Die 10 größten Patzer, die ich 2013 beim Aufbau eines ecommerce gemacht habe. Und wie man es heute (besser) macht

Der Titel dieses Artikels ist derselbe wie der Vortrag, den ich auf der vierten Ausgabe des Events Erros X Aprendizaxes im Palacio de Congresos von La Coruña gehalten habe.

Das Format war richtig gut, denn alle Vorträge gingen von derselben Prämisse aus: unsere größten Fehler zu erzählen, damit die Leute, die nach uns kommen, sie vermeiden können.

Und weil Patzer immer Neugier wecken, entstand daraus eine sehr gute Debatte.

Ich habe einige gemacht, als ich 2013 meinen ecommerce aufgebaut habe, und in diesem Artikel erkläre ich dir die 10 wichtigsten, von denen einige zusammen das Projekt fast gekippt hätten.

Übrigens: Bevor wir anfangen, findest du in diesem anderen Artikel meine vollständige Zusammenfassung des Events mit allen Ideen, die ich aus den anderen Vorträgen mitgenommen habe.

Die Präsentation

Hier ist meine komplette Präsentation als PDF, mit Slides, die ich in diesem Beitrag nicht erklären werde, um mich nicht zu wiederholen, weil dieser Inhalt schon an anderer Stelle auf dieser Website steckt:

Als Nächstes erkläre ich dir die wichtigsten Punkte der Präsentation. Los geht’s.

Einleitung

Einen ecommerce aufzubauen wirkt von außen einfach.

Die Idee ist hübsch: Du wählst eine Branche, baust eine Website, machst vier Kampagnen und schon kommen Bestellungen rein.

Dann kommt die Realität.

Und die Realität ist: Einen profitablen ecommerce zu schaffen, ist bei weitem nicht so einfach.

Dahinter steckt viel Arbeit, die dir obendrein nichts garantiert. Denn bis daraus ein robustes Projekt wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es geschlossen wird, erheblich.

Normalerweise zerbricht es nicht an einer einzigen großen absurden Entscheidung, sondern an einer Summe kleiner Patzer, die in dem Moment vernünftig wirken. Und wenn du es merkst, hast du Monate damit verbracht, Zeit, Marge, Verkäufe oder mentale Gesundheit zu verlieren.

Das Interessante daran ist, dass mit etwas Abstand viele Fehler vermeidbar sind.

Genau das möchte ich hier erzählen: keine hübsche Theorie, sondern einen realen Fall.

Den von Yo pongo el hielo, einem ecommerce, den ich mit drei weiteren Partnern 2013 aufgebaut habe und der 2025 abschloss mit:

• 1,7 Millionen Sitzungen.
• 26.000 Transaktionen.
• Einer Conversion Rate von 1,5 %.
• 2,9 Millionen Online-Umsatz.
• Mehr als 20 Millionen Gruppenumsatz.
• Durchschnittlichem Warenkorb von 115 €.
• 12-Monats-LTV von 280 €.

Mit anderen Worten: Wir sprechen inzwischen von einem “ernsthaften” Shop.

Und genau deshalb lohnt es sich, über die Patzer zu sprechen.

Denn wenn ein Projekt überlebt, wächst und dazu noch Narben hat, kann man daraus wirklich nützliche Lehren ziehen.

Der Kontext: wie das Projekt entstand

Der Ausgangspunkt war ziemlich üblich: Lust, etwas Eigenes aufzubauen, ein ausgewogenes Team und drei recht klare Kriterien für die Wahl der Branche.

Diese Kriterien waren drei:

• Es durfte nichts mit Haustieren zu tun haben (wir 4 kamen von TiendAnimal und das wäre etwas unschön gewesen).
• Es sollte FMCG sein, damit es viele Suchanfragen gibt.
• Es sollte Wettbewerb geben, aber nicht übermäßig viel, damit wir uns ein gutes Stück vom Kuchen holen konnten.

So entstand Yo pongo el hielo, ein Getränke-ecommerce mit starkem Fokus auf Spirituosen.

Der Launch hatte allerdings sehr viel von 2014.

Wir kopierten das Modell von TiendAnimal:

• Täglicher Einkauf, ohne Lagerbestand und ohne Lager.
• “Kostenloses” Marketing auf Basis von SEO und E-Mail.
• CMS mit individueller Entwicklung darüber.
• Ein sehr gepflegter Kundenservice unter dem Mantra, dass “der Kunde immer recht hat”.

Wir brauchten 8 Monate bis alles fertig war, und die Investition betrug 3.000 € pro Partner.

