De 10 største tabbene jeg gjorde da jeg bygde en ecommerce i 2013. Og hvordan gjøre det (bedre) i dag

Tittelen på denne artikkelen er den samme som på foredraget jeg holdt på fjerde utgave av arrangementet Erros X Aprendizaxes i Palacio de Congresos i La Coruña.

Formatet var veldig kult, siden alle foredragene startet fra samme premiss: å fortelle om våre største feil slik at de som kommer etter oss kan unngå dem.

Og siden tabber alltid vekker nysgjerrighet, førte det til en veldig god debatt.

Jeg gjorde noen da jeg bygde min ecommerce i 2013, og i denne artikkelen skal jeg forklare de 10 viktigste, noen av dem som til sammen nesten veltet prosjektet.

Forresten, før vi begynner: i denne andre artikkelen har du min komplette oppsummering av arrangementet, med alle ideene jeg tok med meg fra de andre foredragene.

Presentasjonen

Her legger jeg igjen hele presentasjonen min som PDF, med slides som jeg ikke går gjennom i denne posten for ikke å gjenta meg selv, siden dette innholdet allerede finnes andre steder på nettstedet:

Deretter forklarer jeg hovedpunktene i presentasjonen. La oss komme i gang.

Innledning

Å bygge en ecommerce virker enkelt utenfra.

Ideen er fin: du velger en sektor, bygger et nettsted, kjører fire kampanjer og så begynner bestillingene å komme inn.

Så kommer virkeligheten.

Og virkeligheten er at det å skape en lønnsom ecommerce ikke er i nærheten av å være så enkelt.

Det ligger mye arbeid bak, og i tillegg garanterer det deg ingenting. For før det blir et robust prosjekt, er sjansen for at det stenger betydelig.

Det ryker vanligvis ikke på grunn av én stor absurd beslutning, men på grunn av en sum små tabber som virker fornuftige der og da. Og når du innser det, har du brukt måneder på å tape tid, margin, salg eller mental helse.

Det interessante med alt dette er at når du ser det i perspektiv, kan mange feil unngås.

Det er nettopp det jeg vil fortelle her: ikke pen teori, men en ekte case.

Den om Yo pongo el hielo, en ecommerce jeg bygde med tre andre partnere i 2013 og som i 2025 endte med:

• 1,7 millioner økter.
• 26 000 transaksjoner.
• En konvertering på 1,5 %.
• 2,9 millioner i online omsetning.
• Mer enn 20 millioner i gruppeomsetning.
• Gjennomsnittlig ordreverdi på 115€.
• 12-måneders LTV på 280€.

Med andre ord snakker vi allerede om en “seriøs” butikk.

Og nettopp derfor er det verdt å snakke om tabbene.

For når et prosjekt overlever, vokser og i tillegg har arr, er det da du virkelig kan hente ut nyttig læring.

Konteksten: hvordan prosjektet ble født

Utgangspunktet var ganske vanlig: lyst til å bygge noe på egen hånd, et balansert team og tre ganske tydelige kriterier for å velge sektor.

Disse kriteriene var tre:

• At det ikke hadde noe med kjæledyr å gjøre (alle 4 kom fra TiendAnimal, og det ville vært litt stygt).
• At det var dagligvarer/forbruksvarer, slik at det fantes mange søk.
• At det fantes konkurranse, men ikke for mye, slik at vi kunne stjele en god bit av kaka.

Slik ble Yo pongo el hielo født, en drikke-ecommerce med stort fokus på brennevin.

Lanseringen hadde riktignok mye 2014 over seg.

Vi kopierte TiendAnimal-modellen:

• Daglige innkjøp, uten stock eller lager.
• “Gratis” markedsføring basert på SEO og email.
• CMS med skreddersydd utvikling på toppen.
• En svært nøye kundeservice under mantraet om at “kunden har alltid rett”.

Det tok oss 8 måneder å få den klar, og investeringen var 3 000€ per partner.

