De 10 grootste missers die ik maakte bij het opzetten van een ecommerce in 2013. En hoe je het vandaag (beter) doet

De titel van dit artikel is dezelfde als die van de talk die ik gaf op de vierde editie van het event Erros X Aprendizaxes in het Palacio de Congresos van La Coruña.

Het format was erg tof, omdat alle talks vanuit dezelfde premisse vertrokken: onze grootste fouten vertellen zodat de mensen die na ons komen ze kunnen vermijden.

En omdat missers altijd nieuwsgierigheid opwekken, ontstond er een heel goed debat.

Ik maakte er een paar toen ik mijn ecommerce in 2013 opzette en in dit artikel ga ik de 10 belangrijkste uitleggen, waarvan sommige samen het project bijna om zeep hielpen.

Trouwens, voordat we beginnen: in dit andere artikel vind je mijn volledige samenvatting van het event, met alle ideeën die ik uit de andere talks meenam.

De presentatie

Hier laat ik je mijn volledige presentatie in PDF, met slides die ik in deze post niet ga uitleggen om mezelf niet te herhalen, omdat die content al elders op deze website staat:

Hierna leg ik de belangrijkste punten van de presentatie uit. Aan de slag.

Inleiding

Een ecommerce opzetten lijkt van buitenaf eenvoudig.

Het idee is mooi: je kiest een sector, zet een website op, draait vier campagnes en de bestellingen beginnen binnen te komen.

Daarna komt de realiteit.

En de realiteit is dat een winstgevende ecommerce bouwen echt niet zo makkelijk is.

Er zit veel werk achter, en bovendien garandeert het je niets. Want totdat het een robuust project wordt, is de kans dat het sluit aanzienlijk.

Het breekt meestal niet door één grote absurde beslissing, maar door een optelsom van kleine missers die op dat moment redelijk lijken. En wanneer je het doorhebt, ben je maanden kwijt aan tijd, marge, omzet of mentale gezondheid.

Het interessante aan dit alles is dat, als je er met afstand naar kijkt, veel fouten te vermijden zijn.

Precies dat wil ik hier vertellen: geen mooie theorie, maar een echt geval.

Dat van Yo pongo el hielo, een ecommerce die ik opzette met drie andere partners in 2013 en die in 2025 afsloot met:

• 1,7 miljoen sessies.
• 26.000 transacties.
• Een conversie van 1,5%.
• 2,9 miljoen online omzet.
• Meer dan 20 miljoen groepsomzet.
• Gemiddelde orderwaarde van 115€.
• LTV op 12 maanden van 280€.

Met andere woorden: we hebben het inmiddels over een “serieuze” winkel.

En precies daarom is het de moeite waard om over de missers te praten.

Want wanneer een project overleeft, groeit en ook nog littekens heeft, kun je er echt nuttige lessen uit halen.

De context: hoe het project ontstond

Het vertrekpunt was vrij gebruikelijk: zin om iets van onszelf op te zetten, een evenwichtig team en drie vrij duidelijke criteria om een sector te kiezen.

Die criteria waren er drie:

• Dat het niets met huisdieren te maken had (we kwamen alle 4 van TiendAnimal en dat zou een beetje lelijk zijn geweest).
• Dat het fast-moving consumer goods was, zodat er veel zoekopdrachten zouden zijn.
• Dat er concurrentie was, maar niet overdreven veel, zodat we een goed stuk van de taart konden afpakken.

Zo ontstond Yo pongo el hielo, een drank-ecommerce die sterk gericht was op sterke drank.

De lancering had, dat moet gezegd, veel van 2014.

We kopieerden het model van TiendAnimal:

• Dagelijkse aankoop, zonder stock of magazijn.
• “Gratis” marketing gebaseerd op SEO en email.
• CMS met maatwerkontwikkeling erbovenop.
• Een zeer zorgvuldig behandelde klantenservice onder het mantra dat “de klant altijd gelijk heeft”.

We hadden 8 maanden nodig om het klaar te krijgen en de investering was 3.000€ per partner.

