Técnicas CRO para melhorar a conversão

É difícil traçar uma linha que separe as técnicas de CRO das próprias de UX ou de Analytics Digital, e até de Growth.

Vou tentar e, além disso, ordená-las em função do valor e da informação que nos podem dar.

Temos as seguintes:

1. User Test.
2. Heurísticos.
3. Feedback de cliente.
4. Teste A/B.
5. Analytics On-Page.
6. Analytics Online.
7. Gravações de tela.

#1. Testes de usuários

Baseia-se na observação e análise de como um grupo de usuários reais usa o site, anotando os problemas que encontra.

É habitual usá-lo quando se cria um novo site ou app ou quando se altera uma secção completa de alguma importância, como o checkout ou a área de cliente.

Teremos então cinco partes básicas ao montar um teste de usuários:

1. O produto digital (site ou app) que se pretende testar total ou parcialmente.
2. Os testes –provas- que queremos que executem. Por exemplo: aderir a um serviço, comprar um produto concreto ou alterar o tarifário contratado.
3. O grupo de usuários que executará os testes.
4. O observador que conduzirá o teste, responderá às possíveis perguntas do usuário e fará anotações (nós).
5. O sistema de gravação da sessão do usuário durante os testes, da sua voz e (opcionalmente) do seu rosto.

O processo para executar um teste de usuários

Um teste de usuário consiste em:

1. Preparar os casos de uso do nosso site ou protótipo que se querem testar.
2. Garantir que o site ou protótipo funciona adequadamente para realizar os testes. Quanto mais real, melhor.
3. Conseguir o grupo de usuários adequado, alinhado com o target do nosso serviço. Entre 5 e 10 usuários será suficiente.
4. Combinar com eles uma data e hora para o usuário realizar o teste.
5. Conduzir o teste fazendo as perguntas necessárias e anotar os problemas que o usuário encontra, além de gravar a sessão.
6. Analisar os resultados e propor um plano de ação.
7. Opcionalmente: repetir a ação com as alterações realizadas após o feedback do primeiro grupo.

Exemplo de teste de usuário

Queremos testar o processo de adesão de uma empresa de telecomunicações.

Para isso, propõe-se o seguinte caso de uso:

“Você recebeu uma conta de celular muito alta no último mês e está pensando em mudar de operadora. Procure no site a oferta que melhor se adapta a você e tente contratá-la”

O objetivo neste caso, como dizia, é perceber os problemas do processo de contratação de um tarifário.

Deixo um post da Torres Buriel Estudio, onde me formei em UX, que explica o processo com mais detalhe:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Considerações

Estes testes dão imensa informação, mais do que qualquer outra técnica, mas não são fáceis de executar.

A parte mais complicada é o recruiting, ou seja, conseguir usuários que se ajustem à sua buyer persona e estejam dispostos a concluir o teste.

O tempo de realização será de cerca de 30 minutos por usuário e a compensação que cada um recebe pode ficar em torno de 50 €, para você ter uma ideia do custo.

Conselhos

Pode começar pelo mais simples: prepare o teste e passe-o a colegas de trabalho ou familiares. Apesar de não serem o seu target, também pode obter informação.

Prepare bem os use cases, pratique com alguém de confiança se for a primeira vez que conduz um teste.

Tenha um guião interiorizado: apresentação, explicação do teste, assinatura de documentação, recompensa se aplicável…

Tranquilize o usuário: estamos testando o site, não o usuário.

Se for um protótipo, torne-o o mais real possível para evitar distorções (copies, complexidade do produto…).

Se possível, tenha dois observadores: um a conduzir o teste e a perguntar e outro a anotar os problemas.

Se possível, grave a tela para análise posterior. Se possível, grave também o rosto do usuário para revisar expressões. E, se conseguir gravar o movimento dos olhos, melhor ainda, mas isso exige sistemas muito mais complexos.

#2. Análise heurística

Uma análise deste tipo consiste em que um ou vários especialistas avaliem a usabilidade de um site com base em critérios objetivos e boas práticas.

Na análise, os princípios que vimos antes são concretizados em vários pontos e avaliados.

Por exemplo, pode avaliar-se a legibilidade e compreensão do texto, a clareza das mensagens de erro, a dificuldade do processo de compra ou o tamanho dos botões na versão mobile do site.

