10 największych wpadek, które popełniłem, zakładając ecommerce w 2013 roku. I jak zrobić to (lepiej) dziś

Tytuł tego artykułu jest taki sam jak tytuł prelekcji, którą wygłosiłem podczas czwartej edycji wydarzenia Erros X Aprendizaxes w Palacio de Congresos w La Coruña.

Format był bardzo fajny, bo wszystkie prelekcje wychodziły z tego samego założenia: opowiedzieć o naszych największych błędach, żeby ludzie, którzy przyjdą po nas, mogli ich uniknąć.

A ponieważ wpadki zawsze budzą ciekawość, powstała z tego bardzo dobra dyskusja.

Kilka ich popełniłem, kiedy zakładałem swój ecommerce w 2013 roku, i w tym artykule wyjaśnię 10 głównych, z których część, połączona ze sobą, niemal położyła projekt.

Przy okazji, zanim zaczniemy, w tym drugim artykule masz moje pełne podsumowanie wydarzenia, ze wszystkimi pomysłami, które wyniosłem z pozostałych prelekcji.

Prezentacja

Tutaj zostawiam moją pełną prezentację w PDF, ze slajdami, których nie będę wyjaśniał w tym poście, żeby się nie powtarzać, bo te treści są już opisane gdzie indziej na stronie:

Poniżej wyjaśniam główne punkty prezentacji. Do rzeczy.

Wprowadzenie

Założenie ecommerce z zewnątrz wydaje się proste.

Pomysł jest ładny: wybierasz sektor, stawiasz stronę, robisz cztery kampanie i zaczynają wpadać zamówienia.

Potem przychodzi rzeczywistość.

A rzeczywistość jest taka, że stworzenie rentownego ecommerce wcale, ale to wcale nie jest takie proste.

Za tym stoi mnóstwo roboty, która na dodatek niczego ci nie gwarantuje. Bo zanim projekt stanie się solidny, szanse na jego zamknięcie są duże.

Zwykle nie psuje się przez jedną wielką absurdalną decyzję, ale przez sumę małych wpadek, które w danym momencie wydają się rozsądne. A kiedy się orientujesz, masz za sobą miesiące tracenia czasu, marży, sprzedaży albo zdrowia psychicznego.

Ciekawe w tym wszystkim jest to, że z perspektywy czasu wielu błędów da się uniknąć.

Właśnie o tym chcę tutaj opowiedzieć: nie ładna teoria, tylko prawdziwy case.

Ten dotyczący Yo pongo el hielo, ecommerce, który założyłem z trzema innymi wspólnikami w 2013 roku i który w 2025 roku zamykał się z:

• 1,7 mln sesji.
• 26 000 transakcji.
• Konwersją 1,5%.
• 2,9 mln przychodu online.
• Ponad 20 mln przychodu grupy.
• Średnim koszykiem 115€.
• 12-miesięcznym LTV na poziomie 280€.

Czyli mówimy już o “poważnym” sklepie.

I właśnie dlatego warto mówić o wpadkach.

Bo kiedy projekt przetrwa, urośnie i jeszcze ma blizny, wtedy naprawdę można wyciągnąć użyteczne lekcje.

Kontekst: jak narodził się projekt

Punkt wyjścia był dość typowy: chęć zrobienia czegoś na własny rachunek, zrównoważony zespół i trzy dość jasne kryteria wyboru sektora.

Te kryteria były trzy:

• Żeby nie miało to nic wspólnego ze zwierzętami domowymi (cała nasza czwórka pochodziła z TiendAnimal i byłoby to trochę brzydkie).
• Żeby był to szybkozbywalny towar konsumpcyjny, aby było dużo wyszukiwań.
• Żeby była konkurencja, ale nie przesadna, żeby można było ukraść solidny kawałek tortu.

Tak narodziło się Yo pongo el hielo, ecommerce z napojami, bardzo skoncentrowany na alkoholach mocnych.

Sam start, trzeba przyznać, był bardzo z 2014 roku.

Skopiowaliśmy model TiendAnimal:

• Codzienny zakup, bez stocku ani magazynu.
• “Darmowy” marketing oparty na SEO i emailu.
• CMS z rozwojem na zamówienie na wierzchu.
• Bardzo dopracowana obsługa klienta pod mantrą, że “klient ma zawsze rację”.

