Las 10 mayores liadas que cometí al montar un ecommerce en 2013. Y cómo hacerlo (mejor) hoy

El título de este artículo es el mismo de la charla que di en la cuarta edición del evento Erros X Aprendizaxes en el Palacio de Congresos de La Coruña.

El formato era muy chulo, ya que todas las charlas partían de la misma premisa: contar nuestros mayores errores para que la gente que viene detrás los evite.

Y como las liadas siempre generan curiosidad, pues se fomentó un debate muy bueno.

Yo cometí unas cuantas cuando monté mi ecommerce en 2013 y en este artículo te voy a explicar las 10 principales, algunas de las cuales, combinadas, casi dan al traste con el proyecto.

Por cierto, antes de empezar, en este otro artículo tienes mi resumen completo del evento, con todas las ideas que me llevé de las otras charlas.

La presentación

Aquí te dejo mi prez completa en PDF, que cuenta con slides que no voy a explicar en este post para no repetirme, ya que es contenido que está metido en otros a lo largo de esta web:

A continuación, te explico los puntos principales de la presentación. Al lío.

Introducción

Montar un ecommerce parece sencillo desde fuera.

La idea es bonita: eliges sector, montas una web, haces cuatro campañas y empiezan a entrar pedidos.

Luego llega la realidad.

Y la realidad es que crear un ecommerce rentable no es, ni de coña, así de fácil.

Hay mucho curro detrás, que encima no te garantiza nada. Porque, además, hasta que se convierte en un proyecto robusto, las posibilidades de que cierre son importantes.

No se rompe normalmente por una sola gran decisión absurda, sino por una suma de pequeñas liadas que parecen razonables en el momento. Y cuando te quieres dar cuenta, llevas meses perdiendo tiempo, margen, ventas o salud mental.

Lo interesante de todo esto es que, si miras con perspectiva, muchos errores son evitables.

Precisamente eso es lo que quiero contar aquí: no teoría bonita, sino un caso real.

El de Yo pongo el hielo, un ecommerce que monté con tres socios más en 2013 y que en 2025 cerraba con:

• 1,7 millones de sesiones.
• 26.000 transacciones.
• Un 1,5% de conversión.
• 2,9 millones de facturación online.
• Más de 20 millones de facturación de grupo.
• Ticket medio de 115€.
• LTV a 12 meses de 280€.

Es decir, estamos hablando ya de una tienda “seria”.

Y justo por eso merece la pena hablar de las liadas.

Porque cuando un proyecto sobrevive, crece y encima tiene cicatrices, es cuando de verdad puedes sacar aprendizajes útiles.

El contexto: cómo nació el proyecto

El punto de partida fue bastante habitual: ganas de montar algo por nuestra cuenta, un equipo equilibrado y tres criterios bastante claros para elegir sector.

Esos criterios eran tres:

• Que no tuviera nada que ver con mascotas (los 4 proveníamos de TiendAnimal y hubiera sido un poco feo).
• Que fuera gran consumo, para que hubiera muchas búsquedas.
• Que hubiera competencia, pero no fuera excesiva, para poder robar un buen trozo del pastel.

Así nació Yo pongo el hielo, un ecommerce de bebida muy enfocado en destilados.

El lanzamiento, eso sí, tuvo mucho de 2014.

Copiamos el modelo de TiendAnimal:

• Compra diaria, sin stock ni almacén.
• Marketing “gratis” basado en SEO y email.
• CMS con desarrollo personalizado por encima.
• Una atención al cliente muy cuidada bajo el mantra de que “el cliente siempre tiene razón”.

Tardamos 8 meses en tenerlo listo y la inversión fue de 3.000€ por socio.

¿Funcionó?

Sí.

¿Había cosas mejorables?

También. Y unas cuantas.

Lo que sí hicimos bien

Antes de entrar al barro, conviene decir algo: no todo fueron errores.

En la evolución del proyecto hubo varias claves que explican por qué el negocio acabó funcionando.

Entre ellas, estas 6:

• Contamos con buenos proveedores.
• Una estructura de costes eficiente.
• Operaciones sencillas.
• ATC en el centro.
• Priorización correcta.
• Estar atentos a cambios del mercado: desde tendencias de marketing hasta temas operativos como los gastos de envío gratis o el peso del SEO.

Conforme crecimos, el modelo fue evolucionando: abrimos almacén, empezamos a gestionar stock, ampliamos canales de marketing con foco performance y fuimos desarrollando funcionalidades logísticas y de conversión.

Más tarde, ya dentro de un holding, pasamos a un modelo con stock propio del 80%, compra diaria del 20%, más peso de email marketing y afiliación y una reducción de dependencia de Google.

Es decir: el ecommerce creció porque lo fuimos profesionalizando.

Pero incluso creciendo, arrastramos errores importantes.

