CRO-teknikker for å forbedre konverteringen

Det er vanskelig å trekke en tydelig grense mellom teknikker for CRO og teknikker som hører til UX eller Analytics Digital, og til og med Growth.

Jeg skal prøve, og i tillegg ordne dem etter hvilken verdi og informasjon de kan gi oss.

Vi har følgende:

1. User Test.
2. Heuristikker.
3. Kundefeedback.
4. A/B-test.
5. On-Page Analytics.
6. Online Analytics.
7. Skjermopptak.

#1. Brukertest

Den bygger på observasjon og analyse av hvordan en gruppe ekte brukere bruker nettstedet, samtidig som man noterer problemene de møter.

Det er vanlig å bruke dette når en ny nettside eller app lages, eller når en hel viktig del endres, for eksempel checkout eller kundeområdet.

Når vi setter opp en brukertest, har vi derfor fem grunnleggende deler:

1. Det digitale produktet (nettsted eller app) som skal testes helt eller delvis.
2. Testene –prøvene- vi vil at de skal utføre. For eksempel: registrere seg for en tjeneste, kjøpe et bestemt produkt eller endre abonnementet de har.
3. Brukergruppen som skal gjennomføre testene.
4. Observatøren som skal lede testen, svare på eventuelle spørsmål fra brukeren og gjøre notater (oss).
5. Systemet for opptak av brukerens økt mens testene utføres, inkludert stemmen og (valgfritt) ansiktet.

Prosessen for å gjennomføre en brukertest

En brukertest består av:

1. Forberede use cases for nettstedet eller prototypen som skal testes.
2. Sørge for at nettstedet eller prototypen fungerer godt nok til å gjennomføre testene. Jo mer realistisk, desto bedre.
3. Finne riktig brukergruppe, i tråd med målgruppen for tjenesten vår. Mellom 5 og 10 brukere er nok.
4. Avtale dato og klokkeslett med dem for når brukeren skal gjennomføre testen.
5. Lede testen ved å stille nødvendige spørsmål, notere problemene brukeren møter og ta opptak av økten.
6. Analysere resultatene og foreslå en handlingsplan.
7. Valgfritt: gjenta prosessen med endringene som ble gjort etter feedbacken fra den første gruppen.

Eksempel på brukertest

Vi vil teste registreringsprosessen hos et teleselskap.

Til dette foreslås følgende use case:

“Du fikk en svært høy mobilregning forrige måned og vurderer å bytte operatør. Finn tilbudet på nettstedet som passer best for deg, og prøv å bestille det”

Målet i dette tilfellet er, som jeg sa, å se problemene i prosessen med å bestille et abonnement.

Her er et innlegg fra Torres Buriel Estudio, der jeg selv lærte UX, som forklarer prosessen mer detaljert:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Vurderinger

Disse testene gir enormt mye informasjon, mer enn noen annen teknikk, men det er ikke enkelt.

Den vanskeligste delen er recruiting, altså å finne brukere som passer buyer persona og er villige til å fullføre testen.

Gjennomføringen tar rundt 30 minutter per bruker, og kompensasjonen kan ligge rundt 50€ per person, så du får en idé om hva det vil koste.

Tips

Du kan starte enkelt: forbered testen og la kolleger eller familiemedlemmer gjennomføre den. Selv om de ikke er målgruppen din, kan du fortsatt få nyttig informasjon.

Forbered gode use cases, og øv med noen du stoler på hvis det er første gang du leder en test.

Ha et manus godt innarbeidet: presentasjon, forklaring av testen, signering av dokumentasjon, belønning hvis aktuelt…

Berolig brukeren: det er nettstedet som testes, ikke brukeren.

Hvis det er en prototype, bør den være så realistisk som mulig for å unngå skjevheter (copies, produktets kompleksitet…).

Ha om mulig to observatører: én som leder testen og stiller spørsmål, og én som noterer problemene.

Ta om mulig opp skjermen for senere analyse. Ta om mulig også opp brukerens ansikt for å se på uttrykk. Og hvis du kan registrere øyebevegelser, enda bedre, men det krever langt mer komplekse systemer.

#2. Heuristisk analyse

En slik analyse innebærer at én eller flere eksperter vurderer brukervennligheten på et nettsted ut fra objektive kriterier og best practices.

I analysen brytes prinsippene vi har sett tidligere ned i konkrete punkter og vurderes.

Man kan for eksempel vurdere tekstens lesbarhet og forståelighet, hvor tydelige feilmeldingene er, hvor vanskelig kjøpsprosessen er eller størrelsen på knappene i mobilversjonen av nettstedet.

