In cosa consiste e cosa comprende una consulenza ecommerce

L’ecommerce è in piena crescita. Beh, non solo adesso: lo è da più di dieci anni. E ha ancora molta strada davanti…

Non perché lo dica io — anche se lo dico — ma perché lo dicono i numeri, come quel tasso di crescita annuale, che supera le due cifre senza nemmeno spettinarsi.

Pochi settori possono vantare lo stesso risultato.

O i 6 miliardi di dollari, mica poco, che fattura ogni anno.

Questo lo rende una fetta di torta molto appetibile per molti.

Per chi ama l’idea di vendere online.

E per chi ama aiutare chi vuole vendere online.

Per questo, negli ultimi anni — persino decenni — sono comparsi diversi operatori specializzati:

• Agenzie di marketing — esperte in uno qualsiasi dei suoi canali (SEO, SEM, email, programmatic…) o derivati (Growth, CRO, UX, automation) — specializzate nel commercio elettronico.
• Aziende di sviluppo web specializzate in negozi online.
• Partner logistici dedicati alle vendite online.
• Specialisti in pagamenti elettronici.
• Aziende di fotografia per ecommerce.
• Aziende di traduzione e caricamento dei prodotti a catalogo.
• Soluzioni SaaS per negozi online (CMS, ERP, CRM, piattaforme di marketing, chatbot, motori di ricerca prodotti o personalizzazione web…).
• Ecc., ecc.

L’ecosistema ecommerce ha favorito lo sviluppo di un buon numero di settori collegati.

E sto parlando di aziende, ma naturalmente lo stesso vale per il mondo freelance, con moltissimi professionisti specializzati in una delle aree precedenti.

Il punto è che per una PMI — e la maggior parte degli ecommerce di quel Paese lo sono — è difficile coprire tutti questi aspetti.

È qui che nasce la necessità di una consulenza ecommerce.

offerta da esperti che mettono le conoscenze acquisite in altri progetti a disposizione dei responsabili di queste aziende, aiutandole a crescere in modo integrato.

Devono sapere come può crescere un ecommerce, quali processi comporta nell’organizzazione e quale impatto ha la crescita in un’area specifica, di solito il marketing.

Per farlo serve una visione generale del business. E soprattutto bisogna capire che vendere di più non significa necessariamente guadagnare di più.

In cosa consiste la consulenza ecommerce?

La consulenza ecommerce va oltre i tipici consigli generici che, se gestisci un ecommerce, avrai sentito mille volte: “investi X in più”, “apri questo canale”, “negozia con il fornitore degli imballaggi”, “ti serve un CFO”, blablabla.

No.

Si tratta di un’analisi approfondita di tutto ciò che è rilevante nell’attività del cliente:

• Della sua strategia digitale completa. Del perché usa alcuni canali e non altri.
• Dei suoi prodotti. E dei suoi margini.
• Dei suoi clienti. E della loro ricorrenza. E del loro LTV. E del Paese di provenienza.
• Dei sistemi di analytics e reporting. Giornalieri e mensili.
• Dell’ottimizzazione delle conversioni. E del resto del sito.
• Del controllo delle operazioni logistiche. E dei relativi costi. E degli incidenti.
• Dei sistemi e degli strumenti.
• Del personale, dei team e dei rapporti tra loro.
• Infine, ma non meno importante: degli obiettivi del proprietario, che potrebbero non essere allineati con quelli dell’azienda. E te ne accorgerai.

Devi scoprire tutto questo, sia nei primi colloqui sia durante l’intero processo, analizzando le informazioni raccolte.

A questo punto, prima di parlare dei passaggi necessari, potresti chiederti: se hai già chiaro tutto quanto sopra, perché ti serve un consulente?

Ti darò due motivi:

1. Non credo che tu abbia tutto quanto sopra sotto controllo e sia comunque una PMI.
2. Per quanto tu lavori nella tua azienda — o proprio per questo — avrai sempre punti ciechi che solo un esperto con una prospettiva esterna può mostrarti.

