Filtros no e-commerce

Isto me parece curioso. Muito curioso:

Ou seja, entro no Planejador de palavras-chave do Google para descobrir como as pessoas procuram informações sobre filtros para e-commerce, a fim de esclarecer suas dúvidas neste artigo, e o que encontro é que não há pesquisas relacionadas com os termos “filtros para e-commerce”, “filtros para loja online”, “navegação facetada” (como o PrestaShop chama os filtros) ou “facetas de e-commerce”.

Isso quer dizer que pouca ou nenhuma pessoa faz essas pesquisas na Espanha.

Porque os resultados “semelhantes” que o Google me mostra são filtros para fotografias.

Sabe, para ficarmos mais bonitos no Instagram.

Isso, sim, a gente procura.

A questão é que esses resultados me surpreendem. E, ao mesmo tempo, não.

Eles me surpreendem porque considero que os filtros são um aspecto crucial em lojas online com um grande catálogo de produtos.

É uma das melhores formas de aproximar o usuário da conversão, pois restringem o que ele está procurando e permitem que tome uma decisão com mais facilidade.

Por isso, acho um tanto surpreendente que ninguém procure saber como otimizá-los em suas lojas.

Mas, claro, depois penso por um momento e percebo que, na minha experiência como usuário, poucos ecommerce realmente cuidam desse aspecto.

Eles priorizam outros.

E essa experiência –mais ou menos– condiz com o baixo número de pesquisas no Google: ninguém investiga como trabalhar com eles.

Embora mais adiante eu vá dar o exemplo de uma loja que, na minha opinião, faz isso fantasticamente bem. Em todos os aspectos, e são vários.

Os filtros afetam sobretudo a UX, mas também têm grande impacto no SEO e no departamento de produto.

Eu explico.

A importância dos filtros para a UX de uma loja online

Vamos falar um pouco sobre como encontramos produtos em um ecommerce.

Uma forma é pesquisar no Google, ver alguns resultados no Shopping e comprar aquele que mais se ajusta ao que estamos procurando.

Quase sem comparar.

Costumamos fazer isso com produtos baratos e funcionais.

Aqueles em que a marca tanto faz, por exemplo.

Pense em:

• Uma porca para a torneira da cozinha.
• Um cabo para o carregador do celular.
• Ou uma pipoqueira de silicone para o micro-ondas.

Se fazem o que queremos, são baratos e têm avaliações positivas, compramos sem pensar muito. Principalmente se já compramos antes nessa loja.

Essa é uma forma de comprar. Uma em que os filtros não importam, mas existem outras. Sobretudo quando o produto tem um preço mais alto.

Aí, sim, costumamos pesquisar e comparar.

E não apenas entre várias lojas, mas também entre vários produtos das mesmas lojas.

Claro, há lojas com dezenas de produtos semelhantes, ainda mais quando são marketplaces.

A primeira que vem à mente é a Amazon e a quantidade de [] que tem em seu catálogo.

Ou o eBay.

Ou a Shein.

Ou a AliExpress.

Ou a Tiendanimal.

Ou a nossa concorrente Drinks&Co.

E-commerces gigantes, com milhares de produtos entre os quais é bem possível que o usuário se perca.

Então, há duas maneiras de restringir os resultados:

• Uma proativa, que exige uma ação do usuário.
• Outra automática, que depende da própria loja.

Em ambos os casos, o que buscamos é ajudar o usuário a tomar uma decisão, aproximando-o da conversão.

Pois bem, os filtros, junto com a busca e a ordenação de produtos, são as três principais ferramentas proativas de que o usuário dispõe na hora de encontrar o que procura em nossa loja.

Deixamos o tema da busca para outro artigo, mas falaremos um pouco mais sobre a ordenação neste aqui, embora o foco esteja principalmente nos filtros.

Também não vou falar neste artigo sobre a via automática, mas quero que você tenha uma ideia das funcionalidades a que me refiro: conhece os módulos de “produtos semelhantes” ou “outros clientes também compraram”?

São outras formas de aproximar o usuário do produto que deseja sem que ele precise fazer nada: não é necessário pensar; basta olhar e, se os resultados oferecidos pela loja forem relevantes, ele estará um passo mais perto de se decidir.

Esses módulos, quando bem implementados, são pequenos detalhes que aumentam a conversão aos poucos.

Mas viemos aqui para falar de filtros, então já está na hora de entrar no assunto.

Filtros gerais e filtros por categoria de produto

Embora existam alguns (poucos) filtros que poderíamos chamar de “universais” e que se aplicam sempre, a qualquer tipo de loja online, parece óbvio pensar que cada categoria de produto deveria ter seus próprios filtros.

Além dos universais, várias categorias compartilharão mais alguns (setoriais, poderíamos chamá-los), enquanto outros serão exclusivos de cada categoria de produto.

Mesmo em um e-commerce de um único setor, como o de venda de bebidas (que conheço bem, como seria de esperar).

Vou dar um exemplo:

Além de dividir as bebidas entre alcoólicas e não alcoólicas —algo óbvio—, dentro das primeiras também há diferenças que nos levarão a usar filtros diferentes em cada categoria.

Pense, por exemplo, em um vinho e um whisky. Eles têm alguns atributos em comum, como certo teor alcoólico ou o fato de ambos pertencerem a uma marca. Portanto, os filtros “Teor alcoólico” ou “Marca” serão aplicáveis às duas categorias.

