Metodologia de testes para CRO

Agora que já sabemos o que é CRO, como funcionam os usuários, as técnicas e ferramentas que podemos aplicar, é altura de juntar tudo e criar um framework de trabalho.

Este ponto é o último e o mais importante do artigo, porque é aquele que reúne tudo o que temos vindo a explicar até agora. Por isso, atenção.

Porque este framework explica o processo que podemos seguir se quisermos melhorar globalmente o nosso projeto, sem nos focarmos em aspetos pontuais, mas encarando-o como uma metodologia que faça parte do core do negócio.

O que eu proponho para você é o seguinte:

1.   Coletar informação sobre o site, os objetivos pretendidos e a tipologia de usuários (personas, dados sociodemográficos, etc): dar-nos-á o contexto necessário e as primeiras pistas.
2. Estudar as métricas: normalmente o site terá uma ferramenta de analítica digital. Se não tiver, será necessário implementá-la o quanto antes e seguir a metodologia do Plano de medição abordada no primeiro capítulo.
3. Propor as alterações e lançar os testes: com toda a informação analisada, proporemos alterações que deverão ser testadas em testes A/B (geralmente) ou testes de usuários (menos frequentemente), conforme seja mais adequado.
4. Analisar os resultados: verificar se as melhorias propostas melhoram efetivamente ou não e voltar novamente ao passo 1. É uma metodologia iterativa.

Vou explicar cada passo, juntando os dois primeiros.

#1 e #2. Coleta de informações e análise de métricas

Os objetivos nestas fases serão:

1. Conhecer o site que queremos otimizar.
2. Definir os objetivos.
3. Selecionar as páginas mais adequadas para os testes com base nos objetivos definidos.
4. Analisar os problemas da página e a forma como os usuários usam o site.
5. Formular as hipóteses, que servirão de base para a proposta de alterações a realizar.

A) Conhecer o site que queremos otimizar:

Para isso podemos criar uma ficha do projeto semelhante a esta:

Projeto:  Yo pongo el hielo.

Tipologia de site: Ecommerce.

Objetivos principais:

- Compra de produto.
- Assinatura da newsletter.

Páginas relevantes:

- Home.

- Listagem de produtos.

- Ficha de produto.

- Processo de compra.

Primeiras impressões:

- O carrossel responsive pode ser problemático (fora do padrão).

- Copy do banner pequeno.

- Checkout que pode ser melhorado: passos “1” diferentes e repetidos

- Não existe personalização.

- Nas categorias, os produtos estão em modo lista e não grid.

- Ficha de produto: muitas têm o mesmo texto genérico.

B) Definir o objetivo

Será feito com base em:

• O que dizem as métricas.
• Tendência.
• Estudos de mercado.
• Benchmarking da concorrência.
• SWOT.
• Feedback de clientes.
• Qualquer fonte de informação que nos possa parecer relevante.

Idealmente, terminaremos com um objetivo que defina o KPI a aumentar, o tempo necessário para que se concretize e, se necessário, o segmento de usuários.

Por exemplo: Aumentar o CR mensal de novos usuários em 1% no prazo de 6 meses.

C) Selecionar as páginas mais adequadas para os testes

Tomando como base os objetivos definidos:

• Estudaremos as métricas que tivermos disponíveis: ferramentas de Analítica Digital, Heatmaps, inquéritos…
• Vamos puxando o fio de tudo o que nos chame a atenção e observando tendências (sazonalidade, YoY, canais e segmentos…).
• Podemos adicionar técnicas como funis de conversão, gravações, heurísticas, questionários ou heatmaps.
• Devem ser páginas com tráfego e que conduzam a conversões. Se não houver tráfego ou conversões suficientes (consideremos 100 como mínimo), os resultados não serão conclusivos. Isto leva-nos à possibilidade de investir na compra de tráfego.
• É mais fácil começar por: As páginas com problemas (rejeição e saídas elevadas, CR baixo…)

• Quanto mais perto estivermos da página de conversão, mais depressa veremos resultados (Checkout)

Acabaremos com uma seleção de páginas do tipo:

• Página home.
• Página de catálogo.
• Páginas de informação sobre um produto.
• Passos do processo de compra.

D) Analisar os problemas da página e a forma como os usuários usam o site

Vamos rever o seguinte:

Erros funcionais:

• Carregamento lento.
• 404.
• Falta alguma parte.
• Erros que impedem avançar (botão que não funciona).