Fungerte det?

Ja.

Var det ting som kunne forbedres?

Også. Og ganske mange.

Det vi faktisk gjorde riktig

Før vi går ned i gjørma, er det verdt å si én ting: ikke alt var feil.

I utviklingen av prosjektet fantes det flere nøkler som forklarer hvorfor businessen til slutt fungerte.

Blant dem disse 6:

• Vi hadde gode leverandører.
• En kostnadsstruktur effektiv.
• Enkle prosesser.
• Kundeservice i sentrum.
• Riktig prioritering.
• Å følge med på markedsendringer: fra markedsføringstrender til operative temaer som gratis frakt eller vekten av SEO.

Etter hvert som vi vokste, utviklet modellen seg: vi åpnet lager, begynte å håndtere stock, utvidet markedsføringskanaler med performance-fokus og utviklet logistikk- og konverteringsfunksjoner.

Senere, allerede innenfor et holdingselskap, gikk vi over til en modell med 80 % eget stock, 20 % daglige innkjøp, mer vekt på email marketing og affiliate og mindre avhengighet av Google.

Med andre ord: ecommerce vokste fordi vi profesjonaliserte den.

Men selv mens vi vokste, dro vi med oss viktige feil.

Og her kommer det saftige.

De 10 største tabbene ved å bygge en ecommerce

1) Bruke for lang tid på å lansere

Den første er veldig typisk: å ville lansere perfekt.

Vi brukte 8 måneder fordi alt måtte være fantastisk. Problemet er at det i mange tilfeller ikke trenger å være fantastisk. Det må fungere bra, og katalogen må gi mening. Punktum.

Dette er en lærebokklassiker: å forveksle kvalitet med forsinkelse.

Og pass på, for mange ganger er det ikke perfeksjonisme. Det er å ikke ha peiling, forkledd som kravstorhet.

2) Gjøre for mye skreddersydd utvikling

Her er det en viktig lærdom.

Vi tok et CMS og bygde oppå en bestemt versjon.

Resultat: med tiden ble oppdatering praktisk talt umulig og systemet ble dømt til å leve på patcher. Å bygge det på nytt ville ha tatt oss mer enn ett år med utvikling.

Dette skjer ofte: man utvikler “for å få fleksibilitet” og gjøre ting “skreddersydd”, og det du egentlig får er teknisk gjeld.

3) Ikke virkelig kontrollere økonomien

Å delegere regnskapet er ikke problemet.

Problemet er å delegere det og koble ut.

I vårt tilfelle oppdaget vi, kort tid etter at jeg begynte å jobbe fulltid, en gjeld på 60 000€ til leverandører, noe som tvang oss til en beredskapsplan som begrenset driften i 18 måneder.

Oversatt: i en periode var vi i risiko for teknisk konkurs. Og å snu situasjonen tok oss måneder, hodebry og, i mitt tilfelle, mange nye grå hår.

Dette punktet kom vi til på grunn av feil 4, 5 og 6, som jeg går gjennom nedenfor.

4) Gi kunden rett som standard

Kundeservice er kritisk. Men å anta at kunden alltid har rett kan også bli veldig dyrt.

Vi hadde ekstreme tilfeller: for eksempel en kunde med 32 bestillinger, 13 500€ brukt og en hendelsesrate på 72 %. Sammenlignet med gjennomsnittet vårt på mellom 4 % og 1 % (avhengig av perioden). Noe stemte ikke.

Konklusjonen er ganske enkel: kunden har rett når kunden har rett, selv om det er lurt å prøve å holde kunden fornøyd. Men det er ikke helt det samme.

Én ting er å ta vare på opplevelsen. En annen er å gi bort margin til noen som har lært seg å tøye strikken.

5) Ikke kjempe nok med logistikkpartnerne

Hvis du har kontrakt og forsikring med logistikkoperatøren din, holder det ikke å anta at de svarer når de skal.