Mas, se você pensar nas diferenças entre eles, certamente lhe virá à mente, por exemplo, a Denominação de Origem.

Se você gosta de vinho, talvez prefira Ribera ou Rioja, mas uma coisa que certamente está clara é que esse conceito não se aplica aos whiskies.

Portanto, o lógico é que, na categoria de vinhos, exista um filtro “Denominação de Origem”, que não aparecerá na de whisky.

É normal, não é?

Pois esse é o primeiro ponto a considerar ao abordar a filtragem em sua loja. Você terá de separar os filtros gerais —que se aplicarão a todas as categorias— dos exclusivos de cada uma delas.

Assim, os gerais serão a soma destes dois tipos:

1. Os universais:
• Preço.
• Marca.
• Em promoção.
• Com frete grátis.
• Avaliação.
2. Os setoriais. Seguindo o exemplo da venda de bebidas, temos:
• Teor alcoólico.
• Volume da garrafa (há de 35 cl, 70 cl, 75 cl, 1 L…).
• País de origem.

Usaremos tanto os universais quanto esses três filtros setoriais em todas as categorias.

Se você está se perguntando quais poderiam ser os setoriais no seu caso, pode começar por dar uma olhada nos que a concorrência usa.

Bem, a esses oito filtros (cinco mais três), teremos de acrescentar o último grupo: os exclusivos de cada categoria. Que seriam, por exemplo:

• Categoria Vinho: Denominação de Origem.

• Tipo de uva.

Categoria Whisky:

• Tipo (Blended , Single Malt , Bourbon…)

• Variedad (ahumado, picante, aromatizado)

• Embalagem (com ou sem estojo)

Assim, neste exemplo, terminaríamos com um total de 10 filtros na categoria de vinhos e 11 na de whisky:

• 5 universais.
• 3 setoriais, aplicáveis a todas as categorias da loja.
• 2 exclusivos da categoria Vinho e 3 exclusivos da categoria Whisky.

Bem, esse exercício, , que vai do geral ao mais específico com os filtros exclusivos, deve ser feito em cada uma das categorias da loja.

É preciso se colocar no lugar do usuário e pensar que dúvidas podem surgir na hora de escolher entre dois produtos da mesma categoria e considerar se vale a pena adicionar esse filtro ou não.

Porque, na verdade, não basta criá-lo: categorizar os produtos para que o filtro funcione corretamente exige tempo e, dependendo do tipo de filtragem utilizado (dinâmica ou estática), traz algumas repercussões no SEO, como veremos agora.

Ainda assim, definir os filtros não é muito complexo nem caro em projetos de médio porte.

Em ecommerce enormes, com muitas categorias de produtos muito diferentes entre si, a coisa fica um pouco mais complicada. Sobretudo porque os exclusivos de cada categoria superarão, e muito, os outros dois tipos de filtro.

Design dos filtros

Embora já tenha alguns anos, este excelente artigo da igualmente excelente Smashing Magazine —minha publicação de referência quando o assunto são produtos digitais— comentava vários problemas de usabilidade.

Se o tema interessa, recomendo a leitura completa, pois é um estudo realizado sobre os 50 maiores e-commerces dos Estados Unidos.

Se você prefere ir direto ao ponto, direi que, salvo em setores muito específicos nos quais isso realmente faça sentido, oferecer 10 ou mais opções de filtragem em uma categoria é um convite para que o usuário não as utilize.

E não funciona, porque aparece como um bloco complexo que convida a desviar o olhar o quanto antes, em vez do contrário.

Você conhece o paradoxo da escolha? Aquele que faz uma sorveteria com apenas três sabores vender mais do que a loja ao lado, com dez.

E ele também é o responsável por você levar uma eternidade para decidir quando abre a Netflix sem saber ao certo o que assistir.

Com os filtros é a mesma coisa: é preciso oferecer os que serão usados. Nada mais. Caso contrário, você corre o risco de acontecer o mesmo que com formulários cheios de campos: ninguém preenche.

Filtros principais e secundários

E, se você tiver muitos, a opção que sugiro é a que adotamos na Yo pongo el hielo: dividi-los em dois níveis, os “filtros normais” e os “avançados”.

De início, mostramos os filtros mais comuns, uma forma de tornar a funcionalidade visualmente muito mais agradável e fazer com que seja mais usada:

Além disso, também oferecemos a opção de permitir uma filtragem mais específica ao usuário que precisar dela, bastando clicar no link:

Atenção: esta é outra forma diferente de classificar os filtros: principais versus secundários. E essa classificação não corresponde à divisão entre filtros universais, setoriais e de categoria.

Em cada categoria, entre os principais exibidos à primeira vista, haverá alguns universais, outros setoriais e outros exclusivos dessa categoria.

Certo, entendi, mas quantos deveriam ser exibidos à primeira vista??

Isso dependerá de cada projeto. No nosso caso, havia uma diferença considerável no uso dos quatro primeiros em comparação com os demais, então mostramos quatro e passamos o restante para o segundo nível.

De qualquer forma, na minha opinião, quatro ou cinco é o número adequado. Acho que a maioria das lojas consegue se adaptar bem a esse modelo. Mas é a minha opinião e, na verdade, deveria ser confirmada com dados, como fizemos na Yo pongo el hielo.

Portanto, se estou falando de dados, talvez surja uma dúvida muito legítima: como saber quais filtros são mais usados? Bem, você terá de esperar até a seção final deste artigo, a de análise de dados, para descobrir.

