UX, UI, usabilità, accessibilità, esperienza utente… Sembrano concetti astratti, e a molti potranno persino sembrare vuoti di contenuto, ma sono senza dubbio concetti chiave quando si tratta di alzare il livello di un sito web.
Non voglio dilungarmi a spiegare le differenze tra ciascuno di questi termini (per quello c’è Wikipedia), ma portare un esempio reale di quanto possa essere utile concentrarsi su questi aspetti, spesso dimenticati. Abbiamo il caso di un eCommerce che, in un determinato periodo, ha fatturato circa 330000€:
Come vediamo, per riuscirci ha avuto bisogno di 153000 visite, che hanno generato 4800 transazioni, dando come risultato un tasso di conversione del 3,14% (4800 * 100 / 153000). Questo è senza dubbio un dato piuttosto buono, come possiamo verificare guardando questi studi:
Il problema nasce quando questo eCommerce è leader solitario del mercato, è cresciuto molto al di sopra del tasso di crescita di un mercato che sta vivendo una fase di stagnazione e acquisire nuovi utenti comporta un CPA altissimo e nella maggior parte dei casi ingiustificato. A questo bisogna aggiungere che gli obiettivi di business fissati per quell’intervallo di tempo prevedevano ricavi vicini ai 380000€.
Se l’avessimo anticipata, questa situazione si sarebbe potuta risolvere in due modi:
- Quello tipico, quello di sempre: aumentare la spesa per l’acquisizione clienti fino a raggiungere il numero di clienti necessario per arrivare a quei 380000. Quanti ce ne sarebbero serviti? Facciamo due conti:
- 4800 transazioni hanno generato 330000€, quindi 330000 / 4800 = 68,75 € è quanto i clienti spendono in media in ogni transazione.
- 380000 / 68,75 = sarebbero state necessarie 5527 transazioni per raggiungere i risultati di fatturato previsti.
- Scopriamo ora quante visite ci sarebbero servite per raggiungere questa cifra con una conversione del 3,14%: 5527 * 100 / 3,14 = ci sarebbero servite 176020 visite.
- Con un CPC standard di 0,5€, le 176020 – 153000 = 23020 visite extra avrebbero comportato un investimento di 23020 * 0,5 = 11510€. Non male, vero?
- Passiamo ora alla seconda, quella difficile, la formula del cecchino, che consiste nell’ottenere lo stesso fatturato non aumentando il traffico di acquisizione, ma aumentando il tasso di conversione:
- Se, come abbiamo appena visto, abbiamo bisogno di 5527 transazioni con 153000 visite, questo significa che il nostro tasso di conversione deve salire a 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, cioè uno 0,45% in più rispetto all’originale. Molti di voi mi diranno che non è affatto facile, e io risponderò che è vero… a metà. Perché? Perché qui entrano in gioco i fattori di usabilità, UX, UI, ecc. di cui abbiamo parlato all’inizio e che in ogni sito web si trovano a un diverso livello di sviluppo. Oltre ai più ovvi, centrati sul design e sulla facilità di navigazione nel sito, possiamo aggiungerne altri:
- Ottimizzazione e velocità del sito. Questo articolo ci porta dati inoppugnabili.
- Non lasciare da parte gli utenti con disabilità come daltonismo o dislessia (10% della popolazione) o cecità (0,1%), adattando il design per offrire una navigazione il più possibile ottimale e con meno ostacoli.
- Basare i nostri design sui dati e non sulle euristiche (il tipico “io credo che…”). Per questo ci sono i Test A/B, che ci mostreranno quali formule, design e flussi di navigazione funzionano meglio sul nostro sito e aiutano a convertire meglio. Non lo dico io, lo dice Google.
- Strumenti di raccomandazione intelligenti che analizzino la navigazione dell’utente e gli offrano prodotti che potrebbero interessargli ancora prima che li cerchi da solo.
- Offerta di sconti in tempo reale con l’obiettivo di riuscire a chiudere una transazione che sta sfuggendo o convincere qualche indeciso.
- Strategia di prezzi differente in funzione della provenienza dell’utente: se sappiamo che chi arriva da Facebook non compra quasi mai, forse è il momento di offrirgli un piccolo incentivo…
- Infine, più legato al marketing online che all’usabilità, l’email marketing: oltre al tradizionale contatto “push” con newsletter non segmentate, si possono (e si devono) creare invii personalizzati e predefiniti in funzione del comportamento d’acquisto dell’utente, e inserire tutti questi dati nella sua scheda del CRM. Funzionano molto bene anche le campagne di remarketing email, che consistono nell’inviare un promemoria ai clienti che sono passati dal nostro sito
Pensate davvero che non saremmo riusciti ad aumentare il tasso di conversione con pratiche come queste in questo eCommerce? Perché se a questo aggiungiamo una strategia di prezzi ottimizzata e targetizzata, i risultati sarebbero sicuramente ancora migliori. Inoltre, questi miglioramenti si noteranno ora e nel lungo periodo, mentre la “spinta” di traffico è qualcosa di breve periodo e senza benefici evidenti oltre alla possibile ricorrenza di questi utenti “extra”. E allora, se questo sembra così ovvio, perché non lo si fa? Secondo me per una ragione molto semplice: perché è più difficile riuscire a “vendere” e garantire il successo di queste buone pratiche che pagare di più per attirare più persone. Così, chiaro e semplice.
Fortunatamente, credo che ultimamente le cose stiano cambiando e che ci sia sempre più consapevolezza dell’importanza di ogni utente che visita la nostra pagina. Rendiamo la sua visita piacevole e motivante per tornare!
Infine, vi lascio alcuni link di interesse:
A presto!
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