Hat es funktioniert?

Ja.

Gab es Dinge zu verbessern?

Auch. Und einige.

Was wir richtig gemacht haben

Bevor wir in den Schlamm steigen, sollte man eines sagen: Es war nicht alles falsch.

In der Entwicklung des Projekts gab es mehrere Schlüssel, die erklären, warum das Business am Ende funktioniert hat.

Darunter diese 6:

• Wir hatten gute Lieferanten.
• Eine Kostenstruktur effizient.
• Einfache Abläufe.
• Kundenservice im Zentrum.
• Richtige Priorisierung.
• Auf Marktveränderungen achten: von Marketingtrends bis zu operativen Themen wie kostenlosen Versandkosten oder dem Gewicht von SEO.

Als wir wuchsen, entwickelte sich das Modell weiter: Wir eröffneten ein Lager, begannen Lagerbestand zu verwalten, erweiterten Marketingkanäle mit Performance-Fokus und entwickelten Logistik- und Conversion-Funktionalitäten.

Später, bereits innerhalb einer Holding, wechselten wir zu einem Modell mit 80 % eigenem Lagerbestand, 20 % täglichem Einkauf, mehr Gewicht für E-Mail-Marketing und Affiliate sowie weniger Abhängigkeit von Google.

Mit anderen Worten: Der ecommerce wuchs, weil wir ihn professionalisierten.

Aber selbst im Wachstum schleppten wir wichtige Fehler mit.

Und jetzt kommt der saftige Teil.

Die 10 größten Patzer beim Aufbau eines ecommerce

1) Zu lange bis zum Launch brauchen

Der erste ist sehr typisch: perfekt starten wollen.

Wir brauchten 8 Monate, weil alles großartig sein musste. Das Problem ist, dass es in vielen Fällen nicht großartig sein muss. Es muss gut funktionieren und der Katalog muss Sinn ergeben. Punkt.

Das ist ein Lehrbuchklassiker: Qualität mit Verzögerung verwechseln.

Und Vorsicht, denn oft ist das kein Perfektionismus. Es ist Ahnungslosigkeit, verkleidet als Anspruch.

2) Zu viel individuelle Entwicklung machen

Hier gibt es eine wichtige Lektion.

Wir nahmen ein CMS und bauten auf einer konkreten Version darauf auf.

Ergebnis: Mit der Zeit wurde Aktualisieren praktisch unmöglich und das System war dazu verdammt, von Patches zu leben. Es neu zu bauen hätte uns mehr als ein Jahr Entwicklung gekostet.

Das passiert oft: Man entwickelt “um Flexibilität zu gewinnen” und Dinge “maßgeschneidert” zu machen, und was man wirklich gewinnt, ist technische Schuld.

3) Die Finanzen nicht wirklich kontrollieren

Buchhaltung zu delegieren ist nicht das Problem.

Das Problem ist, sie zu delegieren und sich nicht mehr darum zu kümmern.

In unserem Fall entdeckten wir kurz nachdem ich in Vollzeit eingestiegen war eine Schuld von 60.000 € bei Lieferanten, was uns zu einem Notfallplan zwang, der den Betrieb für 18 Monate.

Übersetzt: Wir waren eine Zeit lang in Gefahr einer technischen Insolvenz. Und die Situation umzukehren kostete uns Monate, Kopfschmerzen und in meinem Fall viele neue graue Haare.

Zu diesem Punkt kamen wir wegen der Fehler 4, 5 und 6, die ich im Folgenden detailliert beschreibe.

4) Dem Kunden standardmäßig recht geben

Kundenservice ist kritisch. Aber anzunehmen, dass der Kunde immer recht hat, kann auch sehr teuer werden.

Wir hatten extreme Fälle: zum Beispiel einen Kunden mit 32 Bestellungen, 13.500 € Ausgaben und einer Incident-Rate von 72 %. Im Vergleich zu einem Durchschnitt zwischen 4 % und 1 % (je nach Zeitraum), den wir hatten. Da passte etwas nicht.

Die Schlussfolgerung ist ziemlich einfach: der Kunde hat recht, wenn er recht hat, auch wenn man versuchen sollte, ihn zufriedenzustellen. Aber es ist nicht exakt dasselbe.

Eine Sache ist, die Experience zu pflegen. Eine andere, Marge an jemanden zu verschenken, der gelernt hat, den Bogen zu überspannen.

5) Nicht genug mit Logistikpartnern kämpfen

Wenn du einen Vertrag und eine Versicherung mit deinem Logistikdienstleister hast, reicht es nicht, anzunehmen, dass sie reagieren, wenn sie es müssen.