Acessibilidade

• Tamanhos.
• Cores.
• Dispositivos.
• Leitores para pessoas cegas e pessoas com deficiência.

Usabilidade

• Pouca informação.
• Proposta de valor pouco clara.
• CTA situado below the fold ou pouco visível.
• Copy e textos melhoráveis.
• Formulários longos.
• Pedido de demasiados dados.
• …

Em suma, todos os pontos referidos na técnica de análise heurística.

Para coletar feedback dos usuários temos estas fontes:

• Apoio ao cliente.
• Formulários.
• Feedback sobre o site (email de contacto, redes sociais).
• Testes de usuários / entrevistas.
• Heatmaps.
• Gravações.

Assim que tivermos tanto os problemas do site como o feedback dos usuários, estaremos em condições de estabelecer o KPI a melhorar na página.

Por exemplo, numa página de produto será o número de “Add to cart” ou, numa página de listagem de categoria de produto, a taxa de rejeição ou abandono.

E) Formular as hipóteses

Que servirão de base para a proposta de alterações a realizar.

Neste último ponto desta fase, vamos utilizar o método científico: identificamos um problema e sugerimos uma possível solução (hipótese). É desenhada uma experiência que valide ou não a nossa hipótese

Já temos o KPI selecionado no passo anterior, por isso é altura de sermos criativos e pensar em que alterações melhorarão esse KPI, formulando a hipótese.

Exemplo de hipótese:

“Na página de categorias, ao mostrar mais produtos de uma vez, mudando de um formato “lista” para um formato “grid”, o usuário abandonará menos o site por essa página.”

Importante: as hipóteses têm sempre de conter tanto a suposição que queremos testar como o resultado (caso contrário, será uma “hipótese nula”).

#3. Desenho e lançamento do teste

Depois de termos a nossa hipótese formulada, é altura de a testar.

Para isso utilizaremos uma ferramenta de testing como a VWO, que tem um plano gratuito e é potente.

Existem vários tipos de testes A/B:

• A/B (também chamado Split): uma página de controle e uma ou várias páginas de teste (variantes) onde se avalia apenas uma alteração. Por exemplo, cores diferentes para o botão “Pagar agora”.
• Multivariante: uma página de controle e várias páginas alternativas, tantas quantas as combinações possíveis de diferentes variáveis. Continuando com o caso anterior, além das cores do botão, poderíamos testar diferentes copies como “Pagar agora”, “Finalizar e pagar”, “Ir ao banco e pagar”. Seria testada cada combinação de cor e copy.
• Redirecionamento: leva-o para um URL completamente diferente (válido para fluxos de checkout diferentes, num único passo ou em vários, por exemplo).

Elementos a testar

A verdade é que, num site de dimensão média, há uma infinidade de partes que podem ser testadas. Aqui estão algumas:

CTA

• Copy.
• Forma.
• Cor.
• Tamanho.
• Ícone.
• Localização.

Proposta de Valor Única / Proposta de Campanha Única

• Copy.
• Imagens principais.
• Elementos distrativos vs elementos que ajudam à conversão.

Checkout

• Informação: suficiente, adequada, persuasiva…
• Copy dos botões => “comprar” vs “adicionar ao carrinho”.
• Número e ordem dos campos: menos nem sempre é melhor, depende da qualificação do lead.
• Número de passos (URLs).
• Formato de inputs e labels (maior melhora ou piora o CR em mobile?).
• Adicionar ou eliminar imagens ou vídeos (distraem ou reforçam?).
• Adicionar upselling no fecho.

Momento do usuário (sabe o que quer, procura informação…)

• Informação para cada tipo de usuário: Guias de utilização / tutoriais. Páginas “sobre nós” e “condições”. Testemunhos e prova social.

• Páginas “sobre nosotros” y “condiciones”.

• Testimonios y pruebas sociales.

• Adicionar o número de referências de cada categoria.

Copies: os novos usuários entendem ou é preciso ser um profissional à procura de algo específico? Cabeçalhos. Categorizações diferentes (por marca, categorias, tipo de utilização…).

• Categorizaciones distintas (por marca, categorías, tipo de uso…).

• Descrições de categorias.

Personalização: os novos usuários veem algo diferente dos recorrentes e dos que têm sessão iniciada? Recomendações.

• Design da home (módulos diferentes).

Usabilidade

• Tamanho da letra.
• Cores: Fundo de divs ou módulos. Ícones.

• De iconos.

• Links.

Barras de progresso no funnel.

Tooltips ou informação em cada campo do funnel.

