Tecniche CRO per migliorare la conversione

È difficile tracciare una linea che separi le tecniche di CRO da quelle proprie della UX o dell’ Analytics Digital, e perfino del Growth.

Ci proverò e, inoltre, le ordinerò in base al valore e alle informazioni che possono darci.

Abbiamo le seguenti:

1. User Test.
2. Euristiche.
3. Feedback del cliente.
4. Test A/B.
5. Analytics On-Page.
6. Analytics Online.
7. Registrazioni dello schermo.

#1. Test con gli utenti

Si basa sull’ osservazione e analisi di come un gruppo di utenti reali utilizza il sito web, annotando i problemi che incontra.

Si usa spesso quando si crea un nuovo sito o una nuova app oppure quando si modifica un’intera sezione di una certa importanza, come il checkout o l’area cliente.

Avremo quindi cinque elementi di base quando prepariamo un test con gli utenti:

1. Il prodotto digitale (sito o app) che si desidera testare completamente o in parte.
2. I test –prove- che vogliamo far eseguire. Per esempio: iscriversi a un servizio, acquistare un prodotto specifico o cambiare la tariffa sottoscritta.
3. Il gruppo di utenti che eseguirà i test.
4. L’osservatore che condurrà il test, risponderà alle eventuali domande dell’utente e prenderà appunti (noi).
5. Il sistema di registrazione della sessione dell’utente durante i test, della sua voce e (opzionalmente) del suo volto.

Il processo per eseguire un test con gli utenti

Un test con gli utenti consiste nel:

1. Preparare i casi d’uso del nostro sito o prototipo che vogliamo testare.
2. Assicurarsi che il sito o il prototipo funzionino correttamente per eseguire i test. Più è realistico, meglio è.
3. Trovare il gruppo di utenti adeguato, in linea con il target del nostro servizio. Tra 5 e 10 utenti saranno sufficienti.
4. Concordare con loro una data e un’ora in cui l’utente eseguirà il test.
5. Condurre il test facendo le domande necessarie e annotando i problemi incontrati dall’utente, oltre a registrare la sessione.
6. Analizzare i risultati e proporre un piano d’azione.
7. Facoltativamente: ripetere l’operazione con le modifiche apportate dopo il feedback del primo gruppo.

Esempio di test con gli utenti

Si vuole testare il processo di attivazione di una compagnia telefonica.

Per farlo si propone il seguente caso d’uso:

“Hai ricevuto una bolletta del cellulare molto alta nell’ultimo mese e stai pensando di cambiare operatore. Cerca sul sito l’offerta più adatta a te e prova ad attivarla”

L’obiettivo in questo caso, come dicevo, è individuare i problemi del processo di sottoscrizione di una tariffa.

Ti lascio un post di Torres Buriel Estudio, presso cui mi sono formato in UX, che spiega il processo più nel dettaglio:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Considerazioni

Questi test forniscono tantissime informazioni, più di qualsiasi altra tecnica, ma non sono semplici da realizzare.

La parte più complicata è il recruiting, cioè trovare utenti che corrispondano alla tua buyer persona e siano disposti a completare il test.

Il tempo necessario sarà di circa 30 minuti per utente e il compenso ricevuto da ciascuno può aggirarsi sui 50€, per darti un’idea del costo.

Consigli

Puoi partire dalla cosa più semplice: prepara il test e fallo provare a colleghi o familiari. Anche se non sono il tuo target, puoi comunque ricavare informazioni.

Prepara bene gli use cases, esercitati con una persona di fiducia se è la prima volta che conduci un test.

Interiorizza uno script: presentazione, spiegazione del test, firma della documentazione, ricompensa se prevista…

Rassicura l’utente: si testa il sito, non l’utente.

Se è un prototipo, fallo il più realistico possibile per evitare distorsioni (copy, complessità del prodotto…).

Se possibile, fai in modo che ci siano due osservatori: uno conduce il test e fa domande, l’altro annota i problemi.

Se possibile, registra lo schermo per l’analisi successiva. Se possibile, anche il volto dell’utente, per rivedere le espressioni. E se puoi registrare il movimento degli occhi, ancora meglio, anche se servono sistemi molto più complessi.

#2. Analisi euristica

Un’analisi di questo tipo consiste nel far valutare l’usabilità da uno o più esperti di un sito in base a criteri oggettivi e buone pratiche.

Nell’analisi, i principi che abbiamo visto prima vengono tradotti in diversi punti e valutati.

