En quoi consiste et que couvre une mission de conseil en ecommerce

L’ecommerce est en plein essor. Enfin, pas seulement maintenant : cela fait plus de dix ans que ça dure. Et ce n’est pas près de s’arrêter…

Pas parce que je le dis — même si je le dis aussi — mais parce que les chiffres le montrent, comme ce taux de croissance annuel, qui dépasse les deux chiffres sans même transpirer.

Peu de secteurs peuvent en dire autant.

Ou les 6 milliards de dollars, rien que ça, qu’il génère chaque année.

Tout cela en fait un gâteau bien appétissant pour beaucoup.

Pour ceux qui aiment l’idée de vendre en ligne.

Et pour ceux qui aiment aider les gens qui veulent vendre en ligne.

C’est pourquoi, au cours des dernières années — voire décennies — différents acteurs spécialisés sont apparus :

• Agences de marketing — expertes dans l’un de ses canaux (SEO, SEM, email, programmatique…) ou disciplines associées (Growth, CRO, UX, automation) — spécialisées dans le commerce électronique.
• Entreprises de développement web spécialisées dans les boutiques en ligne.
• Partenaires logistiques dédiés à la vente en ligne.
• Spécialistes des paiements électroniques.
• Entreprises de photographie pour ecommerce.
• Entreprises de traduction et de mise en ligne de produits dans le catalogue.
• Solutions SaaS pour boutiques en ligne (CMS, ERP, CRM, plateformes marketing, chatbots, moteurs de recherche de produits ou personnalisation web…).
• Etc., etc.

L’écosystème ecommerce a favorisé le développement de nombreux secteurs connexes.

Et je parle d’entreprises, mais bien sûr, cela vaut aussi pour le monde freelance, avec une multitude de professionnels spécialisés dans l’un des domaines précédents.

Le problème, c’est qu’une PME — et la plupart des ecommerce de ce pays en sont — a du mal à couvrir tous ces aspects.

C’est là qu’apparaît le besoin d’un conseil en ecommerce.

assuré par des experts qui mettent les connaissances acquises sur d’autres projets à la disposition des dirigeants, afin de les aider à se développer de manière globale.

Ils doivent savoir comment faire croître un ecommerce, quels processus cela implique dans l’organisation et quel est l’impact d’une croissance dans un domaine précis, généralement le marketing.

Pour cela, il faut une vision globale de l’entreprise. Et surtout comprendre que vendre davantage ne signifie pas nécessairement gagner davantage d’argent.

En quoi consiste le conseil en ecommerce ?

Le conseil en ecommerce va bien au-delà des conseils génériques habituels que, si tu gères un ecommerce, tu as déjà entendus mille fois : « investis X de plus », « ouvre ce canal », « négocie avec ton fournisseur d’emballages », « il te faut un CFO », blablabla.

Non.

Il s’agit d’une analyse approfondie de tout ce qui est pertinent dans l’activité du client:

• De toute sa stratégie numérique. Pourquoi il utilise certains canaux et pas d’autres.
• De ses produits. Et de ses marges.
• De ses clients. Et de leur récurrence. Et de leur LTV. Et de leur pays d’origine.
• De ses systèmes d’analytique et de reporting. Quotidiens et mensuels.
• De l’optimisation des conversions. Et du reste du site.
• Du contrôle de ses opérations logistiques. Et de leurs coûts. Et des incidents.
• Des systèmes et des outils.
• Du personnel, des équipes et des relations entre elles.
• Enfin, et ce n’est pas le moins important : les objectifs du propriétaire, qui ne sont peut-être pas alignés avec ceux de l’entreprise. Et tu t’en rendras compte.

Tu dois découvrir tout cela, lors des premiers entretiens comme tout au long du processus, en analysant les informations obtenues.

À ce stade, avant d’aborder les étapes nécessaires, tu te demandes peut-être : si tout ce qui précède est déjà clair, pourquoi as-tu besoin d’un consultant ?

