Techniques CRO pour améliorer la conversion

Il est difficile de tracer une ligne séparant les techniques de CRO de celles propres à l’UX ou à l’Analytics Digital, et même au Growth.

Je vais essayer et, en plus, les classer selon la valeur et les informations qu’elles peuvent nous apporter.

Nous avons les suivantes :

1. Test utilisateur.
2. Heuristiques.
3. Feedback client.
4. Test A/B.
5. Analyse On-Page.
6. Analyse Online.
7. Enregistrements d’écran.

#1. Tests utilisateurs

Elle repose sur l’observation et l’analyse de la manière dont un groupe d’utilisateurs réels utilise le site web, en notant les problèmes rencontrés.

On l’utilise généralement lors de la création d’un nouveau site ou d’une nouvelle app, ou lorsqu’une section entière assez importante est modifiée, comme le checkout ou l’espace client.

Nous aurons donc cinq éléments de base pour mettre en place un test utilisateur :

1. Le produit numérique (site web ou app) que l’on souhaite tester entièrement ou en partie.
2. Les tests –épreuves- que nous voulons leur faire exécuter. Par exemple : s’inscrire à un service, acheter un produit précis ou changer l’offre souscrite.
3. Le groupe d’utilisateurs qui exécutera les tests.
4. L’observateur qui conduira le test, répondra aux éventuelles questions de l’utilisateur et prendra des notes (nous).
5. Le système d’enregistrement de la session de l’utilisateur pendant les tests, de sa voix et (facultativement) de son visage.

Le processus pour réaliser un test utilisateur

Un test utilisateur consiste à :

1. Préparer les cas d’usage de notre site ou prototype que l’on souhaite tester.
2. S’assurer que le site ou le prototype fonctionne correctement pour réaliser les tests. Plus c’est réaliste, mieux c’est.
3. Trouver le bon groupe d’utilisateurs, cohérent avec la cible de notre service. Entre 5 et 10 utilisateurs suffiront.
4. Convenir avec eux d’une date et d’une heure pour que l’utilisateur réalise le test.
5. Conduire le test en posant les questions nécessaires et noter les problèmes rencontrés par l’utilisateur, tout en enregistrant la session.
6. Analyser les résultats et proposer un plan d’action.
7. Facultativement : répéter l’opération avec les changements réalisés après le feedback du premier groupe.

Exemple de test utilisateur

On souhaite tester le processus d’inscription d’un opérateur téléphonique.

Pour cela, on propose le cas d’usage suivant :

« Tu as reçu une facture mobile très élevée le mois dernier et tu envisages de changer d’opérateur. Cherche sur le site l’offre qui te convient le mieux et essaie d’y souscrire »

L’objectif ici, comme je le disais, est d’identifier les problèmes du processus de souscription à une offre.

Je te laisse un article de Torres Buriel Estudio, auprès de qui je me suis formé en UX, qui explique le processus plus en détail :

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Considérations

Ces tests apportent énormément d’informations, plus que toute autre technique, mais ils ne sont pas simples à réaliser.

La partie la plus compliquée est le recruiting, c’est-à-dire trouver des utilisateurs correspondant à ta buyer persona et prêts à aller jusqu’au bout du test.

La durée sera d’environ 30 minutes par utilisateur et la compensation reçue par chacun peut tourner autour de 50 €, pour te donner une idée du coût.

Conseils

Tu peux commencer par le plus simple : prépare le test et fais-le passer à des collègues ou à des proches. Même s’ils ne sont pas ta cible, tu peux quand même obtenir des informations.

Préparez bien les use cases, entraîne-toi avec quelqu’un de confiance si c’est la première fois que tu conduis un test.

Ayez un script bien intégré : présentation, explication du test, signature des documents, récompense le cas échéant…

Rassurez l’utilisateur : on teste le site, pas l’utilisateur.

S’il s’agit d’un prototype, rendez-le aussi réaliste que possible afin d’éviter les distorsions (copies, complexité du produit…).

Si possible, prévoyez deux observateurs : l’un conduit le test et pose les questions, l’autre note les problèmes.

Si possible, enregistre l’écran pour l’analyse ultérieure. Si possible, enregistre aussi le visage de l’utilisateur pour revoir ses expressions. Et si tu peux enregistrer le mouvement des yeux, encore mieux, mais cela exige des systèmes beaucoup plus complexes.

#2. Analyse heuristique

Ce type d’analyse consiste à faire évaluer l’utilisabilité par un ou plusieurs experts d’un site web à partir de critères objectifs et de bonnes pratiques.

Dans l’analyse, les principes que nous avons vus précédemment sont déclinés en différents points puis évalués.

Par exemple, on peut évaluer la lisibilité et la compréhension du texte, la clarté des messages d’erreur, la difficulté du processus d’achat ou la taille des boutons sur la version mobile du site.

