CRO-tekniker för att förbättra konverteringen

Det är svårt att dra en tydlig gräns mellan tekniker för CRO och sådana som hör till UX eller Analytics Digital, och till och med Growth.

Jag ska försöka, och dessutom ordna dem efter vilket värde och vilken information de kan ge oss.

Vi har följande:

1. User Test.
2. Heuristik.
3. Kundfeedback.
4. A/B-test.
5. On-Page Analytics.
6. Online Analytics.
7. Skärminspelningar.

#1. Användartest

Det bygger på observation och analys av hur en grupp verkliga användare använder webbplatsen, samtidigt som man antecknar problemen de stöter på.

Det används ofta när en ny webbplats eller app skapas, eller när en hel viktig del ändras, till exempel checkout eller kundområdet.

När vi sätter upp ett användartest har vi därför fem grundläggande delar:

1. Den digitala produkten (webb eller app) som ska testas helt eller delvis.
2. Testerna –proven- som vi vill att de ska utföra. Till exempel: registrera sig för en tjänst, köpa en viss produkt eller ändra det abonnemang man har.
3. Användargruppen som ska utföra testerna.
4. Observatören som leder testet, svarar på eventuella frågor från användaren och gör anteckningar (vi).
5. Systemet för att spela in användarens session under testerna, inklusive röst och (valfritt) ansikte.

Processen för att genomföra ett användartest

Ett användartest består av:

1. Förbered de use cases för vår site eller prototyp som ska testas.
2. Säkerställ att webbplatsen eller prototypen fungerar tillräckligt bra för att genomföra testerna. Ju mer verklighetstroget, desto bättre.
3. Hitta rätt användargrupp, i linje med målgruppen för vår tjänst. Mellan 5 och 10 användare räcker.
4. Kom överens med dem om datum och tid då användaren ska genomföra testet.
5. Led testet genom att ställa nödvändiga frågor, anteckna problemen användaren stöter på och spela in sessionen.
6. Analysera resultaten och föreslå en handlingsplan.
7. Valfritt: upprepa processen med de ändringar som gjorts efter feedbacken från den första gruppen.

Exempel på användartest

Vi vill testa registreringsprocessen för ett telekombolag.

För detta föreslås följande use case:

“Du fick en mycket hög mobilräkning förra månaden och funderar på att byta operatör. Leta på sajten efter det erbjudande som passar dig bäst och försök teckna det”

Målet i det här fallet är, som jag sa, att se problemen i processen för att teckna ett abonnemang.

Här är ett inlägg från Torres Buriel Estudio, där jag själv utbildade mig inom UX, som förklarar processen mer i detalj:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Att tänka på

De här testerna ger enormt mycket information, mer än någon annan teknik, men det är inte enkelt.

Den svåraste delen är recruiting, alltså att hitta användare som passar din buyer persona och som är villiga att genomföra testet.

Genomförandet tar ungefär 30 minuter per användare och ersättningen kan ligga runt 50€ per person, så att du får en bild av kostnaden.

Tips

Du kan börja enkelt: förbered testet och låt kollegor eller familjemedlemmar göra det. Även om de inte är din målgrupp kan du få användbar information.

Förbered bra use cases, och öva med någon du litar på om det är första gången du leder ett test.

Ha ett manus väl inövat: presentation, förklaring av testet, underskrift av dokumentation, belöning om det är aktuellt…

Lugna användaren: det är sajten som testas, inte användaren.

Om det är en prototyp, gör den så verklighetstrogen som möjligt för att undvika snedvridningar (copies, produktens komplexitet…).

Om möjligt, ha två observatörer: en som leder testet och ställer frågor och en som antecknar problemen.

Spela om möjligt in skärmen för senare analys. Spela om möjligt också in användarens ansikte för att granska uttryck. Och om du kan registrera ögonrörelser är det ännu bättre, men det kräver mycket mer komplexa system.

#2. Heuristisk analys

En sådan analys innebär att en eller flera experter utvärderar användbarheten på en webbplats utifrån objektiva kriterier och best practices.

I analysen bryts principerna vi sett tidigare ner i konkreta punkter och utvärderas.

Man kan till exempel bedöma textens läsbarhet och begriplighet, tydligheten i felmeddelanden, svårighetsgraden i köpprocessen eller storleken på knapparna i webbplatsens mobilversion.