Il processo di una consulenza

Il consulente non si limita a controllare il tuo negozio e consegnarti una relazione. Quello, al massimo, è un audit.

Al massimo.

Una consulenza è molto di più. E il processo di solito segue questi passaggi:

1. Audit iniziale: si analizza il funzionamento di ogni punto della sezione precedente. E sono parecchi. Per questo il documento finale è spesso lungo, naturalmente in base all’attività. Non stupirti se supera le 50 pagine. O le 100.

2. Definizione degli obiettivi: sulla base del punto precedente, è fondamentale avere obiettivi chiari. Vuoi più traffico? Aumentare la conversione? Ottimizzare il carrello? Bisogna concordare traguardi realistici, altrimenti servirà a poco. È meglio definirli dal vivo, numeri alla mano, con la partecipazione di tutte le parti rilevanti.
3. Strategia aziendale: il risultato dei due passaggi precedenti sarà un documento con risultati, questioni, scenari da discutere e dubbi che dovrebbero portarci a definire una roadmap con le iniziative che ci condurranno dallo stato attuale — quello dell’audit — a quello finale — stabilito negli obiettivi.
4. Implementazione e adeguamenti: una volta definita la mappa, bisogna seguirla. Ed è la parte più difficile perché, come dice il proverbio spagnolo, “l’uomo propone e Dio dispone”. Applicare i miglioramenti è quasi sempre più difficile nella pratica che sulla carta.

Inoltre, monitorando i progressi vedremo se stiamo procedendo verso gli obiettivi. Bisognerà fare aggiustamenti in base ai risultati. Ci sarà anche una divisione dei compiti: alcune parti della roadmap saranno del consulente, altre del team interno e altre verranno esternalizzate.

Certo, conoscere il processo è indispensabile, ma servono anche altri tipi di conoscenze. Vediamo quali nel punto successivo.

Quali conoscenze servono a un consulente ecommerce?

Per essere un buon consulente, conoscere il marketing digitale non basta affatto.

Serve una visione molto globale del settore digitale in generale e del mondo ecommerce in particolare, che comprende determinati aspetti non digitali che forse non hai considerato. E che sono fondamentali.

È inoltre indispensabile una visione orientata al 100% al business. Alla redditività. Ai numeri.

Non opinioni su che profumo abbiano le nuvole o se il verde del logo debba avere cinque punti di saturazione in più.

Per evitare dubbi, specifichiamo cosa ritengo che ti servirà.

Marketing digitale e SEO

È il primo passaggio del funnel: attirare traffico verso l’ecommerce. Tutti i canali sono validi, purché siano redditizi.

Sottolineo la SEO perché, a meno che il cliente non abbia molti follower sui social o una lista qualificata di email, è il canale che permetterà di rendere redditizio l’investimento nei canali a pagamento.

Inoltre ha regole proprie che influenzano molto i contenuti e il codice del negozio online. Perciò, se vuoi fare audit e consulenza ecommerce, servono basi solide. Ecco alcune risorse:

• Risorse generali scaricabili (include una Guida SEO per CMS).
• Strumenti SEO.
• Studio della domanda nell’ecommerce.
• Requisiti per un negozio online (compresi quelli SEO).
• Email marketing per ecommerce.

CRO e UX

Dopo aver attirato clienti sul sito, il passaggio successivo è farli acquistare. Per questo devi sapere come ottimizzare il negozio e trasformare le visite in vendite.

È necessario conoscere la psicologia alla base della vendita e le buone pratiche per rendere la navigazione fluida, offrire le opzioni necessarie ed evitare attriti, soprattutto nel processo di pagamento.

Naturalmente queste discipline hanno le loro tecniche specifiche, ampiamente collaudate, che conviene saper applicare — test con gli utenti, registrazioni e mappe di calore, ciclo di feedback — oltre ai relativi strumenti.

