CRO-Techniken zur Verbesserung der Conversion

Es ist schwierig, eine klare Grenze zwischen Techniken aus CRO und solchen aus UX oder Analytics Digital und sogar Growth zu ziehen.

Ich werde es versuchen und sie außerdem nach dem Wert und den Informationen ordnen, die sie uns liefern können.

Wir haben die folgenden:

1. User Test.
2. Heuristiken.
3. Kundenfeedback.
4. A/B-Test.
5. On-Page-Analytics.
6. Online-Analytics.
7. Bildschirmaufzeichnungen.

#1. Nutzertests

Sie basieren auf der Beobachtung und Analyse, wie eine Gruppe realer Nutzer die Website verwendet, wobei die auftretenden Probleme notiert werden.

Man setzt sie häufig ein, wenn eine neue Website oder App erstellt wird oder wenn ein kompletter wichtiger Bereich verändert wird, etwa der Checkout oder der Kundenbereich.

Beim Aufbau eines Nutzertests haben wir also fünf grundlegende Bestandteile:

1. Das digitale Produkt (Website oder App), das vollständig oder teilweise getestet werden soll.
2. Die Tests –Aufgaben-, die die Nutzer ausführen sollen. Zum Beispiel: sich für einen Dienst anmelden, ein bestimmtes Produkt kaufen oder den gebuchten Tarif wechseln.
3. Die Nutzergruppe die die Tests durchführen wird.
4. Der Beobachter der den Test leitet, mögliche Fragen des Nutzers beantwortet und Notizen macht (also wir).
5. Das System zur Aufzeichnung der Nutzersitzung während der Tests, seiner Stimme und (optional) seines Gesichts.

Der Ablauf eines Nutzertests

Ein Nutzertest besteht aus:

1. Die Use Cases unserer Website oder unseres Prototyps vorbereiten, die getestet werden sollen.
2. Sicherstellen, dass Website oder Prototyp für die Tests korrekt funktionieren. Je realistischer, desto besser.
3. Die passende Nutzergruppe finden, abgestimmt auf die Zielgruppe unseres Angebots. Zwischen 5 und 10 Nutzer reichen aus.
4. Mit ihnen Datum und Uhrzeit für die Durchführung des Tests vereinbaren.
5. Den Test leiten, die notwendigen Fragen stellen und die Probleme notieren, auf die der Nutzer stößt, zusätzlich zur Aufzeichnung der Sitzung.
6. Die Ergebnisse analysieren und einen Aktionsplan vorschlagen.
7. Optional: den Prozess mit den Änderungen wiederholen, die nach dem Feedback der ersten Gruppe umgesetzt wurden.

Beispiel für einen Nutzertest

Getestet werden soll der Anmeldeprozess eines Telekommunikationsunternehmens.

Dafür wird folgender Use Case vorgeschlagen:

„Du hast im letzten Monat eine sehr hohe Mobilfunkrechnung bekommen und überlegst, den Anbieter zu wechseln. Suche auf der Website das Angebot, das am besten zu dir passt, und versuche, es zu buchen“

Ziel ist in diesem Fall, wie gesagt, die Probleme im Abschlussprozess eines Tarifs zu erkennen.

Hier ist ein Beitrag von Torres Buriel Estudio, bei denen ich mich in UX weitergebildet habe und der den Prozess ausführlicher erklärt:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Hinweise

Diese Tests liefern enorm viele Informationen, mehr als jede andere Technik, sind aber nicht einfach umzusetzen.

Der schwierigste Teil ist das recruiting, also Nutzer zu finden, die zu deiner Buyer Persona passen und bereit sind, den Test vollständig durchzuführen.

Die Durchführung dauert etwa 30 Minuten pro Nutzer und die Vergütung pro Person kann ungefähr 50 € betragen, damit du eine Vorstellung von den Kosten bekommst.

Tipps

Du kannst ganz einfach anfangen: Bereite den Test vor und gib ihn Kollegen oder Familienmitgliedern. Auch wenn sie nicht deine Zielgruppe sind, kannst du daraus Informationen gewinnen.

Erstelle gute use cases, und übe mit jemandem, dem du vertraust, wenn du zum ersten Mal einen Test leitest.

Verinnerliche einen Ablauf: Begrüßung, Erklärung des Tests, Unterzeichnung der Unterlagen, Belohnung falls zutreffend…

Beruhige den Nutzer: Getestet wird die Website, nicht der Nutzer.