Ces points peuvent être comparés aux sites des concurrents pour savoir où nous nous situons. Les analyses heuristiques nous aident à nous comparer à nos concurrents selon les mêmes aspects (benchmarking d’UX).

Par exemple, si tu veux lancer une nouvelle app, une fois que tu disposes d’un prototype ou produit fonctionnel, une analyse heuristique peut être une méthode peu coûteuse pour valider les premiers changements par rapport aux bonnes pratiques d’utilisabilité.

Comme elles coûtent beaucoup moins cher que les tests utilisateurs, on peut commencer par là et nettoyer les erreurs les plus grossières avant d’affiner davantage avec les tests.

Même s’ils convergeront sur les problèmes les plus importants, ils fournissent des informations différentes, car ici les analystes sont des experts des produits numériques, alors que les utilisateurs des tests ne le sont probablement pas.

Avantages des analyses heuristiques

Principalement ces trois :

• Elles sont relativement peu coûteuses.
• Elles prennent peu de temps : généralement un ou deux jours.
• Elles détectent et identifient les violations flagrantes de l’UX.

Inconvénients

Évidemment, elles présentent aussi quelques inconvénients :

• Elles expliquent peu l’utilisabilité d’un système, puisque tu ne le testes pas avec de vrais utilisateurs.
• Elles peuvent manquer de cohérence si elles ne sont pas réalisées par la même personne et comporter une certaine subjectivité.

Méthodologie

En réalité, si tu as un peu d’expérience avec les produits numériques, ce n’est pas très complexe, car tu verras qu’il s’agit de choses très logiques :

1. Définis tes scénarios d’usage les plus courants, à travers des tâches et des objectifs (transactions, formulaires, première commande vs récurrence, partage de photos, consommation de vidéos…).
2. Passez en revue chaque scénario : quelles étapes l’utilisateur doit-il suivre ? Le feedback que nous lui donnons est-il correct ? Les copies l’aident-ils ?
3. Utilise un modèle: par exemple, ce modèle de test heuristique.

Exemple d’analyse heuristique

Voici un exemple très complet d’analyse heuristique d’Oracle.

Les problèmes d’utilisabilité sont classés comme « faible », « moyen » ou « élevé », avec une description associée.

L’équipe Produit suit une stratégie itérative : elle isole les 10 erreurs les plus importantes pour les corriger immédiatement, puis réévalue.

Comme tu peux le voir, une analyse heuristique peut aller de choses très basiques à des projets complexes comme celui-ci.

#3. Feedback client

Si ce n’est pas clair pour toi, je te dirai que la majorité des réclamations clients viennent du fait que leurs attentes ne correspondent pas à la réalité.

Quelle qu’en soit la raison :

• Tu as promis plus que ce que tu livres.
• Le client a subi un incident avec sa commande.
• Tu lui as facturé quelque chose qu’il n’attendait pas (douane, prix avec et sans TVA, frais de livraison).
• Le client n’a pas correctement lu toutes les informations sur le service avant d’y souscrire.
• …

En réalité, la raison importe moins que de savoir que la solution pour combler cet écart consiste à créer une boucle de feedback, où :

1. Nous avons ou lançons un produit ou service.
2. Nous recueillons le feedback des utilisateurs.
3. Nous améliorons le produit ou service à partir de ce qu’ils nous disent.

Et ainsi de suite, dans une boucle sans fin.

Idéalement, nous pourrions segmenter ce feedback ainsi :

Non-clients

Au moyen de courts questionnaires en ligne déclenchés après une action précise de l’utilisateur avant la conversion. Par exemple :

• Après une minute d’inactivité.
• Lorsque l’utilisateur s’apprête à quitter le site.
• Après plusieurs erreurs dans le processus d’inscription ou de checkout.

Clients potentiels

Il faudra relancer les utilisateurs qui se sont inscrits mais n’ont pas acheté.

Si, par exemple, ils ont laissé une adresse e-mail, nous enverrons le panier abandonné.

Ou si nous avons leur téléphone, nous pouvons les appeler pour comprendre ce qui ne les convainc pas dans la proposition.

Exemple:

AppSumo a lancé un nouveau produit ” How To Make a $1000 A Month Business ”, qui avait bien fonctionné pendant les tests bêta, mais n’a généré que 30 ventes à partir d’une première campagne e-mail envoyée à 30.000 personnes.

AppSumo a ensuite envoyé un questionnaire de quatre questions simples aux personnes ayant ouvert l’e-mail et cliqué, mais n’ayant jamais acheté.

Il a analysé les raisons et repensé la landing page pour répondre aux objections des clients. La nouvelle landing page a fini par générer beaucoup plus de conversions.

