As 10 maiores trapalhadas que cometi ao montar um ecommerce em 2013. E como fazê-lo (melhor) hoje

O título deste artigo é o mesmo da palestra que dei na quarta edição do evento Erros X Aprendizaxes no Palacio de Congresos de La Coruña.

O formato era muito bom, já que todas as palestras partiam da mesma premissa: contar os nossos maiores erros para que quem vem depois possa evitá-los.

E como as trapalhadas sempre geram curiosidade, isso incentivou um debate muito bom.

Eu cometi algumas quando montei meu ecommerce em 2013 e neste artigo vou explicar as 10 principais, algumas das quais, combinadas, quase afundaram o projeto.

Aliás, antes de começar, neste outro artigo tens o meu resumo completo do evento, com todas as ideias que levei das outras palestras.

A apresentação

Aqui deixo a minha apresentação completa em PDF, com slides que não vou explicar neste post para não me repetir, já que esse conteúdo já aparece noutros artigos deste site:

A seguir, explico os pontos principais da apresentação. Vamos ao que interessa.

Introdução

Montar um ecommerce parece simples visto de fora.

A ideia é bonita: escolhes um setor, montas um site, fazes quatro campanhas e começam a entrar pedidos.

Depois chega a realidade.

E a realidade é que criar um ecommerce rentável não é, nem de longe, assim tão fácil.

Há muito trabalho por trás, e ainda por cima nada te garante. Porque, além disso, até se tornar um projeto robusto, as hipóteses de fechar são importantes.

Normalmente não quebra por uma única grande decisão absurda, mas por uma soma de pequenas trapalhadas que parecem razoáveis no momento. E quando dás por ti, passaste meses a perder tempo, margem, vendas ou saúde mental.

O interessante de tudo isto é que, olhando com perspetiva, muitos erros são evitáveis.

É precisamente isso que quero contar aqui: não teoria bonita, mas um caso real.

O de Yo pongo el hielo, um ecommerce que montei com mais três sócios em 2013 e que em 2025 fechava com:

• 1,7 milhões de sessões.
• 26.000 transações.
• Uma conversão de 1,5%.
• 2,9 milhões de faturação online.
• Mais de 20 milhões de faturação de grupo.
• Ticket médio de 115€.
• LTV a 12 meses de 280€.

Ou seja, estamos falando já de uma loja “séria”.

E justamente por isso vale a pena falar das trapalhadas.

Porque quando um projeto sobrevive, cresce e ainda por cima tem cicatrizes, é quando realmente se podem tirar aprendizagens úteis.

O contexto: como nasceu o projeto

O ponto de partida foi bastante habitual: vontade de montar algo por nossa conta, uma equipa equilibrada e três critérios bastante claros para escolher o setor.

Esses critérios eram três:

• Que não tivesse nada a ver com animais de estimação (os 4 vínhamos da TiendAnimal e teria sido um pouco feio).
• Que fosse grande consumo, para que houvesse muitas pesquisas.
• Que houvesse concorrência, mas não excessiva, para podermos roubar uma boa fatia do bolo.

Assim nasceu Yo pongo el hielo, um ecommerce de bebidas muito focado em destilados.

O lançamento, isso sim, teve muito de 2014.

Copiámos o modelo da TiendAnimal:

• Compra diária, sem stock nem armazém.
• Marketing “grátis” baseado em SEO e email.
• CMS com desenvolvimento personalizado por cima.
• Um atendimento ao cliente muito cuidado sob o mantra de que “o cliente tem sempre razão”.

Demorámos 8 meses a tê-lo pronto e o investimento foi de 3.000€ por sócio.

Funcionou?

Sim.

Havia coisas a melhorar?

Também. E algumas.

O que fizemos bem

Antes de entrar na confusão, convém dizer uma coisa: nem tudo foram erros.

Na evolução do projeto houve várias chaves que explicam por que o negócio acabou funcionando.

Entre elas, estas 6:

• Contámos com bons fornecedores.
• Uma estrutura de custos eficiente.
• Operações simples.
• Atendimento ao cliente no centro.
• Priorização correta.
• Estar atentos a mudanças do mercado: desde tendências de marketing até temas operacionais como os custos de envio grátis ou o peso do SEO.

À medida que crescemos, o modelo foi evoluindo: abrimos armazém, começámos a gerir stock, ampliámos canais de marketing com foco em performance e fomos desenvolvendo funcionalidades logísticas e de conversão.

Mais tarde, já dentro de uma holding, passámos a um modelo com stock próprio de 80%, compra diária de 20%, mais peso de email marketing e afiliação e uma redução da dependência do Google.

Ou seja: o ecommerce cresceu porque o fomos profissionalizando.

Mas mesmo crescendo, carregámos erros importantes.