Estes pontos podem ser comparados com sites da concorrência para perceber em que situação estamos. As análises heurísticas ajudam-nos a comparar-nos com os concorrentes segundo os mesmos aspetos (benchmarking de UX).

Por exemplo, se quiser lançar uma nova app, quando tiver um protótipo ou produto a funcionar, uma análise heurística pode ser uma forma de baixo custo de validar as primeiras alterações face às boas práticas de usabilidade.

Como são muito mais baratas do que os testes de usuários, você pode começar por aqui e eliminar os erros mais grosseiros antes de refinar mais nos testes.

Embora coincidam nos problemas mais graves, trazem informações diferentes, porque neste caso os analistas são especialistas em produtos digitais, enquanto nos testes de usuários é pouco provável que os usuários sejam.

Vantagens das análises heurísticas

Principalmente estas três:

• São relativamente baratas.
• Levam pouco tempo: normalmente um ou dois dias.
• Detetam e identificam violações flagrantes de UX.

Desvantagens

Obviamente, também têm algumas desvantagens:

• Explicam pouco sobre a usabilidade de um sistema, porque você não está testando com usuários reais.
• Podem sofrer de inconsistência se não forem realizadas pela mesma pessoa e de alguma subjetividade.

Metodologia

Na verdade, se tiver alguma experiência em produtos digitais, não é nada complexo, porque verá que são coisas bastante lógicas:

1. Defina os seus cenários de uso mais habituais, através de tarefas e objetivos (transações, formulários, primeira encomenda vs recorrência, partilhar fotografias, consumo de vídeos…).
2. Reveja cada cenário: que passos o usuário precisa dar? O feedback que damos a ele está correto? E os textos ajudam?
3. Use um modelo: por exemplo, este modelo de teste heurístico.

Exemplo de análise heurística

Aqui deixo um exemplo muito completo de análise heurística da Oracle.

Os problemas de usabilidade são categorizados como “baixo”, “médio” ou “alto”, com uma descrição associada.

A equipa de Produto segue uma estratégia iterativa: isola os 10 erros mais importantes para os resolver imediatamente e depois volta a avaliar.

Como pode ver, um heurístico pode ir desde coisas muito básicas até projetos complexos como este.

#3. Feedback de cliente

Se ainda não ficou claro, digo que a maioria das reclamações de clientes vem de a expectativa não coincidir com a realidade.

Seja qual for o motivo:

• Prometeu mais do que entrega.
• O cliente teve um problema com a sua encomenda.
• Você cobrou algo que ele não esperava (alfândega, preços com e sem IVA, frete).
• O cliente não leu bem toda a informação do serviço antes de o contratar.
• …

Na realidade, o motivo importa menos do que saber que a solução para fechar essa diferença é criar um ciclo de feedback, onde:

1. Temos ou lançamos um produto ou serviço.
2. Coletamos o feedback dos usuários.
3. Melhoramos o produto ou serviço com base no que nos dizem.

E assim sucessivamente, num ciclo sem fim.

Idealmente, poderíamos segmentar este feedback assim:

Não clientes

Por meio de pequenos questionários online, disparados depois de uma ação concreta do usuário antes da conversão. Por exemplo:

• Após um minuto de inatividade.
• Quando o usuário vai abandonar o site.
• Após vários erros no processo de cadastro ou checkout.

Potenciais clientes

Aos usuários que se cadastraram, mas não compraram, será preciso fazer acompanhamento.

Se, por exemplo, deixaram um email, enviaremos o carrinho abandonado.

Ou se tivermos o telefone, podemos ligar-lhes para perceber o que não os convence na proposta.

Exemplo:

A AppSumo lançou um novo produto ” How To Make a $1000 A Month Business ”, que tinha funcionado bem durante os testes beta, mas que gerou apenas 30 vendas de uma campanha de email inicial para 30.000 pessoas.

Depois, a AppSumo enviou um questionário com quatro perguntas simples às pessoas que tinham aberto o email e clicado, mas nunca compraram.

Analisou os motivos e redesenhou a landing page para responder às objeções dos clientes. A nova landing page acabou por gerar muito mais conversões.