Du må reklamere. Og reklamere skikkelig.

Her lærte vi noe veldig grunnleggende: hvis begge parter har forpliktelser, må begge oppfylle dem. Og det lønner seg å sørge for at det skjer; man må sette inn de riktige virkemidlene.

Dette virker åpenbart helt til du begynner å miste bestillinger, penger og tid.

6) Ta beslutninger på intuisjon i stedet for data

En annen veldig vanlig tabbe: å ta beslutninger basert på følelser eller meninger.

Anbefalingen her er direkte: implementere analytics på alle nivåer.

Ikke digital analytics, slik noen tror.

Analyse i logistikk, kundeservice, markedsføring, kunde, produkt…

Ekte forretningsanalyse, ikke cookies fra tilbakevendende brukere.

7) Ikke jobbe med lojalitet da det var på tide

En stund fortsatte vi å satse nesten alt på acquisition, når det ville vært enklere for oss å vokse ved å aktivere gjentakelseshendelen. Det var faktisk det som fikk oss til å vokse i en annen skala fra 2023.

Med tiden forsto vi noe viktig: god service og gode kommersielle vilkår er ikke nok for å bygge lojalitet. Det må jobbes med bevisst.

Mange ecommerce oppdager dette sent, når CAC allerede er en stein i skoen som plager mer enn den burde.

8) Utsette kritiske endringer i websystemene

Her var smellen alvorlig.

Selv om vi allerede slet med daglige mikrobrudd på grunn av angrep og aggressive boter, fortsatte vi å utsette systembyttet.

Helt til serveren falt midt i julekampanjen: to dager uten salg og fem til på halv fart. Resultat: et tap på 30 % av omsetningen i den perioden.

Lærdommen er enkel: ecommerce har mye “commerce”, men også mye “e”, og teknisk robusthet er ikke et innfall.

Det er forretning.

9) Ta en SEO-straff fordi vi ikke handlet før

Som følge av det forrige punktet (mikrobrudd) måtte vi redusere botaktiviteten, og i tillegg kom et negativt SEO-angrep med tusenvis av giftige lenker.

En fin blanding, som resulterte i en SEO-straff på 40 % av organisk trafikk (vår viktigste kanal), som vi aldri hentet oss helt inn fra.

10) Ikke skille merkevaren fra fysiske butikker

Den tiende feilen handler om merkevarearkitektur.

Å bruke et annet merke i gruppen i stedet for å knytte det til Yo pongo el hielo gjorde at vi ikke tok fullt vare på CX-en til de gourmet-fysiske butikkene vi lanserte.

Dette scenariet endte med at de fungerte mer som distributører enn som ekte boutique-butikker.

Det er ikke alltid nødvendig å slå sammen merkevarer, men man må ha klare fordeler og ulemper i hvert tilfelle. For effekten merkes.

Kunne dette vært unngått? I 2024, ja

Det gode med alt dette er at vi flere år senere lanserte en andre ecommerce, Mister Goodbuy, og takket være disse feilene kunne vi gjøre mange ting ganske mye bedre.

Vi lanserte den i 2024 som en multisektor-ecommerce (skjønnhet og pleie, kjæledyr, husholdningsvarer…) støttet av driften som allerede var bygget opp og også tenkt for å eksperimentere med annen teknologi, en annen marketingmix og, fremfor alt, å presse AI skikkelig.

Og her er den virkelig nyttige delen: hvordan vi rettet de tidligere feilene.

• Vi lanserte på 3 måneder, ikke 8.
• Vi satset på en oppdaterbar utvikling, med betalte moduler og lite egen kode.
• Vi hadde finansiell kontroll fra start, med intern P&L.
• Vi brukte tidligere læring i kundeservice og logistikk.
• Vi satte forretningsanalyse i sentrum fra dag én.
• Vi gjenbrukte lojalitetssystemet til Yo pongo el hielo.
• Vi bygde fra første minutt skalerbare og robuste websystemer.