Zajęło nam to 8 miesięcy i inwestycja wyniosła 3 000€ na wspólnika.

Zadziałało?

Tak.

Czy były rzeczy do poprawy?

Też. I to całkiem sporo.

Co zrobiliśmy dobrze

Zanim wejdziemy w bagno, warto powiedzieć jedną rzecz: nie wszystko było błędem.

W ewolucji projektu było kilka kluczy, które wyjaśniają, dlaczego biznes ostatecznie zadziałał.

Wśród nich te 6:

• Mieliśmy dobrych dostawców.
• Efektywną strukturę kosztów .
• Proste operacje.
• Obsługę klienta w centrum.
• Właściwą priorytetyzację.
• Uważne śledzenie zmian rynkowych: od trendów marketingowych po tematy operacyjne, takie jak darmowa wysyłka czy waga SEO.

W miarę jak rośliśmy, model ewoluował: otworzyliśmy magazyn, zaczęliśmy zarządzać stockiem, rozszerzyliśmy kanały marketingowe z naciskiem na performance i rozwijaliśmy funkcje logistyczne oraz konwersyjne.

Później, już w ramach holdingu, przeszliśmy na model z 80% własnego stocku, 20% zakupów dziennych, większą wagą email marketingu i afiliacji oraz mniejszą zależnością od Google.

Czyli: ecommerce urósł, bo go profesjonalizowaliśmy.

Ale nawet rosnąc, ciągnęliśmy za sobą ważne błędy.

I tu zaczyna się soczysta część.

10 największych wpadek przy zakładaniu ecommerce

1) Za długo zwlekać z wyjściem

Pierwsza jest bardzo typowa: chcieć wystartować idealnie.

Zajęło nam to 8 miesięcy, bo wszystko musiało być świetne. Problem w tym, że w wielu przypadkach nie musi być świetne. Musi dobrze działać i katalog musi mieć sens. Kropka.

To klasyk z podręcznika: mylenie jakości z opóźnieniem.

I uwaga, bo często to nie jest perfekcjonizm. To brak pojęcia przebrany za wymagania.

2) Robić za dużo rozwoju na zamówienie

Tu jest ważna lekcja.

Wzięliśmy CMS i zbudowaliśmy na konkretnej wersji.

Efekt: z czasem aktualizacja stała się praktycznie niemożliwa i system został skazany na życie na łatkach. Przepisanie go zajęłoby nam ponad rok developmentu.

To zdarza się często: rozwijasz “żeby zyskać elastyczność” i robić rzeczy “na miarę”, a tym, co naprawdę zyskujesz, jest dług techniczny.

3) Nie kontrolować finansów naprawdę

Delegowanie księgowości nie jest problemem.

Problemem jest delegowanie jej i odpuszczenie kontroli.

W naszym przypadku, niedługo po tym, jak dołączyłem do pracy na pełen etat, wykryliśmy dług 60 000€ wobec dostawców, co zmusiło nas do planu awaryjnego, który ograniczył operacje przez 18 miesięcy.

Tłumacząc: przez pewien czas byliśmy zagrożeni techniczną niewypłacalnością. A odwrócenie sytuacji kosztowało nas miesiące, bóle głowy i, w moim przypadku, wiele nowych siwych włosów.

Do tego punktu doprowadziły błędy 4, 5 i 6, które opisuję poniżej.

4) Domyślnie przyznawać klientowi rację

Obsługa klienta jest krytyczna. Ale zakładanie, że klient zawsze ma rację, też może być bardzo drogie.

Mieliśmy skrajne przypadki: na przykład klienta z 32 zamówieniami, 13 500€ wydanymi i 72% wskaźnikiem incydentów. W porównaniu ze średnią między 4% a 1% (zależnie od okresu), którą mieliśmy. Coś się nie zgadzało.

Wniosek jest dość prosty: klient ma rację, kiedy ją ma, choć warto próbować zostawić go zadowolonego. Ale to nie jest dokładnie to samo.

Jedna rzecz to dbać o doświadczenie. Inna to rozdawać marżę komuś, kto nauczył się naciągać linę.

5) Za mało walczyć z partnerami logistycznymi

Jeśli masz umowę i ubezpieczenie z operatorem logistycznym, nie wystarczy zakładać, że odpowiedzą, kiedy trzeba.