Clients

Ici, nous avons de nombreuses possibilités pour recueillir du feedback :

• Du processus d’achat.
• Du processus de livraison, s’il s’agit d’un produit physique.
• Du produit ou service après quelques semaines d’utilisation.
• Du CRM, grâce aux notes de l’équipe du service client.
• Des interactions elles-mêmes avec les agents du service client (les évaluations).
• De l’entreprise, au moyen de questionnaires dans l’espace client.
• Des annuaires comme Google Maps ou TrustPilot.
• Des marketplaces, si nous y avons publié des applications.
• …

En définitive, il existe de nombreuses formules et, dans les projets de taille moyenne, la vérité est qu’on en utilise peu.

Et la question de la réputation en ligne est vraiment importante.

#4. Test A/B

Probablement la technique la plus connue lorsqu’on parle de CRO.

En fait, beaucoup de gens pensent que « faire du CRO » revient à « faire des tests A/B ».

Et non.

Tu vois déjà qu’il existe bien d’autres techniques, même si celle-ci est sans aucun doute l’une des plus importantes.

Elle est tellement importante qu’il existe énormément de méthodologie autour d’elle. À tel point qu’elle mériterait à elle seule un article approfondi.

Je ne vais pas aller aussi loin ici, mais je veux que tu comprennes parfaitement ce qu’est un test A/B et ce qu’il peut apporter à ton projet.

On pourrait dire que réaliser un test A/B consiste à mettre en concurrence (au moins) deux versions différentes d’une page ou d’un processus (achat, inscription, changement d’offre) de ton site.

D’un côté, nous avons la version originale et, de l’autre, une version modifiée avec des changements censés améliorer le KPI choisi au préalable (clic sur un bouton, achat, remplissage d’un formulaire…).

Ensuite, avec ces (au moins) deux versions, on demande à un outil comme celui que nous verrons plus tard d’envoyer 50% du trafic vers chacune.

Lorsque le temps nécessaire s’est écoulé –selon la taille du projet, cela peut être deux ou trois semaines- on compare les résultats. Ils peuvent être :

• Il y a un gagnant statistiquement significatif (l’outil nous le dit) : nous conservons donc définitivement cette version sur notre site.
• Il y a un gagnant, mais il n’est pas statistiquement significatif: nous pouvons laisser le test tourner plus longtemps pour voir si, avec davantage de données, les résultats deviennent réellement significatifs.
• Il n’y a pas de gagnant statistiquement significatif: nous ne pouvons rien affirmer, donc le mieux est de repenser le test.

Quelques remarques supplémentaires :

Même si je ne vais pas approfondir, je veux que tu saches que l’idéal (et c’est difficile dans le monde du multidevice) est de ne considérer que les nouveaux utilisateurs, qui n’ont aucune expérience préalable avec la page ou le processus testé.

D’autre part, les tests doivent être maintenus pendant des semaines complètes, car il existe toujours une saisonnalité hebdomadaire (les lundis sont généralement meilleurs que les samedis, pour la plupart des sites).

Enfin, nous avons déjà vu que certains utilisateurs sont plus rapides et d’autres plus lents. La durée idéale du test est donc celle qui couvre entièrement le cycle d’achat complet, c’est-à-dire la période pendant laquelle ont lieu 95% des achats de ton site. Si, sur ton site, elle est de 17 jours, par exemple, le test devrait durer 3 semaines.

#5. Analyse On-Page

Sous ce concept, nous regroupons :

• Les cartes de chaleur ou heatmaps.
• Les cartes de clics.
• Les cartes de scroll.
• Les cartes de mouvement de souris ou de suivi du regard.

Elles nous renseignent toutes sur le comportement des utilisateurs sur une URL précise de notre site.

Autrement dit, nous verrons où ils cliquent, s’ils descendent jusqu’à la fin du contenu, quels liens sont les plus cliqués ou où nos utilisateurs fixent leur regard.

À l’exception du suivi du regard, il est très facile de recueillir les données pour les autres analyses. Elles nous aideront à comprendre si les utilisateurs réalisent réellement les actions que nous souhaitons sur le site et quelles parties suscitent le plus d’intérêt.

C’est la première étape avant de lancer un test A/B : c’est ici que nous recueillons les insights nécessaires pour formuler l’hypothèse de notre test.

Processus

Ainsi, un processus de recherche habituel peut être :

1. Observe tes dashboards et repère quelque chose qui ne colle pas.
2. Aller extraire davantage de données d’Analytics.
3. Je me pose des questions. Par exemple : les utilisateurs cliquent-ils sur des éléments non cliquables ? Le CTA de la bannière se confond-il avec le fond ? Y a-t-il trop d’éléments qui détournent l’attention du véritable objectif de la page ?
4. Lancer un heatmap (si nous n’en avons pas déjà un).
5. Analyser le heatmap.
6. Comparer le heatmap avec les données d’Analytics et avec un autre outil, idéalement un test A/.
7. Tirer des conclusions et un plan d’action.