Clientes

Aqui temos muitas possibilidades de coletar feedback:

• Do processo de compra.
• Do processo de entrega, se for físico.
• Do produto ou serviço após algumas semanas de utilização.
• Do CRM, através das anotações feitas pela equipa de atendimento ao cliente.
• Das próprias interações com os agentes de atendimento ao cliente (as avaliações).
• Da empresa, através de inquéritos na área de cliente.
• De diretórios como Google Maps ou TrustPilot.
• Dos marketplaces, caso tenha aplicações publicadas.
• …

Em suma, há muitas fórmulas e, nos projetos médios, a verdade é que se usam poucas.

E a questão da reputação online é realmente relevante.

#4. Teste A/B

Provavelmente, a técnica mais famosa quando falamos de CRO.

Na verdade, há muita gente que acha que “fazer CRO” é o mesmo que “fazer testes A/B”.

E não.

Já viu que existem muitas outras técnicas, embora esta seja, sem dúvida, uma das mais importantes.

É tão relevante que existe imensa metodologia por trás. Tanta que daria para um artigo aprofundado exclusivamente sobre o tema.

Aqui não vou aprofundar tanto, mas quero que perceba perfeitamente o que é um teste A/B e o que pode trazer ao seu projeto.

Podemos dizer que realizar um teste A/B é colocar em competição (pelo menos) duas versões diferentes de uma página ou de um processo (compra, cadastro, mudança de plano) do seu site.

Por um lado, temos a versão original e, por outro, uma versão modificada, com alterações que esperamos que melhorem o KPI escolhido previamente (clique num botão, compra, preenchimento de um formulário…).

Então, tendo estas (pelo menos) duas versões, dizemos a uma ferramenta como a que veremos depois para enviar 50% do tráfego para cada uma.

Quando passou o tempo adequado –dependendo do tamanho do projeto, podem ser duas ou três semanas- comparam-se os resultados. E estes podem ser:

• Há um vencedor estatisticamente significativo (é a ferramenta que nos diz): por isso, ficamos definitivamente com esta versão no nosso site.
• Há um vencedor, mas não é estatisticamente significativo: podemos deixar o teste mais tempo, para ver se com mais dados os resultados ganham realmente significância.
• Não há um vencedor estatisticamente significativo: não podemos garantir nada, por isso o melhor que podemos fazer é repensar o teste.

Mais duas notas:

Embora não vá aprofundar, quero que saiba que o ideal (e difícil no mundo multidevice) é considerar apenas os novos usuários, que não tenham experiência prévia com a página ou o processo que está sendo testado.

Por outro lado, os testes devem manter-se durante semanas completas, porque existe sempre uma sazonalidade semanal (as segundas-feiras costumam ser melhores dias do que os sábados, para a maioria dos sites).

Por fim, já vimos que há usuários mais rápidos e outros mais lentos. Então, o tempo ideal para manter o teste é aquele que cobre por completo o ciclo de compra completo, que é o período em que ocorrem 95% das compras do seu site. Se no seu site forem 17 dias, por exemplo, o teste deverá durar 3 semanas.

#5. Analytics On-Page

Sob este conceito agrupamos:

• Os mapas de calor ou heatmaps.
• Os mapas de cliques.
• Os mapas de scroll.
• Os mapas de movimento do rato ou movimento dos olhos.

Todos eles nos informam sobre o comportamento dos usuários num URL concreto do nosso site.

Ou seja, veremos onde clicam, se descem até o fim do conteúdo, quais links são mais clicados ou onde nossos usuários fixam o olhar.

Exceto no caso da fixação do olhar, para os demais tipos de análise é muito fácil coletar dados, e isso nos ajuda a entender se os usuários realmente fazem as ações que queremos no site e quais partes despertam mais interesse.

É o primeiro passo antes de executar um teste A/B: daqui retiramos os insights necessários para propor a hipótese do nosso teste.

Processo

Assim, um processo de investigação habitual pode ser:

1. Observar os seus dashboards e ver algo que não faça sentido.
2. Ir extrair mais dados de Analytics.
3. Faço perguntas. Por exemplo: os usuários clicam em elementos não clicáveis? O CTA do banner se confunde com o fundo? Há elementos demais distraindo do verdadeiro objetivo da página?
4. Lançar um heatmap (se ainda não tivermos um ativo).
5. Analisar o heatmap.
6. Comparar o heatmap com os dados de Analytics e com outra ferramenta, idealmente um teste A/.
7. Retirar conclusões e plano de ação.