Trzeba reklamować. I reklamować dobrze.

Tu nauczyliśmy się czegoś bardzo podstawowego: jeśli obie strony mają obowiązki, obie muszą je wypełniać. I warto upewnić się, że tak się dzieje; trzeba zapewnić odpowiednie środki.

To wydaje się oczywiste, dopóki nie zaczynasz tracić zamówień, pieniędzy i czasu.

6) Decydować intuicją zamiast danymi

Kolejna bardzo częsta wpadka: podejmować decyzje na podstawie odczuć lub opinii.

Rekomendacja tutaj jest bezpośrednia: wdrożyć analitykę na wszystkich poziomach.

Nie analitykę cyfrową, jak niektórzy myślą.

Analityka w logistyce, obsłudze klienta, marketingu, kliencie, produkcie…

Prawdziwa analityka biznesowa, nie cookies powracających użytkowników.

7) Nie pracować nad lojalizacją, kiedy był na to czas

Przez pewien czas nadal opieraliśmy prawie wszystko na akwizycji, kiedy łatwiej byłoby nam rosnąć, uruchamiając dźwignię powracalności. To właśnie ona sprawiła, że od 2023 roku urośliśmy na inną skalę.

Z czasem zrozumieliśmy coś ważnego: dobry serwis i dobre warunki handlowe nie wystarczą do lojalizacji. Trzeba pracować nad tym celowo.

Wiele ecommerce odkrywa to późno, kiedy ich CAC jest już kamykiem w bucie, który uwiera znacznie bardziej niż powinien.

8) Odkładać krytyczne zmiany w systemach webowych

Tutaj cios był poważny.

Mimo że już cierpieliśmy z powodu codziennych mikroprzerw przez ataki i agresywne boty, odkładaliśmy zmianę systemów.

Aż serwer padł w środku kampanii świątecznej: dwa dni bez sprzedaży i pięć kolejnych na pół gwizdka. Wynik: strata 30% przychodu w tym okresie.

Lekcja jest prosta: ecommerce ma dużo z “commerce”, ale także z “e”, a odporność techniczna nie jest kaprysem.

To jest biznes.

9) Złapać karę SEO za to, że nie zadziałaliśmy wcześniej

W konsekwencji poprzedniego punktu (mikroprzerw) musieliśmy ograniczyć aktywność botów, do czego doszedł atak negatywnego SEO z tysiącami toksycznych linków.

Dobra mieszanka, z której wynikła kara SEO w wysokości 40% ruchu organicznego (nasz główny kanał), z której nigdy nie odzyskaliśmy się całkowicie.

10) Nie oddzielić marki od sklepów fizycznych

Dziesiąty błąd ma związek z architekturą marki.

Użycie innej marki grupy zamiast powiązania jej z Yo pongo el hielo sprawiło, że nie dopilnowaliśmy do końca CX gourmet sklepów fizycznych, które uruchomiliśmy.

Ten scenariusz doprowadził do tego, że działały bardziej jak dystrybutorzy niż jak prawdziwe sklepy boutique.

Nie zawsze trzeba łączyć marki, ale trzeba jasno znać zalety i wady w każdym przypadku. Bo efekt jest odczuwalny.

Czy można było tego uniknąć? W 2024 tak

Dobra część tego wszystkiego jest taka, że lata później uruchomiliśmy drugi ecommerce, Mister Goodbuy, i dzięki tym błędom mogliśmy zrobić wiele rzeczy znacznie lepiej.

Uruchomiliśmy go w 2024 roku jako multisektorowy ecommerce (beauty i pielęgnacja, zwierzęta, drogeria…) oparty na już zbudowanej operacji i pomyślany także jako eksperyment z inną technologią, innym marketing mixem i przede wszystkim mocnym testowaniem AI.

I tutaj jest naprawdę użyteczna część: jak skorygowaliśmy poprzednie błędy.

• Wystartowaliśmy w 3 miesiące, nie w 8.
• Postawiliśmy na rozwój możliwy do aktualizacji, z płatnymi modułami i małą ilością własnego kodu.
• Prowadziliśmy kontrolę finansową od początku, z wewnętrznym P&L.
• Zastosowaliśmy wcześniejsze lekcje w obsłudze klienta i logistyce.
• Postawiliśmy analitykę biznesową w centrum od pierwszego dnia.
• Wykorzystaliśmy ponownie system lojalizacyjny Yo pongo el hielo.
• Od pierwszej minuty zbudowaliśmy skalowalne i solidne systemy webowe.