Inconvénients

S’ils sont mal utilisés, tu risques de les regarder sans savoir quoi chercher. C’est amusant et intéressant à observer, mais cela ne t’apportera aucune connaissance sur ton site.

C’est pourquoi ils ne peuvent pas être ton seul ni ton principal outil de recherche et d’analytics.

Ils peuvent mettre très longtemps à se compléter si tu as peu de trafic (pour l’éviter, tu peux les laisser tourner en permanence).

#6. Analyse Online

C’est l’une des principales techniques dont nous disposons pour améliorer le CRO, car il est rare qu’un projet numérique important n’ait pas au moins un outil de ce type implémenté, généralement GA4.

Ici, en fouillant dans les rapports, nous pourrons extraire différents taux de conversion :

• Par utilisateur.
• Par session.
• Pour l’ecommerce.
• Par type d’appareil.
• Par canal marketing.
• Par pays.
• Pour chaque étape du processus d’achat:Ajouter un produit au panier. Entrer dans le checkout.

• Entrar al checkout.

• Finaliser l’achat.

En outre, GA4 nous aidera à ajouter des volumes à l’outil de Test A/B et à estimer le temps nécessaire à un test.

Quoi qu’il en soit, je ne vais pas m’étendre ici, car si tu veux approfondir le sujet, il vaut mieux jeter un œil à ceci.

#7. Enregistrements d’écran

Ce sont des reproductions du comportement des utilisateurs et des interactions qu’ils ont réalisées sur le site pendant la session.

Que peut-on observer ?

• Types d’appareils: voir les différences d’usage et de performance d’une même page sur mobile et desktop
• Navigation: voir si les menus ou les CTA présentent des problèmes, ou le scroll. Sur ce point, ils sont très similaires aux Heatmaps
• Formulaires et processus d’achat: pourquoi abandonne-t-il le processus ? Quels résultats le système lui renvoie-t-il ? Lui manque-t-il des informations ?

Processus de recherche

1. Définition du problème à étudier. Utilise les outils dont tu disposes.
2. Définissez des objectifs et formule ton hypothèse.
3. Lance l’enregistrement ou, si tu en as déjà, commencez à les regarder en filtrant ceux que tu considères pertinents (s’il s’agit d’un problème mobile, tu peux commencer par Android ; s’il s’agit d’un problème dans un checkout ou une landing page, tu peux filtrer les sessions qui y passent). Selon l’outil, les sessions répondant à certains critères pourront être « étiquetées » pour faciliter le filtrage.
4. Valide ton hypothèse (ou non) et mets en œuvre le plan d’action, en classant les actions par:
   1. Appareil.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. Type d’action : correction de développement, amélioration du design, remise à plat de la navigation/du flux, test A/B….

Avantages

Comme les Heatmaps, ils complètent bien d’autres types de techniques et d’outils.

Ils sont utiles pour étudier un problème précis sur un site, par exemple le lancement d’un nouveau checkout, en complément d’un test A/B et des résultats de transactions obtenus dans Analytics.

C’est « impartial et réel » au sens où, dans un test utilisateur par exemple, l’utilisateur peut se comporter de manière moins naturelle parce qu’il se sent observé. Ici, comme cela se déroule dans son environnement naturel, ce problème ne se pose pas.

Ils permettent d’atteindre des problèmes et des cas que les analyses heuristiques ou les tests utilisateurs n’atteignent pas.

Inconvénients

Il nous manque le contexte d’usage (nous ne savons pas pourquoi ni quand l’utilisateur se trouve sur notre site).

Ils peuvent prendre énormément de temps, selon ce que nous essayons de trouver.

L’ordre que je viens de te montrer n’est PAS celui que je te recommanderais si tu débutes en CRO, car certaines techniques, même si elles apportent beaucoup d’informations, sont plus complexes à exécuter.

C’est pourquoi, dans l’article suivant, je t’explique les outils CRO à ta disposition ; j’y propose le même ordre que celui que je recommande presque toujours à mes clients.

Plus sur le CRO…

Tu as aimé l’article ?

Alors tu peux continuer ici avec le reste des articles de la série CRO :

• Qu’est-ce que le CRO et la matrice des utilisateurs.

• Les biais et la persuasion en CRO et en copywriting.

• Les principes universels du CRO.

• Techniques CRO pour améliorer la conversion (celui que tu es en train de lire).

• Outils pour le CRO.

• Méthodologie de test pour le CRO.

• Bonus : Qu’est-ce que Microsoft Clarity et comment l’intégrer à Google Analytics.

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