Werkte het?

Ja.

Waren er dingen te verbeteren?

Ook. En best veel.

Wat we wél goed deden

Voordat we de modder in gaan, is het goed om iets te zeggen: niet alles was een fout.

In de evolutie van het project waren er verschillende sleutels die verklaren waarom de business uiteindelijk werkte.

Daaronder deze 6:

• We hadden goede leveranciers.
• Een kostenstructuur efficiënt.
• Eenvoudige processen.
• Klantenservice in het centrum.
• Juiste prioritering.
• Aandacht hebben voor marktveranderingen: van marketingtrends tot operationele zaken zoals gratis verzendkosten of het gewicht van SEO.

Naarmate we groeiden, evolueerde het model: we openden een magazijn, begonnen stock te beheren, breidden marketingkanalen uit met focus op performance en ontwikkelden logistieke en conversiefuncties.

Later, al binnen een holding, gingen we over op een model met 80% eigen stock, 20% dagelijkse aankoop, meer gewicht voor email marketing en affiliate en minder afhankelijkheid van Google.

Met andere woorden: de ecommerce groeide omdat we hem professionaliseerden.

Maar zelfs terwijl we groeiden, sleepten we belangrijke fouten mee.

En nu komt het sappige deel.

De 10 grootste missers bij het opzetten van een ecommerce

1) Te lang wachten met lanceren

De eerste is heel typisch: perfect willen lanceren.

We deden er 8 maanden over omdat alles geweldig moest zijn. Het probleem is dat het in veel gevallen niet geweldig hoeft te zijn. Het moet goed werken en de catalogus moet logisch zijn. Punt.

Dit is een klassieker uit het handboek: kwaliteit verwarren met vertraging.

En let op, want vaak is het geen perfectionisme. Het is geen idee hebben, vermomd als hoge eisen.

2) Te veel maatwerkontwikkeling doen

Hier zit een belangrijke les.

We namen een CMS en bouwden bovenop een concrete versie.

Resultaat: na verloop van tijd werd updaten praktisch onmogelijk en het systeem was veroordeeld om van patches te leven. Het opnieuw bouwen had ons meer dan een jaar ontwikkeling gekost.

Dit gebeurt vaak: er wordt ontwikkeld “om flexibiliteit te winnen” en dingen “op maat” te maken, en wat je echt wint is technische schuld.

3) De financiën niet echt controleren

De boekhouding delegeren is niet het probleem.

Het probleem is haar delegeren en je ervan loskoppelen.

In ons geval ontdekten we kort nadat ik fulltime instapte een schuld van 60.000€ bij leveranciers, wat ons dwong tot een noodplan dat de operatie beperkte gedurende 18 maanden.

Vertaald: een tijdlang liepen we risico op technische faillietverklaring. En de situatie omkeren kostte ons maanden, hoofdbrekens en in mijn geval veel nieuwe grijze haren.

We kwamen op dit punt door fouten 4, 5 en 6, die ik hieronder toelicht.

4) De klant standaard gelijk geven

Klantenservice is cruciaal. Maar aannemen dat de klant altijd gelijk heeft, kan ook erg duur uitpakken.

We hadden extreme gevallen: bijvoorbeeld een klant met 32 bestellingen, 13.500€ uitgegeven en een incidentratio van 72%. Vergeleken met het gemiddelde van tussen 4% en 1% (afhankelijk van de periode) dat wij hadden. Er klopte iets niet.

De conclusie is vrij simpel: de klant heeft gelijk wanneer hij gelijk heeft, al is het goed om te proberen hem tevreden te houden. Maar dat is niet precies hetzelfde.

Het ene is de experience verzorgen. Het andere is marge weggeven aan iemand die geleerd heeft hoe hij de rek kan opzoeken.

5) Niet genoeg vechten met logistieke partners

Als je een contract en verzekering hebt bij je logistieke operator, is het niet genoeg om aan te nemen dat ze zullen reageren wanneer het moet.

Je moet claimen. En goed claimen.