Cuidado com os filtros em dispositivos móveis

Outra vantagem desse sistema em dois níveis é que facilita muito o design do sistema de filtragem para dispositivos móveis, que, devido ao tamanho da tela, costuma ser mais complexo de implementar do que na versão desktop do site.

Se você exibir todos os filtros de uma vez, provavelmente ocupará toda a tela do celular, e não é isso que queremos.

É o que acontece quando você clica no link de filtrar na versão móvel do site da Amazon: todos se abrem, um embaixo do outro:

Na verdade, você até precisa rolar a página, pois eles ocupam mais do que a altura da tela.

É avassalador.

Na minha opinião, é melhor o sistema de dois níveis usado pelo eBay.

De início, vemos os filtros mais comuns:

Se nos deslocarmos para a direita, vemos o link para acessar todos os filtros:

Que abre uma quantidade imensa de possibilidades:

No fim, você chega a ter o mesmo que na Amazon, mas apenas para quem quiser filtrar a fundo. Muitos de nós, meros mortais, ficaremos em um ponto anterior.

Mais ações dos filtros

Resta comentar mais um detalhe sobre o design dos filtros que pode acontecer se os desenvolvermos sob medida, em vez de usar a funcionalidade padrão ou módulos do CMS.

Além da própria implementação dos filtros, você precisa pensar em mais duas ações/estados:

• Como o usuário verá quais filtros estão sendo usados naquele momento.
• Como ele poderá desmarcar os que não lhe interessam.

Já adianto que, se você usar as funcionalidades padrão de filtros, isso estará resolvido. Mas, quando se criam filtros sob medida, é algo que pode passar despercebido.

Acredite, já aconteceu comigo.

Para evitar isso, depois que os filtros estiverem implementados, basta testar e ver como são exibidos e se é possível mudar de estado com facilidade.

É só isso.

Ao fazer isso, você perceberá se deixou algo passar e poderá corrigi-lo antes que algum usuário sugira.

Outras considerações de usabilidade

Para encerrar a parte de design, convém considerar mais algumas questões sobre o uso dos filtros.

Duas questões que, na verdade, podem estar relacionadas.

Uso de vários filtros simultaneamente

A primeira é considerar o uso de vários filtros ao mesmo tempo.

A resposta parece simples, não?

Quem não gostaria de oferecer em sua loja online a possibilidade de usar dois ou mais filtros juntos?

E sim, todo mundo quer.

Mas nem todo mundo presta atenção a dois detalhes:

Combinações com zero resultados

O primeiro é que, se oferecermos a possibilidade de usar vários filtros ao mesmo tempo, corremos o risco de o usuário selecionar uma combinação que retorne 0 resultados, pois pode não haver em nosso site nenhum produto com essa combinação de características.

Aqui temos duas opções:

• Deixar como está e devolver ao usuário uma lista com 0 resultados. E deixar que ele se encarregue de remover os filtros.
• Usar um sistema em que cada novo filtro limite as possibilidades de filtragem posteriores, sem permitir que o usuário escolha combinações que retornem 0 resultados. Dessa forma, só aparecerão opções que tragam resultados.

Embora seja tecnicamente um pouco mais complexa, essa segunda opção me parece bem melhor, sobretudo quando se usam filtros que retornam páginas estáticas.

Agora falaremos de SEO, mas desperdiçar o crawl budget do robô do Google em páginas com listas de 0 resultados é absurdo. E você deveria evitar isso.

Filtragem automática ou por botão

Um último aspecto a considerar aqui é oferecer a possibilidade de escolher vários filtros ao mesmo tempo ou obrigar o usuário a selecioná-los um por um. Isso acontece quando não existe um botão de “aplicar filtros”, e a plataforma recalcula automaticamente os resultados sempre que o usuário altera algum filtro.

Na minha opinião, é preferível ter um botão, mas isso costuma estar mais associado à opção de devolver listas com 0 resultados, enquanto o recálculo automático tende a facilitar a limitação das filtragens posteriores.

É um bom ponto para refletir. Caso ajude, Amazon, Decathlon e AliExpress usam filtragem automática, enquanto Zalando e eBay usam botões.

Velocidade de carregamento

O segundo motivo pelo qual convém pensar bem na questão do multifiltro é a velocidade de carregamento.

Digo isso porque, por exemplo, a funcionalidade nativa de filtragem do PrestaShop funciona relativamente bem ao retornar resultados quando usamos apenas um filtro.

Mas demora muitíssimo para retornar os resultados quando acrescentamos um segundo.

E fica inutilizável com um terceiro.

A menos que você tenha um servidor parrudo ou tenha otimizado o código padrão (ou desenvolvido outro diferente).

Se não for o caso, é quando você deveria testar seu site e pensar se vale a pena oferecer a opção de usar vários filtros ao mesmo tempo.

Se o que o usuário ganha é maior do que o que perde.

E se a sensação transmitida pelo site ajuda a gerar mais ou menos confiança.

A questão já não parece tão clara.

Páginas em que usar filtros

Agora que conhecemos um pouco as possibilidades e os problemas apresentados pelos filtros, vale falar brevemente sobre as páginas em que deveríamos aplicá-los.

Na minha opinião, três são obrigatórias e, em certos casos, mais alguma:

• Páginas de categorias ou marcas.
• Páginas de resultados da busca do nosso site.
• Landing pages comerciais.

