Na czym polega i co obejmuje doradztwo ecommerce

Ecommerce dynamicznie rośnie. Właściwie nie tylko teraz: trwa to już ponad dekadę. I wiele jeszcze przed nami…

Nie dlatego, że ja tak mówię — choć też tak mówię — lecz dlatego, że pokazują to liczby, takie jak ta roczna stopa wzrostu, która bez wysiłku osiąga dwucyfrowy poziom.

Niewiele branż może pochwalić się tym samym.

Albo 6 miliardów dolarów, a to przecież niemało, które generuje rocznie.

To sprawia, że dla wielu jest to wyjątkowo apetyczny kawałek tortu.

Dla ludzi, którym podoba się pomysł sprzedaży online.

I dla ludzi, którzy lubią pomagać tym, którzy chcą sprzedawać online.

Dlatego w ostatnich latach — a nawet dekadach — pojawili się różni wyspecjalizowani gracze:

• Agencje marketingowe — wyspecjalizowane w dowolnym kanale (SEO, SEM, email, programmatic…) lub pokrewnych obszarach (Growth, CRO, UX, automation) — z doświadczeniem w handlu elektronicznym.
• Firmy zajmujące się tworzeniem stron internetowych specjalizujące się w sklepach online.
• Partnerzy logistyczni obsługujący sprzedaż internetową.
• Specjaliści od płatności elektronicznych.
• Firmy zajmujące się fotografią dla ecommerce.
• Firmy oferujące tłumaczenia i wprowadzanie produktów do katalogu.
• Rozwiązania SaaS dla sklepów internetowych (CMS, ERP, CRM, platformy marketingowe, chatboty, wyszukiwarki produktów lub personalizacja stron…).
• I tak dalej.

Ekosystem ecommerce doprowadził do rozwoju wielu powiązanych branż.

Mówię o firmach, ale oczywiście to samo dotyczy freelancerów, wśród których jest mnóstwo specjalistów z poszczególnych wymienionych obszarów.

Problem w tym, że małej lub średniej firmie — a większość ecommerce w tym kraju to właśnie MŚP — trudno objąć wszystkie te aspekty.

Właśnie wtedy pojawia się potrzeba doradztwa ecommerce.

ze strony ekspertów, którzy udostępniają menedżerom wiedzę zdobytą w innych projektach i pomagają firmom rozwijać się całościowo.

Muszą wiedzieć, jak ecommerce może się rozwijać, jakie procesy organizacyjne to uruchamia i jaki wpływ ma wzrost w konkretnym obszarze, zwykle marketingu.

Do tego potrzebny jest całościowy obraz biznesu. A przede wszystkim zrozumienie, że większa sprzedaż nie musi oznaczać większego zysku.

Na czym polega doradztwo ecommerce?

Doradztwo ecommerce wykracza poza typowe ogólne porady, które jako osoba zarządzająca ecommerce słyszałeś już tysiąc razy: „zainwestuj o X więcej”, „otwórz ten kanał”, „negocjuj z dostawcą opakowań”, „potrzebujesz CFO”, blablabla.

Nie.

Chodzi o dogłębną analizę wszystkiego, co istotne w biznesie klienta:

• Całej strategii cyfrowej. Dlaczego korzysta z jednych kanałów, a nie z innych.
• Produktów. I marż.
• Klientów. I ich powracalności. I LTV. I kraju pochodzenia.
• Systemów analityki i raportowania. Dziennych i miesięcznych.
• Optymalizacji konwersji. I pozostałej części strony.
• Kontroli operacji logistycznych. I ich kosztów. I incydentów.
• Systemów i narzędzi.
• Pracowników, zespołów i relacji między nimi.
• Na koniec, ale nie mniej ważne: celów właściciela, które mogą nie być zbieżne z celami firmy. I to zauważysz.

To wszystko trzeba stopniowo odkrywać zarówno podczas pierwszych rozmów, jak i w całym procesie, analizując uzyskane informacje.

Na tym etapie, zanim przejdziemy do niezbędnych kroków, możesz zapytać: skoro masz już jasność co do wszystkiego powyżej, po co ci konsultant?

Podam ci dwa powody:

1. Nie wierzę, że masz wszystko powyższe pod pełną kontrolą i nadal jesteś MŚP.
2. Bez względu na to, jak dużo pracujesz w swojej firmie — albo właśnie dlatego — zawsze będziesz mieć ślepe punkty, które ujawni tylko ekspert patrzący z zewnątrz.