Y aquí viene lo jugoso.

Las 10 liadas más gordas al montar un ecommerce

1) Tardar demasiado en salir

La primera es muy típica: querer salir perfectos.

Tardamos 8 meses porque todo tenía que estar estupendo. El problema es que, en muchos casos, no hace falta que esté estupendo. Hace falta que funcione bien y que el catálogo tenga sentido. Punto.

Éste es un clásico de manual: confundir calidad con retraso.

Y ojo, porque muchas veces no es perfeccionismo. Es no tener ni idea disfrazado de exigencia.

2) Hacer demasiado desarrollo a medida

Aquí hay una lección importante.

Cogimos un CMS y construimos encima sobre una versión concreta.

Resultado: con el tiempo, actualizar se volvió prácticamente imposible y el sistema quedó condenado a vivir a base de parches. Rehacerlo nos habría llevado más de un año de desarrollo.

Esto pasa mucho: se desarrolla “para ganar flexibilidad” y hacer las cosas “a medida”, y lo que ganas realmente es deuda técnica.

3) No controlar las finanzas de verdad

Delegar la contabilidad no es el problema.

El problema es delegarla y desentenderte.

En nuestro caso, al poco tiempo de entrar yo a trabajar a tiempo completo, detectamos una deuda de 60.000€ con proveedores, lo que nos obligó a un plan de contingencia que limitó la operativa durante 18 meses.

Traducido: estuvimos una época en riesgo de quiebra técnica. Y revertir la situación nos llevó meses, quebraderos de cabeza y muchas canas nuevas, en mi caso.

A este punto se llegó a causa de los errores 4, 5 y 6 que te detallo a continuación.

4) Dar la razón al cliente por defecto

La atención al cliente es crítica. Pero asumir que el cliente siempre tiene razón también puede salir muy caro.

Tuvimos casos extremos: por ejemplo, un cliente con 32 pedidos, 13.500€ gastados y un 72% de ratio de incidencias. En comparación con entre el 4% y el 1% (según la época) de media que teníamos. Algo no encajaba.

La conclusión es bastante simple: el cliente tiene razón cuando la tiene, aunque conviene intentar dejarlo contento. Pero no es exactamente lo mismo.

Una cosa es cuidar la experiencia. Otra, regalar margen a quien ha aprendido a tensar la cuerda.

5) No pelear lo suficiente con los partners logísticos

Si tienes contrato y seguro con tu operador logístico, no basta con asumir que responderán cuando toque.

Hay que reclamar. Y reclamar bien.

Aquí aprendimos algo muy básico: si ambas partes tienen obligaciones, ambas deben cumplirlas. Y conviene asegurarse de que eso ocurre; hay que poner los medios adecuados.

Esto parece obvio hasta que empiezas a perder pedidos, dinero y tiempo.

6) Decidir por intuición en vez de por datos

Otra liada muy habitual: tomar decisiones por sensaciones u opiniones.

La recomendación aquí es directa: implementar analítica a todos los niveles.

No analítica digital, como alguno se piensa.

Analítica en logística, en ATC, en marketing, en cliente, en producto…

Analítica de negocio real, no cookies de usuarios recurrentes.

7) No trabajar la fidelización cuando tocaba

Durante un tiempo seguimos fiándolo casi todo a captación, cuando nos habría resultado más fácil crecer activando la palanca de la recurrencia. Que, de hecho, fue lo que nos hizo crecer a otra escala a partir de 2023.

Con el tiempo entendimos algo importante: dar buen servicio y tener buenas condiciones comerciales no basta para fidelizar. Hay que trabajarlo de forma intencionada.

Muchos ecommerce descubren esto tarde, cuando su CAC ya es una china en el zapato que molesta bastante más de la cuenta.

8) Posponer cambios críticos en los sistemas web

Aquí el golpe fue serio.

Pese a que ya veníamos sufriendo microcortes diarios por ataques y bots agresivos, fuimos retrasando el cambio de sistemas.

Hasta que cayó el servidor en plena campaña de Navidad: dos días sin vender y cinco más a medio gas. Resultado: una pérdida del 30% de facturación en ese periodo.

La enseñanza es simple: el ecommerce tiene mucho de “commerce”, pero también de “e”, y la robustez técnica no es un capricho.

Es negocio.

9) Comernos una penalización SEO por no actuar antes

Como consecuencia del punto anterior (microcortes), tuvimos que reducir la actividad de bots, a lo que se añadió un ataque de SEO negativo con miles de enlaces tóxicos.

Buena mezcla, de la que resultó una penalización SEO del 40% de tráfico orgánico (nuestro principal canal), de la que nunca nos recuperamos del todo.

10) No separar la marca de tiendas físicas

El décimo error tiene que ver con arquitectura de marca.