Listas de categoria ou marca

As listas de produtos por categoria são, em essência, muito semelhantes às de marca.

Na verdade, em termos de filtragem, poderíamos resumir suas diferenças em dois aspectos principais:

1. Em uma categoria, você pode ter o filtro “Marca”, enquanto na página de uma marca poderá fazer o mesmo com o filtro “Categoria”.
2. Além disso, se a marca oferecer produtos de categorias diferentes, você poderá decidir se exibe ou não os filtros exclusivos das categorias em que ela tem produtos —o terceiro tipo da classificação que fiz no início—.

Esse tipo de página é o primeiro em que pensamos na hora de aplicar filtros, portanto tenho pouco a acrescentar aqui.

Resultados da busca

Não é tão comum encontrar a possibilidade de filtrar dentro das páginas de resultados retornadas pela busca interna de um site.

Não é comum porque, por padrão, os CMS mais usados não oferecem isso.

E é preciso recorrer a plataformas pagas.

No entanto, todos os grandes e-commerces oferecem isso. Deve haver um motivo.

Landing pages comerciais

Sim, as listas de categoria ou marca são landing pages comerciais.

Claro.

O que quero dizer com esse conceito são páginas que não fazem parte da estrutura habitual da loja, mas são criadas para alguma campanha, como Black Friday ou liquidação.

Aquelas que não têm um link permanente no menu.

Bem, esse tipo de página não será uma categoria nem uma página de marca, mas não consigo pensar em um único motivo para não ter os mesmos filtros:

• Os universais.
• Os setoriais.
• Um de “Categorias” e outro de “Marcas”.
• E, se quiser ir além, os exclusivos das categorias principais.

Obviamente, se a lista de produtos da landing page for pequena —digamos, dez referências ou menos—, o usuário não precisará de nenhum tipo de filtro para encontrar o produto que procura.

Mas, quando a promoção abrange muitos produtos, eles deveriam obrigatoriamente poder ser filtrados:

E você, quando cria landing pages com uma lista de produtos, adiciona filtros?

Outras páginas

As três que acabamos de mencionar são os tipos de página mais comuns para implementar filtros, mas há outras em que eles também fariam sentido.

Não sei você, mas eu tenho mais de 100 produtos na minha lista de “comprar mais tarde” da Amazon. E, quando quero encontrar alguma coisa, dá vontade de arrancar os cabelos.

Pior ainda é o Wallapop.

Porque, se na Amazon pelo menos você sabe que tudo chegará por transportadora e os custos de envio variam pouco, no Wallapop não fica claro se os produtos estão na sua cidade e você poderá combinar a entrega em mãos com o vendedor ou se precisará de envio.

E isso muda tudo.

E muito.

Porque, em um produto de, digamos, 100 €, a diferença pode facilmente chegar a 20 €. Lá na minha terra isso é 20% (e pode ser mais). Não é pouca coisa.

A única opção aqui é lembrar… ou abrir cada produto, um por um, para conferir.

Terrível.

E seria tão simples aplicar os quatro filtros que a plataforma tem (são realmente apenas quatro).

Parece que estão tentando impedir que compremos.

Ordem dos produtos: tipos comuns de ordenação

Comentei no início que falaríamos um pouco da ordenação de produtos, que, junto com a filtragem e a busca, são as ferramentas que oferecemos ao usuário para ajudá-lo a encontrar o que procura.

Não vou me alongar muito; apenas mencionarei quais considero os tipos de ordenação essenciais e os desejáveis.

Começamos pelos essenciais:

1. Por padrão. Aquele que me interessa ter, seja qual for o motivo. É o que mostro ao usuário quando ele entra na lista. Você pode mudar o texto para “Destaques” ou “Relevância”. É a mesma coisa, mas soa melhor ;P
2. Preço: do menor para o maior. Nós gostamos de economizar dinheiro. Então, vamos facilitar isso para o usuário.
3. Preço : do maior para o menor. Dentro da faixa de preço que defini, quais são os (supostamente) melhores produtos? Vamos ver se o investimento vale a pena.

E continuamos com os que serão úteis dependendo do projeto:

1. Melhor avaliação. É ótimo, mas só funciona para projetos com grandes volumes de vendas e avaliações. Se não for o caso, não é útil.
2. Novidades. Não serve para todos os setores, mas para muitos, sim. Pense em moda, móveis, jogos, música, livros, bebidas…
3. Maior desconto. Todos gostamos de nos sentir inteligentes. E esta é uma boa maneira de conseguir isso.
4. Número de pedidos. Novamente, só será útil para lojas com certo volume de vendas. Mas, entre dois produtos que me parecem iguais, se um vendeu vinte vezes mais do que o outro, penso que “deve haver um motivo”. Mesmo que eu nunca descubra qual.
5. Preço + frete mais baixo. Útil se eu tiver custos de envio variáveis, algo que ocorre sobretudo em marketplaces ou lojas com produtos que têm frete grátis.
6. Em ordem alfabética. Se eu não encontrar um produto pelos filtros ou pela busca, é útil poder ordenar dessa forma e ir até a página correspondente. Ou, na ausência de um filtro de marca, ordenar assim me permite ver todos os produtos de uma marca.

A Decathlon, por exemplo, oferece vários dos tipos mencionados:

Eles andam de mãos dadas com os filtros. Portanto, deveríamos aplicá-los nas mesmas páginas.

