De 10 största tabbarna jag gjorde när jag byggde en ecommerce 2013. Och hur man gör det (bättre) i dag

Titeln på den här artikeln är densamma som på föredraget jag höll på fjärde upplagan av eventet Erros X Aprendizaxes i Palacio de Congresos i La Coruña.

Formatet var riktigt bra, eftersom alla föredrag utgick från samma premiss: att berätta om våra största misstag så att de som kommer efter oss kan undvika dem.

Och eftersom tabbar alltid väcker nyfikenhet blev det en väldigt bra debatt.

Jag gjorde några när jag byggde min ecommerce 2013 och i den här artikeln ska jag förklara de 10 viktigaste, några av dem som tillsammans nästan sänkte projektet.

Förresten, innan vi börjar: i den här andra artikeln finns min fullständiga sammanfattning av eventet, med alla idéer jag tog med mig från de andra föredragen.

Presentation

Här lämnar jag min kompletta presentation i PDF, med slides som jag inte går igenom i den här posten för att inte upprepa mig, eftersom det innehållet redan finns på andra ställen på webbplatsen:

Nu går jag igenom presentationens viktigaste punkter. Då kör vi.

Introduktion

Att bygga en ecommerce ser enkelt ut från utsidan.

Idén är fin: du väljer en sektor, bygger en webbplats, kör fyra kampanjer och beställningarna börjar komma in.

Sedan kommer verkligheten.

Och verkligheten är att skapa en lönsam ecommerce är verkligen inte så enkelt.

Det ligger mycket jobb bakom, och dessutom garanterar det ingenting. För innan det blir ett robust projekt är risken att det stänger ganska stor.

Det går normalt inte sönder på grund av ett enda stort absurt beslut, utan på grund av en summa små tabbar som verkar rimliga i stunden. Och när du väl inser det har du lagt månader på att förlora tid, marginal, försäljning eller mental hälsa.

Det intressanta med allt detta är att om man ser det i perspektiv är många misstag möjliga att undvika.

Det är precis det jag vill berätta här: inte snygg teori, utan ett verkligt case.

Det om Yo pongo el hielo, en ecommerce som jag startade med tre andra delägare 2013 och som 2025 avslutade med:

• 1,7 miljoner sessioner.
• 26 000 transaktioner.
• En konvertering på 1,5 %.
• 2,9 miljoner i onlineomsättning.
• Mer än 20 miljoner i gruppomsättning.
• Genomsnittlig order på 115€.
• 12-månaders LTV på 280€.

Med andra ord talar vi redan om en “seriös” butik.

Och just därför är det värt att prata om tabbarna.

För när ett projekt överlever, växer och dessutom har ärr, är det då man verkligen kan dra nyttiga lärdomar.

Kontexten: hur projektet föddes

Utgångspunkten var ganska vanlig: viljan att bygga något eget, ett balanserat team och tre ganska tydliga kriterier för att välja sektor.

De kriterierna var tre:

• Att det inte hade något med husdjur att göra (alla 4 kom från TiendAnimal och det hade varit lite fult).
• Att det var snabbrörliga konsumentvaror, så att det fanns många sökningar.
• Att det fanns konkurrens, men inte överdrivet mycket, så att vi kunde sno en bra bit av kakan.

Så föddes Yo pongo el hielo, en dryckes-ecommerce med stort fokus på sprit.

Lanseringen var dock väldigt mycket 2014.

Vi kopierade TiendAnimal-modellen:

• Dagliga inköp, utan lager eller lagerlokal.
• “Gratis” marknadsföring baserad på SEO och email.
• CMS med skräddarsydd utveckling ovanpå.
• En mycket omsorgsfull kundservice under mantrat att “kunden har alltid rätt”.

Det tog oss 8 månader att få den klar och investeringen var 3 000€ per delägare.

Fungerade det?

Ja.

Fanns det saker att förbättra?

Också. Och en hel del.

Det vi faktiskt gjorde rätt

Innan vi går ner i leran är det värt att säga en sak: allt var inte misstag.

I projektets utveckling fanns flera nycklar som förklarar varför verksamheten till slut fungerade.

Bland dem dessa 6:

• Vi hade bra leverantörer.
• En kostnadsstruktur effektiv.
• Enkla processer.
• Kundservice i centrum.
• Korrekt prioritering.
• Att hålla koll på marknadsförändringar: från marknadsföringstrender till operativa frågor som gratis frakt eller SEO:s vikt.

När vi växte utvecklades modellen: vi öppnade lager, började hantera stock, breddade marknadsföringskanaler med performance-fokus och utvecklade logistik- och konverteringsfunktioner.

Senare, redan inom en holding, gick vi över till en modell med 80 % eget stock, 20 % dagliga inköp, större vikt för email marketing och affiliatemarknadsföring samt minskat beroende av Google.

Med andra ord: ecommerce växte eftersom vi professionaliserade den.

Men även när vi växte bar vi med oss viktiga misstag.

Och här kommer det saftiga.