Alcuni articoli e risorse sul tema:

• Che cos’è la CRO.
• Strumenti per la CRO.
• L’importanza della UX.
• Microsoft Clarity.
• I filtri nell’ecommerce.
• Attributi di prodotto nell’ecommerce.

Analisi dei dati

Sì, Google Analytics è un must. Ma non è neanche lontanamente lo strumento più utile qui.

I report su vendite e clienti sono la fonte principale da cui attingere per fare l’audit dell’attività.

E le fatture degli strumenti di marketing e logistica anche.

Poi vengono Analytics, Clarity e tutte le piattaforme digitali che vuoi.

Ma un ecommerce è, prima di tutto, un business. E un business esiste per incassare più di quanto spende. Questo è quindi il punto più importante e il focus principale sia dell’audit sia della consulenza successiva.

Per questo il traffico dal Portogallo, quello degli utenti che accedono con iPhone o il numero di prodotti aggiunti al carrello non sono KPI. Al massimo sono metriche, importanti o di supporto.

Il conto economico è tuo amico. Abbraccialo e impara a leggerlo il prima possibile.

D’altra parte, non operi da solo sul mercato. Perciò saper svolgere un’ analisi online della concorrenza di un ecommerce è un altro requisito necessario.               

Tecnologia

Sì, ti ho appena detto che un ecommerce è prima di tutto un business. Ma è un business con una componente digitale molto importante.

E digitale significa tecnologico.

Per questo, se vuoi essere un consulente ecommerce, ti servono solide conoscenze in questo ambito.

Vediamo nello specifico cosa considero indispensabile:

• CMS per ecommerce: aver lavorato con una o più di queste soluzioni, soprattutto PrestaShop, WooCommerce e Shopify.
• Piattaforme di pagamento: POS, PayPal, Stripe, Adyen… Tutta la gestione dei pagamenti è fondamentale. E riduce parte del margine se non la curi.
• Piattaforme di marketing: principalmente Google Ads e Meta. Anche alcune piattaforme di email marketing. In misura minore, altre reti come TikTok o YouTube e i programmi di affiliazione.
• Tecnologie web: sapere cos’è PHP, in cosa differisce da JavaScript e come funzionano un server o un database. Ti aiuterà a comprendere l’IT e le eventuali limitazioni.
• Marketplace: anche se non ritengo indispensabile esserne esperti, bisogna conoscerne il funzionamento generale.
• IA: abbiamo appena scalfito la superficie, ma diventerà un pilastro indispensabile che dovrai saper gestire con disinvoltura. Ecco alcuni articoli per iniziare a capire come l’ Intelligenza Artificiale può aiutare il tuo business.

Dovrai conoscere abbastanza ciascuno di questi punti. Non serve essere esperti in tutti — meglio se lo sei, naturalmente — ma bisogna coprire alcuni requisiti minimi essenziali.

Se hai grosse lacune in uno di essi, è un problema. Dovrai capire come colmarle o come gestire quella parte nei diversi progetti.

Ma ti conviene anche saper usare…

Strumenti consigliati per ecommerce

Ecco un elenco di strumenti digitali per marketing e gestione dei progetti. Ma dato che è piuttosto lungo, evidenzierò quelli che considero fondamentali.

• Excel: è indispensabile una conoscenza minima di tabelle pivot, grafici, CERCA.VERT e CONTA.SE — e funzioni correlate. Tutto ciò che impari sarà utilissimo qui.
• Google Analytics: sicuramente lo conosci. Il miglior strumento gratuito di analisi digitale, presente sul 99% dei siti ecommerce del mondo.
• Microsoft Clarity: il mio preferito per lavorare su UX e CRO.
• Strumenti SEO: Google Search Console, Semrush, RankTracker, Google PageSpeed e Screaming Frog compongono il mio stack di base. Tranne forse l’ultimo — più tecnico — gli altri sono piuttosto intuitivi e facili da usare.
• Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads: sia per SEO sia per SEM.
• ChatGPT: è il mio assistente in Excel o quando devo eseguire calcoli complessi.
• Xmind: per creare mappe mentali in cui aggiungo e organizzo le idee della consulenza.

