Técnicas CRO para mejorar la conversión

Es difícil situar una línea que divida las técnicas de CRO de las propias de UX o de Analítica Digital, e incluso Growth.

Voy a intentarlo y, además, te las voy a ordenar en función del valor e información que nos pueden aportar.

Tenemos las siguientes:

1. User Test.
2. Heurísticos.
3. Feedback de cliente.
4. Test A/B.
5. Analitica On-Page.
6. Analitica Online.
7. Grabaciones de pantalla.

#1. Test de usuarios

Se basa en la observación y análisis de cómo un grupo de usuarios reales utiliza el sitio web, anotando los problemas que se encuentran.

Es habitual utilizarlo cuando se crea una web o app nueva o se modifica un apartado completo de cierta importancia, como el checkout o el área de cliente.

Tendremos entonces cinco partes básicas a la hora de montar un test de usuarios:

1. El producto digital (web o app) que se desea testar completa o parcialmente.
2. Los test –pruebas- que queremos que ejecuten. Por ejemplo: darse de alta en un servicio, comprar un producto concreto o cambiar la tarifa contratada.
3. El grupo de usuarios que ejecutarán los test.
4. El observador que conducirá el test, contestará a las posibles preguntas del usuario y realizará anotaciones (nosotros).
5. El sistema de grabación de la sesión del usuario al hacer las pruebas, de su voz y (opcionalmente) de su cara.

El proceso para ejecutar un test de usuarios

Un test de usuario consiste en:

1. Preparar los casos de uso de nuestro site o prototipo que se quieren testar.
2. Asegurarse que la web o el prototipo funcionan adecuadamente para realizar los test. Cuanto más real, mejor.
3. Conseguir el grupo de usuarios adecuado, en consonancia con el target de nuestro servicio. Con entre 5 y 10 usuarios será suficiente.
4. Acordar con ellos fecha y hora para que el usuario lleve a cabo el test.
5. Conducir el test haciendo las preguntas necesarias y anotar los problemas que se va encontrando el usuario, además de grabar la sesión.
6. Analizar los resultados y se proponer un plan de acción.
7. Opcionalmente: repetir la acción con los cambios realizados tras el feedback del primer grupo.

Ejemplo de test de usuario

Se quiere testar el proceso de alta de una compañía de telefonía.

Para ello se propone el siguiente caso de uso:

“Has recibido una factura muy alta de móvil el último mes y te estás planteando cambiar de compañía. Busca en el site la oferta que más se adecúa a ti y trata de contratarla”

El objetivo en este caso, como te decía, es ver los problemas del proceso de contratación de una tarifa.

Te dejo un post de Torres Buriel Estudio, con quienes me formé yo en UX, que explica el proceso con más detalle:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Consideraciones

Realizar estos test aporta muchísima información, la técnica que más, pero no es sencillo.

La parte más complicada es la de recruiting, es decir, conseguir usuarios que se ajusten a tu buyer persona y que estén dispuestos a completar el test.

El tiempo de realización será de unos 30 minutos por usuario y la compensación que recibirán cada uno puede estar en torno a los 50€, para que te hagas una idea de lo que te va a costar.

Consejos

Puedes empezar por lo más simple: prepara el test y pásaselos a compañeros de trabajo o familiares. Pese a que no sean tu target, puedes sacar información también.

Prepara bien los use cases, practica con alguien de confianza si es la primera vez que conduces un test.

Ten un guion interiorizado: presentación, explicación del test, firma de documentación, recompensa si procede…

Tranquiliza al usuario: se testea el site no al usuario.

Si es un prototipo que sea lo más real posible, para evitar distorsiones (copies, complejidad del producto…).

A ser posible, que sean dos los observadores: uno conduciendo el test y preguntando y otro anotando los problemas.

A ser posible, graba la pantalla para el futuro análisis. A ser posible, también la cara del usuario, para revisar expresiones. Y si puedes grabar el movimiento de los ojos, aún mejor, pero requiere de sistemas mucho más complejos.

#2. Análisis heurístico

Un análisis de este tipo consiste en que uno o varios expertos evalúen la usabilidad de una web en base a criterios objetivos y buenas prácticas.

En el análisis, los principios que hemos visto antes se aterrizan en distintos puntos y se evalúan.

Por ejemplo, se puede valorar la legibilidad y comprensión del texto, la claridad de los mensajes de error, la dificultad del proceso de compra o el tamaño de los botones en la versión mobile de la web.