Disse punktene kan sammenlignes med konkurrentenes nettsteder for å se hvor vi står. Heuristiske analyser hjelper oss å sammenligne oss med konkurrenter etter de samme aspektene (benchmarking av UX).

Hvis du for eksempel vil lansere en ny app, kan en heuristisk analyse, når du har en fungerende prototype eller et produkt, være en rimelig måte å validere de første endringene mot god usability-praksis.

Fordi de er langt billigere enn brukertester, kan man starte her og rydde bort de groveste feilene før man finjusterer mer i testene.

Selv om de gjerne finner de største problemene, gir de forskjellig informasjon, fordi analytikerne her er eksperter på digitale produkter, mens brukerne i brukertester sannsynligvis ikke er det.

Fordeler med heuristiske analyser

Hovedsakelig disse tre:

• De er relativt billige.
• De tar lite tid: vanligvis én eller to dager.
• De fanger opp og identifiserer tydelige UX-brudd.

Ulemper

Selvsagt har de også noen ulemper:

• De sier ikke så mye om den faktiske brukervennligheten til et system, fordi du ikke tester med ekte brukere.
• De kan bli inkonsistente hvis de ikke utføres av samme person, og inneholder en viss subjektivitet.

Metodikk

Har du litt erfaring med digitale produkter, er det egentlig ikke særlig komplisert, for du vil se at dette er ganske logiske ting:

1. Definer de vanligste bruksscenarioene dine, gjennom oppgaver og mål(transaksjoner, skjemaer, førstegangskjøp kontra gjentatte kjøp, dele bilder, se videoer…).
2. Gå gjennom hvert scenario: hvilke steg må brukeren ta?, er feedbacken vi gir riktig?, og hjelper copies?
3. Bruk en mal: for eksempel denne malen for heuristisk test.

Eksempel på heuristisk analyse

Her er et eksempel på heuristisk analyse fra Oracle som er svært komplett.

Usabilityproblemer kategoriseres som “lav”, “middels” eller “høy”, med en tilhørende beskrivelse.

Produktteamet følger en iterativ strategi: de isolerer de 10 viktigste feilene for å løse dem umiddelbart og vurderer deretter på nytt.

Som du ser kan en heuristisk analyse gå fra helt grunnleggende ting til komplekse prosjekter som dette.

#3. Kundefeedback

Hvis det ikke allerede var klart, kan jeg si at de fleste kundeklager skyldes at forventningene deres ikke stemmer med virkeligheten.

Uansett hva årsaken er:

• Du har lovet mer enn du leverer.
• Kunden har hatt et problem med bestillingen sin.
• Du har belastet noe kunden ikke forventet (toll, priser med og uten MVA, fraktkostnader).
• Kunden har ikke lest all informasjon om tjenesten godt nok før kjøpet.
• …

Egentlig er ikke årsaken like viktig som å forstå at løsningen for å lukke dette gapet er å lage en feedback loop, der:

1. Vi har eller lanserer et produkt eller en tjeneste.
2. Vi samler inn feedback fra brukerne.
3. Vi forbedrer produktet eller tjenesten basert på det de forteller oss.

Og slik fortsetter det, i en løkke uten slutt.

Ideelt sett kunne vi segmentert denne feedbacken slik:

Ikke-kunder

Gjennom korte nettbaserte spørreundersøkelser som trigges etter en bestemt brukerhandling før konvertering. For eksempel:

• Etter ett minutt uten aktivitet.
• Når brukeren er i ferd med å forlate nettstedet.
• Etter flere feil i registrerings- eller checkoutprosessen.

Potensielle kunder

Brukere som har registrert seg, men ikke kjøpt, må du følge opp.

Hvis de for eksempel har lagt igjen e-postadressen sin, sender vi en melding om forlatt handlekurv.

Eller hvis vi har telefonnummeret deres, kan vi ringe for å finne ut hva ved tilbudet som ikke overbeviser dem.

Eksempel:

AppSumo lanserte et nytt produkt ” How To Make a $1000 A Month Business ”, som hadde fungert bra under betatestene, men som bare ga 30 salg fra en første e-postkampanje sendt til 30.000 personer.

Deretter sendte AppSumo en undersøkelse med fire enkle spørsmål til personer som hadde åpnet e-posten og klikket, men aldri kjøpt.

De analyserte årsakene og redesignet landing page for å svare på kundenes innvendinger. Den nye landing page endte med å generere langt flere konverteringer.