Per esempio, si possono valutare la leggibilità e la comprensione del testo, la chiarezza dei messaggi di errore, la difficoltà del processo di acquisto o la dimensione dei pulsanti nella versione mobile del sito.

Questi punti possono essere confrontati con i siti dei concorrenti per capire dove ci troviamo. Le analisi euristiche ci aiutano a confrontarci con i concorrenti sugli stessi aspetti (benchmarking di UX).

Per esempio, se vuoi lanciare una nuova app, una volta che hai un prototipo o un prodotto funzionante, un’analisi euristica può essere un metodo a basso costo per validare le prime modifiche rispetto alle buone pratiche di usabilità.

Essendo molto meno costose dei test con gli utenti, si può partire da qui e ripulire gli errori più grossolani prima di affinare ulteriormente con i test.

Anche se coincideranno sui problemi più gravi, forniscono informazioni diverse, perché in questo caso gli analisti sono esperti di prodotti digitali, mentre nei test con gli utenti è improbabile che gli utenti lo siano.

Vantaggi delle analisi euristiche

Principalmente questi tre:

• Sono relativamente economiche.
• Richiedono poco tempo: in genere uno o due giorni.
• Rilevano e identificano violazioni evidenti della UX.

Svantaggi

Ovviamente, hanno anche alcuni svantaggi:

• Spiegano poco sull’usabilità di un sistema, perché non lo stai testando con utenti reali.
• Possono soffrire di incoerenza se non vengono effettuate dalla stessa persona e di una certa soggettività.

Metodologia

In realtà, se hai un po’ di esperienza con i prodotti digitali, non è affatto complesso, perché vedrai che sono cose molto logiche:

1. Definisci gli scenari d’uso più abituali, tramite attività e obiettivi (transazioni, moduli, primo ordine vs ricorrenza, condivisione di foto, consumo di video…).
2. Rivedi ogni scenario: quali passaggi deve compiere l’utente? Il feedback che gli diamo è corretto? E i copy aiutano?
3. Usa un modello: per esempio, questo modello di test euristico.

Esempio di analisi euristica

Qui ti lascio un esempio molto completo di analisi euristica di Oracle.

I problemi di usabilità vengono classificati come “basso”, “medio” o “alto”, con una descrizione associata.

Il team di Prodotto segue una strategia iterativa: isola i 10 errori più importanti per risolverli immediatamente e poi valuta di nuovo.

Come puoi vedere, un’analisi euristica può andare da cose molto basilari a progetti complessi come questo.

#3. Feedback del cliente

Nel caso non fosse chiaro, ti dirò che la maggior parte dei reclami dei clienti nasce dal fatto che le loro aspettative non coincidono con la realtà.

Per qualsiasi motivo:

• Hai promesso più di quanto consegni.
• Il cliente ha avuto un problema con il suo ordine.
• Gli hai addebitato qualcosa che non si aspettava (dogana, prezzi con e senza IVA, spese di spedizione).
• Il cliente non ha letto bene tutte le informazioni sul servizio prima di sottoscriverlo.
• …

In realtà, il motivo conta meno del sapere che la soluzione per chiudere questo divario è creare un ciclo di feedback, in cui:

1. Abbiamo o lanciamo un prodotto o servizio.
2. Raccogliamo il feedback degli utenti.
3. Miglioriamo il prodotto o servizio in base a ciò che ci dicono.

E così via, in un ciclo senza fine.

Idealmente potremmo segmentare questo feedback così:

Non clienti

Attraverso brevi questionari online, attivati dopo una specifica azione dell’utente prima della conversione. Per esempio:

• Dopo un minuto di inattività.
• Quando l’utente sta per lasciare il sito.
• Dopo diversi errori nel processo di registrazione o checkout.

Potenziali clienti

Dovrai fare follow-up con gli utenti che si sono registrati ma non hanno acquistato.

Se per esempio hanno lasciato un’email, invieremo il carrello abbandonato.

Oppure, se abbiamo il loro telefono, possiamo chiamarli per capire cosa non li convince della proposta.

Esempio:

AppSumo ha lanciato un nuovo prodotto ” How To Make a $1000 A Month Business ”, che aveva funzionato bene durante i test beta, ma aveva generato solo 30 vendite da una campagna email iniziale inviata a 30.000 persone.

AppSumo ha quindi inviato un questionario con quattro semplici domande alle persone che avevano aperto l’email e cliccato, ma non avevano mai acquistato.

Ha analizzato le ragioni e ridisegnato la landing page per rispondere alle obiezioni dei clienti. La nuova landing page ha finito per generare molte più conversioni.