Estos puntos se pueden comparar con webs de la competencia para saber en qué situación estamos. Los análisis heurísticos nos ayudan a hacer un análisis donde compararnos con nuestros competidores, según los mismos aspectos (benchmarking de UX).

Por ejemplo, si quieres lanzar una app nueva, una vez tengas un prototipo o producto funcionando, un análisis heurístico puede ser un método de bajo coste para validar los primeros cambios frente a buenas prácticas de usabilidad.

Al ser mucho menos costosos que los test de usuario, se puede empezar por aquí y limpiar los errores más groseros para luego afinar más en los test.

Aunque coincidirán en los problemas más gordos, aportan información diferente, ya que en este caso los analistas son expertos en productos digitales, mientras que en los test de usuario no es probable que lo sean.

Ventajas de los análisis heurísticos

Principalmente estas tres:

• Son relativamente baratos.
• Llevan poco tiempo: uno o dos días generalmente.
• Recogen e identificar violaciones flagrantes de UX.

Desventajas

Obviamente, también tienen algunas desventajas:

• No explican demasiado sobre la usabilidad de un sistema, ya que no estás probando con usuarios reales.
• Pueden adolecer de inconsistencia si no se realizan por la misma persona y cierta subjetividad.

Metodología

Realmente, si tienes cierta experiencia en productos digitales, no es nada complejo, ya que veremos que son cosas muy lógicas:

1. Define tus escenarios de uso más habituales, mediante tareas y objetivos(transacciones, formularios, primer pedido vs recurrencia, compartir fotos, consumo de vídeos…).
2. Revisa cada escenario: ¿qué pasos necesita dar el usuario?, ¿el feedback que le damos es correcto?, ¿y los copies ayudan?
3. Usa una plantilla: por ejemplo, esta plantilla de test heurístico.

Ejemplo de análisis heurístico

Aquí te dejo un ejemplo de análisis heurístico de Oracle muy completo.

Los problemas de usabilidad se categorizan como “bajo”, “medio” o “alto” con descripción adjunta.

El equipo de Producto sigue una estrategia iterativa: aísla los 10 errores más importantes para solucionarlos inmediatamente y luego vuelve a evaluar.

Como puedes ver, un heurístico puede ir desde cosas muy básicas hasta proyectos complejos como éste.

#3. Feedback de cliente

Por si no lo tienes claro, te diré que la mayoría de las quejas de cliente vienen de que su expectativa no coincide con la realidad.

Por los motivos que sea:

• Has prometido más de lo que entregas.
• El cliente ha sufrido una incidencia con su pedido.
• Le has cobrado algo que no esperaba (aduanas, precios con y sin IVA, gastos de envío).
• El cliente no ha leído bien toda la información del servicio antes de contratarlo.
• …

En realidad, no importan tanto el motivo, como saber que la solución para cerrar esa brecha es crear un ciclo de feedback, donde:

1. Tenemos o lanzamos un producto o servicio.
2. Recogemos el feedback de los usuarios.
3. Mejoramos el producto o servicio en base a lo que nos cuentan.

Y así sucesivamente, en un bucle que no tiene fin.

Idealmente podríamos segmentar este feedback así:

No clientes

Mediante breves cuestionarios online, que se disparan tras una acción concreta del usuario antes de convertir. Por ejemplo:

• Tras un minuto de inactividad.
• Cuando el usuario va a abandonar el site.
• Tras varios errores en el proceso de registro o checkout.

Clientes potenciales

A los usuarios que se han registrado, pero no han comprado, te tocará darles seguimiento.

Si por ejemplo te han dejado un email, enviaremos el carrito abandonado.

O si tenemos su teléfono, se les puede llamar para averiguar qué es lo que no les convence de la propuesta.

Ejemplo:

AppSumo lanzó un nuevo producto ”How To Make a $1000 A Month Business”, que había funcionado bien durante las pruebas beta, pero que supuso sólo 30 ventas de una campaña de correo electrónico inicial de 30.000 personas.

Entonces, AppSumo envió una anterior con cuatro preguntas sencillas a las personas que habían abierto el correo electrónico y hecho clic, pero nunca compraron.

Analizó las razones y rediseñó la landing page para responder a las objeciones de cliente. La nueva landing page terminó generando muchísimas más conversiones.