Dessa punkter kan jämföras med konkurrenternas webbplatser för att se var vi står. Heuristiska analyser hjälper oss att jämföra oss med konkurrenter på samma aspekter (benchmarking av UX).

Om du till exempel vill lansera en ny app kan en heuristisk analys, när du har en fungerande prototyp eller produkt, vara ett billigt sätt att validera de första ändringarna mot god usability-praxis.

Eftersom de är mycket billigare än användartester kan man börja här och rensa bort de grövsta felen för att sedan finjustera mer i testerna.

Även om de ofta hittar samma stora problem ger de olika information, eftersom analytikerna här är experter på digitala produkter, medan användarna i användartester sannolikt inte är det.

Fördelar med heuristiska analyser

Främst dessa tre:

• De är relativt billiga.
• De tar lite tid: vanligtvis en eller två dagar.
• De fångar upp och identifierar tydliga UX-brott.

Nackdelar

Självklart har de också vissa nackdelar:

• De förklarar inte särskilt mycket om ett systems användbarhet, eftersom du inte testar med verkliga användare.
• De kan bli inkonsekventa om de inte utförs av samma person och innehåller en viss subjektivitet.

Metodik

Om du har lite erfarenhet av digitala produkter är det egentligen inte särskilt komplicerat, eftersom du kommer att se att det handlar om ganska logiska saker:

1. Definiera dina vanligaste användningsscenarier, genom uppgifter och mål(transaktioner, formulär, första köp kontra återkommande köp, dela foton, konsumera videor…).
2. Gå igenom varje scenario: vilka steg måste användaren ta?, är feedbacken vi ger korrekt?, och hjälper copies?
3. Använd en mall: till exempel den här mallen för heuristiskt test.

Exempel på heuristisk analys

Här lämnar jag ett exempel på heuristisk analys från Oracle som är mycket komplett.

Usabilityproblem kategoriseras som “låg”, “medel” eller “hög” med en tillhörande beskrivning.

Produktteamet följer en iterativ strategi: det isolerar de 10 viktigaste felen för att lösa dem direkt och utvärderar sedan igen.

Som du ser kan en heuristisk analys gå från mycket grundläggande saker till komplexa projekt som detta.

#3. Kundfeedback

Om det fortfarande inte är tydligt kan jag säga att de flesta kundklagomål beror på att deras förväntningar inte stämmer överens med verkligheten.

Oavsett orsaken:

• Du har lovat mer än du levererar.
• Kunden har haft ett problem med sin beställning.
• Du har debiterat något som kunden inte förväntade sig (tull, priser med och utan moms, fraktkostnader).
• Kunden har inte läst all information om tjänsten ordentligt innan den köptes.
• …

Egentligen är orsaken mindre viktig än att förstå att lösningen för att stänga det här gapet är att skapa en feedback loop, där:

1. Vi har eller lanserar en produkt eller tjänst.
2. Vi samlar in feedback från användarna.
3. Vi förbättrar produkten eller tjänsten utifrån det de berättar.

Och så vidare, i en loop som aldrig tar slut.

Idealiskt skulle vi kunna segmentera denna feedback så här:

Icke-kunder

Genom korta onlineenkäter som triggas efter en viss användaråtgärd innan konvertering. Till exempel:

• Efter en minuts inaktivitet.
• När användaren är på väg att lämna sajten.
• Efter flera fel i registrerings- eller checkoutprocessen.

Potentiella kunder

Användare som har registrerat sig men inte köpt behöver du följa upp.

Om de till exempel har lämnat sin e-postadress skickar vi ett meddelande om övergiven varukorg.

Eller om vi har deras telefonnummer kan vi ringa för att ta reda på vad i erbjudandet som inte övertygar dem.

Exempel:

AppSumo lanserade en ny produkt ” How To Make a $1000 A Month Business ”, som hade fungerat bra under betatesterna men bara gav 30 försäljningar från en första e-postkampanj till 30.000 personer.

Då skickade AppSumo en enkät med fyra enkla frågor till personer som hade öppnat e-postmeddelandet och klickat men aldrig köpt.

De analyserade orsakerna och designade om landing page för att bemöta kundernas invändningar. Den nya landing page gav till slut betydligt fler konverteringar.

