Les 10 plus grosses bourdes que j’ai faites en montant un ecommerce en 2013. Et comment le faire (mieux) aujourd’hui

Le titre de cet article est le même que celui de la conférence que j’ai donnée lors de la quatrième édition de l’événement Erros X Aprendizaxes au Palacio de Congresos de La Coruña.

Le format était vraiment sympa, puisque toutes les conférences partaient du même principe : raconter nos plus grosses erreurs pour que ceux qui arrivent derrière puissent les éviter.

Et comme les bourdes suscitent toujours la curiosité, cela a donné lieu à un très bon débat.

J’en ai commis quelques-unes quand j’ai monté mon ecommerce en 2013 et, dans cet article, je vais t’expliquer les 10 principales, dont certaines, combinées, ont presque fait capoter le projet.

D’ailleurs, avant de commencer, dans cet autre article tu as mon résumé complet de l’événement, avec toutes les idées que j’ai retenues des autres conférences.

La présentation

Voici ma présentation complète en PDF, avec des slides que je ne vais pas détailler dans ce post pour ne pas me répéter, puisque ce contenu est déjà traité ailleurs sur ce site :

Ensuite, je t’explique les points principaux de la présentation. On y va.

Introduction

Monter un ecommerce paraît simple vu de l’extérieur.

L’idée est jolie : tu choisis un secteur, tu montes un site, tu lances quatre campagnes et les commandes commencent à tomber.

Puis la réalité arrive.

Et la réalité, c’est que créer un ecommerce rentable n’est pas, mais alors pas du tout, aussi simple.

Il y a énormément de boulot derrière, et en plus cela ne te garantit rien. Parce que, tant qu’il ne devient pas un projet solide, les risques de fermeture sont importants.

En général, il ne casse pas à cause d’une seule grande décision absurde, mais à cause d’une somme de petites bourdes qui semblent raisonnables sur le moment. Et quand tu t’en rends compte, tu as passé des mois à perdre du temps, de la marge, des ventes ou de la santé mentale.

Ce qui est intéressant dans tout cela, c’est qu’avec du recul, beaucoup d’erreurs sont évitables.

C’est précisément ce que je veux raconter ici : pas de jolie théorie, mais un cas réel.

Celui de Yo pongo el hielo, un ecommerce que j’ai monté avec trois autres associés en 2013 et qui, en 2025, clôturait avec :

• 1,7 million de sessions.
• 26 000 transactions.
• Un taux de conversion de 1,5 %.
• 2,9 millions de chiffre d’affaires online.
• Plus de 20 millions de chiffre d’affaires de groupe.
• Panier moyen de 115 €.
• LTV à 12 mois de 280 €.

Autrement dit, on parle déjà d’une boutique “sérieuse”.

Et c’est justement pour cela qu’il vaut la peine de parler des bourdes.

Parce que lorsqu’un projet survit, grandit et porte en plus des cicatrices, c’est là que tu peux vraiment en tirer des apprentissages utiles.

Le contexte : comment le projet est né

Le point de départ était assez habituel : l’envie de monter quelque chose à nous, une équipe équilibrée et trois critères assez clairs pour choisir un secteur.

Ces critères étaient au nombre de trois :

• Que cela n’ait rien à voir avec les animaux de compagnie (nous venions tous les 4 de TiendAnimal et cela aurait été un peu moche).
• Que ce soit de la grande consommation, afin qu’il y ait beaucoup de recherches.
• Qu’il y ait de la concurrence, mais pas excessive, pour pouvoir voler une bonne part du gâteau.

C’est ainsi qu’est né Yo pongo el hielo, un ecommerce de boissons très axé sur les spiritueux.

Le lancement, il faut le dire, sentait beaucoup 2014.

Nous avons copié le modèle de TiendAnimal :

• Achat quotidien, sans stock ni entrepôt.
• Marketing “gratuit” basé sur le SEO et l’email.
• CMS avec développement sur mesure par-dessus.
• Un service client très soigné sous le mantra selon lequel “le client a toujours raison”.