Prosjektet var lønnsomt fra sitt første leveår. Ingenting å gjøre med det forrige.

Og dette bringer oss til et åpenbart spørsmål du kanskje stiller deg…

Så hvordan ville jeg bygget en multibrand-ecommerce i dag? Mine 10 anbefalinger

Hvis jeg i dag måtte oppsummere det jeg har lært i konkrete anbefalinger, ville det vært disse:

1. Lanser raskt, men ikke uten vett

Gjør en gerilja-markedsanalyse: reell etterspørsel og reell konkurranse. Et Excel med nyttig informasjon som fungerer som et trafikklys for å avgjøre om du har grønt lys og kan gå videre med prosjektet.

2. Ikke gjør det komplisert med unødvendig teknologi

WooCommerce, PrestaShop eller Shopify —avhengig av prosjektet og teamets kunnskap— er mer enn fornuftige alternativer å starte med. Ikke gå utenfor dem.

3. Start med kanaler som faktisk flytter nåla

SEO, Shopping og email fra starten. Remarketing etterpå.

4. Og unngå de som ikke gjør det (i begynnelsen)

Sosiale medier er ikke avgjørende i denne typen ecommerce.

Dette vil irritere mange, men ikke alle kanaler som lager støy, lager penger.

5. Ta copy på alvor

Produktark, webtekster, emails, annonser. Alt kommuniserer og alt konverterer… eller bremser kjøpet.

6. Hvis du starter, gjør det uten stock

Hvis du ikke har fysisk butikk, kan et system med daglige innkjøp være en fornuftig måte å minimere risiko i starten.

7. Ikke vær avhengig av én logistikkoperatør

Å jobbe med to transportbyråer nesten fra starten (fra 10-15 bestillinger om dagen) er en veldig fornuftig anbefaling. Det gir deg operativ margin og reaksjonsevne.

8. Deleger, men kontroller

Administrasjon, regnskap eller markedsføring kan delegeres. Det du ikke bør delegere, er kontrollen over businessen på noe nivå.

9. Omfavn bootstrapping

Å vokse med hodet på plass, uten å pantsette deg for syns skyld, er en god måte å unngå hodepine og sove bedre.

10. Bruk AI, men med menneskelig kontroll

I Mister Goodbuy bruker vi AI til alt:

• Bilder.
• Tekster, beskrivelser og copies.
• Oversettelser.
• Emails.
• Utviklingshjelp.
• Analytics og GTM.
• Marketing (kundeanalyse, attribusjon og personalisering).

Men alltid med menneskelig tilsyn og ved å tenke nøye gjennom hvilken del av prosessen hver enkelt går inn i (menneske / maskin).

Det er slik det gir mening å bruke den: nyttig akselerator, ikke magisk erstatning.

Forresten, før jeg går videre til å avslutte med konklusjonene, her er en artikkel med de 10 spørsmålene jeg ville stilt meg før jeg lanserte en nettbutikk.

Konklusjonen av alt dette

Hvis jeg måtte oppsummere hele denne erfaringen i én eneste idé, ville det vært denne:

Å bygge en ecommerce handler ikke om å ha et nettsted, men om å bygge en virksomhet.

En virksomhet som er robust på alle områder: prosesser, økonomi, logistikk, data, kundeservice og teknologi.

For de fleste tabbene kommer ikke av å ikke kunne lage annonser eller av å ikke publisere på Instagram.

De kommer av å lansere sent, måle dårlig, være for avhengig av et skjørt system, ikke kontrollere tallene eller tro at acquisition fikser alt.

Det gjør det ikke.

Det som gjør at en ecommerce varer over tid, er vanligvis langt mindre glamorøst: prioritere riktig, forenkle, ikke overinnovere, måle, ha kontroll og ikke utsette ubehagelige beslutninger.

Lite episk.

Veldig lønnsomt.