Kunder

Her har vi mange muligheter til å samle inn feedback:

• Fra kjøpsprosessen.
• Fra leveringsprosessen, hvis den er fysisk.
• Fra produktet eller tjenesten etter noen ukers bruk.
• Fra CRM, gjennom notatene til kundeserviceteamet.
• Fra selve interaksjonene med kundeservicemedarbeidere (vurderingene).
• Om selskapet, gjennom undersøkelser i kundeområdet.
• Fra kataloger som Google Maps eller TrustPilot.
• Fra app-markets, hvis vi har publiserte apper.
• …

Kort sagt finnes det mange metoder, og i mellomstore prosjekter brukes ærlig talt ganske få.

Og nettomdømme er virkelig viktig.

#4. A/B-test

Sannsynligvis den mest kjente teknikken når vi snakker om CRO.

Det finnes faktisk mange som tror at “å gjøre CRO” er det samme som “å gjøre A/B-test”.

Og nei.

Du ser allerede at det finnes mange andre teknikker, selv om dette uten tvil er en av de viktigste.

Den er så viktig at det finnes utrolig mye metodikk bak. Så mye at det kunne blitt en egen grundig artikkel bare om temaet.

I denne artikkelen går jeg ikke like dypt, men jeg vil at du skal forstå helt klart hva en A/B-test er og hva den kan bidra med i prosjektet ditt.

Vi kan si at en A/B-test innebærer å la (minst) to forskjellige versjoner av en side eller prosess (kjøp, registrering, endring av abonnement) på nettstedet konkurrere mot hverandre.

På den ene siden har vi originalversjonen og på den andre en modifisert versjon, med endringer vi håper skal forbedre KPI-en som er valgt på forhånd (klikk på en knapp, kjøp, fylle ut et skjema…).

Når vi har disse (minst) to versjonene, forteller vi et verktøy som det vi skal se senere at det skal sende 50% av trafikken til hver.

Når tilstrekkelig tid har gått –avhengig av størrelsen på prosjektet kan det være to eller tre uker- sammenlignes resultatene. De kan være:

• Det finnes en statistisk signifikant vinner (verktøyet forteller oss det): da beholder vi denne versjonen permanent på nettstedet.
• Det finnes en vinner, men den er ikke statistisk signifikant: vi kan la testen gå lenger og se om resultatene blir signifikante med mer data.
• Det finnes ingen statistisk signifikant vinner: vi kan ikke slå fast noe sikkert, så det beste er å tenke om testen.

Et par ting til:

Selv om jeg ikke går i dybden, vil jeg at du skal vite at det ideelle (og vanskelige i en verden med multidevice) er å bare ta med nye brukere, som ikke har tidligere erfaring med siden eller prosessen som testes.

På den andre siden bør testene gå gjennom hele uker, siden det alltid finnes en ukentlig rytme (mandager er vanligvis bedre dager enn lørdager for de fleste nettsteder).

Til slutt har vi allerede sett at noen brukere er raskere og andre tregere. Den ideelle testperioden er derfor den som dekker hele kjøpssyklusen, som er perioden der 95% av kjøpene på nettstedet ditt skjer. Hvis det for eksempel er 17 dager på nettstedet ditt, bør testen vare i 3 uker.

#5. On-Page Analytics

Under dette begrepet samler vi:

• Varmekart eller heatmaps.
• Klikkart.
• Scrollkart.
• Kart over musebevegelser eller øyebevegelser.

Alle gir oss informasjon om brukernes atferd på en bestemt URL på nettstedet vårt.

Det vil si at vi ser hvor de klikker, om de scroller til slutten av innholdet, hvilke lenker som klikkes mest på, eller hvor brukerne fester blikket.

Bortsett fra eye tracking er det svært enkelt å samle inn data til de andre analysene, og de hjelper oss å forstå om brukerne faktisk utfører handlingene vi ønsker på nettstedet og hvilke deler som skaper mest interesse.

Det er første steg før vi gjennomfører en A/B-test: her henter vi insights som trengs for å formulere hypotesen for testen.

Prosess

En vanlig researchprosess kan derfor være:

1. Se på Dashboard og oppdage noe som ikke stemmer.
2. Hente ut mer data fra Analytics.
3. Jeg stiller meg spørsmål. For eksempel: klikker brukerne på elementer som ikke er klikkbare? Forsvinner CTA-en i banneret mot bakgrunnen? Er det for mange elementer som distraherer fra sidens egentlige mål?
4. Starte en heatmap (hvis vi ikke allerede har en aktiv).
5. Vi analyserer heatmapen.
6. Jeg sammenligner heatmapen med data fra Analytics og med et annet verktøy, helst en A/B-test.
7. Jeg trekker konklusjoner og lager en handlingsplan.