Clienti

Qui abbiamo molte possibilità per raccogliere feedback:

• Dal processo di acquisto.
• Dal processo di consegna, se è fisico.
• Dal prodotto o servizio dopo alcune settimane di utilizzo.
• Dal CRM, attraverso le annotazioni del team di assistenza clienti.
• Dalle interazioni con gli stessi operatori dell’assistenza clienti (le valutazioni).
• Dall’azienda, tramite sondaggi nell’area cliente.
• Da directory come Google Maps o TrustPilot.
• Dai marketplace, nel caso abbiamo app pubblicate.
• …

In definitiva, esistono molte formule e nei progetti di medie dimensioni, in realtà, se ne usano poche.

E il tema della reputazione online è davvero rilevante.

#4. Test A/B

Probabilmente la tecnica più famosa quando si parla di CRO.

Infatti, molte persone pensano che “fare CRO” equivalga a “fare test A/B”.

E no.

Hai già visto che esistono molte altre tecniche, anche se questa è senza dubbio una delle più importanti.

È così rilevante che c’è tantissima metodologia alle spalle. Così tanta che basterebbe per un articolo approfondito dedicato esclusivamente all’argomento.

Qui non andrò così a fondo, ma voglio che tu capisca perfettamente cos’è un test A/B e cosa può dare al tuo progetto.

Potremmo dire che fare un test A/B significa mettere in competizione (almeno) due versioni diverse di una pagina o di un processo (acquisto, registrazione, cambio tariffa) del tuo sito.

Da una parte abbiamo la versione originale e dall’altra una versione modificata, con cambiamenti che speriamo migliorino il KPI scelto in precedenza (clic su un pulsante, acquisto, compilazione di un modulo…).

Quindi, avendo queste (almeno) due versioni, diciamo a uno strumento come quello che vedremo dopo di inviare il 50% del traffico a ciascuna.

Quando è trascorso il tempo adeguato –a seconda delle dimensioni del progetto possono essere due o tre settimane- si confrontano i risultati. E possono essere:

• C’è un vincitore statisticamente significativo (ce lo dice lo strumento): quindi teniamo definitivamente questa versione sul nostro sito.
• C’è un vincitore, ma non è statisticamente significativo: possiamo lasciare il test più a lungo, per vedere se con più dati i risultati diventano davvero significativi.
• Non c’è un vincitore statisticamente significativo: non possiamo affermare nulla, quindi la cosa migliore è ripensare il test.

Un altro paio di appunti:

Anche se non approfondirò, voglio che tu sappia che l’ideale (e difficile nel mondo multidevice) è considerare solo gli utenti nuovi, che non abbiano esperienza precedente con la pagina o il processo che si sta testando.

D’altra parte, i test devono essere mantenuti per settimane complete, perché esiste sempre una stagionalità settimanale (i lunedì tendono a essere giorni migliori dei sabati per la maggior parte dei siti).

Infine, abbiamo già visto che alcuni utenti sono più veloci e altri più lenti. Quindi, il tempo ideale per mantenere il test è quello che copre interamente il ciclo di acquisto completo, cioè il periodo in cui avviene il 95% degli acquisti del tuo sito. Se sul tuo sito sono 17 giorni, per esempio, il test dovrebbe durare 3 settimane.

#5. Analytics On-Page

Sotto questo concetto raggruppiamo:

• Le mappe di calore o heatmaps.
• Le mappe dei clic.
• Le mappe di scroll.
• Le mappe del movimento del mouse o del movimento degli occhi.

Tutte ci informano sul comportamento degli utenti su uno specifico URL del nostro sito.

In altre parole, vedremo dove cliccano, se scorrono fino alla fine del contenuto, quali link vengono cliccati di più o dove gli utenti fissano lo sguardo.

Tranne il tracciamento dello sguardo, per le altre analisi è molto facile raccogliere i dati e ci aiuteranno a capire se gli utenti svolgono davvero le azioni che vogliamo sul sito e quali parti suscitano maggiore interesse.

È il primo passo prima di fare un test A/B: da qui raccogliamo gli insight necessari per proporre l’ipotesi del nostro test.

Processo

Quindi, un normale processo di ricerca può essere:

1. Osservare le tue dashboard e vedere qualcosa che non torna.
2. Andare a estrarre più dati da Analytics.
3. Mi faccio domande. Per esempio: gli utenti cliccano su elementi non cliccabili? Il CTA del banner si confonde con lo sfondo? Ci sono troppi elementi che distraggono dal vero obiettivo della pagina?
4. Lanciare una heatmap (se non ne abbiamo già una attiva).
5. Analizzare la heatmap.
6. Confrontare la heatmap con i dati di Analytics e con un altro strumento, idealmente un test A/.
7. Ricavare conclusioni e piano d’azione.