Man muss reklamieren. Und richtig reklamieren.

Hier lernten wir etwas sehr Grundlegendes: Wenn beide Parteien Pflichten haben, müssen beide sie erfüllen. Und man sollte sicherstellen, dass das geschieht; man muss die passenden Mittel bereitstellen.

Das wirkt offensichtlich, bis du anfängst, Bestellungen, Geld und Zeit zu verlieren.

6) Nach Intuition statt nach Daten entscheiden

Ein weiterer sehr häufiger Patzer: Entscheidungen nach Gefühl oder Meinung treffen.

Die Empfehlung hier ist direkt: Analytics auf allen Ebenen implementieren.

Nicht digitale Analytics, wie manche denken.

Analytics in Logistik, Kundenservice, Marketing, Kundschaft, Produkt…

Echte Geschäftsanalytik, keine Cookies wiederkehrender Nutzer.

7) Kundenbindung nicht bearbeiten, als es dran war

Eine Zeit lang setzten wir fast alles weiterhin auf Akquise, obwohl es für uns einfacher gewesen wäre, durch Aktivierung des Wiederkaufshebels zu wachsen. Das war tatsächlich das, was uns ab 2023 auf eine andere Ebene brachte.

Mit der Zeit verstanden wir etwas Wichtiges: guter Service und gute Geschäftsbedingungen reichen nicht für Kundenbindung. Man muss bewusst daran arbeiten.

Viele ecommerce entdecken das spät, wenn ihr CAC bereits ein Stein im Schuh ist, der deutlich mehr stört als nötig.

8) Kritische Änderungen an den Websystemen verschieben

Hier war der Schlag ernst.

Obwohl wir bereits tägliche Mikrounterbrechungen durch Angriffe und aggressive Bots erlitten, verschoben wir den Systemwechsel weiter.

Bis der Server mitten in der Weihnachtskampagne ausfiel: zwei Tage ohne Verkäufe und fünf weitere auf halber Kraft. Ergebnis: ein Verlust von 30 % Umsatz in diesem Zeitraum.

Die Lehre ist einfach: ecommerce hat viel “commerce”, aber auch viel “e”, und technische Robustheit ist keine Laune.

Es ist Geschäft.

9) Eine SEO-Abstrafung kassieren, weil wir nicht früher gehandelt haben

Als Folge des vorherigen Punkts (Mikrounterbrechungen) mussten wir die Bot-Aktivität reduzieren; dazu kam ein negativer SEO-Angriff mit Tausenden toxischer Links.

Eine schöne Mischung, aus der eine SEO-Abstrafung von 40 % organischem Traffic (unser Hauptkanal) resultierte, von der wir uns nie vollständig erholt haben.

10) Die Marke nicht von den physischen Stores trennen

Der zehnte Fehler hat mit Markenarchitektur zu tun.

Eine andere Marke der Gruppe zu verwenden, statt sie mit Yo pongo el hielo zu verknüpfen, führte dazu, dass wir die CX der gourmet physischen Stores, die wir eröffneten, nicht vollständig pflegten.

Dieses Szenario führte am Ende dazu, dass sie eher wie Vertriebspartner als wie echte Boutique-Stores funktionierten.

Man muss Marken nicht immer zusammenführen, aber man muss die Vor- und Nachteile in jedem Fall klar haben. Denn die Wirkung ist spürbar.

Hätte man das vermeiden können? 2024 ja

Das Gute an all dem ist, dass wir Jahre später einen zweiten ecommerce gestartet haben, Mister Goodbuy, und dank dieser Fehler vieles deutlich besser machen konnten.

Wir starteten ihn 2024 als Multisektor-ecommerce (Beauty und Pflege, Haustiere, Drogerie…) auf Basis der bereits aufgebauten Abläufe und auch, um mit anderer Technologie, einem anderen Marketing-Mix und vor allem intensiv mit AI zu experimentieren.

Und hier ist der wirklich nützliche Teil: wie wir die vorherigen Fehler korrigierten.

• Wir starteten in 3 Monaten, nicht in 8.
• Wir setzten auf eine aktualisierbare Entwicklung, mit Bezahlmodulen und wenig eigenem Code.
• Wir führten die Finanzkontrolle von Anfang an, mit interner P&L.
• Wir wendeten frühere Learnings in Kundenservice und Logistik an.
• Wir stellten Geschäftsanalytik ins Zentrum ab dem ersten Tag.
• Wir nutzten das Kundenbindungssystem von Yo pongo el hielo wieder.
• Wir bauten von Minute eins an skalierbare und robuste Websysteme.

