Le 10 più grandi cavolate che ho fatto montando un ecommerce nel 2013. E come farlo (meglio) oggi

Il titolo di questo articolo è lo stesso della conferenza che ho tenuto alla quarta edizione dell’evento Erros X Aprendizaxes al Palacio de Congresos di La Coruña.

Il formato era molto bello, perché tutte le conferenze partivano dalla stessa premessa: raccontare i nostri errori più grandi perché chi viene dopo possa evitarli.

E siccome le cavolate generano sempre curiosità, ne è nato un dibattito molto buono.

Io ne ho fatte parecchie quando ho montato il mio ecommerce nel 2013 e in questo articolo ti spiegherò le 10 principali, alcune delle quali, combinate, hanno quasi mandato a monte il progetto.

A proposito, prima di iniziare, in quest’altro articolo trovi il mio riassunto completo dell’evento, con tutte le idee che mi sono portato a casa dalle altre conferenze.

La presentazione

Qui ti lascio la mia presentazione completa in PDF, con slide che non spiegherò in questo post per non ripetermi, visto che sono contenuti già presenti in altri articoli di questo sito:

Di seguito ti spiego i punti principali della presentazione. Al sodo.

Introduzione

Montare un ecommerce sembra semplice da fuori.

L’idea è carina: scegli un settore, metti su un sito, fai quattro campagne e iniziano ad arrivare ordini.

Poi arriva la realtà.

E la realtà è che creare un ecommerce redditizio non è, neanche per sogno, così facile.

C’è molto lavoro dietro, che peraltro non ti garantisce nulla. Perché, inoltre, finché non diventa un progetto solido, le possibilità che chiuda sono importanti.

Di solito non si rompe per una sola grande decisione assurda, ma per una somma di piccole cavolate che sembrano ragionevoli sul momento. E quando te ne accorgi, hai passato mesi a perdere tempo, margine, vendite o salute mentale.

La cosa interessante di tutto questo è che, se guardi con prospettiva, molti errori sono evitabili.

È proprio questo che voglio raccontare qui: non teoria carina, ma un caso reale.

Quello di Yo pongo el hielo, un ecommerce che ho montato con altri tre soci nel 2013 e che nel 2025 chiudeva con:

• 1,7 milioni di sessioni.
• 26.000 transazioni.
• Un tasso di conversione dell’1,5%.
• 2,9 milioni di fatturato online.
• Più di 20 milioni di fatturato di gruppo.
• Scontrino medio di 115€.
• LTV a 12 mesi di 280€.

Vale a dire che stiamo parlando ormai di un negozio “serio”.

Ed è proprio per questo che vale la pena parlare delle cavolate.

Perché quando un progetto sopravvive, cresce e per di più ha cicatrici, è allora che puoi davvero tirarne fuori apprendimenti utili.

Il contesto: come è nato il progetto

Il punto di partenza fu piuttosto abituale: voglia di montare qualcosa per conto nostro, un team equilibrato e tre criteri abbastanza chiari per scegliere il settore.

Quei criteri erano tre:

• Che non avesse nulla a che vedere con animali domestici (venivamo tutti e 4 da TiendAnimal e sarebbe stato un po’ brutto).
• Che fosse largo consumo, perché ci fossero molte ricerche.
• Che ci fosse concorrenza, ma non eccessiva, per poter rubare una bella fetta della torta.

Così nacque Yo pongo el hielo, un ecommerce di bevande molto focalizzato sui distillati.

Il lancio, questo sì, aveva molto del 2014.

Copiammo il modello di TiendAnimal:

• Acquisto giornaliero, senza stock né magazzino.
• Marketing “gratis” basato su SEO ed email.
• CMS con sviluppo personalizzato sopra.
• Un servizio clienti molto curato sotto il mantra per cui “il cliente ha sempre ragione”.

Ci vollero 8 mesi per averlo pronto e l’investimento fu di 3.000€ per socio.

Funzionò?

Sì.

C’erano cose migliorabili?

Anche. E parecchie.

Quello che abbiamo fatto bene

Prima di entrare nel fango, conviene dire una cosa: non furono tutti errori.

Nell’evoluzione del progetto ci furono diverse chiavi che spiegano perché il business finì per funzionare.

Tra queste, queste 6:

• Avevamo buoni fornitori.
• Una struttura dei costi efficiente.
• Operazioni semplici.
• Customer service al centro.
• Prioritizzazione corretta.
• Restare attenti ai cambiamenti del mercato: dalle tendenze di marketing fino a temi operativi come le spese di spedizione gratis o il peso del SEO.

Man mano che crescevamo, il modello evolse: aprimmo un magazzino, iniziammo a gestire stock, ampliammo i canali di marketing con focus performance e sviluppammo funzionalità logistiche e di conversione.

Più tardi, già dentro una holding, passammo a un modello con stock proprio all’80%, acquisto giornaliero al 20%, più peso di email marketing e affiliazione e una riduzione della dipendenza da Google.

Vale a dire: l’ecommerce crebbe perché lo professionalizzammo.