Proces doradczy

Konsultant nie tylko sprawdza sklep i przekazuje raport. To najwyżej audyt.

Najwyżej.

Doradztwo to coś więcej. A proces zwykle przebiega następująco:

1. Audyt wstępny: analizuje się funkcjonowanie każdego punktu z poprzedniej sekcji. A jest ich sporo. Dlatego dokument końcowy bywa długi, oczywiście zależnie od firmy. Nie zdziw się, jeśli przekroczy 50 stron. Albo 100.

2. Określenie celów: na podstawie poprzedniego punktu trzeba ustalić jasne cele. Chcesz więcej ruchu? Wyższej konwersji? Zoptymalizować koszyk? Trzeba uzgodnić realistyczne cele, inaczej niewiele z tego wyniknie. Najlepiej zrobić to na żywo, z liczbami na stole i udziałem wszystkich istotnych stron.
3. Strategia biznesowa: wynikiem dwóch poprzednich kroków będzie dokument z ustaleniami, pytaniami, scenariuszami do omówienia i wątpliwościami. Powinien prowadzić do stworzenia roadmapy z inicjatywami, które przeprowadzą nas od stanu obecnego — audytu — do stanu docelowego — określonych celów.
4. Wdrożenie i korekty: po wyznaczeniu mapy trzeba nią podążać. I to najtrudniejsza część, bo jak mówi hiszpańskie przysłowie: „człowiek planuje, Bóg decyduje”. W praktyce wdrażanie ulepszeń jest niemal zawsze trudniejsze niż na papierze.

Monitorując postępy, zobaczymy ponadto, czy zmierzamy do celów. W zależności od wyników trzeba będzie wprowadzać korekty. Nastąpi też podział zadań: część roadmapy przypadnie konsultantowi, część zespołowi wewnętrznemu, a część zostanie zlecona na zewnątrz.

Oczywiście znajomość procesu jest niezbędna, ale potrzebne są też inne rodzaje wiedzy. Zobaczmy jakie w następnym punkcie.

Jakiej wiedzy potrzebujesz jako konsultant ecommerce?

Aby być dobrym konsultantem, znajomość marketingu cyfrowego zdecydowanie nie wystarczy.

Potrzebujesz bardzo szerokiego spojrzenia na sektor cyfrowy ogólnie i świat ecommerce w szczególności, który obejmuje również pewne aspekty niedigitalowe być może przez ciebie pomijane. A są kluczowe.

Niezbędna jest też w stu procentach biznesowa perspektywa. Rentowność. Liczby.

Nie opinie o tym, jak pachną chmury albo czy zieleń logo powinna mieć o pięć punktów większe nasycenie.

Dla pełnej jasności określmy konkretnie, czego według mnie będziesz potrzebować.

Marketing cyfrowy i SEO

To pierwszy etap lejka: sprowadzenie ruchu do ecommerce. Każdy kanał jest dobry, o ile jest rentowny.

Podkreślam SEO ponieważ, o ile klient nie ma dużej liczby obserwujących w mediach społecznościowych ani dobrej listy email, jest to kanał, który pozwoli zwiększyć opłacalność inwestycji w kanały płatne.

SEO ma też własne zasady, które mocno wpływają na treść i kod sklepu. Dlatego osoba chcąca prowadzić audyty i doradztwo ecommerce potrzebuje solidnych podstaw. Oto kilka materiałów:

• Ogólne materiały do pobrania (zawiera Przewodnik SEO dla CMS).
• Narzędzia SEO.
• Analiza popytu w ecommerce.
• Wymagania dla sklepu internetowego (w tym wymagania SEO).
• Email marketing dla ecommerce.

CRO i UX

Po przyciągnięciu klientów na stronę kolejnym krokiem jest doprowadzenie do zakupu. Dlatego musisz wiedzieć, jak optymalizować sklep, by zamieniać wizyty w sprzedaż.

Trzeba znać psychologię stojącą za sprzedażą oraz dobre praktyki, które zapewniają płynną nawigację, właściwe opcje i brak tarcia, szczególnie podczas płatności.