Aspectos de SEO a considerar ao desenvolver os filtros do seu ecommerce

Vamos lá, até aqui tudo foi bem fácil de acompanhar.

Chegou a hora de ficar um pouco mais técnico. Mas não muito, viu? Não vá pensando outra coisa.

Apenas o suficiente para explicar que, tecnicamente, os filtros podem ser aplicados de várias maneiras:

• Sem alterar a URL.
• Alterando a URL com a adição de um parâmetro (URL dinâmica).
• Alterando a URL para outra estática.
• Um híbrido de algumas das anteriores

Vamos ver exemplos de cada caso.

Filtros que não alteram a URL

Podemos destacar, por exemplo, a Tiendanimal.

Se você entrar na categoria “Ração para cães”, verá que a URL é esta:

https://www.tiendanimal.es/perros/pienso-para-perros/

Se adicionarmos um filtro, por exemplo “Idade”, e selecionarmos “Filhote”, veremos que os produtos mudam para se adequar ao filtro, mas a URL permanece igual:

A vantagem de fazer assim para o SEO é que não precisamos nos preocupar com nada: apenas a URL inicial será indexada, sem possibilidade de conteúdo duplicado nem de canibalização.

No entanto, com esse sistema, você perde a possibilidade de trabalhar a long tail de forma mais específica.

Continuando com o exemplo, perderíamos a possibilidade de trabalhar especificamente a palavra-chave “ração para filhotes” e outras semelhantes.

Suponho que tenham avaliado as duas opções e que a possibilidade de indexar URLs com pouco conteúdo tenha pesado mais do que o benefício da long tail, por isso escolheram esse sistema.

Filtros que modificam a URL adicionando um parâmetro

Neste caso, ao contrário do anterior, o uso de algum filtro modifica a URL ao adicionar um ou vários parâmetros que indicam a filtragem.

Esses parâmetros podem ser de dois tipos:

Filtro estático

Esse sistema coloca essas páginas no mesmo grupo das seguintes, ou seja, das que modificam a URL inteira. A única diferença real entre ambas é que aqui não temos uma URL amigável.

Um exemplo é a Bodeboca, em que a categoria “Vinho” tem esta URL:

https://www.bodeboca.com/vino

No entanto, se filtrarmos por “Vinho branco”, veremos que isto é acrescentado:

https://www.bodeboca.com/vino?page=0&sort=rating-desc&wine_type=373

Considero que este é o pior sistema do ponto de vista de SEO, pois reúne todas as desvantagens de cada um:

• Possibilidade de indexar páginas com thin content (ou seja, com poucos ou nenhum produto), prejudicando o crawl budget.
• Maior possibilidade de indexar conteúdo duplicado. Basta alterar o filtro “Preço” e definir o mínimo como 1 € em qualquer categoria para ver que o conteúdo não difere em nada do da URL original sem filtros.
• Dificuldade de trabalhar a long tail devido à pouca otimização tanto da URL quanto do conteúdo, embora, com cuidado, seja possível amenizar um pouco esse problema.

Sinceramente, não consigo pensar em nenhuma vantagem em fazer dessa forma. Se você consegue pensar em alguma, explique nos comentários, por favor.

E atenção: este é, de longe, o sistema mais usado. Provavelmente porque, tecnicamente, é o mais simples de implementar.

 Com parâmetro dinâmico

Vamos a outro sistema parecido com o anterior, mas melhor.

Se você entrar no site da La Sirena e navegar até a categoria “Pescada”, poderá verificar que a URL é esta:

https://www.lasirena.es/es/1019-merluza

No entanto, se você adicionar um filtro, a URL mudará ligeiramente, acrescentando um parâmetro assim:

https://www.lasirena.es/es/1019-merluza#/precio-8-10

A diferença em relação ao caso anterior é que os parâmetros vêm precedidos pelo símbolo # em vez de ?. E isso é bom.

É bom porque isso faz com que o bot do Google não indexe essa URL filtrada.

Ela não existe para o bot.

Então estamos diante de um caso idêntico ao primeiro, em que a URL não mudava:

• Não precisamos nos preocupar com canibalizações, duplicidades nem nada disso.
• Mas não otimizaremos para a long tail.

Curiosamente, esse sistema é menos usado do que o anterior.

Na verdade, é usado cada vez menos.

E não consigo entender o motivo.

Filtros que modificam completamente a URL

Este é um dos melhores sistemas de filtragem do ponto de vista de SEO.

Se for bem executado, claro.

Como no caso da PcComponentes.

Vou contar o que eles fazem.

Quando você entra em uma categoria, como “Televisores”, verá que a URL é:

https://www.pccomponentes.com/televisores

Se você filtrar por tamanho e escolher os de 55 polegadas, o site redirecionará para esta URL:

https://www.pccomponentes.com/televisores-55-pulgadas

Que tem um SEO on-page muito bom (URL, cabeçalhos, textos) para trabalhar a palavra-chave long tail “televisor de 55 polegadas”.

Mas espere, tem mais.

Se você adicionar um segundo filtro, por exemplo o de “Marca”, e escolher “LG”, a URL de destino será esta:

https://www.pccomponentes.com/tv-lg-55-pulgadas

Novamente, totalmente otimizada para uma palavra-chave ainda mais long tail do que a anterior: “televisor LG de 55 polegadas”.

Simplesmente maravilhoso.