Wenn es ein Prototyp ist, sollte er möglichst realistisch sein, um Verzerrungen zu vermeiden (Copies, Produktkomplexität…).

Wenn möglich, sollten zwei Beobachter dabei sein: einer führt den Test und stellt Fragen, der andere notiert die Probleme.

Wenn möglich, zeichne den Bildschirm für die spätere Analyse auf. Wenn möglich, auch das Gesicht des Nutzers, um Ausdrücke zu prüfen. Und wenn du die Augenbewegungen aufzeichnen kannst, noch besser, allerdings braucht man dafür deutlich komplexere Systeme.

#2. Heuristische Analyse

Bei einer solchen Analyse bewerten ein oder mehrere Experten die Usability einer Website anhand objektiver Kriterien und Best Practices.

In der Analyse werden die zuvor gesehenen Prinzipien auf konkrete Punkte heruntergebrochen und bewertet.

Zum Beispiel kann man Lesbarkeit und Verständlichkeit des Textes, die Klarheit von Fehlermeldungen, die Schwierigkeit des Kaufprozesses oder die Größe der Buttons in der mobilen Version der Website bewerten.

Diese Punkte können mit den Websites der Konkurrenz verglichen werden, um unsere Position einzuschätzen. Heuristische Analysen helfen uns, uns anhand derselben Aspekte mit Wettbewerbern zu vergleichen (benchmarking von UX).

Wenn du zum Beispiel eine neue App launchen willst, kann eine heuristische Analyse, sobald ein funktionierender Prototyp oder ein Produkt vorhanden ist, eine kostengünstige Methode sein, erste Änderungen anhand von Usability-Best-Practices zu validieren.

Da sie viel günstiger sind als Nutzertests, kann man hier anfangen, die gröbsten Fehler beseitigen und anschließend mit Tests feiner optimieren.

Bei den größten Problemen werden die Ergebnisse zwar ähnlich sein, aber die Analysen liefern andere Informationen, weil die Analysten hier Experten für digitale Produkte sind, während die Nutzer in Nutzertests das wahrscheinlich nicht sind.

Vorteile heuristischer Analysen

Vor allem diese drei:

• Sie sind relativ günstig.
• Sie benötigen wenig Zeit: normalerweise ein oder zwei Tage.
• Sie erkennen und identifizieren offensichtliche UX-Verstöße.

Nachteile

Natürlich haben sie auch einige Nachteile:

• Sie erklären nicht besonders viel über die Usability eines Systems, weil du nicht mit echten Nutzern testest.
• Sie können inkonsistent sein, wenn sie nicht von derselben Person durchgeführt werden, und eine gewisse Subjektivität enthalten.

Methodik

Wenn du etwas Erfahrung mit digitalen Produkten hast, ist es eigentlich nicht besonders kompliziert, denn du wirst sehen, dass es sehr logische Dinge sind:

1. Definiere deine häufigsten Nutzungsszenarien, anhand von Aufgaben und Zielen (Transaktionen, Formulare, Erstbestellung vs. Wiederholung, Fotos teilen, Videos konsumieren…).
2. Prüfe jedes Szenario: Welche Schritte muss der Nutzer gehen? Ist das Feedback, das wir ihm geben, korrekt? Helfen die Copies?
3. Verwende eine Vorlage: zum Beispiel diese Vorlage für heuristische Tests.

Beispiel einer heuristischen Analyse

Hier findest du ein sehr vollständiges Beispiel einer heuristischen Analyse von Oracle.

Usability-Probleme werden als „niedrig“, „mittel“ oder „hoch“ kategorisiert und mit einer Beschreibung versehen.

Das Produktteam folgt einer iterativen Strategie: Es isoliert die 10 wichtigsten Fehler, behebt sie sofort und bewertet anschließend erneut.

Wie du siehst, kann eine heuristische Analyse von sehr einfachen Dingen bis hin zu komplexen Projekten wie diesem reichen.

#3. Kundenfeedback

Falls es dir nicht klar ist: Die meisten Kundenbeschwerden entstehen dadurch, dass die Erwartung nicht mit der Realität übereinstimmt.