Oczywiście te dziedziny mają swoje własne techniki, wielokrotnie sprawdzone, które warto umieć stosować — testy użytkowników, nagrania i mapy cieplne, cykl feedbacku — a także własne narzędzia.

Kilka artykułów i materiałów na ten temat:

• Czym jest CRO.
• Narzędzia CRO.
• Znaczenie UX.
• Microsoft Clarity.
• Filtry w ecommerce.
• Atrybuty produktów w ecommerce.

Analiza danych

Tak, Google Analytics to must-have. Ale zdecydowanie nie jest tutaj najbardziej użytecznym narzędziem.

To raporty sprzedażowe i klienckie są głównym źródłem informacji podczas audytu firmy.

I faktury za narzędzia marketingowe i logistyczne również.

Dopiero potem przychodzą Analytics, Clarity i dowolne inne platformy cyfrowe.

Ecommerce jest jednak przede wszystkim biznesem. A biznes istnieje po to, by zarabiać więcej, niż wydaje. To najważniejszy punkt i główny cel zarówno audytu, jak i późniejszego doradztwa.

Dlatego ruch z Portugalii, ruch od użytkowników iPhone’a czy liczba produktów dodanych do koszyka nie są KPI. Co najwyżej są wskaźnikami, ważnymi lub pomocniczymi.

Twój rachunek zysków i strat jest twoim przyjacielem. Obejmij go i jak najszybciej naucz się go czytać.

Nie działasz też samotnie na rynku, więc umiejętność przeprowadzenia analizy konkurencji online dla ecommerce jest kolejnym koniecznym elementem.               

Technologia

Tak, przed chwilą powiedziałem, że ecommerce jest przede wszystkim biznesem. Ale to biznes z bardzo ważnym komponentem cyfrowym .

A cyfrowy oznacza technologiczny.

Dlatego jeśli chcesz być konsultantem ecommerce, potrzebujesz solidnej wiedzy w tym obszarze.

Uściślijmy, co według mnie jest niezbędne:

• CMS dla ecommerce: doświadczenie z jednym lub kilkoma z tych rozwiązań, przede wszystkim PrestaShop, WooCommerce i Shopify.
• Platformy płatnicze: terminale płatnicze, PayPal, Stripe, Adyen… Całe zarządzanie płatnościami jest kluczowe. I uszczupla marżę, jeśli go nie pilnujesz.
• Platformy marketingowe: głównie Google Ads i Meta. Także niektóre platformy email marketingowe. W mniejszym stopniu inne sieci, takie jak TikTok lub YouTube, oraz programy afiliacyjne.
• Technologie webowe: wiedzieć, czym jest PHP, czym różni się od JavaScriptu i jak działa serwer lub baza danych. To pomoże ci rozumieć IT i ewentualne ograniczenia.
• Marketplace’y: choć nie uważam, że musisz być w nich ekspertem, powinieneś znać ich ogólne zasady działania.
• AI: ledwie musnęliśmy powierzchnię, ale stanie się ona niezbędnym filarem, którym trzeba będzie sprawnie się posługiwać. Oto kilka artykułów pokazujących, jak Sztuczna inteligencja może pomóc twojemu biznesowi.

Musisz wiedzieć wystarczająco dużo o każdym z tych punktów. Nie trzeba być ekspertem we wszystkim — choć oczywiście byłoby lepiej — ale pewne minimum jest niezbędne.

Jeśli masz duże braki w którymś obszarze, to problem. Musisz wiedzieć, jak je uzupełnić albo jak radzić sobie z tym elementem w różnych projektach.

Poza tym dobrze byłoby znać…

Polecane narzędzia dla ecommerce

Oto lista narzędzi cyfrowych do marketingu i zarządzania projektami. Jest dość długa, więc wyróżnię te, które uważam za podstawowe.

• Excel: niezbędna jest przynajmniej podstawowa znajomość tabel przestawnych, wykresów, WYSZUKAJ.PIONOWO i LICZ.JEŻELI — oraz funkcji pochodnych. Wszystko, czego się nauczysz, bardzo ci się tu przyda.
• Google Analytics: na pewno je znasz. Najlepsze bezpłatne narzędzie analityki cyfrowej, obecne na 99% stron ecommerce na świecie.
• Microsoft Clarity: moje ulubione narzędzie do pracy nad UX i CRO.
• Narzędzia SEO: Google Search Console, Semrush, RankTracker, Google PageSpeed i Screaming Frog tworzą mój podstawowy stack. Poza może ostatnim — bardziej technicznym — pozostałe są intuicyjne i bardzo łatwe w obsłudze.
• Planer słów kluczowych Google Ads: zarówno do SEO, jak i SEM.
• ChatGPT: mój asystent w Excelu i przy wykonywaniu złożonych obliczeń.
• Xmind: do tworzenia map myśli, na których dodaję i porządkuję pomysły z konsultacji.

