Os princípios universais de CRO

Em um artigo anterior, falei sobre enviesamentos persuasivos conhecidos. Podemos concretizar estes enviesamentos em certos “princípios CRO ”, que primeiro teremos de conhecer e depois trabalhar para melhorar a nossa conversão.

São sete:

1. Atenção.
2. Contexto.
3. Clareza.
4. Congruência.
5. Credibilidade.
6. “Fecho” (da campanha).
7. Continuação.

E vou comentá-los um a um. De forma resumida, claro, porque o artigo já ficou bastante longo.

#1. Atenção

Comecemos por falar do “ Rácio de Atenção”.

Podemos definir o “ Rácio de Atenção ” de qualquer landing como “ O número de ações que posso realizar na landing, dividido pelo número de ações que deveria poder realizar nela”.

O que entendemos por “ ações”?:

• Cliques em banners.
• Navegar para outras secções.
• Partilhar nas redes sociais.
• Subscrever blogs ou newsletter.
• Baixar um PDF.
• …

Numa home page, por exemplo, pode ser 10:1 ou 20:1 (ou ainda pior), numa página interna algo menor (digamos 5:1) e numa landing page de tráfego pago costuma ser 1:1 ou 2:1, que é o que o princípio de atenção considera correto.

A (falsa) exceção a este caso são as landings muito longas com vários CTA. A chave é que todos apontem para o mesmo objetivo.

Ou seja, as landing pages de pagamento deveriam estar orientadas para apenas uma coisa:

• Clicar num botão.
• Registar-me.
• Comprar.
• …

Seja o que for, mas não várias ações diferentes.

Por isso, quase sempre é recomendável evitar menus superior e inferior, barras de pesquisa, ícones de redes sociais, etc.

Isto quando falamos de sites com produtos ou serviços concretos.

Se falarmos de ecommerce com milhares de produtos, é mais complicado, porque não pode criar uma landing paga para cada produto diferente do URL do produto no site.

Nestes casos, recomendo que o botão “adicionar ao carrinho” seja absolutamente dominante, deixando tudo o resto em segundo plano (adicionar à lista de desejos, partilhar nas redes sociais, comparar, marcar como favorito…).

Em resumo, esta imagem retirada de um relatório da Unbounce deixa muito clara a importância deste princípio:

#2. Contexto

Este princípio determina que é preciso fornecer ao usuário a informação necessária para converter, antes e depois do clique.

Antes do clique:

Este contexto depende das expectativas do usuário, do momento do ciclo de compra em que se encontra (está à procura de informação ou já tem a decisão tomada?) e do canal de onde vem.

Assim, um anúncio no FB permite poucos caracteres e uma imagem. Portanto, não é muito contexto quando comparado com um email, por exemplo. Ou com a landing, onde o produto é explicado em profundidade.

Depois do clique:

Quando o usuário chega à página, se quero que converta, preciso preencher as lacunas de contexto que ainda faltam. Além disso, tem de existir correspondência entre o design e as mensagens do canal publicitário e aquilo que encontra na landing.

Esta correspondência chama-se “aroma” (“scent” em inglês). Todas as comunicações têm de respirar o mesmo “aroma ”. O usuário confirma automaticamente que chegou ao lugar certo, sem gerar dúvidas.

Neste sentido, é importante que a primeira sensação do usuário não seja dúvida, mas certeza, e os elementos da página têm de a confirmar. Headers e imagens principais são muito relevantes aqui.

Este exemplo do anúncio da Simyo no Instagram e da landing correspondente vai esclarecer as coisas:

#3. Princípio de Clareza

No mundo online, para além de chats ou WhatsApp, os usuários não navegam “acompanhados”.

Não há um vendedor que os atenda e oriente, por isso é tão importante a clareza da nossa landing, com textos e imagens que não possam gerar confusão.

Além disso, tendo em conta que a Internet é enorme e os usuários impacientes, se a nossa proposta de valor não for entendida logo de início, é provável que o usuário abandone o nosso site e passe para o resultado seguinte da SERP do Google.

Neste sentido, é preciso distinguir dois conceitos:

• Proposta de Valor Única (UVP): a do site ou da empresa, que será comunicada principalmente na Home.
• Proposta de Campanha Única (UCP): a relativa à oferta dessa campanha em concreto.