Projekt był rentowny od pierwszego roku życia. Nic wspólnego z poprzednim.

I to prowadzi nas do oczywistego pytania, które być może sobie zadajesz…

Jak więc zbudowałbym dziś multibrandowy ecommerce? Moje 10 rekomendacji

Gdybym dziś miał podsumować to, czego się nauczyłem, w konkretnych rekomendacjach, byłyby to te:

1. Startuj szybko, ale nie na oślep

Zrób partyzancką analizę rynku: realny popyt i realna konkurencja. Excel z użytecznymi informacjami, który posłuży jako sygnalizacja świetlna, by zdecydować, czy masz zielone światło i możesz iść dalej z projektem.

2. Nie komplikuj sobie życia niepotrzebną technologią

WooCommerce, PrestaShop albo Shopify —zależnie od projektu i wiedzy zespołu— to więcej niż rozsądne opcje na początek. Nie wychodź poza nie.

3. Zacznij od kanałów, które naprawdę ruszają wskazówkę

SEO, Shopping i email od początku. Remarketing później.

4. I unikaj tych, które nie ruszają (na początku)

Media społecznościowe w tego typu ecommerce nie są niezbędne.

To wielu osobom się nie spodoba, ale nie każdy kanał, który robi hałas, robi kasę.

5. Dbaj naprawdę o copy

Karty produktów, teksty na stronie, emaile, reklamy. Wszystko komunikuje i wszystko konwertuje… albo hamuje zakup.

6. Jeśli zaczynasz, rób to bez stocku

Jeśli nie masz sklepu fizycznego, system codziennych zakupów może być rozsądnym sposobem na ograniczenie ryzyka na początku.

7. Nie zależ od jednego operatora logistycznego

Praca z dwiema firmami transportowymi niemal od początku (od 10-15 zamówień dziennie) to bardzo rozsądna rekomendacja. Daje ci margines operacyjny i zdolność reakcji.

8. Deleguj, ale kontroluj

Administrację, księgowość czy marketing można delegować. Tego, czego nie powinieneś delegować, to kontrola biznesu na jakimkolwiek poziomie.

9. Przyjmij bootstrapping

Rosnąć z głową, bez zadłużania się dla pozorów, to dobry sposób na uniknięcie bólu głowy i lepszy sen.

10. Używaj AI, ale z kontrolą człowieka

W Mister Goodbuy używamy AI do wszystkiego:

• Obrazy.
• Teksty, opisy i copies.
• Tłumaczenia.
• Emaile.
• Pomoc w developmentcie.
• Analityka i GTM.
• Marketing (analiza klientów, atrybucja i personalizacja).

Ale zawsze pod nadzorem człowieka i dobrze myśląc, w którą część procesu wchodzi każdy element (człowiek / maszyna).

Właśnie tak ma sens jej używanie: użyteczny akcelerator, nie magiczny zamiennik.

Przy okazji, zanim przejdę do zakończenia, tutaj zostawiam artykuł z 10 pytaniami, które zadałbym sobie przed uruchomieniem sklepu online.

Wniosek z tego wszystkiego

Gdybym miał podsumować całe to doświadczenie w jednej idei, byłaby to ta:

Zakładanie ecommerce nie polega na posiadaniu strony, ale na budowaniu biznesu.

Taki, który jest solidny w każdym obszarze: operacje, finanse, logistyka, dane, obsługa klienta i technologia.

Bo większość wpadek nie wynika z tego, że nie umiesz robić reklam albo nie publikujesz na Instagram.

Wynikają z późnego startu, złego mierzenia, zbyt dużej zależności od kruchego systemu, braku kontroli nad liczbami albo myślenia, że akwizycja wszystko naprawi.

Nie naprawi.

To, co sprawia, że ecommerce trwa w czasie, zwykle jest znacznie mniej efektowne: dobrze priorytetyzować, upraszczać, nie przeinnowiać, mierzyć, mieć kontrolę i nie odkładać niewygodnych decyzji.

Mało epickie.

Bardzo rentowne.