Clientes

Aquí tenemos muchas posibilidades de recoger feedback:

• Del proceso de compra.
• Del proceso de entrega, si es físico.
• Del producto o servicio tras unas semanas de uso.
• Del CRM, mediante las anotaciones que hace el equipo de ATC.
• De las propias interacciones con los agentes de ATC (las valoraciones).
• De la empresa, mediante encuestas en el área de cliente.
• De directorios como Google Maps o TrustPilot.
• De los markets, en caso de tener aplicaciones subidas.
• …

En definitiva, hay muchas fórmulas y en los proyectos medianos, la verdad es que se utilizan pocas.

Y el tema de la reputación online es realmente relevante.

#4. Test A/B

Probablemente, la técnica más famosa cuando hablamos de CRO.

De hecho, hay mucha gente que cree que “hacer CRO” es igual a “hacer test A/B”.

Y no.

Ya ves que hay muchas otras técnicas, aunque, sin duda ésta es de las más importantes.

Y es que, es tan relevante que hay mucha, muchísima metodología detrás. Tanta que daría para un artículo en profundidad en exclusiva del tema.

En éste yo no voy a profundizar tanto, pero sí que quiero que entiendas perfectamente qué es un test A/B y lo que puede aportar a tu proyecto.

Podríamos decir que realizar un test A/B es poner a competir (al menos) dos versiones diferentes de una página o un proceso (compra, registro, cambio de tarifa) de tu web.

Por un lado, tenemos la versión original y por otro, una versión modificada, con cambios que esperamos que mejoren el KPI elegido de antemano (clic en un botón, compra, rellenar un formulario…).

Entonces, teniendo estas (al menos) dos versiones, se le dice a una herramienta como la que veremos luego que envíe el 50% del tráfico a cada una.

Cuando ha pasado el tiempo adecuado –dependiendo del tamaño del proyecto pueden ser dos o tres semanas- se comparan los resultados. Y éstos pueden ser:

• Hay un ganador estadísticamente significativo (nos lo dice la herramienta): así que, nos quedamos con esta versión definitivamente en nuestra web.
• Hay un ganador, pero no es estadísticamente significativo: podemos dejar más tiempo el test, para ver si con más datos realmente los resultados cogen significancia.
• No hay un ganador estadísticamente significativo: no podemos asegurar nada, así que lo mejor que podemos hacer es replantear el test.

Un par de apuntes más:

Aunque no voy a profundizar, quiero que sepas que lo ideal (y difícil en el mundo del multidevice) es considerar sólo los usuarios nuevos, que no tengan experiencia previa con la página o el proceso que se está testando.

Por otro lado, los test deben mantenerse durante semanas completas, ya que siempre hay una temporalidad semanal (los lunes suelen ser mejores días que los sabados, para la mayoría de webs).

Por último, ya hemos visto que hay usuarios más rápidos y otros más lentos. Entonces, el tiempo ideal de mantener el test es aquel que cubra entero el ciclo de compra completo, que es el periodo en el que se dan el 95% de las compras de tu site. Si en tu web son 17 días, por decir algo, el test debería ser de 3 semanas.

#5. Analitica On-Page

Bajo este concepto agrupamos:

• Los mapas de calor o heatmaps.
• Los mapas de clics.
• Los mapas de scroll.
• Los mapas de movimiento de ratón o movimiento del ojo.

Todos ellos nos vienen a informar del comportamiento de los usuarios en una URL concreta de nuestro site.

Es decir, que veremos dónde clicará, si baja hasta el final del contenido, que enlaces son los más pulsados, o donde fijan la vista nuestros usuarios.

Salvo el de fijación de la vista, para el resto de análisis es muy fácil recopilar los datos y nos ayudarán a entender si los usuarios realmente llevan a cabo las acciones que queremos en la web y cuáles son las partes que más interés suscitan.

Es el primer paso antes de llevar a cabo un test A/B: de aquí recogemos los insights necesarios para proponer la hipótesis de nuestro test.

Proceso

Así, un proceso de investigación habitual puede ser:

1. Observar tus Dashboard y ver algo que no te encaje.
2. Ir a extraer más datos de Analytics.
3. Me hago preguntas. Por ejemplo: ¿los usuarios clican en elementos no clicables? ¿El CTA del banner se confunde con el fondo? ¿Hay demasiado elementos que distraigan del verdadero objetivo de la página?
4. Lanzar un heatmap (si no lo tenemos lanzado).
5. Analizamos el heatmap.
6. Comparo el heatmap con los datos de Analytics y con otra herramienta, idealmente un test A/.
7. Extraigo conclusiones y plan de acción.