Kunder

Här har vi många möjligheter att samla in feedback:

• Från köpprocessen.
• Från leveransprocessen, om den är fysisk.
• Från produkten eller tjänsten efter några veckors användning.
• Från CRM, via anteckningarna som kundtjänstteamet gör.
• Från själva interaktionerna med kundtjänstmedarbetarna (betygen).
• Om företaget, genom enkäter i kundområdet.
• Från kataloger som Google Maps eller TrustPilot.
• Från app-markets, om vi har publicerade appar.
• …

Kort sagt finns det många metoder och i medelstora projekt används ärligt talat ganska få.

Och online reputation är verkligen relevant.

#4. A/B-test

Förmodligen den mest kända tekniken när vi pratar om CRO.

Det finns faktiskt många som tror att “göra CRO” är samma sak som “göra A/B-test”.

Och nej.

Du ser redan att det finns många andra tekniker, även om det här utan tvekan är en av de viktigaste.

Det är faktiskt så viktigt att det finns otroligt mycket metodik bakom. Så mycket att det skulle räcka till en egen djupgående artikel bara om ämnet.

I den här artikeln går jag inte lika djupt, men jag vill att du verkligen förstår vad ett A/B-test är och vad det kan bidra med i ditt projekt.

Man kan säga att ett A/B-test innebär att låta (minst) två olika versioner av en sida eller process (köp, registrering, byte av abonnemang) på din webbplats konkurrera mot varandra.

På ena sidan har vi originalversionen och på den andra en modifierad version, med ändringar som vi hoppas förbättrar den KPI som valts i förväg (klick på en knapp, köp, fylla i ett formulär…).

När vi har dessa (minst) två versioner säger vi åt ett verktyg som det vi ser senare att skicka 50% av trafiken till var och en.

När tillräckligt med tid har gått –beroende på projektets storlek kan det vara två eller tre veckor- jämförs resultaten. De kan vara:

• Det finns en statistiskt signifikant vinnare (verktyget säger det till oss): då behåller vi den versionen permanent på webbplatsen.
• Det finns en vinnare, men den är inte statistiskt signifikant: vi kan låta testet fortsätta längre och se om resultaten blir signifikanta med mer data.
• Det finns ingen statistiskt signifikant vinnare: vi kan inte säga något säkert, så det bästa är att tänka om kring testet.

Ett par saker till:

Även om jag inte går på djupet vill jag att du ska veta att det idealiska (och svåra i världen av multidevice) är att bara ta med nya användare, som inte har någon tidigare erfarenhet av sidan eller processen som testas.

Å andra sidan bör testen pågå under hela veckor, eftersom det alltid finns en veckorytm (måndagar brukar vara bättre dagar än lördagar för de flesta webbplatser).

Till sist har vi redan sett att vissa användare är snabbare och andra långsammare. Den idealiska testtiden är därför den som täcker hela köpcykeln, vilket är den period då 95% av köpen på din site sker. Om det till exempel är 17 dagar på din webbplats bör testet pågå i 3 veckor.

#5. On-Page Analytics

Under det här begreppet samlar vi:

• Värmekartor eller heatmaps.
• Klickkartor.
• Scrollkartor.
• Kartor över musrörelser eller ögonrörelser.

Alla ger oss information om användarnas beteende på en specifik URL på vår site.

Det vill säga: vi ser var de klickar, om de scrollar till slutet av innehållet, vilka länkar som klickas mest eller var användarna fäster blicken.

Med undantag för eye tracking är data för resten av analyserna mycket enkla att samla in och hjälper oss förstå om användarna faktiskt gör det vi vill på webbplatsen och vilka delar som väcker mest intresse.

Det är första steget innan vi genomför ett A/B-test: härifrån hämtar vi de insights vi behöver för att formulera hypotesen för vårt test.

Process

En vanlig researchprocess kan alltså vara:

1. Titta på dina Dashboard och se något som inte verkar stämma.
2. Gå och hämta mer data från Analytics.
3. Jag ställer frågor till mig själv. Till exempel: klickar användarna på element som inte går att klicka på? Försvinner bannerns CTA mot bakgrunden? Finns det för många element som distraherar från sidans verkliga mål?
4. Starta en heatmap (om vi inte redan har en aktiv).
5. Vi analyserar heatmapen.
6. Jag jämför heatmapen med data från Analytics och med ett annat verktyg, helst ett A/B-test.
7. Jag drar slutsatser och tar fram en handlingsplan.

