básico. Tirando talvez a última — mais técnica — as outras são bastante intuitivas e muito fáceis de usar.
• Planeador de palavras-chave do Google Ads: tanto para SEO como para SEM.
• ChatGPT: é o meu assistente no Excel e quando preciso de realizar cálculos complexos.
• Xmind: criação de mapas mentais onde vou acrescentando e organizando ideias da consultoria.

Podem parecer muitas, sobretudo se estás a começar, mas, no geral, são bastante simples de usar. Se trabalhares com elas durante um período razoável — seis meses ou um ano — ficarás mais do que à vontade.

Sinceramente, um ano de formação não me parece muito para te sentires confortável e confiante no papel de consultor de ecommerce.

Insights que o cliente obterá

É disso que se trata: extrair insights valiosos que permitam ao cliente tomar decisões que ajudem a alcançar os objetivos:

• Receitas: saber de onde vêm as vendas, sobretudo de que canais, países e produtos.
• Rentabilidade: do marketing em geral e de cada canal em particular.
• Clientes: quanto custa adquirir um. E quanto valor deixa. Essencial para calcular o ponto anterior.
• Conversão: estabelecer melhorias que ajudem a aumentá-la. Desde simplificar o processo de pagamento até otimizar a velocidade do site, pequenas mudanças que, juntas, terão um enorme impacto na rentabilidade do negócio.
• Proposta de objetivos: realistas, com base no ponto em que estamos, nos recursos disponíveis e em onde queremos chegar. Sempre desafiantes, mas nunca frustrantes.
• Proposta de melhorias: um roadmap com os aspectos a melhorar — marketing, tecnologia, logística, atendimento ao cliente… —, ordenados por importância e dificuldade, com datas definidas e atribuídos à pessoa ou equipe responsável.

Tudo isto é o que, na minha opinião, um bom consultor de ecommerce deve proporcionar ao cliente.

Como vês, não é assim tanto, mas também não é pouco. Para conseguires oferecer tudo isto serão necessários vários anos de experiência no terreno — na gestão de um ecommerce, não apenas numa área concreta. Pelo menos dois anos e, obviamente, quanto mais melhor.

Conclusões

A consultoria de ecommerce é a melhor forma que conheço de fazer crescer um ecommerce que atingiu um certo teto — por exemplo, dois milhões de euros de faturamento.

Trata-se de ter alguém externo a analisar o negócio e a concentrar-se nos aspectos menos cuidados. E essa pessoa deve ter conhecimentos e experiência suficientes para apresentar soluções adaptadas ao projeto. Ou seja, deve ter flexibilidade e não chegar com um stack imutável de ferramentas e processos.

O que Van Gaal fez quando chegou ao Barcelona e contratou todos os jogadores neerlandeses que tinha treinado no Ajax não funciona na maioria das PME que conheço. Está condenado ao fracasso por falta de recursos e pessoal.

Por isso, o consultor precisa, primeiro, de uma forte mentalidade de negócio e, segundo, de dominar uma visão muito global de tudo o que acontece no setor: tendências, ferramentas, canais… Depois, basta traduzir esse conhecimento nas melhores soluções para cada caso. Não serão sempre as mesmas, porque a recorrência e o tipo de cliente são muito diferentes em cada setor.

Assim, se queres ser consultor de ecommerce em Espanha, depois de adquirires o conhecimento e a experiência necessários, mantém sempre presente a filosofia de Bruce Lee. Já sabes:

“Be water, my friend”.

Depois de mais de 15 anos nisto, creio que é o melhor conselho que te posso dar.

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