Desventajas

Si no se usan bien, puede pasar que estés mirándolos sin saber qué buscar. Es divertido e interesante observarlos, pero no te aportará ningún conocimiento sobre tu web.

Por ello, no puede ser tu única ni tu principal herramienta de investigación y analítica.

Pueden tardar mucho tiempo en completarse si tienes podo tráfico (para evitarlo puedes dejarlos siempre en marcha).

#6. Analítica Online

Es una de las principales técnicas que tenemos para mejorar el CRO, ya que es raro el proyecto digital importante que no tiene implementado por lo menos una herramienta de este tipo, normalmente GA4.

Aquí, buceando entre los reports, seremos capaces de extraer distintas tasas de conversión:

• Por usuario.
• Por sesión.
• De comercio electrónico.
• Por tipo de dispositivo.
• Por canal de marketing.
• Por países.
• La de cada paso del proceso de compra:
  • Añadir un producto al carro.
  • Entrar al checkout.
  • Finalizar la compra.

Además, GA4 nos servirá para añadir volumetrías a la herramienta de Test A/B y poder estimar el tiempo necesario que llevará un test.

De todas formas, no me voy a extender mucho aquí, ya que, si quieres profundizar en el tema, es mejor que eches un vistazo a esto.

#7. Grabaciones de pantalla

Son reproducciones del comportamiento de usuario y las interacciones que haya realizado en el site durante la sesión.

¿Qué se puede observar?

• Tipología de dispositivos: ver el distinto uso y rendimiento de una misma página en móvil y en desktop
• Navegación: ver si los menús o los CTA presentan problemas, o el scroll. En este punto son muy similares a los Heatmaps
• Formularios y procesos de compra: ¿por qué abandona el proceso? ¿qué resultados le está devolviendo el sistema? ¿le falta información?

Proceso de investigación

1. Definición del problema a investigar. Utiliza las herramientas que tengas a tu disposición.
2. Establece objetivos y formula tu hipótesis.
3. Lanza la grabación o si ya las tienes comienza a verlas, filtrando las que consideres relevantes (si es un problema mobile puedes empezar por Android, si es un problema en un checkout o una landing puedes filtrar las sesiones que pasen por ahí). Dependiendo de la herramienta se podrán “etiquetar” las sesiones que cumplan ciertos requisitos para facilitar su filtrado.
4. Valida tu hipótesis (o no) y lleva a cabo el plan de acción, clasificando las acciones por:
   1. Dispositivo.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
   1. Tipo de acción: arreglo de desarrollo, mejora de diseño, replantear navegación/flujo, test A/B….

Ventajas

Como los Heatmaps, complementan bien a otro tipo de técnicas y herramientas.

Son útiles para estudiar un problema concreto en un site, por ejemplo, el lanzamiento de un checkout nuevo, complementando así a un test A/B y a los resultados de transacciones obtenidos en Analytics.

Es “imparcial y real” en el sentido de que, en un test de usuario por ejemplo el usuario puede comportarse de forma menos natural al sentirse observado. En este caso, al llevarse a cabo en el entorno natural del usuario esto no ocurre.

Llegan a problemas y casuísticas que los heurísticos o los test de usuario no llegan.

Desventajas

Nos falta el contexto de uso (no sabemos por qué o cuándo está el usuario en nuestro site).

Pueden llevar muchísimo tiempo, dependiendo lo que estemos intentando buscar.

Este orden que te acabo de mostrar NO es el que te recomendaría utilizar si estás empezando con esto del CRO, ya que hay algunas técnicas que, pese a que aportan mucha información, son más complejas de ejecutar.

Por eso, en el siguiente artículo te explico las herramientas CRO que tienes a tu alcance, ahí te propongo el mismo orden que sugiero casi siempre a mis clientes.

Más sobre CRO…

¿Te ha gustado el artículo?

Pues aquí puedes continuar con el resto de artículos de la saga del CRO:

• Qué es el CRO y la matriz de usuarios.

• Los sesgos y la persuasión en el CRO y el copywriting.

• Los principios universales de CRO.

• Técnicas CRO para mejorar la conversión (éste que estás leyendo).

• Herramientas para CRO.

• Metodología de testeo para CRO.

• Bola extra: Qué es Microsoft Clarity y cómo integrarlo con Google Analytics.

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