Ao fazer a análise de keywords que costumo realizar antes de escrever um artigo longo, achei curioso que o planejador de palavras-chave do Google mostre que o termo “CRO”, sozinho ou combinado, não tem pesquisas na Espanha.
Nenhuma.
Nem umas míseras 10 por mês.
E, no entanto, “UX” recebe umas sólidas 3.600 pesquisas mensais em média:
Mas depois penso no pouco que normalmente se olha e cuida a taxa de conversão nos projetos digitais e isso já me surpreende menos.
É muito mais simples comprar mais tráfego –ou culpá-lo– do que assumir que o nosso produto digital, ou aquilo que vendemos através dele, tem margem para melhorar.
Porque isso implica trabalhar em ambos.
E comprar tráfego é muito mais simples.
Mas, como tenho certeza de que, com os custos publicitários sempre aumentando, investir em CRO trará resultados muito melhores no médio prazo, quero dar minha pequena contribuição para que você conheça a disciplina, leve-a em conta e possa agir de acordo.
Por isso, neste mega guia vou apresentar minha visão completa sobre o assunto.
Vou explicar por que considero esta disciplina "o Rei Midas digital".
Sim, aquela que transforma em ouro a conversão de qualquer aspecto do negócio digital em que toca.
Prepare-se: este artigo, como ouro de 25 quilates, é o primeiro de uma lista de, por enquanto, 7 artigos que abordam diferentes pontos do tema.
Para começar, vamos explicar o que é CRO, a matriz dos diferentes usuários e alguns conselhos em forma de conclusão que recomendo rever depois de ler toda a série de artigos.
O que é o CRO
Pois CRO vem de Conversion Rate Optimization, ou seja Melhoria da taxa de conversão.
Se isso não esclareceu muita coisa, acrescento que a taxa de conversão nada mais é do que uma fórmula:
Total de conversões / tráfego
A questão é que aquilo que consideramos conversões varia de um projeto para outro:
- Podem ser vendas, como em um ecommerce, que são as conversões mais óbvias.
- Mas também podem ser leads, como no site de um escritório de advogados.
- Ou podem ser chamadas para o telefone exclusivo do site.
- Ou envios de formulários ou WhatsApp.
- Cliques em um banner, se estivermos falando de um veículo de comunicação.
- Ou a visualização de um vídeo que demonstre o funcionamento do nosso SaaS.
Todos esses tipos de ações (e vários outros) podem ser considerados conversões, dependendo do projeto.
Quanto ao tráfego, também teremos vários grupos:
- O tráfego total, medido em sessões ou usuários.
- O tráfego “comercial”, em que deixamos de fora os usuários que, por exemplo, vêm de países ou regiões onde não prestamos serviços.
- Ou o tráfego que entra no checkout da nossa loja, se o que queremos medir é a taxa de conversão do processo de pagamento.
Como você pode ver, a “taxa de conversão” não é medida da mesma forma em todos os casos, embora a fórmula seja sempre a que aparece acima.
Você pode ficar com a ideia de que a taxa de conversão mede a relação percentual entre o total de usuários que entram no seu site e aqueles que você consegue “converter”.
Pois bem, agora que você já sabe o que realmente é a taxa de conversão, posso dizer que o CRO é a disciplina digital que procura melhorá-la sempre.
E faz isso por meio de técnicas e ferramentas, em alguns casos próprias, mas sempre muito relacionadas à UX e à Análise Digital.
Na verdade, quando explico em que consiste, desenho sempre algo assim:
Ao longo do artigo vamos falar de técnicas e ferramentas, mas, se a conversão gira em torno dos usuários, o natural é começar falando deles.
A matriz de usuários
Uma pergunta:
Você acha que é possível converter 100% dos usuários que visitam seu site?
Se sua resposta é afirmativa, digo que gosto da sua mentalidade, mas infelizmente preciso confirmar que isso não é possível.
No entanto, se, como imagino, sua resposta foi negativa, vou fazer uma segunda pergunta, ainda mais importante:
Por que não é possível converter todos os seus usuários?
E sua resposta será algo como:
- Nem todos os usuários fazem parte do meu público-alvo.
- Nem todos os usuários aceitam o preço do meu produto ou serviço.
- Nem todos os usuários estão no momento certo para comprar.
Ou algo semelhante.
E essa é a realidade: nem todos os usuários são iguais. Nem querem a mesma coisa. Nem podem pagar os mesmos valores. Nem têm a mesma urgência / necessidade de compra.
É por isso que em CRO falamos da matriz de usuários:
Como você pode ver, podemos dividir os tipos de usuários que visitam nosso site em três (ou 4) grandes grupos de acordo com seu momento dentro do ciclo de compra:
- Os que sabem exatamente o que querem.
- Os que têm uma ideia.
- Os que estão navegando e buscando informações.
- Extra: os que chegam por engano ou esperando outra coisa (pesquisam uma marca no Google e entram no site de outra, de outro setor, com o mesmo nome ou um nome parecido, por exemplo).
Cada estado implica uma propensão diferente para converter, sendo os primeiros os mais propensos.