De 10 största tabbarna när man bygger en ecommerce

1) Ta för lång tid på sig att lansera

Den första är väldigt typisk: vilja lansera perfekt.

Det tog oss 8 månader eftersom allt skulle vara fantastiskt. Problemet är att det i många fall inte behöver vara fantastiskt. Det behöver fungera bra och katalogen måste vara vettig. Punkt.

Det här är en klassiker enligt handboken: att blanda ihop kvalitet med försening.

Och se upp, för ofta är det inte perfektionism. Det är att inte ha en aning förklätt till kravställning.

2) Göra för mycket skräddarsydd utveckling

Här finns en viktig lärdom.

Vi tog ett CMS och byggde ovanpå en specifik version.

Resultat: med tiden blev uppdatering praktiskt taget omöjlig och systemet dömdes till att leva på patchar. Att bygga om det skulle ha tagit oss mer än ett års utveckling.

Det här händer ofta: man utvecklar “för att vinna flexibilitet” och göra saker “skräddarsydda”, och det man verkligen vinner är teknisk skuld.

3) Inte verkligen kontrollera ekonomin

Att delegera bokföringen är inte problemet.

Problemet är att delegera den och släppa den.

I vårt fall upptäckte vi, kort efter att jag började jobba heltid, en skuld på 60 000€ till leverantörer, vilket tvingade oss till en beredskapsplan som begränsade verksamheten under 18 månader.

Översatt: under en period var vi i riskzonen för teknisk konkurs. Och att vända situationen tog oss månader, huvudvärk och, i mitt fall, många nya grå hår.

Vi kom till den punkten på grund av felen 4, 5 och 6 som jag beskriver nedan.

4) Ge kunden rätt som standard

Kundservice är kritiskt. Men att anta att kunden alltid har rätt kan också bli väldigt dyrt.

Vi hade extrema fall: till exempel en kund med 32 beställningar, 13 500€ spenderade och en incidentgrad på 72 %. Jämfört med ett snitt på mellan 4 % och 1 % (beroende på period) som vi hade. Något stämde inte.

Slutsatsen är ganska enkel: kunden har rätt när kunden har rätt, även om det är klokt att försöka hålla kunden nöjd. Men det är inte exakt samma sak.

En sak är att ta hand om upplevelsen. En annan är att ge bort marginal till någon som har lärt sig att dra ut på repet.

5) Inte bråka tillräckligt med logistikpartnerna

Om du har avtal och försäkring med din logistikoperatör räcker det inte att anta att de svarar när de ska.

Man måste reklamera. Och reklamera ordentligt.

Här lärde vi oss något mycket grundläggande: om båda parter har skyldigheter måste båda uppfylla dem. Och man bör säkerställa att det sker; man måste sätta in rätt medel.

Det här verkar uppenbart tills du börjar förlora beställningar, pengar och tid.

6) Besluta utifrån intuition i stället för data

En annan mycket vanlig tabbe: att fatta beslut utifrån känslor eller åsikter.

Rekommendationen här är direkt: implementera analytics på alla nivåer.

Inte digital analytics, som vissa tror.

Analys inom logistik, kundservice, marknadsföring, kund, produkt…

Riktig affärsanalys, inte cookies från återkommande användare.

7) Inte arbeta med lojalitet när det var dags

Under en tid fortsatte vi att lägga nästan allt på acquisition, när det hade varit lättare för oss att växa genom att aktivera återköpshävarmen. Det var faktiskt det som fick oss att växa i en annan skala från 2023.

Med tiden förstod vi något viktigt: bra service och bra kommersiella villkor räcker inte för att skapa lojalitet. Man måste arbeta med det medvetet.

Många ecommerce upptäcker detta sent, när deras CAC redan är en sten i skon som stör betydligt mer än den borde.

8) Skjuta upp kritiska förändringar i webbsystemen

Här var smällen allvarlig.

Trots att vi redan hade dagliga mikrostopp på grund av attacker och aggressiva botar fortsatte vi att skjuta upp systembytet.

Tills servern föll mitt under julkampanjen: två dagar utan försäljning och fem till på halvfart. Resultat: en förlust på 30 % av omsättningen under den perioden.

Lärdomen är enkel: ecommerce har mycket “commerce”, men också mycket “e”, och teknisk robusthet är inte en nyck.

Det är affär.

9) Äta en SEO-straff för att inte ha agerat tidigare

Som en följd av föregående punkt (mikrostopp) var vi tvungna att minska botaktiviteten, och dessutom tillkom en negativ SEO-attack med tusentals giftiga länkar.

En fin blandning, som resulterade i en SEO-straff på 40 % av den organiska trafiken (vår huvudsakliga kanal), som vi aldrig återhämtade oss helt från.

10) Inte separera varumärket från fysiska butiker

Det tionde felet har att göra med varumärkesarkitektur.

Att använda ett annat varumärke i gruppen i stället för att koppla det till Yo pongo el hielo gjorde att vi inte tog hand om CX för de fysiska gourmetbutikerna vi lanserade fullt ut.