Além disso, nada é deixado ao acaso. Por exemplo, os filtros têm prioridades na hora de construir a URL. Não importa qual você selecione primeiro ou depois: a URL criada priorizará um tipo de filtro, colocando-o sempre em primeiro lugar.

Neste exemplo, o filtro “Tamanho” sempre aparecerá antes de “Marca” na URL.

Bem, pelo que expliquei, acredito que você entenderá que, para projetos grandes, com produtos e categorias que têm muitas pesquisas, este é o sistema que recomendo.

A única desvantagem que vejo é o custo do desenvolvimento e da manutenção, pois parece que muitos redirecionamentos são adicionados manualmente.

Sistema híbrido de URLs

Por fim, em projetos não tão enormes, existe a possibilidade de usar um sistema híbrido que combine alguns dos anteriores.

Foi o que fizemos na Yo pongo el hielo.

Por um lado, se você entrar na categoria “Whisky”, encontrará esta URL:

https://www.yopongoelhielo.com/es/3-whisky

Se você usar apenas um filtro, como o de “País”, verá que chega a uma URL com parâmetro dinâmico:

https://www.yopongoelhielo.com/es/3-whisky#/pais-japon/

Já comentamos que a vantagem de fazer assim é não precisarmos nos preocupar com duplicidades.

Mas não obtínhamos as vantagens de trabalhar a palavra-chave long tail “whisky japonês”.

E nós queríamos isso.

Então, o que fazemos é:

1. Criar esta página: https://www.yopongoelhielo.com/es/3-whisky/pais-japon/, cujos produtos são os mesmos de quando usamos o filtro dinâmico.
2. Nós a otimizamos (relativamente) para a long tail.
3. Fazemos com que seja indexada, adicionando links para ela.

Digo que a otimizamos relativamente porque seria possível fazer mais, como explico na próxima seção.

Otimizações

Além desse sistema, na Yo pongo el hielo adicionamos uma série de otimizações extras de SEO relacionadas aos filtros.

Redirecionamentos

O mais básico é criar determinados redirecionamentos.

Vou contextualizar:

• Em cada categoria, temos um filtro de “Marca”, com sua página estática.
• Além disso, cada marca tem sua própria página com a lista de seus produtos.

Se você juntar os dois aspectos, perceberá que ambas as páginas, a da marca e a do filtro de marca, serão muito, muito semelhantes.

E isso significa conteúdo duplicado e canibalização.

Como resolvemos isso?

Fazendo um redirecionamento 301 da página estática do filtro para a da marca.

Ou seja, redirecionamos

https://www.yopongoelhielo.com/es/3-whisky/marca-chivas/

para

https://www.yopongoelhielo.com/es/15_chivas

E assim evitamos o problema.

Da mesma forma, há filtros como “Tipo” que, em certos casos, redirecionam para subcategorias. Por exemplo, redirecionamos a página estática do filtro

www.yopongoelhielo.com/es/3-whisky/tipo-blended/

para

https://www.yopongoelhielo.com/es/89-whisky-blended

Que é a página da subcategoria “Whisky Blended”.

Ficou claro, não?

Mais adiante explicarei por que pode surgir esse problema de duplicidade entre filtros e categorias, mas, por enquanto, basta dizer como nós o resolvemos.

Atalhos

Por outro lado, ao fazer uma análise de palavras-chave, você vê que há pesquisas por, por exemplo, certos tipos de whisky:

• Whisky de malte
• Whisky Blended
• Bourbon

Mas também há pesquisas de acordo com a origem:

• Whisky escocês
• Whisky japonês
• Whisky irlandês

E, claro, queremos trabalhar todas essas possíveis palavras-chave.

Existe a solução fácil, que seria criar uma subcategoria de Whisky para cada uma dessas palavras-chave.

É um sistema que tem várias vantagens, mas, no fim, parecia incoerente seguir mais de um critério ao criar as subcategorias, porque, por exemplo, onde você colocaria um whisky blended japonês? Em “whisky japonês” ou em “whisky blended”?

No fim, seguimos um único critério em todo o site: as subcategorias são sempre “tipos” da categoria principal.

Mas, claro, continua existindo volume de buscas e interesse de acordo com a origem. Como trabalhar isso?

Criando atalhos no menu para as páginas filtradas por país:

Dessa forma, tratamos essas páginas —que são páginas estáticas provenientes de filtros— como se fossem subcategorias na hora de distribuir o link juice do site, ajudando tanto a posicioná-las quanto a facilitar o acesso dos usuários.

Mas, claro, por não serem subcategorias, elas têm alguns probleminhas…

Conteúdo

Esse problema está relacionado, sobretudo, ao conteúdo.

Em especial a dois aspectos:

O H1 e o H2

O H1 mantém o da categoria pai, neste caso “Whisky”:

Sim, é adicionado um H2 que resolve parcialmente a questão, mas o ideal seria que tudo estivesse dentro do H1.

Além disso, “Whisky País Japão” não é a mesma coisa que “Whisky japonês”. Embora se pareça.

A descrição

Por serem páginas filtradas de uma categoria, mantém-se a descrição SEO da categoria pai que colocamos abaixo para ajudar no posicionamento, o que não deveria acontecer, pois é conteúdo duplicado.

Deveríamos optar por:

• A solução fácil: removê-la do HTML (não basta ocultá-la).
• A difícil: substituí-la por uma descrição otimizada para a palavra-chave “whisky japonês”.