Il nous a fallu 8 mois pour l’avoir prêt et l’investissement a été de 3 000 € par associé.

Est-ce que cela a marché ?

Oui.

Y avait-il des choses à améliorer ?

Aussi. Et pas qu’un peu.

Ce que nous avons bien fait

Avant d’entrer dans le dur, il faut dire une chose : tout n’a pas été une erreur.

Dans l’évolution du projet, plusieurs clés expliquent pourquoi le business a fini par fonctionner.

Parmi elles, ces 6 :

• Nous avions de bons fournisseurs.
• Une structure de coûts efficace.
• Des opérations simples.
• Le service client au centre.
• Une priorisation correcte.
• Être attentifs aux évolutions du marché: des tendances marketing aux sujets opérationnels comme les frais de livraison gratuits ou le poids du SEO.

À mesure que nous grandissions, le modèle a évolué : nous avons ouvert un entrepôt, commencé à gérer du stock, élargi les canaux marketing avec un focus performance et développé des fonctionnalités logistiques et de conversion.

Plus tard, déjà au sein d’un holding, nous sommes passés à un modèle avec 80 % de stock propre, 20 % d’achat quotidien, plus de poids pour l’email marketing et l’affiliation et une réduction de la dépendance à Google.

Autrement dit : l’ecommerce a grandi parce que nous l’avons professionnalisé.

Mais même en grandissant, nous avons traîné des erreurs importantes.

Et c’est là que ça devient juteux.

Les 10 plus grosses bourdes en montant un ecommerce

1) Mettre trop de temps à sortir

La première est très classique : vouloir sortir parfaits.

Nous avons mis 8 mois parce que tout devait être formidable. Le problème, c’est que dans beaucoup de cas, il n’est pas nécessaire que ce soit formidable. Il faut que cela fonctionne bien et que le catalogue ait du sens. Point.

C’est un classique de manuel : confondre qualité et retard.

Et attention, parce que bien souvent ce n’est pas du perfectionnisme. C’est ne rien y comprendre, déguisé en exigence.

2) Faire trop de développement sur mesure

Il y a ici une leçon importante.

Nous avons pris un CMS et construit par-dessus une version concrète.

Résultat : avec le temps, mettre à jour est devenu pratiquement impossible et le système s’est retrouvé condamné à vivre de rustines. Le refaire nous aurait pris plus d’un an de développement.

Cela arrive souvent : on développe “pour gagner en flexibilité” et faire les choses “sur mesure”, et ce que l’on gagne vraiment, c’est de la dette technique.

3) Ne pas vraiment contrôler les finances

Déléguer la comptabilité n’est pas le problème.

Le problème, c’est de la déléguer et de s’en désintéresser.

Dans notre cas, peu après mon arrivée à temps plein, nous avons détecté une dette de 60 000 € auprès des fournisseurs, ce qui nous a obligés à mettre en place un plan de contingence qui a limité l’activité pendant 18 mois.

Traduction : pendant un temps, nous avons été en risque de faillite technique. Et renverser la situation nous a pris des mois, des casse-têtes et, dans mon cas, beaucoup de nouveaux cheveux blancs.

Nous en sommes arrivés là à cause des erreurs 4, 5 et 6 que je détaille ci-dessous.

4) Donner raison au client par défaut

Le service client est critique. Mais supposer que le client a toujours raison peut aussi coûter très cher.

Nous avons eu des cas extrêmes : par exemple, un client avec 32 commandes, 13 500 € dépensés et un taux d’incidents de 72 %. À comparer à la moyenne que nous avions, entre 4 % et 1 % selon les périodes. Quelque chose ne collait pas.

La conclusion est assez simple : le client a raison quand il a raison, même s’il faut essayer de le laisser satisfait. Mais ce n’est pas exactement la même chose.

Une chose est de soigner l’expérience. Une autre est d’offrir de la marge à quelqu’un qui a appris à tirer sur la corde.