Usar otra marca del grupo en vez de vincularla a Yo pongo el hielo hizo que no cuidáramos del todo la CX de las tiendas físicas gourmet que lanzamos.

Este escenario acabó provocando que éstas funcionaran más como distribuidoras que como verdaderas tiendas boutique.

No siempre hace falta fusionar marcas, pero hay que tener claras las ventajas e inconvenientes en cada caso. Porque el efecto se nota.

¿Esto se podía haber evitado? En 2024 sí

La parte buena de todo esto es que años después lanzamos un segundo ecommerce, Mister Goodbuy, y gracias a estos errores pudimos hacer muchas cosas bastante mejor.

Lo lanzamos en 2024 como un ecommerce multisector (belleza y cuidado, mascotas, droguería…) apoyado en la operativa ya montada y pensado también para experimentar con tecnología diferente, otro mix de marketing y, sobre todo, machacar la IA.

Y aquí está la parte útil de verdad: cómo corregimos los errores anteriores.

• Salimos en 3 meses, no en 8.
• Apostamos por un desarrollo actualizable, con módulos de pago y poco código propio.
• Llevamos el control financiero desde el inicio, con P&L interna.
• Aplicamos aprendizajes previos en atención al cliente y logística.
• Pusimos la analítica de negocio en el centro desde el primer día.
• Reutilizamos el sistema de fidelización de Yo pongo el hielo.
• Montamos desde el minuto uno sistemas web escalables y robustos.

El proyecto fue rentable desde el primer año de vida. Nada que ver con lo anterior.

Y esto nos lleva a una pregunta obvia que quizá te estés haciendo…

Entonces, ¿cómo montaría hoy un ecommerce multimarca? Mis 10 recomendaciones

Si hoy tuviera que resumir lo aprendido en recomendaciones concretas, serían éstas:

1. Lanza rápido, pero no a lo loco

Haz un análisis de mercado de guerrilla: demanda real y competencia real. Un Excel con información útil que servirá como semáforo para decidir si tienes luz verde y avanzar con el proyecto.

2. No te compliques con tecnología innecesaria

WooCommerce, PrestaShop o Shopify —según el proyecto y los conocimientos del equipo— son opciones más que razonables para empezar. No te salgas de ellas.

3. Empieza con canales que sí muevan la aguja

SEO, Shopping y email desde el principio. El remarketing, después.

4. Y evita los que no (al principio)

Las redes sociales, en este tipo de ecommerce, no son imprescindibles.

Esto a muchos les molestará, pero no todo canal que hace ruido hace caja.

5. Cuida el copy de verdad

Fichas, textos web, emails, anuncios. Todo comunica y todo convierte… o frena la compra.

6. Si estás empezando, hazlo sin stock

Si no tienes tienda física, un sistema de compra diaria puede ser la forma sensata de minimizar riesgo al principio.

7. No dependas de un solo operador logístico

Trabajar con dos agencias de transporte casi desde el principio (a partir de 10-15 pedidos al día) es una recomendación muy razonable. Te da margen operativo y capacidad de reacción.

8. Delega, pero controla

La administración, la contabilidad o el marketing se pueden delegar. Lo que no deberías delegar es el control del negocio a cualquier nivel.

9. Abraza el bootstrapping

Crecer con cabeza, sin hipotecarte por postureo, es una buena forma de evitar dolores de cabeza y dormir mejor.

10. Usa IA, pero con control humano

En Mister Goodbuy estamos usando IA para todo:

• Imágenes.
• Textos, descripciones y copies.
• Traducciones.
• Emails.
• Ayuda al desarrollo.
• Analítica y GTM.
• Marketing (análisis de clientes, atribución y personalización).

Pero siempre con supervisión humana y pensando bien en qué parte del proceso entra cada uno (humano / máquina).

Así es como tiene sentido usarla: acelerador útil, no sustituto mágico.

Por cierto, antes de pasar a cerrar con las conclusiones, aquí te dejo un artículo con las 10 preguntas que yo me haría antes de lanzar una tienda online.

La conclusión de todo esto

Si tuviera que resumir toda esta experiencia en una sola idea, sería ésta:

Montar un ecommerce no va de tener una web, sino de construir un negocio.

Uno que sea robusto en todas las áreas: operaciones, finanzas, logística, datos, atención al cliente y tecnología.

Porque la mayoría de las liadas no vienen por no saber hacer anuncios o por no publicar en Instagram.

Vienen por salir tarde, medir mal, depender demasiado de un sistema frágil, no controlar los números o pensar que la captación lo arregla todo.

No lo arregla.

Lo que hace que un ecommerce dure en el tiempo suele ser bastante menos glamuroso: priorizar bien, simplificar, no innovar, medir, tener control y no posponer decisiones incómodas.

Poco épico.

Muy rentable.