Além disso, dentro de cada um desses grandes grupos e considerando a diferente psicologia de compra de cada pessoa, podemos encontrar usuários com formas diferentes de encarar uma compra / conversão:
- Competitivos: buscam resultados e tomam decisões rapidamente com base em critérios lógicos.
- Espontâneos: buscam emoções mais do que argumentos racionais e também decidem rapidamente (Compra por impulso).
- Humanísticos: buscam uma relação e são mais influenciados pela qualidade do atendimento (emocionais e sem foco no curto prazo).
- Metódicos: pesquisam, comparam e decidem com base em critérios racionais. Levam seu tempo para decidir.
Se combinarmos os estados com os tipos de clientes, teremos uma boa quantidade de grupos de usuários diferentes. Alguns estarão muito perto da compra e só precisarão de um pequeno empurrão, enquanto outros precisarão de muito mais maturação.
Outros nunca comprarão de nós. Ou você conhece muitas pessoas que tenham um Rolls-Royce?
Então, ao fazer CRO, é preciso decidir para quem queremos otimizar, e isso não é nada irrelevante. Porque, por exemplo, adicionar um upselling no checkout pode aumentar as vendas dos espontâneos que sabem o que querem, mas pode fazer os metódicos pensarem um pouco mais, sobretudo se ainda estiverem em seu processo de informação.
Agora, por mais tipos e momentos de usuários que existam, a verdade é que há certos vieses cognitivos humanos que levam a princípios universais de conversão que convém conhecer e aplicar.
Mais artigos da série de CRO
Se você gosta do que está lendo, pode continuar aqui com os demais artigos da série de CRO:
- O que é CRO e a matriz de usuários. É o artigo que você está lendo agora.
Depois de ler todos, você pode continuar com o encerramento da saga do CRO.
Alguns conselhos e conclusões finais
Para fechar a série, deixo alguns conselhos que eu gostaria de ter conhecido quando comecei.
Por exemplo, que é recomendável começar, pelo menos medindo, a taxa de conversão o quanto antes. E, a partir daí, trabalhar para melhorá-la.
Embora haja quem diga que devemos ficar obcecados com ela, eu prefiro olhar para métricas de nível superior. À medida que você cresce, pode dedicar mais orçamento ao marketing, conseguindo mais tráfego, o que tende a reduzir a taxa.
Por isso, a primeira coisa a observar é sempre a receita e o lucro.
Por outro lado, algo lógico que ainda não mencionei é que, se você trabalha com CRO em ecommerce, deve saber que o preço é um driver extremamente poderoso, mas não o único.
Por isso é preciso cuidar de toda a UX: não só no site, mas também no marketing, na logística e no atendimento ao cliente. Uma boa UX incentiva a recorrência e as recomendações dos seus usuários. Se você não acredita, dê uma olhada neste artigo sobre Product-Led Growth e aos resultados das empresas que seguem esta abordagem.
Por outro lado, embora tentemos sempre melhorar a taxa de conversão, por vezes isso não depende de nós.
E é que, quando Amazon entra no nosso setor, toca-nos apertar o cinto.
Em outras ocasiões, picos espontâneos de visibilidade como menções de influenciadores ou aparições em comunidades como Chollometro e semelhantes podem trazer uma enxurrada de tráfego que não será acompanhada na mesma proporção pelas vendas.
Mas certamente é algo positivo e você deve enxergar dessa forma, mesmo que faça a conversão cair.
Quanto a você, para ser bom em CRO é preciso ter espírito crítico, mesmo (e sobretudo) com o nosso trabalho.
Ser proativo e ter a vontade de melhorar (mesmo que isso implique um esforço extra).
Perder o medo de experimentar coisas: sim, com um teste existe o risco de as conversões caírem, mas sem ele podemos estar perdendo um benefício muito maior.
E esses são os conselhos que posso dar.
Quase 10.000 palavras depois, chegamos ao fim do artigo.
Embora eu não tenha me aprofundado em quase nada, espero ter dado uma visão geral do que é CRO e de sua importância em qualquer negócio e produto digital.
Além disso, com estas pinceladas, processos, ferramentas e exemplos, penso que será mais do que suficiente para começar a trabalhar com isso.
Mas cuidado: depois que você começa e vê resultados, isso se torna viciante.
É muito divertido experimentar coisas, ver o que funciona e o que não funciona, formular hipóteses, conhecer melhor seus clientes…
E, acima de tudo, melhorar os resultados.
Porque é disso que trata o CRO. De conseguir que, com o mesmo volume de tráfego, aumentes os resultados, sem necessidade de despejar mais, criar novas campanhas e abrir novos canais.
Por isso, é difícil que tudo o que se investe neste campo não seja rentável. E é justamente por isso que sugiro que você comece hoje.
Porque, quando começar, você vai concordar comigo que o rótulo de “Rei Midas” digital cai como uma luva.
Se você gostou, mas precisa de ajuda com seu projeto, fale comigo aqui.
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Vou tentar fazer com que você não se arrependa.
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