Desvantagens

Se não forem bem usados, você pode acabar olhando para eles sem saber o que procurar. É divertido e interessante observá-los, mas isso não trará nenhum conhecimento sobre o seu site.

Por isso, não podem ser a sua única nem a sua principal ferramenta de investigação e analytics.

Podem demorar muito tempo a completar-se se tiver pouco tráfego (para evitar isso, pode deixá-los sempre ativos).

#6. Analytics Online

É uma das principais técnicas que temos para melhorar o CRO, porque é raro um projeto digital importante não ter implementada pelo menos uma ferramenta deste tipo, normalmente GA4.

Aqui, mergulhando nos reports, conseguiremos extrair diferentes taxas de conversão:

• Por usuário.
• Por sessão.
• De ecommerce.
• Por tipo de dispositivo.
• Por canal de marketing.
• Por país.
• A de cada passo do processo de compra:Adicionar um produto ao carrinho. Entrar no checkout.

• Entrar al checkout.

• Finalizar a compra.

Além disso, o GA4 vai servir para adicionar volumetrias à ferramenta de Teste A/B e estimar o tempo necessário que um teste vai demorar.

De qualquer forma, não me vou alongar muito aqui, porque, se quiser aprofundar o tema, é melhor dar uma vista de olhos nisto.

#7. Gravações de tela

São reproduções do comportamento do usuário e das interações que realizou no site durante a sessão.

O que se pode observar?

• Tipologia de dispositivos: ver o uso e desempenho diferentes da mesma página em mobile e desktop
• Navegação: ver se os menus ou os CTA apresentam problemas, ou o scroll. Neste ponto são muito semelhantes aos Heatmaps
• Formulários e processos de compra: por que ele abandona o processo? Que resultados o sistema está devolvendo? Falta alguma informação?

Processo de investigação

1. Definição do problema a investigar. Use as ferramentas que tiver à sua disposição.
2. Estabeleça objetivos e formule a sua hipótese.
3. Lance a gravação ou, se já as tiver, comece a vê-las, filtrando as que considerar relevantes (se for um problema mobile pode começar por Android; se for um problema num checkout ou landing page pode filtrar as sessões que passam por aí). Dependendo da ferramenta, será possível “etiquetar” as sessões que cumpram certos requisitos para facilitar a filtragem.
4. Valide a sua hipótese (ou não) e execute o plano de ação, classificando as ações por:
   1. Dispositivo.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. Tipo de ação: correção de desenvolvimento, melhoria de design, repensar navegação/fluxo, teste A/B….

Vantagens

Tal como os Heatmaps, complementam bem outros tipos de técnicas e ferramentas.

São úteis para estudar um problema concreto num site, por exemplo o lançamento de um novo checkout, complementando assim um teste A/B e os resultados de transações obtidos em Analytics.

É “imparcial e real” no sentido de que, em um teste de usuário, por exemplo, o usuário pode se comportar de forma menos natural por se sentir observado. Neste caso, como acontece no ambiente natural do usuário, isso não ocorre.

Chegam a problemas e situações que os heurísticos ou os testes de usuários não alcançam.

Desvantagens

Falta-nos o contexto de uso (não sabemos por que ou quando o usuário está no nosso site).

Podem levar imenso tempo, dependendo do que estivermos a tentar encontrar.

Esta ordem que acabei de mostrar NÃO é a que eu recomendaria usar se você estiver começando no CRO, porque existem algumas técnicas que, apesar de trazerem muita informação, são mais complexas de executar.

Por isso, no próximo artigo explico as ferramentas CRO que tem ao seu alcance; aí proponho a mesma ordem que quase sempre sugiro aos meus clientes.

Mais sobre CRO…

Gostou do artigo?

Então aqui pode continuar com os restantes artigos da série CRO:

• O que é CRO e a matriz de usuários.

• Os vieses e a persuasão no CRO e no copywriting.

• Os princípios universais de CRO.

• Técnicas CRO para melhorar a conversão (este é o artigo que você está lendo).

• Ferramentas para CRO.

• Metodologia de testes para CRO.

• Extra: O que é Microsoft Clarity e como integrá-lo com Google Analytics.

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