Bem, tanto a questão do cabeçalho quanto a da descrição não apresentam dificuldade excessiva de desenvolvimento, então resolveremos isso mais cedo ou mais tarde.

Filtros ou subcategorias

Comentei que, na Yo pongo el hielo, tivemos de transformar alguns filtros, como “Whisky blended” ou “Bourbon”, em subcategorias dentro de whisky, o que implica esforço extra em todos os níveis: criação da categoria e de seus textos, alterações nos produtos para adaptá-los à nova categorização, redirecionamentos de SEO…

E você vai me dizer: “Você poderia ter evitado tudo isso se tivesse categorizado bem o site desde o início”.

E, neste caso, acho que você não teria razão. Vou explicar:

Um e-commerce é um site extremamente vivo: produtos são criados diariamente, categorias são adicionadas, outras saem de linha, fornecedores mudam, o gosto do público muda… e é preciso se adaptar a todas essas mudanças.

Além disso, quando você lança a loja, o catálogo de produtos costuma ser muito menor do que o que terá depois de um ano.

E será ainda maior depois de dois.

É aí, em algum momento do futuro, que a recategorização entra em cena e os filtros podem se transformar em categorias ou subcategorias.

Porque, se no lançamento tínhamos apenas dois Bourbons, não faz sentido criar uma subcategoria para eles. Mesmo que haja pesquisas e você queira trabalhá-las.

Ver dois produtos em uma categoria é triste. Por isso, eles ficam melhor dentro de um filtro da categoria pai.

No entanto, se um, dois ou cinco anos depois, em vez de duas referências de bourbon, você tiver quarenta, talvez já seja hora de eles terem seu próprio espaço.

E foi isso que aconteceu conosco.

Pense se algo semelhante está acontecendo nas maiores categorias do seu e-commerce e considere dar esse passo. A mudança precisa valer a pena tanto em termos de SEO quanto de UX; se você não melhorar nos dois pontos, não gaste esforços com a mudança.

Como os filtros afetam a criação e o cadastro de produtos

Falando em esforço, saiba que ter e manter filtros que funcionem exigirá que você dedique um tempo extra ao cadastrar os produtos.

Partindo do princípio de que você já fez o estudo inicial e sabe quais filtros se aplicam a cada categoria, toda vez que cadastrar um produto terá de preenchê-los corretamente.

E ser muito rigoroso com a nomenclatura para evitar coisas como esta:

Dois filtros que deveriam ser um só, pois é o mesmo produto. Mas deram a eles dois nomes diferentes, e acabaram sendo criados dois filtros.

Isso acontece muito.

Se você está acostumado a navegar usando filtros, já deve ter percebido.

E não é uma questão do tamanho da loja: até os maiores erram.

Porque, como venho dizendo desde o início do artigo, o tema não recebe a importância que deveria. Em muitos casos, colocam alguém sem experiência para criar e cadastrar produtos e, claro, a pessoa erra, porque nem sempre é simples.

É claro que isso também acontece conosco. Por isso, de vez em quando, é preciso parar para revisar e verificar se está tudo certo ou se algum valor precisa ser alterado.

Dá um trabalhinho, mas, na minha opinião, vale a pena.

Portanto, ao criar o produto, não tenha pressa e dedique o tempo necessário para atribuir os valores adequados a cada filtro.

Além disso, saiba que uma planilha do Excel com os valores que podem ser adicionados em cada categoria ajuda, sobretudo na hora de criar uma nova categoria:

1. Analise quais filtros ela deveria ter.
2. Adicione-os ao Excel, junto com seus possíveis valores.
3. Verifique se preencheu todos os campos corretamente ao cadastrar os novos produtos.

Como gerenciar filtros em CMS: WooCommerce e PrestaShop

Serei muito breve aqui, pois o objetivo deste artigo é esclarecer a forma estratégica de abordar os filtros em uma loja online, mais do que explicar como executá-la.

Se você procura um tutorial que explique como configurá-los nos dois CMS para ecommerce mais populares em projetos médios —PrestaShop e WooCommerce—, verá que já existem vários na internet.

É possível usar as funcionalidades básicas dos CMS, mas também módulos/plugins externos, gratuitos e pagos. O normal.

De qualquer forma, direi que a configuração dos filtros é relativamente simples, desde que você não entre em modelos com friendly URL (PcComponentes) ou híbridos, como o que usamos na Yo pongo el hielo.

Aí, sim, a coisa pode ficar um pouco mais complicada, e talvez você precise recorrer a um desenvolvedor.

Como medir o uso dos filtros em sua loja

Bem, vou terminar com o aspecto de que eu mais gosto em tudo que envolve filtros: a análise de dados.

E gosto porque ela demonstra (ou não) que sua estratégia de classificação e filtragem funciona (ou não) e que os usuários usam os filtros (ou não).

O uso dos filtros pode ser medido de diferentes maneiras, mas, basicamente, temos duas ferramentas:

• Uma ferramenta de análise de produto digital como o Google Analytics.
• Uma ferramenta de mapas de calor e gravações, como o Hotjar.

Medindo o uso dos filtros com Google Analytics

Se você tem uma loja online, tenho quase certeza de que sabe usar essa ferramenta. Pelo menos em linhas gerais.

Também suponho que não preciso explicar o que é um evento no Google Analytics nem uma visualização de página.

Pois bem, se você conhece esses dois conceitos, direi que são as duas formas de medir o uso dos filtros. E há diferenças entre elas.