Ma anche crescendo, ci portammo dietro errori importanti.

Ed ecco la parte succosa.

Le 10 cavolate più grosse nel montare un ecommerce

1) Metterci troppo a uscire

La prima è molto tipica: voler uscire perfetti.

Ci mettemmo 8 mesi perché tutto doveva essere stupendo. Il problema è che, in molti casi, non serve che sia stupendo. Serve che funzioni bene e che il catalogo abbia senso. Punto.

Questo è un classico da manuale: confondere qualità con ritardo.

E occhio, perché molte volte non è perfezionismo. È non avere la minima idea travestito da esigenza.

2) Fare troppo sviluppo su misura

Qui c’è una lezione importante.

Prendemmo un CMS e costruimmo sopra una versione concreta.

Risultato: con il tempo, aggiornare diventò praticamente impossibile e il sistema rimase condannato a vivere di patch. Rifarlo ci avrebbe portato via più di un anno di sviluppo.

Succede spesso: si sviluppa “per guadagnare flessibilità” e fare le cose “su misura”, e ciò che guadagni davvero è debito tecnico.

3) Non controllare davvero le finanze

Delegare la contabilità non è il problema.

Il problema è delegarla e disinteressarsene.

Nel nostro caso, poco dopo il mio ingresso a tempo pieno, rilevammo un debito di 60.000€ con i fornitori, il che ci obbligò a un piano di contingenza che limitò l’operatività per 18 mesi.

Tradotto: per un periodo siamo stati a rischio di fallimento tecnico. E ribaltare la situazione ci portò via mesi, mal di testa e molti nuovi capelli bianchi, nel mio caso.

A questo punto si arrivò a causa degli errori 4, 5 e 6 che ti dettaglio qui sotto.

4) Dare ragione al cliente di default

Il customer service è critico. Ma assumere che il cliente abbia sempre ragione può anche costare molto caro.

Abbiamo avuto casi estremi: per esempio, un cliente con 32 ordini, 13.500€ spesi e un 72% di tasso di incidenti. In confronto a una media tra il 4% e l’1% (a seconda del periodo) che avevamo. Qualcosa non tornava.

La conclusione è abbastanza semplice: il cliente ha ragione quando ce l’ha, anche se conviene provare a lasciarlo contento. Ma non è esattamente la stessa cosa.

Una cosa è curare l’esperienza. Un’altra, regalare margine a chi ha imparato a tirare la corda.

5) Non lottare abbastanza con i partner logistici

Se hai contratto e assicurazione con il tuo operatore logistico, non basta assumere che risponderanno quando tocca.

Bisogna reclamare. E reclamare bene.

Qui abbiamo imparato qualcosa di molto basilare: se entrambe le parti hanno obblighi, entrambe devono rispettarli. E conviene assicurarsi che accada; bisogna mettere i mezzi adeguati.

Sembra ovvio finché non inizi a perdere ordini, soldi e tempo.

6) Decidere per intuizione invece che per dati

Un’altra cavolata molto abituale: prendere decisioni per sensazioni o opinioni.

La raccomandazione qui è diretta: implementare analytics a tutti i livelli.

Non analytics digitale, come qualcuno pensa.

Analytics in logistica, customer service, marketing, cliente, prodotto…

Analytics di business reale, non cookie di utenti ricorrenti.

7) Non lavorare la fidelizzazione quando era il momento

Per un periodo continuammo ad affidare quasi tutto all’acquisizione, quando sarebbe stato più facile crescere attivando la leva della ricorrenza. Che, di fatto, fu ciò che ci fece crescere su un’altra scala a partire dal 2023.

Con il tempo capimmo qualcosa di importante: dare un buon servizio e avere buone condizioni commerciali non basta per fidelizzare. Bisogna lavorarci in modo intenzionale.

Molti ecommerce lo scoprono tardi, quando il loro CAC è ormai un sassolino nella scarpa che dà molto più fastidio del dovuto.

8) Rimandare cambi critici nei sistemi web

Qui il colpo fu serio.

Nonostante soffrissimo già microinterruzioni quotidiane per attacchi e bot aggressivi, continuammo a rimandare il cambio dei sistemi.

Finché il server cadde in piena campagna di Natale: due giorni senza vendere e altri cinque a mezzo regime. Risultato: una perdita del 30% di fatturato in quel periodo.

L’insegnamento è semplice: l’ecommerce ha molto di “commerce”, ma anche di “e”, e la robustezza tecnica non è un capriccio.

È business.

9) Beccarci una penalizzazione SEO per non aver agito prima

Come conseguenza del punto precedente (microinterruzioni), dovemmo ridurre l’attività dei bot, a cui si aggiunse un attacco di SEO negativo con migliaia di link tossici.

Bel mix, da cui risultò una penalizzazione SEO del 40% di traffico organico (il nostro canale principale), da cui non ci siamo mai ripresi del tutto.

10) Non separare il brand dai negozi fisici

Il decimo errore ha a che fare con l’architettura di marca.