Aus welchem Grund auch immer:

• Du hast mehr versprochen, als du lieferst.
• Der Kunde hatte ein Problem mit seiner Bestellung.
• Du hast etwas berechnet, womit er nicht gerechnet hat (Zoll, Preise mit und ohne MwSt., Versandkosten).
• Der Kunde hat vor dem Abschluss nicht alle Informationen zum Service sorgfältig gelesen.
• …

In Wirklichkeit ist der Grund weniger wichtig als die Erkenntnis, dass die Lösung zum Schließen dieser Lücke darin besteht, einen Feedback-Zyklus, in dem:

1. Wir haben oder launchen ein Produkt oder einen Service.
2. Wir sammeln Feedback von Nutzern.
3. Wir verbessern Produkt oder Service anhand dessen, was sie uns sagen.

Und so weiter, in einer Endlosschleife.

Idealerweise könnten wir dieses Feedback so segmentieren:

Nichtkunden

Über kurze Online-Fragebögen, die nach einer bestimmten Nutzeraktion vor der Conversion ausgelöst werden. Zum Beispiel:

• Nach einer Minute Inaktivität.
• Wenn der Nutzer die Website verlassen will.
• Nach mehreren Fehlern im Registrierungs- oder Checkout-Prozess.

Potenzielle Kunden

Nutzer, die sich registriert, aber nicht gekauft haben, musst du nachfassen.

Wenn sie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse hinterlassen haben, schicken wir eine Warenkorbabbrecher-Mail.

Oder wenn wir ihre Telefonnummer haben, können wir sie anrufen und herausfinden, was sie am Angebot nicht überzeugt.

Beispiel:

AppSumo brachte ein neues Produkt auf den Markt ” How To Make a $1000 A Month Business ”, das in den Betatests gut funktioniert hatte, aber nur 30 Verkäufe aus einer ersten E-Mail-Kampagne an 30.000 Personen brachte.

Daraufhin schickte AppSumo einen Fragebogen mit vier einfachen Fragen an Personen, die die E-Mail geöffnet und geklickt, aber nie gekauft hatten.

Die Gründe wurden analysiert und die Landingpage überarbeitet, um auf die Einwände der Kunden einzugehen. Die neue Landingpage erzielte schließlich deutlich mehr Conversions.

Kunden

Hier gibt es viele Möglichkeiten, Feedback zu sammeln:

• Aus dem Kaufprozess.
• Aus dem Lieferprozess, wenn es sich um ein physisches Produkt handelt.
• Aus dem Produkt oder Service nach einigen Wochen Nutzung.
• Aus dem CRM, über die Notizen des Kundenservice-Teams.
• Aus den direkten Interaktionen mit den Kundenservice-Mitarbeitern (Bewertungen).
• Über das Unternehmen, durch Umfragen im Kundenbereich.
• Aus Verzeichnissen wie Google Maps oder TrustPilot.
• Aus Marketplaces, falls wir dort Apps veröffentlicht haben.
• …

Kurz gesagt, es gibt viele Möglichkeiten und bei mittelgroßen Projekten werden davon in Wahrheit nur wenige genutzt.

Und das Thema Online-Reputation ist wirklich relevant.

#4. A/B-Test

Wahrscheinlich die bekannteste Technik, wenn wir über CRO sprechen.

Tatsächlich glauben viele, dass „CRO machen“ dasselbe sei wie „A/B-Tests machen“.

Ist es aber nicht.

Du siehst bereits, dass es viele andere Techniken gibt, auch wenn diese zweifellos zu den wichtigsten gehört.

Sie ist so relevant, dass dahinter sehr, sehr viel Methodik steckt. So viel, dass allein dieses Thema einen ausführlichen eigenen Artikel füllen könnte.

Hier werde ich nicht so tief einsteigen, aber ich möchte, dass du genau verstehst, was ein A/B-Test ist und was er deinem Projekt bringen kann.

Man könnte sagen, bei einem A/B-Test lässt man (mindestens) zwei verschiedene Versionen einer Seite oder eines Prozesses (Kauf, Registrierung, Tarifwechsel) auf deiner Website gegeneinander antreten.

Auf der einen Seite haben wir die Originalversion und auf der anderen eine geänderte Version mit Anpassungen, von denen wir hoffen, dass sie den vorher festgelegten KPI verbessern (Button-Klick, Kauf, Formular ausfüllen…).