Look and Feel

• Quantidade de espaço em branco na página.
• Tipografias.
• Paleta de cores.
• Cor / imagem de fundo.
• Cantos arredondados ou curvos em botões e imagens.
• Qualidade e tipo de imagens (mais pesadas, de stock vs próprias).
• Em checkouts externos, testar aproximá-los do look and feel do site ou incluí-los como iframes.
• Número de produtos por página, em ecommerce.
• Número de colunas de texto, em meios de comunicação.

“Encontrabilidade” (capacidade de chegar ao que se procura no site)

• Mostrar os artigos mais lidos ou os produtos mais comprados na home.
• Mostrar produtos nas pesquisas sem resultados.
• Quantidade de informação a mostrar na página de resultados de pesquisa (imagens, preço, stock, descrição curta?).
• Naming dos menus.
• Número de elementos do menu e respetiva ordem.
• Barra de pesquisa: tamanho, fixa, localização, copy…
• Métodos de refinamento de pesquisas: adicionar “talvez quisesse dizer XXXX”

Hierarquia visual

• Mover elementos importantes de um lado para o outro da landing page.
• Tamanhos: absolutos e relativos.
• Número de elementos.

Compra

• Unidades em stock => sensação de urgência.
• Data de receção da encomenda.
• Preço do envio na ficha de produto.
• Checkout com Paypal Express.
• Formas de pagamento (segmentando por país).
• Gateway de pagamento interno ou externo (com ou sem iFrame).

Prevenção de erros

• Mensagem de erro: deixar claro que a culpa é do site, não do usuário.
• Destacar o campo com erro.
• Conteúdos e copies de páginas 404.
• Eliminar campos opcionais dos formulários.
• Copies dos labels.

Enfim, como vê, a lista é longa. E ainda deixei algumas coisas de fora…

#4. Análise de resultados

É altura de ver se a nossa hipótese se revelou correta ou não.

• Se se revelou correta: será necessário pensar na iteração seguinte, na mesma página ou noutra.
• Se não teve um resultado positivo: será necessário reformular a hipótese para conseguir melhorar o KPI.

Ou seja, o processo de testing nunca termina, quer o resultado seja positivo ou negativo.

É importante ter em conta que, mesmo que o teste tenha dado um resultado negativo extraímos mais informação sobre o nosso site e os seus usuários, por isso nunca é em vão.

Exemplo real

Para terminar esta seção e este artigo interminável, vou mostrar um caso real de um ecommerce para o qual prestei consultoria.

O processo completo, resumido, foi o seguinte. Tal e qual:

1. Análise heurística: ao rever, vi que, embora o site estivesse bem no geral, (faturava mais de 2 milhões de euros, na minha opinião o processo de checkout podia ser melhorado.
2. Análise de métricas: o CR do checkout (usuários que compram / usuários que entravam no checkout) era de 18%. Achei que podia ser melhorado.
3. Protótipo comentado: um design que sugeria algumas alterações:
• Fluxo: o cadastro (não o login) tirava o usuário do checkout.
• Copy: algumas mensagens, como a da endereço de cobrança, não eram claras, tal como algumas mensagens de erro.
• Design: demasiadas vias de saída. Eliminámos o menu superior e o rodapé inferior, e substituímos links externos obrigatórios (“condições de contratação” e “financiamento a prestações”) por pop-ups com o mesmo conteúdo.
4. Definição da experiência: neste caso foi com Google Optimize, antes de a Google o eliminar. Por facilidade, deixámos de lado a alteração do fluxo e fizemos apenas as alterações de copy e design.
5. Resultados do teste: o CR do checkout subiu para 22%. E estou convencido de que, com mais algumas melhorias, ainda é possível ganhar mais um pontinho.

Mentiria se dissesse que analisei a melhoria das receitas, sinceramente, mas perante esse aumento do CR, teve de se notar.

Portanto, se tem um ecommerce, você pode replicar o processo tal e qual.

A sério, experimente exatamente assim e veja o que acontece no seu caso 😉

E com isto terminamos…

Mais sobre CRO…

Gostou do artigo?

Então você pode continuar aqui com os restantes artigos da série de CRO:

• O que é CRO e a matriz de usuários.

• Os enviesamentos e a persuasão em CRO e copywriting.

• Os princípios universais de CRO.

• Técnicas CRO para melhorar a conversão.

• Ferramentas para CRO.

• Metodologia de testes para CRO (é o que você está lendo).

• Extra: O que é Microsoft Clarity e como integrá-lo com Google Analytics.

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