E aqui vem a parte suculenta.

As 10 maiores trapalhadas ao montar um ecommerce

1) Demorar demais para lançar

A primeira é muito típica: querer sair perfeito.

Demorámos 8 meses porque tudo tinha de estar ótimo. O problema é que, em muitos casos, não precisa estar ótimo. Precisa funcionar bem e o catálogo precisa fazer sentido. Ponto.

Este é um clássico de manual: confundir qualidade com atraso.

E atenção, porque muitas vezes não é perfeccionismo. É não fazer a mínima ideia disfarçado de exigência.

2) Fazer desenvolvimento personalizado demais

Aqui há uma lição importante.

Pegámos num CMS e construímos por cima de uma versão concreta.

Resultado: com o tempo, atualizar tornou-se praticamente impossível e o sistema ficou condenado a viver à base de remendos. Refazê-lo teria levado mais de um ano de desenvolvimento.

Isto acontece muito: desenvolve-se “para ganhar flexibilidade” e fazer as coisas “à medida”, e o que se ganha realmente é dívida técnica.

3) Não controlar as finanças de verdade

Delegar a contabilidade não é o problema.

O problema é delegá-la e desligar-se.

No nosso caso, pouco tempo depois de eu entrar para trabalhar a tempo completo, detetámos uma dívida de 60.000€ com fornecedores, o que nos obrigou a um plano de contingência que limitou a operação durante 18 meses.

Traduzindo: passámos uma fase em risco de falência técnica. E reverter a situação levou-nos meses, dores de cabeça e muitos cabelos brancos novos, no meu caso.

Chegámos a este ponto por causa dos erros 4, 5 e 6 que detalho a seguir.

4) Dar razão ao cliente por defeito

O atendimento ao cliente é crítico. Mas assumir que o cliente tem sempre razão também pode sair muito caro.

Tivemos casos extremos: por exemplo, um cliente com 32 pedidos, 13.500€ gastos e uma taxa de incidências de 72%. Em comparação com uma média entre 4% e 1% (dependendo da época) que tínhamos. Algo não batia certo.

A conclusão é bastante simples: o cliente tem razão quando tem razão, embora convenha tentar deixá-lo satisfeito. Mas não é exatamente a mesma coisa.

Uma coisa é cuidar da experiência. Outra é oferecer margem a quem aprendeu a esticar a corda.

5) Não brigar o suficiente com os parceiros logísticos

Se tens contrato e seguro com o teu operador logístico, não basta assumir que vão responder quando for preciso.

É preciso reclamar. E reclamar bem.

Aqui aprendemos algo muito básico: se ambas as partes têm obrigações, ambas devem cumpri-las. E convém garantir que isso acontece; é preciso pôr os meios adequados.

Isto parece óbvio até começares a perder pedidos, dinheiro e tempo.

6) Decidir por intuição em vez de dados

Outra trapalhada muito habitual: tomar decisões por sensações ou opiniões.

A recomendação aqui é direta: implementar analítica em todos os níveis.

Não analítica digital, como alguns pensam.

Analítica em logística, atendimento ao cliente, marketing, cliente, produto…

Analítica de negócio real, não cookies de utilizadores recorrentes.

7) Não trabalhar a fidelização quando era a hora

Durante algum tempo continuámos a fiar quase tudo à captação, quando teria sido mais fácil crescer ativando a alavanca da recorrência. Que, de facto, foi o que nos fez crescer noutra escala a partir de 2023.

Com o tempo entendemos algo importante: dar bom serviço e ter boas condições comerciais não basta para fidelizar. É preciso trabalhá-lo de forma intencional.

Muitos ecommerce descobrem isto tarde, quando o CAC já é uma pedra no sapato que incomoda bastante mais do que devia.

8) Adiar mudanças críticas nos sistemas web

Aqui o golpe foi sério.

Apesar de já virmos sofrendo microcortes diários por ataques e bots agressivos, fomos adiando a mudança de sistemas.

Até que o servidor caiu em plena campanha de Natal: dois dias sem vender e mais cinco a meio gás. Resultado: uma perda de 30% de faturação nesse período.

A lição é simples: o ecommerce tem muito de “commerce”, mas também de “e”, e a robustez técnica não é um capricho.

É negócio.

9) Comer uma penalização SEO por não agir antes

Como consequência do ponto anterior (microcortes), tivemos de reduzir a atividade de bots, a que se somou um ataque de SEO negativo com milhares de links tóxicos.

Boa mistura, da qual resultou uma penalização SEO de 40% do tráfego orgânico (o nosso principal canal), da qual nunca recuperámos totalmente.

10) Não separar a marca das lojas físicas

O décimo erro tem a ver com arquitetura de marca.