5) Ne pas se battre suffisamment avec les partenaires logistiques

Si tu as un contrat et une assurance avec ton opérateur logistique, il ne suffit pas de supposer qu’ils répondront quand il le faudra.

Il faut réclamer. Et réclamer correctement.

Ici, nous avons appris quelque chose de très basique : si les deux parties ont des obligations, les deux doivent les respecter. Et il faut s’assurer que cela arrive ; il faut mettre en place les moyens adéquats.

Cela paraît évident jusqu’à ce que tu commences à perdre des commandes, de l’argent et du temps.

6) Décider à l’intuition au lieu des données

Autre bourde très courante : prendre des décisions sur la base de sensations ou d’opinions.

La recommandation ici est directe : mettre en place de l’analytique à tous les niveaux.

Pas de l’analytique digitale, comme certains le pensent.

De l’analytique en logistique, service client, marketing, client, produit…

De la vraie analytique business, pas des cookies d’utilisateurs récurrents.

7) Ne pas travailler la fidélisation quand il le fallait

Pendant un temps, nous avons continué à miser presque tout sur l’acquisition, alors qu’il nous aurait été plus facile de grandir en activant le levier de la récurrence. Ce qui, de fait, nous a fait changer d’échelle à partir de 2023.

Avec le temps, nous avons compris quelque chose d’important : offrir un bon service et de bonnes conditions commerciales ne suffit pas pour fidéliser. Il faut le travailler volontairement.

Beaucoup d’ecommerce le découvrent tard, quand leur CAC est déjà devenu un caillou dans la chaussure qui gêne bien plus que de raison.

8) Reporter des changements critiques dans les systèmes web

Ici, le coup a été sérieux.

Même si nous subissions déjà des microcoupures quotidiennes dues à des attaques et à des bots agressifs, nous avons retardé le changement de systèmes.

Jusqu’à ce que le serveur tombe en pleine campagne de Noël : deux jours sans vendre et cinq de plus à moitié régime. Résultat : une perte de 30 % de chiffre d’affaires sur cette période.

L’enseignement est simple : l’ecommerce a beaucoup de “commerce”, mais aussi beaucoup de “e”, et la robustesse technique n’est pas un caprice.

C’est du business.

9) Se prendre une pénalité SEO pour ne pas avoir agi plus tôt

Conséquence du point précédent (les microcoupures), nous avons dû réduire l’activité des bots, à quoi s’est ajoutée une attaque de SEO négatif avec des milliers de liens toxiques.

Beau mélange, qui a débouché sur une pénalité SEO de 40 % du trafic organique (notre principal canal), dont nous ne nous sommes jamais totalement remis.

10) Ne pas séparer la marque des boutiques physiques

La dixième erreur concerne l’architecture de marque.

Utiliser une autre marque du groupe au lieu de la relier à Yo pongo el hielo a fait que nous n’avons pas totalement soigné la CX des boutiques physiques gourmet que nous avons lancées.

Ce scénario a fini par faire fonctionner ces boutiques davantage comme des distributeurs que comme de véritables boutiques.

Il n’est pas toujours nécessaire de fusionner les marques, mais il faut être clair sur les avantages et les inconvénients dans chaque cas. Parce que l’effet se voit.

Est-ce que cela aurait pu être évité ? En 2024, oui

La bonne partie de tout cela, c’est que des années plus tard nous avons lancé un deuxième ecommerce, Mister Goodbuy, et grâce à ces erreurs nous avons pu faire beaucoup de choses nettement mieux.

Nous l’avons lancé en 2024 comme un ecommerce multisecteur (beauté et soin, animaux, droguerie…) appuyé sur l’opération déjà montée et pensé aussi pour expérimenter une technologie différente, un autre mix marketing et, surtout, pousser l’IA à fond.

Et voici la partie vraiment utile : comment nous avons corrigé les erreurs précédentes.