Mit diesen (mindestens) zwei Versionen weisen wir ein Tool wie das später gezeigte an, jeweils 50% des Traffics auf jede Version zu schicken.

Wenn genügend Zeit vergangen ist –je nach Projektgröße können das zwei oder drei Wochen sein- werden die Ergebnisse verglichen. Sie können so aussehen:

• Es gibt einen statistisch signifikanten Gewinner (das sagt uns das Tool): Dann übernehmen wir diese Version dauerhaft auf unserer Website.
• Es gibt einen Gewinner, aber er ist statistisch nicht signifikant: Wir können den Test länger laufen lassen, um zu sehen, ob die Ergebnisse mit mehr Daten wirklich Signifikanz erreichen.
• Es gibt keinen statistisch signifikanten Gewinner: Wir können nichts sicher behaupten, also ist es am besten, den Test neu zu planen.

Noch ein paar Anmerkungen:

Auch wenn ich nicht tiefer darauf eingehe, solltest du wissen, dass es idealerweise (und in der Welt von multidevice) darum geht, nur neue Nutzer, zu berücksichtigen, die keine vorherige Erfahrung mit der getesteten Seite oder dem getesteten Prozess haben.

Außerdem müssen die Tests über vollständige Wochen laufen, weil es immer eine wöchentliche Saisonalität gibt (Montage sind für die meisten Websites normalerweise bessere Tage als Samstage).

Schließlich haben wir bereits gesehen, dass manche Nutzer schneller und andere langsamer sind. Die ideale Testdauer ist daher diejenige, die den gesamten Kaufzyklus, also den Zeitraum, in dem 95% der Käufe auf deiner Website stattfinden. Wenn das auf deiner Website zum Beispiel 17 Tage sind, sollte der Test 3 Wochen dauern.

#5. On-Page-Analytics

Unter diesem Begriff fassen wir zusammen:

• Heatmaps oder heatmaps.
• Klickkarten.
• Scrollkarten.
• Mausbewegungs- oder Eye-Tracking-Karten.

Sie alle informieren uns über das Nutzerverhalten auf einer konkreten URL unserer Website.

Das heißt: Wir sehen, wo Nutzer klicken, ob sie bis zum Ende des Inhalts scrollen, welche Links am häufigsten geklickt werden oder wohin unsere Nutzer schauen.

Mit Ausnahme des Eye Trackings lassen sich die Daten für die übrigen Analysen sehr einfach sammeln. Sie helfen uns zu verstehen, ob Nutzer tatsächlich die gewünschten Aktionen auf der Website ausführen und welche Bereiche das größte Interesse wecken.

Das ist der erste Schritt vor einem A/B-Test: Hier sammeln wir die Insights, die wir benötigen, um die Hypothese unseres Tests zu formulieren.

Prozess

Ein typischer Research-Prozess könnte also so aussehen:

1. Deine Dashboards ansehen und etwas entdecken, das nicht passt.
2. Mehr Daten aus Analytics herausholen.
3. Ich stelle mir Fragen. Zum Beispiel: Klicken Nutzer auf nicht klickbare Elemente? Verschmilzt der CTA des Banners mit dem Hintergrund? Gibt es zu viele Elemente, die vom eigentlichen Ziel der Seite ablenken?
4. Eine Heatmap starten (falls noch keine läuft).
5. Die Heatmap analysieren.
6. Die Heatmap mit Analytics-Daten und einem weiteren Tool vergleichen, idealerweise einem A/-Test.
7. Schlussfolgerungen und Aktionsplan ableiten.

Nachteile

Wenn sie nicht richtig genutzt werden, kann es passieren, dass du sie ansiehst, ohne zu wissen, wonach du suchst. Es ist unterhaltsam und interessant, sie zu beobachten, aber du lernst dadurch nichts über deine Website.

Deshalb können sie nicht dein einziges oder wichtigstes Research- und Analytics-Tool sein.

Bei wenig Traffic kann es sehr lange dauern, bis sie vollständig sind (um das zu vermeiden, kannst du sie dauerhaft laufen lassen).

#6. Online-Analytics

Das ist eine unserer wichtigsten Techniken zur Verbesserung von CRO, denn kaum ein wichtiges digitales Projekt hat nicht zumindest ein Tool dieser Art implementiert, normalerweise GA4.