Potrebbero sembrarti molti, soprattutto se stai iniziando, ma in generale sono abbastanza semplici da usare. Se li utilizzi per un periodo ragionevole — sei mesi o un anno — li padroneggerai più che bene.

Sinceramente, un anno di formazione non mi sembra molto per sentirti a tuo agio e sicuro nel ruolo di consulente ecommerce.

Insight che otterrà il cliente

È questo l’obiettivo: ricavare insight preziosi che permettano al cliente di prendere decisioni utili a raggiungere gli obiettivi:

• Ricavi: sapere da dove provengono le vendite, soprattutto da quali canali, Paesi e prodotti.
• Redditività: del marketing in generale e di ogni canale in particolare.
• Clienti: quanto costa acquisirne uno. E quanto valore lascia. Fondamentale per calcolare il punto precedente.
• Conversione: definire miglioramenti che aiutino ad aumentarla. Dalla semplificazione del checkout all’ottimizzazione della velocità del sito, piccoli cambiamenti che, sommati, avranno un enorme impatto sulla redditività.
• Proposta di obiettivi: realistici, in base a dove siamo, alle risorse disponibili e a dove vogliamo arrivare. Sempre sfidanti, ma mai frustranti.
• Proposta di miglioramenti: una roadmap con gli aspetti da migliorare — marketing, tecnologia, logistica, assistenza clienti… — ordinati per importanza e difficoltà, con date definite e assegnati alla persona o al team responsabile.

Tutto questo è ciò che, secondo me, un buon consulente ecommerce deve fornire al cliente.

Come vedi, non è moltissimo, ma non è nemmeno poco. Per riuscire a offrirlo serviranno diversi anni di esperienza sul campo — nella gestione di un ecommerce, non soltanto in un’area specifica. Almeno un paio d’anni e, ovviamente, più sono meglio è.

Conclusioni

La consulenza ecommerce è il modo migliore che conosco per far crescere un ecommerce che ha raggiunto un certo tetto, ad esempio due milioni di euro di fatturato.

Si tratta di far intervenire qualcuno di esterno che analizzi il business e si concentri sugli aspetti meno curati. E che abbia conoscenze ed esperienza sufficienti per proporre soluzioni adatte al progetto. In altre parole, deve avere flessibilità e non arrivare con uno stack immutabile di strumenti e processi.

Quello che fece Van Gaal quando arrivò al Barcelona e ingaggiò tutti i giocatori olandesi che aveva allenato all’Ajax non funziona nella maggior parte delle PMI che conosco. È destinato a fallire per mancanza di risorse e personale.

Per questo il consulente ha bisogno, prima di tutto, di una forte mentalità imprenditoriale e, in secondo luogo, di gestire una visione molto globale di tutto ciò che accade nel settore: tendenze, strumenti, canali… Una volta acquisita, si tratta di tradurre queste conoscenze nelle migliori soluzioni per ciascun caso. Non saranno sempre le stesse, perché ricorrenza e tipo di cliente cambiano molto da un settore all’altro.

Quindi, se vuoi diventare consulente ecommerce in Spagna, una volta acquisite le conoscenze e l’esperienza necessarie, tieni sempre presente la filosofia di Bruce Lee. Sai già:

“Be water, my friend”.

Dopo più di 15 anni in questo settore, penso che sia il miglior consiglio che possa darti.

Se l’articolo ti è piaciuto e vuoi riceverne uno simile ogni giovedì via email, iscriviti qui.

E se gestisci un ecommerce e hai bisogno di aiuto, parliamone.