Usando eventos

É a forma mais comum de fazer isso.

Consiste em enviar um evento pelo método preferido (onclick , js , GTM) para nossa propriedade do Google Analytics sempre que um usuário usar um filtro.

Depois veremos isso aqui no Universal Analytics:

Isto é um relatório personalizado que criei e que mostra a Categoria, a Ação e o Rótulo de todos os eventos, e filtro pela categoria “filtro”, com o perdão da redundância.

Poderíamos adicionar, por exemplo, a página em que o filtro foi executado:

Ou vê-lo no GA4:

Também por meio de outro relatório personalizado.

Vantagens

Este método tem várias vantagens:

1. A primeira é que funciona em todos os tipos de site, ao contrário do método de pageviews.
2. A segunda é que permite saber em que página o filtro foi usado de forma simples.
3. E a terceira é a coerência: o uso de um filtro é um evento, e não necessariamente um pageview. Mas, enfim, esta já é para nerds de análise de dados como eu.

Desvantagens

Mas também há uma desvantagem: ele exige alguma implementação técnica.

Será mais fácil ou mais difícil dependendo do site e do método escolhido, mas, embora em geral não seja algo muito complicado, é um extra em relação à implementação padrão do Analytics.

Os eventos precisam ser enviados; ele não os coleta sozinho. Pelo menos estes, não.

Usando visualizações de página

É outro método.

Um que eu usaria apenas como secundário, caso a medição por eventos não estivesse implementada (ou eu não confiasse na implementação) e precisasse de dados sobre o uso dos filtros.

Vantagens

A principal vantagem deste sistema é que ele funciona com a implementação padrão do Google Analytics.

Você não precisa adicionar nada para extrair e analisar os dados.

Isso significa que, com toda certeza, você terá dados desde o primeiro dia em que adicionar o Analytics ao seu site (provavelmente no dia em que abrir ao público).

Desvantagens

Há algumas:

1. Não funciona em todos os sites. Se o seu ecommerce não altera a URL ao usar os filtros ou utiliza parâmetros dinâmicos, o Analytics não coletará o dado. Se, pelo contrário, o uso do filtro alterar a URL ou adicionar parâmetros estáticos (os separados pelo “?”), então você poderá usar este sistema.
2. Não é imediato saber em que página o filtro foi executado. Para isso, você precisa verificar o referrer (a página anterior). E nem sempre é prático.
3. Depois de extrair os dados das pageviews, você precisa tratá-los no Excel para quantificar seu uso. E isso pode levar um tempo. Não é simplesmente olhar um número, como no caso anterior.

Se, mesmo assim, você quiser obter os dados com este método, precisa:

Ir ao relatório de visualizações de página do Analytics (Universal ou GA4):

Exportar os dados:

Abrir o arquivo exportado no Excel:

Criar tabelas dinâmicas para quantificar o uso:

Como você vê, é um processo bem mais longo e incômodo do que o anterior, mas às vezes não há alternativa.

Medir o uso dos filtros por meio de mapas de calor

Uma forma diferente de analisar o uso.

Certamente mais visual:

Mas, claro, você precisa verificar URL por URL, em vez de obter os dados agregados em uma única tabela, como o Analytics oferece.

Então, este sistema é bom e realmente muito rápido quando você quer analisar uma URL específica, especialmente aquelas que chamávamos de “landing pages comerciais” e que se referem às URLs criadas para alguma ação específica, como Black Friday.

Além disso, eles têm outro problema, sobretudo na versão móvel: se o filtro estiver oculto (como no caso dos nossos filtros secundários), não há como abrir o mapa de calor e ver os cliques.

Para compensar esse inconveniente, direi que outra vantagem deste sistema é que a implementação é extremamente simples: uma tag pré-configurada no GTM, sem código, portanto você poderá colocá-lo em funcionamento desde o primeiro dia.

Seja qual for o sistema usado, como comentei antes, o site é algo vivo. E chegará um momento em que você terá de mudar alguma coisa nos filtros: adicionar novos, eliminar os que não são usados, transformar algum em subcategoria…

Por isso, se ainda não tiver, é necessário implementar o quanto antes um sistema que permita coletar dados sobre o uso dos filtros e analisá-los. Se puder ser por eventos no Analytics, ótimo; se não (ou também), use qualquer um dos outros dois métodos.

Conclusões

Espero ter deixado claro que os filtros dão muito pano para manga em uma loja online, sobretudo quando ela conta com um catálogo grande.

Se você não está dando muita atenção a eles —e não é o único—, a primeira coisa que deveria fazer é verificar quais dados você tem. E ver se são suficientes ou se precisa coletar mais algum.

O passo seguinte é pensar no que fazer com o que os resultados mostram e tomar decisões: decidir se estão bons como estão ou se precisam de alguma mudança.

Por fim, se fizer alterações, você deverá verificar novamente os resultados e confirmar se as modificações produziram o efeito desejado.

Acrescente uma verificação manual dos filtros mais usados nas principais categorias e observe como funcionam: retornam o que você espera? Funcionam rápido? Apresentam algum erro?

Por último, depois de aprovar tudo o que foi mencionado, pense no SEO: há alguma complicação? Dá para aproveitar melhor? Então, mãos à obra.

Este é o processo que sugiro seguir. É o que seguimos na Yo pongo el hielo, e os resultados demonstram que estamos no caminho certo.

Se quiser comentar algo a respeito, vou ler.