Je vais te donner deux raisons :

1. Je ne crois pas que tu maîtrises tout ce qui précède tout en restant une PME.
2. Peu importe le temps que tu consacres à ton entreprise — ou précisément à cause de cela — tu auras toujours des angles morts que seul un expert extérieur pourra révéler.

Le processus d’une mission de conseil

Le consultant ne se contente pas d’examiner ta boutique et de te remettre un rapport. Au mieux, ça, c’est un audit.

Au mieux.

Une mission de conseil, c’est davantage. Et son déroulement suit généralement ces étapes :

1. Audit initial: il analyse le fonctionnement de chacun des points de la section précédente. Et ils sont nombreux. Le livrable est donc généralement long, selon l’entreprise bien sûr. Ne sois pas surpris s’il dépasse 50 pages. Ou 100.

2. Définition des objectifs: sur la base du point précédent, il est essentiel d’avoir des objectifs clairs. Veux-tu plus de trafic ? Augmenter la conversion ? Optimiser le panier ? Il faut convenir d’objectifs réalistes, sinon cela servira à peu de chose. Mieux vaut les définir en direct, chiffres à l’appui, avec toutes les parties concernées.
3. Stratégie d’entreprise: les deux étapes précédentes déboucheront sur un document regroupant constats, questions, scénarios à débattre et interrogations. Il doit nous conduire à établir une roadmap avec les initiatives qui nous feront passer de l’état actuel — celui de l’audit — à l’état visé — celui des objectifs.
4. Mise en œuvre et ajustements: une fois la carte établie, il faut la suivre. Et c’est le plus difficile, car comme le dit le proverbe espagnol, « l’homme propose et Dieu dispose ». Appliquer les améliorations est presque toujours plus compliqué en pratique que sur le papier.

En outre, le suivi de l’avancement montrera si nous allons dans le sens des objectifs. Il faudra ajuster selon les résultats. Les tâches seront aussi réparties : certaines parties de la roadmap reviendront au consultant, d’autres à l’équipe interne, et d’autres encore seront externalisées.

Bien sûr, connaître le processus est indispensable, mais d’autres types de connaissances le sont aussi. Voyons lesquelles dans la section suivante.

Quelles connaissances faut-il avoir comme consultant ecommerce ?

Pour être un bon consultant, connaître le marketing digital est très loin de suffire.

Tu dois avoir une vision très globale du secteur numérique en général et du monde de l’ecommerce en particulier, qui comporte certains aspects non numériques auxquels tu n’as peut-être pas pensé. Et qui sont essentiels.

Il faut également une vision 100 % orientée business. Rentabilité. Chiffres.

Pas des avis sur l’odeur des nuages ou sur la nécessité d’ajouter cinq points de saturation au vert du logo.

Pour que ce soit parfaitement clair, précisons ce dont tu auras besoin selon moi.

Marketing digital et SEO

C’est la première étape du funnel : attirer du trafic vers l’ecommerce. Tous les canaux sont valables, à condition d’être rentables.

Je souligne le SEO car, sauf si le client dispose d’une importante communauté sur les réseaux ou d’une liste d’emails qualifiée, c’est le canal qui permettra de rentabiliser l’investissement dans les canaux payants.

Il a aussi ses propres règles, qui influencent fortement le contenu et le code de la boutique. Pour auditer et conseiller un ecommerce, il faut donc de solides bases. Voici quelques ressources :

• Ressources générales téléchargeables (comprend un Guide SEO pour CMS).
• Outils SEO.
• Étude de la demande en ecommerce.
• Exigences pour une boutique en ligne (y compris les exigences SEO).
• Email marketing pour ecommerce.

CRO et UX

Après avoir attiré les clients sur le site, l’étape suivante consiste à les amener à acheter. Il faut donc savoir optimiser la boutique pour transformer les visites en ventes.

Il est nécessaire de comprendre la psychologie qui sous-tend la vente et les bonnes pratiques permettant une navigation fluide, offrant les options nécessaires et supprimant les frictions, surtout au moment du paiement.