Das Projekt war im ersten Jahr profitabel. Nichts mit dem vorherigen zu tun.

Und das führt uns zu einer naheliegenden Frage, die du dir vielleicht stellst…

Wie würde ich heute also einen Multibrand-ecommerce aufbauen? Meine 10 Empfehlungen

Wenn ich das Gelernte heute in konkrete Empfehlungen zusammenfassen müsste, wären es diese:

1. Starte schnell, aber nicht kopflos

Mach eine Guerilla-Marktanalyse: reale Nachfrage und realer Wettbewerb. Ein Excel mit nützlichen Informationen, das als Ampel dient, um zu entscheiden, ob du grünes Licht hast und mit dem Projekt vorankommen kannst.

2. Mach es nicht unnötig kompliziert mit Technologie

WooCommerce, PrestaShop oder Shopify —je nach Projekt und Kenntnissen des Teams— sind mehr als vernünftige Optionen für den Start. Weiche nicht davon ab.

3. Beginne mit Kanälen, die wirklich etwas bewegen

SEO, Shopping und E-Mail von Anfang an. Remarketing später.

4. Und vermeide die, die es nicht tun (am Anfang)

Soziale Netzwerke sind bei dieser Art von ecommerce nicht unverzichtbar.

Das wird viele stören, aber nicht jeder Kanal, der Lärm macht, macht Kasse.

5. Nimm Copy wirklich ernst

Produktseiten, Webtexte, E-Mails, Anzeigen. Alles kommuniziert und alles konvertiert… oder bremst den Kauf.

6. Wenn du anfängst, mach es ohne Lagerbestand

Wenn du keinen physischen Store hast, kann ein tägliches Einkaufssystem eine vernünftige Art sein, das Risiko am Anfang zu minimieren.

7. Verlasse dich nicht auf einen einzigen Logistikdienstleister

Mit zwei Transportagenturen fast von Anfang an zu arbeiten (ab 10-15 Bestellungen pro Tag) ist eine sehr vernünftige Empfehlung. Es gibt dir operative Marge und Reaktionsfähigkeit.

8. Delegiere, aber kontrolliere

Administration, Buchhaltung oder Marketing kann man delegieren. Was du nicht delegieren solltest, ist die Kontrolle des Business auf irgendeiner Ebene.

9. Umarme Bootstrapping

Mit Verstand zu wachsen, ohne dich aus Showgründen zu verschulden, ist ein guter Weg, Kopfschmerzen zu vermeiden und besser zu schlafen.

10. Nutze AI, aber mit menschlicher Kontrolle

Bei Mister Goodbuy sind wir AI im Einsatz für alles:

• Bilder.
• Texte, Beschreibungen und Copies.
• Übersetzungen.
• E-Mails.
• Entwicklungshilfe.
• Analytics und GTM.
• Marketing (Kundenanalyse, Attribution und Personalisierung).

Aber immer mit menschlicher Aufsicht und mit guter Überlegung, in welchem Teil des Prozesses jeweils wer eintritt (Mensch / Maschine).

So ergibt ihre Nutzung Sinn: nützlicher Beschleuniger, kein magischer Ersatz.

Übrigens, bevor ich mit den Schlussfolgerungen schließe, hier ein Artikel mit den 10 Fragen, die ich mir stellen würde, bevor ich einen Online-Shop starte.

Die Schlussfolgerung aus all dem

Wenn ich diese ganze Erfahrung in einer einzigen Idee zusammenfassen müsste, wäre es diese:

Einen ecommerce aufzubauen heißt nicht, eine Website zu haben, sondern ein Geschäft aufzubauen.

Eines, das in allen Bereichen robust ist: Abläufe, Finanzen, Logistik, Daten, Kundenservice und Technologie.

Denn die meisten Patzer kommen nicht daher, dass man nicht weiß, wie man Anzeigen schaltet oder auf Instagram postet.

Sie kommen daher, dass man spät startet, schlecht misst, zu sehr von einem fragilen System abhängt, die Zahlen nicht kontrolliert oder glaubt, Akquise löse alles.

Tut sie nicht.

Was dafür sorgt, dass ein ecommerce über die Zeit hält, ist meistens deutlich weniger glamourös: gut priorisieren, vereinfachen, nicht überinnovieren, messen, Kontrolle haben und unbequeme Entscheidungen nicht aufschieben.

Wenig episch.

Sehr profitabel.