Facendo l’analisi delle keyword che svolgo di solito prima di scrivere un articolo lungo, mi ha incuriosito vedere che il pianificatore di parole chiave di Google ci mostra che il termine “CRO”, da solo o combinato, non ha ricerche in Spagna.
Nessuna.
Nemmeno misere 10 al mese.
Eppure, “UX” riceve una solida media di 3.600 ricerche mensili:
Poi però penso a quanto poco si guardi e si curi il tasso di conversione nei progetti digitali e la cosa mi sorprende meno.
È molto più semplice comprare più traffico –o dare la colpa al traffico– che ammettere che il nostro prodotto digitale, o ciò che vendiamo tramite esso, ha margini di miglioramento.
Perché questo significa lavorare su entrambi.
E comprare traffico è molto più semplice.
Ma siccome sono convinto che, con i costi pubblicitari in costante aumento, nel medio periodo investire nel CRO ti darà risultati molto migliori, voglio dare il mio piccolo contributo perché tu lo conosca, lo tenga in considerazione e possa agire di conseguenza.
Quindi, in questa mega guida ti darò la mia visione completa sull’argomento.
Ti spiegherò perché considero questa disciplina "il Re Mida digitale".
Sì, quella che trasforma in oro la conversione di qualsiasi aspetto del business digitale che tocca.
Preparati: questo articolo, come oro da 25 carati, è il primo di una lista di, per ora, 7 articoli che affrontano diversi aspetti dell’argomento.
Per cominciare, spiegheremo che cos’è il CRO, la matrice dei diversi utenti e alcuni consigli a mo’ di conclusione che ti consiglio di rivedere dopo aver letto l’intera serie di articoli.
Che cos’è il CRO
Ebbene, CRO deriva da Conversion Rate Optimization, cioè Miglioramento del tasso di conversione.
Se non ti è ancora chiaro, aggiungo che il tasso di conversione non è altro che una formula:
Conversioni totali / traffico
Il punto è che ciò che consideriamo conversioni varia da un progetto all’altro:
- Possono essere vendite, come in un ecommerce, che sono le conversioni più ovvie.
- Ma possono anche essere lead, come nel sito di uno studio legale.
- Oppure possono essere chiamate al numero di telefono dedicato al sito.
- O invii di moduli o WhatsApp.
- Clic su un banner, se parliamo di un mezzo di comunicazione.
- O la visualizzazione di un video che dimostra il funzionamento del nostro SaaS.
Tutti questi tipi di azioni (e molti altri) possono essere considerati conversioni, a seconda del progetto.
Per quanto riguarda il traffico, avremo anche diversi gruppi:
- Il traffico totale, misurato in sessioni o utenti.
- Il traffico “commerciale”, in cui lasciamo fuori gli utenti che, per esempio, provengono da paesi o regioni in cui non offriamo servizi.
- O il traffico che entra nel checkout del nostro negozio, se ciò che vogliamo misurare è il tasso di conversione del processo di pagamento.
Come vedi, il “tasso di conversione” non si misura allo stesso modo in tutti i casi, anche se la formula è sempre quella che trovi sopra.
Puoi tenere a mente l’idea che il tasso di conversione misura il rapporto percentuale tra il totale degli utenti che entrano nel tuo sito e quelli che riesci a “convertire”.
Bene, ora che sai che cos’è davvero il tasso di conversione, posso dirti che il CRO è la disciplina digitale che si occupa di cercare di migliorarlo sempre.
E lo fa tramite tecniche e strumenti, in alcuni casi propri, ma sempre strettamente legati alla UX e alla Digital Analytics.
Infatti, quando spiego in cosa consiste, disegno sempre qualcosa del genere:
Nel corso dell’articolo parleremo di tecniche e strumenti, ma se la conversione riguarda gli utenti, la cosa normale è iniziare parlando di loro.
La matrice degli utenti
Una domanda:
Pensi che sia possibile convertire il 100% degli utenti che visitano il tuo sito?
Se la tua risposta è sì, ti dirò che mi piace il tuo modo di pensare, ma mi dispiace confermarti che non è possibile.
Tuttavia, se come immagino la tua risposta è stata negativa, ti farò una seconda domanda, ancora più importante:
Perché non è possibile convertire tutti i tuoi utenti?
E la tua risposta sarà qualcosa del tipo:
- Non tutti gli utenti rientrano nel mio pubblico target.
- Non a tutti gli utenti va bene il prezzo del mio prodotto o servizio.
- Non tutti gli utenti si trovano nel momento giusto per l’acquisto.
O qualcosa di simile.
E questa è la realtà: non tutti gli utenti sono uguali. Non vogliono le stesse cose. Non possono pagare le stesse cifre. Non hanno la stessa urgenza / necessità di acquisto.
È per questo che nel CRO parliamo della matrice degli utenti:
Come vedi, possiamo dividere i tipi di utenti che visitano il nostro sito in tre (o 4) grandi gruppi in base al loro momento all’interno del ciclo di acquisto:
- Quelli che sanno esattamente cosa vogliono.
- Quelli che hanno un’idea.
- Quelli che stanno navigando e si stanno informando.
- Extra: quelli che arrivano per errore o aspettandosi qualcos’altro (cercano un brand su Google e finiscono sul sito di un altro, di un altro settore, con lo stesso nome o un nome simile, per esempio).
Ogni stato implica una diversa propensione alla conversione, e i primi sono quelli più propensi.