Bien sûr, ces disciplines ont leurs propres techniques, largement éprouvées, qu’il faut savoir appliquer — tests utilisateurs, enregistrements et cartes de chaleur, boucle de feedback — ainsi que leurs outils.

Quelques articles et ressources à ce sujet :

• Qu’est-ce que le CRO ?.
• Outils pour le CRO.
• L’importance de l’UX.
• Microsoft Clarity.
• Les filtres en ecommerce.
• Attributs de produit en ecommerce.

Analyse des données

Oui, Google Analytics est un must. Mais ce n’est, de loin, pas l’outil le plus utile ici.

Les rapports sur les ventes et les clients sont la principale source à exploiter pour auditer l’entreprise.

Et les factures des outils de marketing et de logistique aussi.

Viennent ensuite Analytics, Clarity et toutes les plateformes numériques que tu veux.

Mais un ecommerce est avant tout une entreprise. Et une entreprise existe pour encaisser plus qu’elle ne dépense. C’est donc le point le plus important et l’objectif principal de l’audit comme du conseil qui suit.

C’est pourquoi le trafic venant du Portugal, celui des utilisateurs sur iPhone ou le nombre de produits ajoutés au panier ne sont pas des KPI. Au mieux, ce sont des métriques, importantes ou complémentaires.

Le compte de résultat est ton ami. Prends-le dans tes bras et apprends à le lire au plus vite.

D’autre part, tu n’es pas seul sur le marché : savoir réaliser une analyse en ligne de la concurrence d’un ecommerce est donc une autre compétence indispensable.               

Technologie

Oui, je viens de te dire qu’un ecommerce est avant tout une entreprise. Mais c’est une entreprise avec une composante numérique très importante.

Et numérique signifie technologique.

C’est pourquoi, si tu veux devenir consultant ecommerce, tu dois posséder de solides connaissances dans ce domaine.

Précisons ce que je considère indispensable :

• CMS pour ecommerce: avoir travaillé avec une ou plusieurs de ces solutions, principalement PrestaShop, WooCommerce et Shopify.
• Plateformes de paiement: terminaux de paiement, PayPal, Stripe, Adyen… Toute la gestion des paiements est fondamentale. Et elle grignote une partie de ta marge si tu la négliges.
• Plateformes marketing: principalement Google Ads et Meta. Mais aussi certaines plateformes d’email marketing. Dans une moindre mesure, d’autres réseaux comme TikTok ou YouTube et les programmes d’affiliation.
• Technologies web: savoir ce qu’est PHP, en quoi il diffère de JavaScript, comment fonctionnent un serveur ou une base de données. Cela t’aidera à comprendre l’IT et les éventuelles limitations.
• Marketplaces: même si je ne juge pas indispensable d’en être expert, il faut connaître leur fonctionnement général.
• IA: nous avons à peine effleuré la surface, mais elle deviendra un pilier incontournable que tu devras maîtriser avec aisance. Voici quelques articles pour comprendre comment l’Intelligence Artificielle peut aider ton entreprise.

Tu dois en savoir suffisamment sur chacun de ces points. Nul besoin d’être expert en tout — tant mieux si tu l’es, bien sûr — mais il faut couvrir certains minimums indispensables.

Si tu as de grosses lacunes dans l’un de ces domaines, c’est mauvais signe. Tu devras savoir comment te former ou gérer cette partie dans les différents projets.

Mais il serait aussi utile de maîtriser…

Outils recommandés pour ecommerce

Voici une liste d’ outils numériques pour le marketing et la gestion de projet. Mais comme elle est assez longue, je vais mettre en avant ceux que je considère essentiels.