Hier leerden we iets heel basaals: als beide partijen verplichtingen hebben, moeten beide die nakomen. En het is verstandig ervoor te zorgen dat dit gebeurt; je moet de juiste middelen inzetten.

Dit lijkt vanzelfsprekend tot je bestellingen, geld en tijd begint te verliezen.

6) Beslissen op intuïtie in plaats van data

Nog een heel gebruikelijke misser: beslissingen nemen op basis van gevoelens of meningen.

De aanbeveling hier is direct: analytics op alle niveaus implementeren.

Geen digitale analytics, zoals sommigen denken.

Analytics in logistiek, klantenservice, marketing, klant, product…

Echte bedrijfsanalyse, geen cookies van terugkerende gebruikers.

7) Niet aan loyaliteit werken toen het moest

Een tijdlang bleven we bijna alles op acquisitie inzetten, terwijl het voor ons makkelijker was geweest om te groeien door de hefboom van herhaling te activeren. Dat was in feite wat ons vanaf 2023 op een andere schaal deed groeien.

Na verloop van tijd begrepen we iets belangrijks: goede service bieden en goede commerciële voorwaarden hebben is niet genoeg om loyaliteit op te bouwen. Je moet er doelbewust aan werken.

Veel ecommerce ontdekken dit laat, wanneer hun CAC al een steentje in de schoen is dat veel meer irriteert dan nodig.

8) Kritieke wijzigingen in websystemen uitstellen

Hier was de klap serieus.

Hoewel we al dagelijks micro-onderbrekingen door aanvallen en agressieve bots ondervonden, bleven we de systeemwijziging uitstellen.

Totdat de server midden in de kerstcampagne uitviel: twee dagen zonder verkopen en nog vijf dagen op halve kracht. Resultaat: een verlies van 30% omzet in die periode.

De les is simpel: ecommerce heeft veel “commerce”, maar ook veel “e”, en technische robuustheid is geen gril.

Het is gewoon business.

9) Een SEO-penalty slikken omdat we niet eerder handelden

Als gevolg van het vorige punt (micro-onderbrekingen) moesten we de botactiviteit verminderen, en daar kwam een negatieve SEO-aanval met duizenden giftige links bovenop.

Mooie mix, die resulteerde in een SEO-penalty van 40% organisch verkeer (ons belangrijkste kanaal), waarvan we nooit volledig hersteld zijn.

10) Het merk niet scheiden van fysieke winkels

De tiende fout heeft te maken met merkarchitectuur.

Een ander merk van de groep gebruiken in plaats van het aan Yo pongo el hielo te koppelen zorgde ervoor dat we de CX van de gourmet fysieke winkels die we lanceerden niet volledig verzorgden.

Dit scenario zorgde er uiteindelijk voor dat ze meer als distributeurs functioneerden dan als echte boutique-winkels.

Je hoeft merken niet altijd samen te voegen, maar je moet in elk geval de voor- en nadelen helder hebben. Want het effect is merkbaar.

Had dit vermeden kunnen worden? In 2024 wel

Het goede aan dit alles is dat we jaren later een tweede ecommerce lanceerden, Mister Goodbuy, en dankzij deze fouten konden we veel dingen behoorlijk beter doen.

We lanceerden het in 2024 als een multisector-ecommerce (beauty en verzorging, huisdieren, drogisterij…) ondersteund door de al opgebouwde operatie en ook bedoeld om te experimenteren met andere technologie, een andere marketingmix en vooral stevig met AI aan de slag te gaan.

En hier zit het echt nuttige deel: hoe we de eerdere fouten corrigeerden.

• We lanceerden in 3 maanden, niet in 8.
• We kozen voor een updatebare ontwikkeling, met betaalde modules en weinig eigen code.
• We hielden de financiële controle vanaf het begin, met interne P&L.
• We pasten eerdere lessen toe in klantenservice en logistiek.
• We zetten bedrijfsanalyse centraal vanaf dag één.
• We hergebruikten het loyaliteitssysteem van Yo pongo el hielo.
• We bouwden vanaf minuut één schaalbare en robuuste websystemen.