Wenn wir hier durch die Reports gehen, können wir verschiedene Conversion Rates herausziehen:

• Pro Nutzer.
• Pro Sitzung.
• Für Ecommerce.
• Nach Gerätetyp.
• Nach Marketingkanal.
• Nach Ländern.
• Für jeden Schritt des Kaufprozesses:Produkt in den Warenkorb legen. Checkout aufrufen.

• Entrar al checkout.

• Kauf abschließen.

Außerdem hilft uns GA4 dabei, dem A/B-Test-Tool Volumendaten hinzuzufügen und die notwendige Dauer eines Tests abzuschätzen.

Ich werde mich hier trotzdem nicht lange aufhalten, denn wenn du tiefer in das Thema einsteigen willst, ist es besser, dir das hier anzusehen.

#7. Bildschirmaufzeichnungen

Sie sind Wiedergaben des Nutzerverhaltens und der Interaktionen, die während der Sitzung auf der Website stattgefunden haben.

Was kann man beobachten?

• Gerätetypen: die unterschiedliche Nutzung und Performance derselben Seite auf Mobile und Desktop sehen
• Navigation: prüfen, ob Menüs oder CTAs Probleme verursachen, ebenso das Scrollen. In diesem Punkt sind sie Heatmaps sehr ähnlich
• Formulare und Kaufprozesse: Warum bricht der Nutzer den Prozess ab? Welche Ergebnisse liefert ihm das System? Fehlen ihm Informationen?

Research-Prozess

1. Definition des zu untersuchenden Problems. Nutze die Tools, die dir zur Verfügung stehen.
2. Lege Ziele fest und formuliere deine Hypothese.
3. Starte die Aufzeichnung oder, wenn du bereits welche hast, beginne sie anzusehen und zu filtern die du für relevant hältst (bei einem Mobile-Problem kannst du mit Android anfangen; bei einem Problem im Checkout oder auf einer Landingpage kannst du Sitzungen filtern, die dort vorbeikommen). Je nach Tool können Sitzungen, die bestimmte Anforderungen erfüllen, „getaggt“ werden, um das Filtern zu erleichtern.
4. Validiere deine Hypothese (oder auch nicht) und setze den Aktionsplan, um, wobei du die Maßnahmen nach:
   1. Gerät.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. klassifizierst. Art der Maßnahme: Entwicklungsfix, Designverbesserung, Navigation/Flow überdenken, A/B-Test….

Vorteile

Wie Heatmaps ergänzen sie andere Arten von Techniken und Tools sehr gut.

Sie eignen sich, um ein konkretes Problem auf einer Website zu untersuchen, zum Beispiel den Launch eines neuen Checkouts, und ergänzen dabei einen A/B-Test sowie die in Analytics gemessenen Transaktionsergebnisse.

Sie sind „unparteiisch und real“ in dem Sinne, dass sich ein Nutzer bei einem Nutzertest zum Beispiel weniger natürlich verhalten kann, weil er sich beobachtet fühlt. Hier geschieht das im natürlichen Umfeld des Nutzers, deshalb tritt dieser Effekt nicht auf.

Sie decken Probleme und Situationen auf, die heuristische Analysen oder Nutzertests nicht erreichen.

Nachteile

Uns fehlt der Nutzungskontext (wir wissen nicht, warum oder wann der Nutzer auf unserer Website ist).

Sie können extrem viel Zeit kosten, je nachdem, wonach wir suchen.

Diese Reihenfolge, die ich dir gerade gezeigt habe, ist NICHT die, die ich dir empfehlen würde, wenn du gerade mit CRO anfängst, denn einige Techniken liefern zwar viele Informationen, sind aber komplexer umzusetzen.

Deshalb erkläre ich dir im nächsten Artikel die CRO-Tools die dir zur Verfügung stehen; dort schlage ich dieselbe Reihenfolge vor, die ich fast immer meinen Kunden empfehle.

Mehr über CRO…

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Dann kannst du hier mit den restlichen Artikeln der CRO-Serie weitermachen:

• Was CRO ist und die Nutzermatrix.

• Biases und Persuasion in CRO und Copywriting.

• Die universellen CRO-Prinzipien.

• CRO-Techniken zur Verbesserung der Conversion (dieser Artikel hier).

• Tools für CRO.

• Testmethodik für CRO.

• Bonus: Was Microsoft Clarity ist und wie man es mit Google Analytics integriert.

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