• Nous sommes sortis en 3 mois, pas en 8.
• Nous avons misé sur un développement actualisable, avec des modules payants et peu de code propre.
• Nous avons assuré le contrôle financier dès le départ, avec un P&L interne.
• Nous avons appliqué les apprentissages précédents en service client et en logistique.
• Nous avons mis l’analytique business au centre dès le premier jour.
• Nous avons réutilisé le système de fidélisation de Yo pongo el hielo.
• Nous avons monté dès la première minute des systèmes web évolutifs et robustes.

Le projet a été rentable dès sa première année de vie. Rien à voir avec le précédent.

Et cela nous amène à une question évidente que tu te poses peut-être…

Alors, comment monterais-je aujourd’hui un ecommerce multimarque ? Mes 10 recommandations

Si je devais résumer aujourd’hui ce que j’ai appris en recommandations concrètes, ce seraient celles-ci :

1. Lance vite, mais pas n’importe comment

Fais une analyse de marché de guérilla : demande réelle et concurrence réelle. Un Excel avec des informations utiles qui servira de feu tricolore pour décider si tu as le feu vert et avancer avec le projet.

2. Ne te complique pas avec une technologie inutile

WooCommerce, PrestaShop ou Shopify —selon le projet et les connaissances de l’équipe— sont des options plus que raisonnables pour commencer. Ne t’en écarte pas.

3. Commence par les canaux qui font vraiment bouger l’aiguille

SEO, Shopping et email dès le début. Le remarketing, plus tard.

4. Et évite ceux qui ne le font pas (au début)

Les réseaux sociaux, dans ce type d’ecommerce, ne sont pas indispensables.

Cela va en agacer plus d’un, mais tous les canaux qui font du bruit ne font pas de chiffre.

5. Soigne vraiment le copy

Fiches, textes web, emails, annonces. Tout communique et tout convertit… ou freine l’achat.

6. Si tu débutes, fais-le sans stock

Si tu n’as pas de boutique physique, un système d’achat quotidien peut être une façon raisonnable de minimiser le risque au départ.

7. Ne dépends pas d’un seul opérateur logistique

Travailler avec deux agences de transport presque dès le début (à partir de 10-15 commandes par jour) est une recommandation très raisonnable. Cela te donne de la marge opérationnelle et de la capacité de réaction.

8. Délègue, mais contrôle

L’administration, la comptabilité ou le marketing peuvent se déléguer. Ce que tu ne devrais pas déléguer, c’est le contrôle du business à n’importe quel niveau.

9. Embrasse le bootstrapping

Grandir intelligemment, sans t’hypothéquer pour sauver les apparences, est une bonne façon d’éviter les maux de tête et de mieux dormir.

10. Utilise l’IA, mais avec contrôle humain

Chez Mister Goodbuy, nous sommes en train d’utiliser l’IA pour tout :

• Images.
• Textes, descriptions et copies.
• Traductions.
• Emails.
• Aide au développement.
• Analytique et GTM.
• Marketing (analyse clients, attribution et personnalisation).

Mais toujours avec supervision humaine et en réfléchissant bien à quelle partie du processus chacun intervient (humain / machine).

C’est ainsi que son usage a du sens : accélérateur utile, pas substitut magique.

D’ailleurs, avant de passer aux conclusions, voici un article avec les 10 questions que je me poserais avant de lancer une boutique en ligne.

La conclusion de tout cela

Si je devais résumer toute cette expérience en une seule idée, ce serait celle-ci :

Monter un ecommerce ne consiste pas à avoir un site web, mais à construire une activité.

Une activité robuste dans tous les domaines : opérations, finances, logistique, données, service client et technologie.

Parce que la plupart des bourdes ne viennent pas du fait de ne pas savoir faire des annonces ou de ne pas publier sur Instagram.

Elles viennent du fait de sortir tard, de mal mesurer, de dépendre trop d’un système fragile, de ne pas contrôler les chiffres ou de penser que l’acquisition résout tout.

Elle ne résout pas tout.

Ce qui fait qu’un ecommerce dure dans le temps est généralement beaucoup moins glamour : bien prioriser, simplifier, ne pas trop innover, mesurer, garder le contrôle et ne pas reporter les décisions inconfortables.

Peu épique.

Très rentable.