• Excel: une maîtrise minimale des tableaux croisés dynamiques, graphiques, RECHERCHEV et NB.SI — et fonctions dérivées — est indispensable. Tout ce que tu apprendras te sera extrêmement utile.
• Google Analytics: tu le connais sûrement. Le meilleur outil gratuit d’analytique numérique, présent sur 99 % des sites ecommerce du monde.
• Microsoft Clarity: mon outil préféré pour travailler l’UX et le CRO.
• Outils SEO: Google Search Console, Semrush, RankTracker, Google PageSpeed et Screaming Frog constituent mon stack de base. Sauf peut-être le dernier — plus technique — les autres sont assez intuitifs et très faciles à utiliser.
• Planificateur de mots-clés Google Ads: pour le SEO comme pour le SEM.
• ChatGPT: c’est mon assistant dans Excel ou lorsque je dois effectuer des calculs complexes.
• Xmind: pour créer des cartes mentales dans lesquelles j’ajoute et organise les idées de la mission de conseil.

Cela peut sembler beaucoup, surtout si tu débutes, mais dans l’ensemble, ces outils sont assez simples à utiliser. Après une période raisonnable — six mois ou un an — tu les maîtriseras largement.

Honnêtement, une année de formation ne me paraît pas excessive pour être à l’aise et confiant dans ton rôle de consultant ecommerce.

Insights obtenus par ton client

C’est bien l’objectif : extraire des insights précieux permettant au client de prendre des décisions qui l’aident à atteindre ses objectifs :

• Chiffre d’affaires: savoir d’où viennent les ventes, principalement de quels canaux, pays et produits.
• Rentabilité: du marketing en général et de chaque canal en particulier.
• Clients: combien coûte l’acquisition d’un client. Et combien il rapporte. Indispensable pour calculer le point précédent.
• Conversion: définir des améliorations pour l’augmenter. De la simplification du paiement à l’optimisation de la vitesse du site, de petits changements qui, ensemble, auront un énorme impact sur la rentabilité.
• Proposition d’objectifs : réalistes, selon notre situation actuelle, les ressources disponibles et l’endroit où nous voulons aller. Toujours ambitieux, jamais frustrants.
• Proposition d’améliorations: une roadmap des aspects à améliorer — marketing, technologie, logistique, service client… — classés selon leur importance et leur difficulté, avec des dates définies et attribués à la personne ou à l’équipe responsable.

Voilà tout ce qu’un bon consultant ecommerce doit, selon moi, apporter à son client.

Comme tu le vois, ce n’est pas énorme, mais ce n’est pas peu non plus. Pour pouvoir l’offrir, il faudra plusieurs années d’expérience sur le terrain, dans la gestion d’un ecommerce, et pas seulement dans un domaine précis. Au moins deux ans, et évidemment, plus il y en a, mieux c’est.

Conclusions

Le conseil en ecommerce est la meilleure façon que je connaisse de faire grandir un ecommerce qui a atteint un certain plafond — par exemple deux millions d’euros de chiffre d’affaires.

Il s’agit de faire intervenir une personne extérieure qui analyse ton entreprise et se concentre sur les aspects les moins bien traités. Elle doit aussi disposer de suffisamment de connaissances et d’expérience pour proposer des solutions adaptées au projet. Autrement dit, elle doit avoir de la flexibilité et ne pas arriver avec un stack immuable d’outils et de processus.

Ce qu’a fait Van Gaal en arrivant au Barcelona, en recrutant tous les joueurs néerlandais qu’il avait entraînés à l’Ajax, ne fonctionne pas dans la plupart des PME que je connais. C’est voué à l’échec, faute de ressources et de personnel.

C’est pourquoi le consultant doit, premièrement, avoir une forte mentalité business et deuxièmement, posséder une vision très globale de tout ce qui se passe dans le secteur : tendances, outils, canaux… Une fois cela acquis, il faut traduire ces connaissances en solutions optimales pour chaque cas. Elles ne seront pas toujours identiques, car la récurrence et le type de client diffèrent énormément selon les secteurs.

Donc, si tu veux devenir consultant ecommerce en Espagne, une fois les connaissances et l’expérience nécessaires acquises, garde toujours à l’esprit la philosophie de Bruce Lee. Tu sais :

“Be water, my friend”.

Après plus de 15 ans dans ce domaine, je pense que c’est le meilleur conseil que je puisse te donner.

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