Det scenariot ledde till att de fungerade mer som distributörer än som verkliga boutique-butiker.

Man behöver inte alltid slå ihop varumärken, men man måste ha för- och nackdelarna klara i varje fall. För effekten märks.

Kunde detta ha undvikits? År 2024, ja

Det positiva med allt detta är att vi flera år senare lanserade en andra ecommerce, Mister Goodbuy, och tack vare dessa fel kunde vi göra mycket betydligt bättre.

Vi lanserade den 2024 som en multisektor-ecommerce (skönhet och vård, husdjur, hushållsprodukter…) med den redan uppbyggda operativa modellen som stöd och även för att experimentera med annan teknik, en annan marketingmix och framför allt pressa AI ordentligt.

Och här är den verkligt nyttiga delen: hur vi korrigerade de tidigare misstagen.

• Vi lanserade på 3 månader, inte på 8.
• Vi satsade på en uppdateringsbar utveckling, med betalda moduler och lite egen kod.
• Vi hade finansiell kontroll från början, med intern P&L.
• Vi tillämpade tidigare lärdomar inom kundservice och logistik.
• Vi satte affärsanalys i centrum från dag ett.
• Vi återanvände lojalitetssystemet från Yo pongo el hielo.
• Vi byggde från minut ett skalbara och robusta webbsystem.

Projektet var lönsamt från sitt första år. Inget att göra med det tidigare.

Och det leder oss till en uppenbar fråga som du kanske ställer dig…

Så hur skulle jag bygga en multibrand-ecommerce i dag? Mina 10 rekommendationer

Om jag i dag skulle sammanfatta det jag lärt mig i konkreta rekommendationer skulle de vara dessa:

1. Lansera snabbt, men inte vansinnigt

Gör en gerilla-marknadsanalys: verklig efterfrågan och verklig konkurrens. Ett Excel med användbar information som fungerar som trafikljus för att avgöra om du har grönt ljus och kan gå vidare med projektet.

2. Krångla inte till det med onödig teknik

WooCommerce, PrestaShop eller Shopify —beroende på projektet och teamets kunskap— är mer än rimliga alternativ att börja med. Gå inte ifrån dem.

3. Börja med kanaler som faktiskt flyttar nålen

SEO, Shopping och email från början. Remarketing senare.

4. Och undvik de som inte gör det (i början)

Sociala medier är inte avgörande i den här typen av ecommerce.

Det här kommer att störa många, men inte varje kanal som låter mycket ger pengar i kassan.

5. Ta copy på allvar

Produktblad, webbtexter, emails, annonser. Allt kommunicerar och allt konverterar… eller bromsar köpet.

6. Om du börjar, gör det utan stock

Om du inte har fysisk butik kan ett dagligt inköpssystem vara ett klokt sätt att minimera risk i början.

7. Var inte beroende av en enda logistikoperatör

Att arbeta med två transportbolag nästan från början (från 10-15 beställningar per dag) är en mycket rimlig rekommendation. Det ger dig operativ marginal och reaktionsförmåga.

8. Delegera, men kontrollera

Administration, bokföring eller marknadsföring kan delegeras. Det du inte bör delegera är kontrollen över verksamheten på någon nivå.

9. Omfamna bootstrapping

Att växa med huvudet på skaft, utan att belåna dig för att hålla fasaden uppe, är ett bra sätt att undvika huvudvärk och sova bättre.

10. Använd AI, men med mänsklig kontroll

På Mister Goodbuy använder vi AI till allt:

• Bilder.
• Texter, beskrivningar och copies.
• Översättningar.
• Emails.
• Utvecklingshjälp.
• Analytics och GTM.
• Marknadsföring (kundanalys, attribution och personalisering).

Men alltid med mänsklig övervakning och genom att tänka igenom vilken del av processen var och en går in i (människa / maskin).

Det är så det är vettigt att använda den: användbar accelerator, inte magisk ersättare.

Förresten, innan jag går vidare och avslutar med slutsatserna, här är en artikel med de 10 frågor jag skulle ställa mig innan jag lanserar en onlinebutik.

Slutsatsen av allt detta

Om jag skulle sammanfatta hela den här erfarenheten i en enda idé vore det denna:

Att bygga en ecommerce handlar inte om att ha en webbplats, utan om att bygga en verksamhet.

En verksamhet som är robust inom alla områden: processer, ekonomi, logistik, data, kundservice och teknik.

För de flesta tabbarna kommer inte av att man inte vet hur man gör annonser eller av att man inte publicerar på Instagram.

De kommer av att lansera sent, mäta dåligt, vara för beroende av ett skört system, inte kontrollera siffrorna eller tro att acquisition löser allt.

Det gör den inte.

Det som gör att en ecommerce håller över tid brukar vara mycket mindre glamoröst: prioritera rätt, förenkla, inte överinnovera, mäta, ha kontroll och inte skjuta upp obekväma beslut.

Inte särskilt episkt.

Väldigt lönsamt.