No caso de campanhas de marca, ambas coincidirão, mas em outras campanhas, como ofertas pontuais não acontecerá, porque a UCP é muito mais segmentada e ataca um tipo de usuário em concreto.

Além disso, outro ponto a ter em conta é a arquitetura da informação:

• Ordem.
• Dominância visual dos textos.
• Clareza vs “esperteza”: um texto com duplo sentido pode não ser entendido corretamente.

Mostro a landing da MailChimp como poderia mostrar a de qualquer outro serviço de Marketing Digital, porque costumam cuidar bastante desse aspecto e fazer a tecnologia parecer simples:

NOTA: Este princípio é facilmente testável por completo com a técnica “5 second test”.

Não vou falar dela em profundidade aqui, porque a considero mais própria de UX do que de CRO. Basta você saber que consiste em mostrar seu site durante apenas 5 segundos (às vezes 10) a um usuário e fazer três perguntas para entender qual é a primeira impressão.

#4. Princípio de Congruência

Consiste em alinhar TODOS os elementos da página com o objetivo da campanha, evitando acrescentar elementos que não ajudam ou vão diretamente contra o objetivo e revendo os textos para ver se estão alinhados com esse objetivo.

Deixo um exemplo da landing da Hubspot, que me parece muito bom:

O URL (no momento de publicação do artigo) para vê-la completa aqui.

Como realizar uma análise na landing:

1. Pegue no conteúdo de cada elemento da landing (headers, parágrafos, bullets, descrição das imagens) e passe-o para um Excel.
2. Avalie a congruência:
1. Se o conteúdo estiver alinhado com o objetivo da sua campanha, marque-o como 2.
2. Se estiver relativamente alinhado, dê nota 1.
3. Se não tiver nada a ver com o objetivo, dê nota 0.
3. Observe o resultado. Se for baixo (menos de metade dos pontos possíveis), talvez precise de rever os conteúdos.
4. Cuidado com o copy SEO, embora em landings pagas este problema não devesse existir.

Congruência para além da landing:

• Nas campanhas de marketing (incluindo snippets SEO)
• No fluxo do site: o que fazem os usuários quando chegam organicamente a um determinado URL? Se navegarem para outro onde nos deixam o lead, podemos considerar incluir o formulário diretamente no original, evitando um passo do funnel e a consequente queda.

#5. Princípio de Credibilidade

Embora hoje os usuários confiem cada vez mais nos sites e estejam menos relutantes em deixar os seus dados (incluindo cartões de crédito), não custa olhar para a nossa landing e ver se transmite essa sensação.

Há muitos elementos que a aumentam:

• Testemunhos de clientes.
• Avaliações e Reviews (com ou sem fotos).
• Aparições nos meios / referrals.
• Selos, como “Confianza Online” (cada vez menos, na minha opinião)
• Número de vendas ou clientes.
• Casos de sucesso, prémios ganhos ou grandes clientes (em geral, mas com nuances).
• Pagamento por PayPal ou reembolso.
• SSL / Https.
• Políticas legais claras: privacidade, devoluções…

Na Yo pongo el hielo utilizamos a maioria dos anteriores.

Por exemplo, nesta imagem pode ver as avaliações dos usuários junto dos meios em que aparecemos e de um patrocínio que fizemos ao Málaga CF:

Pode existir um problema se mostrarmos apenas uma parte dos testemunhos (obviamente a positiva) e os usuários perceberem.

Para resolver, se estivermos realmente seguros de que os efeitos positivos de mostrar todos superam os negativos, podemos usar várias técnicas:

• Mostrar todas as avaliações, mas dar prioridade às positivas, como Amazon ou PCComponentes.
• Mostrar Tweets / Instagrams selecionados, mas ligar ao nosso perfil, como a Pepephone.
• Usar um widget para mostrar no nosso site todos os comentários de usuários nas redes sociais.

A minha recomendação é usar as técnicas acima quando temos a certeza de que os benefícios superam os prejuízos (uma única avaliação negativa é mais poderosa do que 5 positivas).