Ulemper

Hvis de ikke brukes riktig, kan du ende opp med å se på dem uten å vite hva du leter etter. Det er morsomt og interessant å observere dem, men det gir deg ingen reell kunnskap om nettstedet.

Derfor kan de ikke være det eneste eller viktigste research- og analyseverktøyet ditt.

Det kan ta veldig lang tid å samle nok data hvis du har lite trafikk (for å unngå dette kan du la dem gå hele tiden).

#6. Online Analytics

Dette er en av de viktigste teknikkene vi har for å forbedre CRO, siden det er sjelden et viktig digitalt prosjekt ikke har minst ett slikt verktøy implementert, vanligvis GA4.

Her, ved å dykke ned i reports, kan vi hente ut forskjellige konverteringsrater:

• Per bruker.
• Per økt.
• For ecommerce.
• Per enhetstype.
• Per markedsføringskanal.
• Per land.
• For hvert steg i kjøpsprosessen:Legge et produkt i handlekurven. Gå til checkout.

• Entrar al checkout.

• Fullføre kjøpet.

I tillegg hjelper GA4 oss med å legge volumer inn i A/B-testverktøyet og anslå hvor lang tid en test trenger.

Uansett skal jeg ikke gå særlig mye mer i dybden her. Hvis du vil fordype deg i temaet, er det bedre at du tar en titt på dette.

#7. Skjermopptak

De er opptak av brukeratferd og interaksjonene som er utført på nettstedet under økten.

Hva kan man observere?

• Enhetstype: se forskjeller i bruk og ytelse for den samme siden på mobil og desktop
• Navigasjon: se om menyer eller CTA-er skaper problemer, eller scrollen. På dette punktet ligner de mye på Heatmaps
• Skjemaer og kjøpsprosesser: hvorfor forlater brukeren prosessen? hvilke resultater returnerer systemet? mangler det informasjon?

Researchprosess

1. Definer problemet som skal undersøkes. Bruk verktøyene du har tilgjengelig.
2. Sett mål og formuler din hypotese.
3. Start opptaket eller, hvis du allerede har opptak, begynn å se på dem og filtrer dem du mener er relevante (hvis det er et mobilproblem kan du starte med Android, hvis det er et problem i checkout eller på en landing page kan du filtrere økter som går gjennom der). Avhengig av verktøyet kan økter som oppfyller visse krav “tagges” for å gjøre filtreringen enklere.
4. Valider hypotesen din (eller ikke) og gjennomfør handlingsplanen, ved å klassifisere tiltakene etter:
   1. Enhet.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. Type tiltak: development-fiks, designforbedring, tenke om navigasjon/flow, A/B-test….

Fordeler

Som Heatmaps utfyller de andre typer teknikker og verktøy godt.

De er nyttige for å studere et konkret problem på et nettsted, for eksempel lanseringen av en ny checkout, som et supplement til en A/B-test og transaksjonsresultatene fra Analytics.

Det er “upartisk og ekte” i den forstand at en bruker i en brukertest kan oppføre seg mindre naturlig fordi han eller hun føler seg observert. Her skjer ikke det, fordi alt foregår i brukerens naturlige miljø.

De når problemer og situasjoner som heuristikker eller brukertester ikke når.

Ulemper

Vi mangler brukskonteksten (vi vet ikke hvorfor eller når brukeren er på nettstedet vårt).

De kan ta enormt mye tid, avhengig av hva vi prøver å finne.

Denne rekkefølgen jeg nettopp har vist er IKKE den jeg ville anbefalt hvis du nettopp begynner med CRO, siden noen teknikker gir mye informasjon, men er mer komplekse å gjennomføre.

Derfor forklarer jeg i neste artikkel hvilke CRO-verktøy du har tilgjengelig; der foreslår jeg samme rekkefølge som jeg nesten alltid anbefaler kundene mine.

Mer om CRO…

Likte du artikkelen?

Da kan du fortsette her med resten av artiklene i CRO-serien:

• Hva er CRO og brukermatrisen.

• Biases og påvirkning i CRO og copywriting.

• De universelle CRO-prinsippene.

• CRO-teknikker for å forbedre konverteringen (den du leser nå).

• Verktøy for CRO.

• Testmetodikk for CRO.

• Bonus: Hva er Microsoft Clarity og hvordan integrerer du det med Google Analytics.

Hvis du vil få en ny artikkel på e-post hver torsdag, abonnerer du her. Så du ikke går glipp av noen.

Og hvis du ser etter hjelp med det digitale prosjektet ditt, fortell meg her.