Mogą wydawać się liczne, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz, ale ogólnie są dość proste. Jeśli popracujesz z nimi przez rozsądny czas — sześć miesięcy lub rok — będziesz je bardzo dobrze znać.

Szczerze mówiąc, rok nauki nie wydaje mi się długim okresem, by poczuć się swobodnie i pewnie w roli konsultanta ecommerce.

Informacje, które uzyska klient

O to właśnie chodzi: wydobyć wartościowe informacje, dzięki którym klient podejmie decyzje pomagające osiągnąć cele:

• Przychody: wiedzieć, skąd pochodzi sprzedaż, przede wszystkim z jakich kanałów, krajów i produktów.
• Rentowność: marketingu jako całości i każdego kanału osobno.
• Klienci: ile kosztuje pozyskanie jednego klienta. I ile wartości przynosi. To podstawa obliczenia poprzedniego punktu.
• Konwersja: wyznaczanie usprawnień, które ją zwiększą. Od uproszczenia płatności po poprawę szybkości strony — drobne zmiany, które łącznie mocno wpłyną na rentowność.
• Propozycja celów: realistycznych, zgodnych z naszym punktem wyjścia, dostępnymi zasobami i miejscem, do którego chcemy dojść. Zawsze ambitnych, ale nigdy frustrujących.
• Propozycja usprawnień: roadmapa obszarów do poprawy — marketingu, technologii, logistyki, obsługi klienta… — uporządkowanych według znaczenia i trudności, z terminami i przypisaną osobą lub zespołem.

To wszystko powinien, moim zdaniem, zapewnić klientowi dobry konsultant ecommerce.

Jak widzisz, nie jest tego bardzo dużo, ale też nie mało. Aby móc to oferować, potrzebujesz kilku lat doświadczenia w praktyce — w zarządzaniu ecommerce, a nie tylko jednym konkretnym obszarem. Przynajmniej dwóch lat, a oczywiście im więcej, tym lepiej.

Wnioski

Doradztwo ecommerce to najlepszy znany mi sposób na rozwój firmy, która dotarła do pewnego pułapu, na przykład dwóch milionów euro obrotu.

Chodzi o to, by ktoś z zewnątrz przeanalizował firmę i skupił się na najbardziej zaniedbanych aspektach. Taka osoba musi też mieć wystarczającą wiedzę i doświadczenie, by zaproponować rozwiązania dopasowane do projektu. Innymi słowy, potrzebuje elastyczności i nie może przychodzić z niezmiennym zestawem narzędzi i procesów.

To, co zrobił Van Gaal po przyjściu do Barcelona, gdy sprowadził wszystkich holenderskich piłkarzy, których prowadził w Ajaxie, nie sprawdza się w większości znanych mi MŚP. Z powodu zasobów i personelu jest skazane na porażkę.

Dlatego konsultant potrzebuje po pierwsze silnego nastawienia biznesowego a po drugie bardzo szerokiego spojrzenia na wszystko co dzieje się w branży: trendy, narzędzia, kanały… Potem trzeba przełożyć tę wiedzę na najlepsze rozwiązania dla każdego przypadku. Nie zawsze będą takie same, bo powtarzalność zakupów i typ klienta bardzo różnią się między branżami.

Jeśli więc chcesz zostać konsultantem ecommerce w Hiszpanii, po zdobyciu potrzebnej wiedzy i doświadczenia zawsze pamiętaj o filozofii Bruce’a Lee. Wiesz:

“Be water, my friend”.

Po ponad 15 latach w tej branży uważam, że to najlepsza rada, jaką mogę ci dać.

Jeśli podobał ci się artykuł i chcesz otrzymywać podobny w każdy czwartek na email, zapisz się tutaj.

A jeśli prowadzisz ecommerce i potrzebujesz pomocy, porozmawiajmy.