Usar outra marca do grupo em vez de a vincular à Yo pongo el hielo fez com que não cuidássemos totalmente da CX das lojas físicas gourmet que lançámos.

Este cenário acabou por fazer com que elas funcionassem mais como distribuidoras do que como verdadeiras lojas boutique.

Nem sempre é preciso fundir marcas, mas é preciso ter claras as vantagens e desvantagens em cada caso. Porque o efeito nota-se.

Isto podia ter sido evitado? Em 2024, sim

A parte boa de tudo isto é que anos depois lançámos um segundo ecommerce, Mister Goodbuy, e graças a estes erros pudemos fazer muitas coisas bastante melhor.

Lançámo-lo em 2024 como um ecommerce multissetor (beleza e cuidado, animais, drogaria…) apoiado na operação já montada e pensado também para experimentar com tecnologia diferente, outro mix de marketing e, sobretudo, puxar pela IA a sério.

E aqui está a parte realmente útil: como corrigimos os erros anteriores.

• Saímos em 3 meses, não em 8.
• Apostámos num desenvolvimento atualizável, com módulos pagos e pouco código próprio.
• Fizemos o controlo financeiro desde o início, com P&L interna.
• Aplicámos aprendizagens anteriores em atendimento ao cliente e logística.
• Pusemos a a analítica de negócio no centro desde o primeiro dia.
• Reutilizámos o sistema de fidelização da Yo pongo el hielo.
• Montámos desde o minuto um sistemas web escaláveis e robustos.

O projeto foi rentável desde o primeiro ano de vida. Nada a ver com o anterior.

E isto leva-nos a uma pergunta óbvia que talvez estejas a fazer…

Então, como montaria hoje um ecommerce multimarca? As minhas 10 recomendações

Se hoje tivesse de resumir o que aprendi em recomendações concretas, seriam estas:

1. Lança rápido, mas não à maluca

Faz uma análise de mercado de guerrilha: procura real e concorrência real. Um Excel com informação útil que servirá como semáforo para decidir se tens luz verde e avançar com o projeto.

2. Não compliques com tecnologia desnecessária

WooCommerce, PrestaShop ou Shopify —conforme o projeto e os conhecimentos da equipa— são opções mais do que razoáveis para começar. Não saias delas.

3. Começa com canais que realmente mexam o ponteiro

SEO, Shopping e email desde o início. Remarketing, depois.

4. E evita os que não mexem (no início)

As redes sociais, neste tipo de ecommerce, não são imprescindíveis.

Isto vai incomodar muita gente, mas nem todo canal que faz barulho faz caixa.

5. Cuida do copy de verdade

Fichas, textos web, emails, anúncios. Tudo comunica e tudo converte… ou trava a compra.

6. Se estás a começar, faz sem stock

Se não tens loja física, um sistema de compra diária pode ser a forma sensata de minimizar risco no início.

7. Não dependas de um único operador logístico

Trabalhar com duas agências de transporte quase desde o início (a partir de 10-15 pedidos por dia) é uma recomendação muito razoável. Dá-te margem operacional e capacidade de reação.

8. Delega, mas controla

A administração, a contabilidade ou o marketing podem ser delegados. O que não deverias delegar é o controlo do negócio em qualquer nível.

9. Abraça o bootstrapping

Crescer com cabeça, sem te hipotecar por aparência, é uma boa forma de evitar dores de cabeça e dormir melhor.

10. Usa IA, mas com controlo humano

Na Mister Goodbuy estamos usando IA para tudo:

• Imagens.
• Textos, descrições e copies.
• Traduções.
• Emails.
• Ajuda ao desenvolvimento.
• Analítica e GTM.
• Marketing (análise de clientes, atribuição e personalização).

Mas sempre com supervisão humana e pensando bem em que parte do processo entra cada um (humano / máquina).

É assim que faz sentido usá-la: acelerador útil, não substituto mágico.

Aliás, antes de fechar com as conclusões, deixo aqui um artigo com as 10 perguntas que eu faria antes de lançar uma loja online.

A conclusão de tudo isto

Se tivesse de resumir toda esta experiência numa única ideia, seria esta:

Montar um ecommerce não é ter um site, é construir um negócio.

Um que seja robusto em todas as áreas: operações, finanças, logística, dados, atendimento ao cliente e tecnologia.

Porque a maioria das trapalhadas não vem de não saber fazer anúncios ou de não publicar no Instagram.

Vem de lançar tarde, medir mal, depender demais de um sistema frágil, não controlar os números ou pensar que a captação resolve tudo.

Não resolve.

O que faz um ecommerce durar no tempo costuma ser bem menos glamoroso: priorizar bem, simplificar, não inovar demais, medir, ter controlo e não adiar decisões incómodas.

Pouco épico.

Muito rentável.