Nackdelar

Om de inte används rätt kan du sitta och titta utan att veta vad du söker efter. Det är roligt och intressant att observera dem, men det ger ingen verklig kunskap om din webbplats.

Därför kan de inte vara ditt enda eller viktigaste research- och analysverktyg.

Det kan ta lång tid att samla tillräckligt med data om du har lite trafik (för att undvika det kan du låta dem vara igång hela tiden).

#6. Online Analytics

Det här är en av våra viktigaste tekniker för att förbättra CRO, eftersom det är ovanligt att ett viktigt digitalt projekt inte har minst ett sådant verktyg implementerat, vanligtvis GA4.

Här, genom att dyka ner i reports, kan vi få fram olika konverteringsgrader:

• Per användare.
• Per session.
• För ecommerce.
• Per enhetstyp.
• Per marknadsföringskanal.
• Per land.
• För varje steg i köpprocessen:Lägga en produkt i varukorgen. Gå till checkout.

• Entrar al checkout.

• Slutföra köpet.

Dessutom hjälper GA4 oss att lägga till volymer i A/B-testverktyget och uppskatta hur lång tid ett test behöver.

Hur som helst tänker jag inte gå så mycket djupare här. Om du vill fördjupa dig i ämnet är det bättre att du tar en titt på detta.

#7. Skärminspelningar

Det är inspelningar av användarbeteende och de interaktioner som användaren har gjort på sajten under sessionen.

Vad kan man observera?

• Typ av enhet: se skillnader i användning och prestanda för samma sida på mobil och desktop
• Navigering: se om menyer eller CTA:er skapar problem, eller scrollen. Här liknar de Heatmaps mycket
• Formulär och köpprocesser: varför lämnar användaren processen? vilka resultat returnerar systemet? saknas information?

Researchprocess

1. Definiera problemet som ska undersökas. Använd de verktyg du har tillgängliga.
2. Sätt upp mål och formulera din hypotes.
3. Starta inspelningen eller, om du redan har inspelningar, börja titta på dem och filtrera fram dem du anser relevanta (om det är ett mobilproblem kan du börja med Android, om det är ett problem i checkout eller på en landing page kan du filtrera sessioner som passerar där). Beroende på verktyget kan sessioner som uppfyller vissa krav “taggas” för att göra filtreringen enklare.
4. Validera din hypotes (eller inte) och genomför handlingsplanen, genom att klassificera åtgärderna efter:
   1. Enhet.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. Typ av åtgärd: utvecklingsfix, designförbättring, tänka om navigering/flow, A/B-test….

Fördelar

Precis som Heatmaps kompletterar de andra typer av tekniker och verktyg bra.

De är användbara för att studera ett konkret problem på en site, till exempel lanseringen av en ny checkout, som komplement till ett A/B-test och transaktionsresultaten från Analytics.

Det är “opartiskt och verkligt” i den meningen att en användare i ett användartest kan bete sig mindre naturligt eftersom hen känner sig observerad. Här händer inte det, eftersom allt sker i användarens naturliga miljö.

De hittar problem och situationer som heuristik eller användartester inte når.

Nackdelar

Vi saknar användningskontexten (vi vet inte varför eller när användaren är på vår site).

De kan ta enormt mycket tid beroende på vad vi försöker hitta.

Den ordning jag just har visat är INTE den jag skulle rekommendera om du precis börjar med CRO, eftersom vissa tekniker visserligen ger mycket information men är mer komplexa att genomföra.

Därför förklarar jag i nästa artikel vilka CRO-verktyg du har tillgång till; där föreslår jag samma ordning som jag nästan alltid rekommenderar till mina kunder.

Mer om CRO…

Gillade du artikeln?

Då kan du fortsätta här med resten av artiklarna i CRO-serien:

• Vad är CRO och användarmatrisen.

• Biases och påverkan inom CRO och copywriting.

• De universella principerna för CRO.

• CRO-tekniker för att förbättra konverteringen (den du läser nu).

• Verktyg för CRO.

• Testmetodik för CRO.

• Bonus: Vad är Microsoft Clarity och hur integrerar man det med Google Analytics.

Om du vill få en ny artikel i din e-post varje torsdag, prenumererar du här. Så att du inte missar någon.

Och om du söker hjälp med ditt digitala projekt, berätta för mig här.