UX, UI, usabilidade, acessibilidade, experiência do utilizador… Parecem conceitos abstratos, e muitos até os poderão achar vazios de conteúdo, mas são sem dúvida conceitos-chave para elevar o nível de um site.
Não quero alongar-me a explicar as diferenças entre cada um destes termos (para isso está a Wikipedia), mas sim dar um exemplo real de como pode ser benéfico focar-nos nestes aspetos frequentemente esquecidos. Temos o caso de um eCommerce que, num determinado período, faturou aproximadamente 330000€:
Como vemos, para o conseguir precisou de 153000 visitas, que originaram 4800 transações, dando como resultado uma taxa de conversão de 3,14% (4800 * 100 / 153000). Este é, sem dúvida, um dado bastante bom, como podemos comprovar nestes estudos:
O problema surge quando este eCommerce é líder isolado do mercado, tem crescido muito acima da taxa de crescimento de um mercado que está a estagnar, e captar novos utilizadores implica um CPA altíssimo e, na maioria dos casos, injustificado. A isto há que acrescentar que os objetivos de negócio definidos para esse intervalo de tempo previam receitas próximas dos 380000€.
Se a tivéssemos antecipado, esta situação poderia ter sido resolvida de duas maneiras:
- A típica, a de sempre: aumentar o investimento em captação de clientes até atingir o número de clientes necessários para chegar a esses 380000. Quantos teríamos precisado para isso? Vamos fazer as contas:
- 4800 transações geraram 330000€, portanto 330000 / 4800 = 68,75 € é quanto os clientes gastam, em média, em cada transação.
- 380000 / 68,75 = 5527 transações teriam sido necessárias para alcançar os resultados de faturação previstos.
- Vamos agora perceber quantas visitas teríamos precisado para alcançar este valor com uma conversão de 3,14%: 5527 * 100 / 3,14 = 176020 visitas teriam sido necessárias.
- Com um CPC padrão de 0,5€, as 176020 – 153000 = 23020 visitas extra teriam representado um investimento de 23020 * 0,5 = 11510€. Nada mau, verdade?
- Passemos agora à segunda, a difícil, a fórmula do atirador furtivo, que consiste em conseguir a mesma faturação não aumentando o tráfego de captação, mas sim aumentando a taxa de conversão:
- Se, como acabámos de ver, precisamos de 5527 transações com 153000 visitas, isso significa que a nossa taxa de conversão tem de subir para 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, o que equivale a mais 0,45% do que a original. Muitos de vós dir-me-ão que isso não é nada fácil, e eu responderei que é verdade… em parte. Porquê? Porque aqui entram em jogo os fatores de usabilidade, UX, UI, etc. de que falámos no início, e que em cada site se encontram num estado de desenvolvimento diferente. Além dos mais óbvios, centrados no design e na facilidade de navegação pelo site, podemos acrescentar alguns mais:
- Otimização e velocidade do site. Este artigo traz-nos dados incontornáveis.
- Não deixar de lado utilizadores com deficiência como o daltonismo ou a dislexia (10% da população) ou a cegueira (0,1%), adaptando o design para oferecer uma navegação o mais otimizada possível e com o menor número de obstáculos.
- Basear os nossos designs em dados e não em heurísticas (o típico “eu acho que…”). Para isso existem os Testes A/B, que nos mostrarão que fórmulas, designs e fluxos de navegação funcionam melhor no nosso site e ajudam a converter melhor. Não sou eu que o digo, é o Google que o diz.
- Ferramentas de recomendação inteligentes que analisem a navegação do utilizador e lhe ofereçam produtos que possam interessar-lhe antes mesmo de ele próprio os procurar.
- Oferta de descontos em tempo real com o objetivo de conseguir fechar uma transação que está a escapar ou convencer algum indeciso.
- Estratégia de preços diferente em função da origem do utilizador: se sabemos que quem chega do Facebook quase nunca compra, talvez esteja na altura de lhe oferecer um pequeno incentivo…
- Por último, mais ligado ao marketing online do que à usabilidade, o email marketing: para além do tradicional contacto “push” com newsletters sem segmentação, podem (e devem) ser criados envios personalizados e predefinidos em função do comportamento de compra do utilizador, e introduzir todos estes dados na sua ficha do CRM. Também funcionam muito bem as campanhas de remarketing por email, que consistem em enviar um lembrete a clientes que passaram pelo nosso site
Acham mesmo que não teríamos conseguido aumentar a taxa de conversão com práticas como estas neste eCommerce? Porque se a isto acrescentarmos uma estratégia de preços otimizada e segmentada, os resultados seriam ainda melhores, com certeza. Além disso, estas melhorias notar-se-ão agora e a longo prazo, enquanto o “empurrão” de tráfego é algo de curto prazo e sem benefícios evidentes além da possível recorrência destes utilizadores “extra”. E então, se isto parece tão óbvio, porque é que não se faz? Na minha opinião, por algo muito simples: porque é mais difícil conseguir “vender” e garantir o sucesso destas boas práticas do que pagar mais para atrair mais pessoas. Assim, sem rodeios.
Felizmente, acho que ultimamente as coisas estão a mudar e há cada vez mais consciência da importância de cada utilizador que visita a nossa página. Tornemos a sua visita agradável e capaz de o motivar a regressar!
Por último, deixo-vos alguns links de interesse:
Até breve!
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