Inoltre, all’interno di ciascuno di questi grandi gruppi e parlando della diversa psicologia d’acquisto di ogni individuo, possiamo trovare utenti con modi diversi di affrontare un acquisto / una conversione:
- Competitivi: cercano risultati e prendono rapidamente decisioni basate su criteri logici.
- Spontanei: cercano più emozioni che ragionamenti razionali e decidono anche rapidamente (Acquisto impulsivo).
- Umanistici: cercano una relazione e sono più sensibili alla qualità del servizio (emotivi e non orientati al breve termine).
- Metodici: cercano, confrontano e decidono secondo criteri razionali. Si prendono il loro tempo per decidere.
Se combiniamo gli stati con la tipologia di clienti, otteniamo un buon numero di gruppi di utenti diversi. Alcuni saranno molto vicini all’acquisto e avranno bisogno solo di una piccola spinta, mentre altri avranno bisogno di molta più maturazione.
Altri non compreranno mai da noi. O conosci molte persone che possiedono una Rolls-Royce?
Quindi, quando facciamo CRO, bisogna decidere per chi vogliamo ottimizzare e non è affatto una questione banale. Perché, per esempio, aggiungere un upselling nel checkout può aumentare le vendite degli spontanei che sanno cosa vogliono, ma può far riflettere un po’ di più i metodici, soprattutto se sono ancora nel loro processo informativo.
Ora, per quanti tipi e momenti di utenti possano esistere, la verità è che ci sono alcuni bias cognitivi umani che portano a principi universali di conversione che ti conviene conoscere e applicare.
Altri articoli della serie CRO
Se ti piace quello che stai leggendo, puoi continuare da qui con gli altri articoli della serie CRO:
- Che cos’è il CRO e la matrice degli utenti. È questo che stai leggendo.
Una volta letti, puoi continuare con la chiusura della saga del CRO.
Alcuni consigli e conclusioni finali
Per chiudere la serie, ti lascio alcuni consigli che mi sarebbe piaciuto conoscere quando ho iniziato.
Per esempio, che conviene iniziare, per lo meno a misurare, il tasso di conversione il prima possibile. E, da lì, lavorarci.
Anche se c’è chi dice che bisogna ossessionarsi, io preferisco guardare metriche di livello superiore. Perché, man mano che crescerai, potrai dedicare più budget al marketing, quindi otterrai più traffico, che farà scendere il tasso.
Per questo la prima cosa da guardare sono sempre ricavi e profitti.
D’altra parte, una cosa logica che non ti ho ancora detto è che, se lavori sul CRO nell’ecommerce, devi sapere che il prezzo è un driver estremamente potente, ma non l’unico.
Per questo bisogna curare tutta la UX: non solo sul sito, ma anche nel marketing, nella logistica e nel servizio clienti. Una buona UX incentiva gli acquisti ricorrenti e le raccomandazioni degli utenti. Se non mi credi, dai un’occhiata a questo articolo sul Product-Led Growth e ai risultati delle aziende che seguono questo approccio.
D’altra parte, anche se cerchiamo sempre di migliorare il tasso di conversione, a volte non dipende da noi.
Ed è che, quando Amazon entra nel nostro settore, bisogna stringere i denti.
In altre occasioni, segnalazioni spontanee come menzioni da parte di influencer o apparizioni in community come Chollometro e simili ci porteranno un’ondata di traffico che non sarà accompagnata nella stessa misura dalle vendite.
Ma è sicuramente qualcosa di positivo e dovresti vederla così. Anche se abbassa la conversione.
Quanto a te, per essere bravo nel CRO devi avere spirito critico, anche (e soprattutto) verso il nostro lavoro.
Essere proattivi e avere la volontà di migliorare (anche se questo comporta uno sforzo extra).
Perdere la paura di provare cose: sì, con un test c’è il rischio che le conversioni calino, ma senza di esso potremmo perderci un beneficio molto maggiore.
E qui finiscono i consigli che posso offrirti.
Quasi 10.000 parole dopo arriviamo alla fine dell’articolo.
Anche se non sono entrato in profondità quasi in nulla, spero comunque di averti dato una visione generale di che cos’è il CRO e della sua importanza in qualsiasi business e prodotto digitale.
Inoltre, con questi spunti, processi, strumenti ed esempi, credo che sia più che sufficiente per iniziare a lavorarci.
Detto questo, attenzione: una volta che inizi e vedi i risultati, crea dipendenza.
È molto divertente provare cose, vedere quelle che funzionano e quelle che non funzionano, formulare ipotesi, conoscere meglio i tuoi clienti…
E, soprattutto, migliorare i risultati.
Perché il CRO riguarda proprio questo. Ottenere risultati migliori con lo stesso volume di traffico, senza doverne aggiungere a palate, creare nuove campagne e aprire nuovi canali.
Per questo è difficile che un investimento in questo campo non risulti redditizio. Ed è proprio per questo che ti suggerisco di iniziare oggi.
Perché quando inizierai, sarai d’accordo con me sul fatto che l’etichetta di “Re Mida” digitale gli calza a pennello.
Se ti è piaciuto, ma hai bisogno di aiuto con il tuo progetto, scrivimi qui.
E se vuoi ricevere ogni giovedì via email un articolo come questo, iscriviti su quest’altra pagina.
Cercherò di fare in modo che non te ne penta.
Lascia un commento