Svantaggi

Se non vengono usate bene, potresti ritrovarti a guardarle senza sapere cosa cercare. È divertente e interessante osservarle, ma non ti daranno alcuna conoscenza sul tuo sito.

Per questo, non possono essere il tuo unico né il tuo principale strumento di ricerca e analytics.

Possono impiegare moltissimo tempo a completarsi se hai poco traffico (per evitarlo puoi lasciarle sempre attive).

#6. Analytics Online

È una delle principali tecniche che abbiamo per migliorare il CRO, perché è raro che un progetto digitale importante non abbia implementato almeno uno strumento di questo tipo, normalmente GA4.

Qui, scavando tra i report, saremo in grado di ricavare diversi tassi di conversione:

• Per utente.
• Per sessione.
• Di ecommerce.
• Per tipo di dispositivo.
• Per canale di marketing.
• Per paese.
• Quello di ogni fase del processo di acquisto:Aggiungere un prodotto al carrello. Entrare nel checkout.

• Entrar al checkout.

• Completare l’acquisto.

Inoltre, GA4 ci servirà per aggiungere volumi allo strumento di Test A/B e stimare il tempo necessario per un test.

Comunque, non mi dilungherò molto qui, perché, se vuoi approfondire l’argomento, è meglio dare un’occhiata a questo.

#7. Registrazioni dello schermo

Sono riproduzioni del comportamento dell’utente e delle interazioni effettuate sul sito durante la sessione.

Cosa si può osservare?

• Tipologia di dispositivi: vedere il diverso uso e rendimento della stessa pagina su mobile e desktop
• Navigazione: vedere se i menu o i CTA presentano problemi, oppure lo scroll. Da questo punto di vista sono molto simili alle Heatmaps
• Moduli e processi di acquisto: perché abbandona il processo? Quali risultati gli restituisce il sistema? Gli mancano informazioni?

Processo di ricerca

1. Definizione del problema da analizzare. Usa gli strumenti che hai a disposizione.
2. Stabilisci obiettivi e formula la tua ipotesi.
3. Avvia la registrazione oppure, se ne hai già, inizia a guardarle, filtrando quelle che ritieni rilevanti (se è un problema mobile puoi iniziare da Android; se è un problema in un checkout o in una landing page puoi filtrare le sessioni che passano da lì). A seconda dello strumento, le sessioni che soddisfano determinati requisiti potranno essere “etichettate” per facilitarne il filtraggio.
4. Convalida la tua ipotesi (o no) e porta avanti il piano d’azione, classificando le azioni per:
   1. Dispositivo.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. Tipo di azione: correzione di sviluppo, miglioramento del design, ripensare navigazione/flusso, test A/B….

Vantaggi

Come le Heatmaps, completano bene altri tipi di tecniche e strumenti.

Sono utili per studiare un problema concreto su un sito, per esempio il lancio di un nuovo checkout, completando così un test A/B e i risultati delle transazioni ottenuti in Analytics.

Sono “imparziali e reali” nel senso che, in un test con gli utenti per esempio, l’utente può comportarsi in modo meno naturale perché si sente osservato. In questo caso, svolgendosi nel suo ambiente naturale, ciò non accade.

Raggiungono problemi e casistiche a cui le analisi euristiche o i test con gli utenti non arrivano.

Svantaggi

Ci manca il contesto d’uso (non sappiamo perché o quando l’utente si trova sul nostro sito).

Possono richiedere moltissimo tempo, a seconda di ciò che stiamo cercando.

Quest’ordine che ti ho appena mostrato NON è quello che ti consiglierei di usare se stai iniziando con il CRO, perché alcune tecniche, pur fornendo molte informazioni, sono più complesse da eseguire.

Per questo, nel prossimo articolo ti spiego gli strumenti CRO che hai a disposizione; lì propongo lo stesso ordine che suggerisco quasi sempre ai miei clienti.

Altro sul CRO…

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Allora qui puoi continuare con gli altri articoli della serie sul CRO:

• Cos’è il CRO e la matrice degli utenti.

• I bias e la persuasione nel CRO e nel copywriting.

• I principi universali del CRO.

• Tecniche CRO per migliorare la conversione (questo che stai leggendo).

• Strumenti per il CRO.

• Metodologia di testing per il CRO.

• Bonus: Cos’è Microsoft Clarity e come integrarlo con Google Analytics.

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