Usare un altro brand del gruppo invece di collegarlo a Yo pongo el hielo fece sì che non curassimo del tutto la CX dei negozi fisici gourmet che lanciammo.

Questo scenario finì per farli funzionare più come distributori che come veri negozi boutique.

Non sempre bisogna fondere brand, ma bisogna avere chiari vantaggi e svantaggi in ogni caso. Perché l’effetto si nota.

Si sarebbe potuto evitare? Nel 2024 sì

La parte buona di tutto questo è che anni dopo lanciammo un secondo ecommerce, Mister Goodbuy, e grazie a questi errori potemmo fare molte cose decisamente meglio.

Lo lanciammo nel 2024 come ecommerce multisettore (bellezza e cura, animali, prodotti per la casa…) appoggiato sull’operativa già montata e pensato anche per sperimentare con tecnologia diversa, un altro mix di marketing e, soprattutto, spingere forte sull’IA.

Ed ecco la parte davvero utile: come abbiamo corretto gli errori precedenti.

• Siamo usciti in 3 mesi, non in 8.
• Abbiamo puntato su uno sviluppo aggiornabile, con moduli a pagamento e poco codice proprio.
• Abbiamo tenuto il controllo finanziario dall’inizio, con P&L interna.
• Abbiamo applicato apprendimenti precedenti in customer service e logistica.
• Abbiamo messo l’analytics di business al centro dal primo giorno.
• Abbiamo riutilizzato il sistema di fidelizzazione di Yo pongo el hielo.
• Abbiamo montato fin dal minuto uno sistemi web scalabili e robusti.

Il progetto è stato redditizio fin dal primo anno di vita. Nulla a che vedere con il precedente.

E questo ci porta a una domanda ovvia che forse ti stai facendo…

Allora, come monterei oggi un ecommerce multibrand? Le mie 10 raccomandazioni

Se oggi dovessi riassumere ciò che ho imparato in raccomandazioni concrete, sarebbero queste:

1. Lancia in fretta, ma non alla cieca

Fai un’analisi di mercato guerrilla: domanda reale e concorrenza reale. Un Excel con informazioni utili che servirà da semaforo per decidere se hai luce verde e puoi andare avanti con il progetto.

2. Non complicarti con tecnologia inutile

WooCommerce, PrestaShop o Shopify —a seconda del progetto e delle conoscenze del team— sono opzioni più che ragionevoli per iniziare. Non uscire da lì.

3. Inizia con canali che muovono davvero l’ago

SEO, Shopping ed email dall’inizio. Remarketing, dopo.

4. Ed evita quelli che non lo fanno (all’inizio)

I social network, in questo tipo di ecommerce, non sono imprescindibili.

Questo darà fastidio a molti, ma non tutti i canali che fanno rumore fanno cassa.

5. Cura davvero il copy

Schede, testi web, email, annunci. Tutto comunica e tutto converte… o frena l’acquisto.

6. Se stai iniziando, fallo senza stock

Se non hai un negozio fisico, un sistema di acquisto giornaliero può essere il modo sensato per minimizzare il rischio all’inizio.

7. Non dipendere da un solo operatore logistico

Lavorare con due agenzie di trasporto quasi dall’inizio (a partire da 10-15 ordini al giorno) è una raccomandazione molto ragionevole. Ti dà margine operativo e capacità di reazione.

8. Delega, ma controlla

Amministrazione, contabilità o marketing si possono delegare. Ciò che non dovresti delegare è il controllo del business a qualsiasi livello.

9. Abbraccia il bootstrapping

Crescere con la testa, senza ipotecarti per fare scena, è un buon modo per evitare mal di testa e dormire meglio.

10. Usa IA, ma con controllo umano

In Mister Goodbuy stiamo usando IA per tutto:

• Immagini.
• Testi, descrizioni e copy.
• Traduzioni.
• Email.
• Aiuto allo sviluppo.
• Analytics e GTM.
• Marketing (analisi clienti, attribuzione e personalizzazione).

Ma sempre con supervisione umana e pensando bene in quale parte del processo entra ciascuno (umano / macchina).

È così che ha senso usarla: acceleratore utile, non sostituto magico.

A proposito, prima di chiudere con le conclusioni, qui ti lascio un articolo con le 10 domande che mi farei prima di lanciare un negozio online.

La conclusione di tutto questo

Se dovessi riassumere tutta questa esperienza in una sola idea, sarebbe questa:

Montare un ecommerce non significa avere un sito web, ma costruire un business.

Uno che sia robusto in tutte le aree: operazioni, finanze, logistica, dati, servizio clienti e tecnologia.

Perché la maggior parte delle cavolate non viene dal non sapere fare annunci o dal non pubblicare su Instagram.

Vengono dall’uscire tardi, misurare male, dipendere troppo da un sistema fragile, non controllare i numeri o pensare che l’acquisizione aggiusti tutto.

Non lo aggiusta.

Ciò che fa durare un ecommerce nel tempo di solito è molto meno glamour: priorizzare bene, semplificare, non innovare troppo, misurare, avere controllo e non rimandare decisioni scomode.

Poco epico.

Molto redditizio.