Caso contrário, filtrar, mas com bom senso para não cair na hipérbole, na falta de confiança e, por isso, de credibilidade.

Para evitar isso:

• Os testemunhos devem ser concretos (“ Este monitor tem uma calibração de cor de fábrica muito precisa, quase não tive de mexer nos controlos para calibrá-lo a 100% ”), não vagos e genéricos (“ esta página é fantástica”)
• Evitar exageros: “A melhor página de animais do mundo”
• Atenção aos detalhes: São todas mulheres? Ninguém parece usuário da ferramenta?
• Se forem reais, melhor: tenho de pedi-los, é difícil que mos deixem só porque sim
• Nunca vou recomendar que você os invente, mas, se não forem reais, que pelo menos pareçam.

 #6. Princípio de Fecho

Fechar uma negociação no mundo físico, ou uma conversão no digital, é o ponto mais crítico.

Por isso, é preciso focar aqui.

Há vários fatores que influenciam, positiva ou negativamente:

• Influências negativas ou “ Stopwords ”: palavras negativas próximas do CTA. A ideia subjacente é não fazer duvidar o usuário que pretende converter precisamente no momento anterior. Por exemplo, acrescentar um texto com a palavra “ Spam ” perto do botão de subscrição da newsletter.
• Influências positivas: são as que reduzem a “ansiedade”. Exemplo: “ Receberá a sua encomenda amanhã ” ou “ Inscreva-se agora no webinar e receba uma cópia no seu email caso não possa assistir”.

Um dos aspetos a que se dá menos importância, apesar de a ter, é o copy do CTA. Deve pensá-lo muito bem:

• É o mais adequado? Posso propor um teste A/B com várias opções.
• Cuidado com o uso de “Grátis”, pode gerar dúvida.
• Está bem situado? Vejo-o com Heatmaps.
• Funciona corretamente e em todos os casos? Revejo com gravações e GA4.

Um exemplo de que gostei:

#7. Princípio de Continuação

Depois de a conversão acontecer, já posso começar a pensar nos passos seguintes que o usuário poderia realizar na nossa landing ou site (micro ou macroconversões).

Por exemplo:

• Adicionar mais produtos à encomenda ou voltar a comprar.
• Partilhá-lo nas redes.
• Subscrever a nossa newsletter ou blog.
• Inscrever-se num evento ou webinar.
• Ver um videotutorial da ferramenta.
• Começar a usar a ferramenta gratuitamente.
• Contratar um plano pago da ferramenta.

Cada um destes pontos tem um custo para o usuário e é provável que não dê um salto tão grande como o que existe entre deixar-nos um lead para baixar um PDF (objetivo da landing) e contratar um plano pago (objetivo do site), pelo menos tão cedo.

Por isso, o ideal é pensar e facilitar um passo intermédio que o aproxime do objetivo final (no nosso exemplo poderia ser “ver um vídeo da ferramenta”).

Por exemplo, acho que a Miravía faz isto bem ao ativar e comunicar por email um desconto para a sua segunda encomenda no mesmo momento em que termina a primeira.

Temporalidade da landing

Depois de uma campanha terminar, é possível reconverter a landing para realizar outro tipo de conversão e rentabilizar ainda mais o custo da ação.

Exemplo:

Tenho uma landing cujo objetivo é levar o usuário a inscrever-se num webinar. Quando o webinar termina, tenho duas opções:

• Marcar o webinar como terminado e ver a landing ficar sem valor
• Reutilizar a landing para tentar que o usuário me deixe o lead em troca da gravação do webinar

Uso o princípio de continuação para “continuar a converter”.

Com a Continuação, terminamos os princípios de CRO que é útil conhecer.

Assim terminamos o artigo de hoje, mas não vá embora ainda, há mais…

Mais sobre CRO…

Gostou do artigo?

Então aqui pode continuar com os restantes artigos da série de CRO:

• O que é CRO e a matriz de usuários.

• Os enviesamentos e a persuasão em CRO e copywriting.

• Os princípios universais de CRO (este que você está lendo).

• Técnicas CRO para melhorar a conversão.

• Ferramentas para CRO.

• Metodologia de testes para CRO.

• Extra: O que é Microsoft Clarity e como integrá-lo com Google Analytics.

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