Het project was winstgevend vanaf het eerste levensjaar. Niets te maken met het vorige.

En dat brengt ons bij een voor de hand liggende vraag die je misschien stelt…

Hoe zou ik vandaag dan een multibrand-ecommerce opzetten? Mijn 10 aanbevelingen

Als ik vandaag zou moeten samenvatten wat ik heb geleerd in concrete aanbevelingen, dan zouden het deze zijn:

1. Lanceer snel, maar niet als een kip zonder kop

Doe guerrilla-marktonderzoek: echte vraag en echte concurrentie. Een Excel met nuttige informatie die als stoplicht zal dienen om te beslissen of je groen licht hebt en verder kunt met het project.

2. Maak het jezelf niet moeilijk met onnodige technologie

WooCommerce, PrestaShop of Shopify —afhankelijk van het project en de kennis van het team— zijn meer dan redelijke opties om mee te beginnen. Wijk er niet van af.

3. Begin met kanalen die echt de naald bewegen

SEO, Shopping en email vanaf het begin. Remarketing later.

4. En vermijd de kanalen die dat niet doen (in het begin)

Sociale netwerken zijn in dit type ecommerce niet essentieel.

Dit zal veel mensen storen, maar niet elk kanaal dat lawaai maakt, brengt geld op.

5. Zorg echt voor de copy

Productfiches, webteksten, emails, advertenties. Alles communiceert en alles converteert… of remt de aankoop.

6. Als je begint, doe het zonder stock

Als je geen fysieke winkel hebt, kan een dagelijks aankoopsysteem een verstandige manier zijn om het risico in het begin te minimaliseren.

7. Wees niet afhankelijk van één logistieke operator

Bijna vanaf het begin met twee transportbedrijven werken (vanaf 10-15 bestellingen per dag) is een zeer redelijke aanbeveling. Het geeft je operationele marge en reactievermogen.

8. Delegeer, maar controleer

Administratie, boekhouding of marketing kun je delegeren. Wat je niet zou moeten delegeren, is controle over de business op welk niveau dan ook.

9. Omarm bootstrapping

Met verstand groeien, zonder jezelf vast te zetten voor de schone schijn, is een goede manier om hoofdpijn te vermijden en beter te slapen.

10. Gebruik AI, maar met menselijke controle

Bij Mister Goodbuy zijn we AI aan het gebruiken voor alles:

• Afbeeldingen.
• Teksten, beschrijvingen en copies.
• Vertalingen.
• Emails.
• Hulp bij ontwikkeling.
• Analytics en GTM.
• Marketing (klantanalyse, attributie en personalisatie).

Maar altijd met menselijke supervisie en goed nadenkend over welk deel van het proces door wie wordt gedaan (mens / machine).

Zo is het logisch om het te gebruiken: nuttige versneller, geen magische vervanger.

Trouwens, voordat ik afsluit met de conclusies, hier is een artikel met de 10 vragen die ik mezelf zou stellen voordat ik een online winkel lanceer.

De conclusie van dit alles

Als ik deze hele ervaring in één enkel idee zou moeten samenvatten, zou het dit zijn:

Een ecommerce opzetten gaat niet over een website hebben, maar over een bedrijf bouwen.

Een bedrijf dat op alle gebieden robuust is: processen, financiën, logistiek, data, klantenservice en technologie.

Want de meeste missers komen niet doordat je geen advertenties kunt maken of niet op Instagram post.

Ze komen doordat je laat lanceert, slecht meet, te afhankelijk bent van een fragiel systeem, de cijfers niet controleert of denkt dat acquisitie alles oplost.

Dat doet het niet.

Wat ervoor zorgt dat een ecommerce op de lange termijn blijft bestaan, is meestal veel minder glamoureus: goed prioriteren, vereenvoudigen, niet overmatig innoveren, meten, controle houden en ongemakkelijke beslissingen niet uitstellen.

Weinig episch.

Heel winstgevend.