Techniki CRO poprawiające konwersję

Trudno wyznaczyć wyraźną granicę między technikami CRO a tymi właściwymi dla UX czy Analityki Digital, a nawet Growth.

Spróbuję to zrobić, a dodatkowo uporządkuję je według wartości i informacji, jakie mogą nam dostarczyć.

Mamy następujące:

1. User Test.
2. Heurystyki.
3. Feedback klientów.
4. Test A/B.
5. Analityka On-Page.
6. Analityka Online.
7. Nagrania ekranu.

#1. Test użytkowników

Opiera się na obserwacji i analizie tego, jak grupa prawdziwych użytkowników korzysta ze strony internetowej, z jednoczesnym zapisywaniem problemów, na które napotykają.

Często stosuje się go przy tworzeniu nowej strony lub aplikacji albo przy zmianie całej ważnej części, takiej jak checkout czy panel klienta.

Przy przygotowywaniu testu użytkowników mamy więc pięć podstawowych elementów:

1. Produkt cyfrowy (strona lub aplikacja), który chcemy przetestować w całości albo częściowo.
2. Testy –próby- które chcemy, aby wykonali. Na przykład: rejestracja w usłudze, zakup konkretnego produktu albo zmiana wykupionego planu.
3. Grupa użytkowników która wykona testy.
4. Obserwator który poprowadzi test, odpowie na ewentualne pytania użytkownika i będzie robił notatki (czyli my).
5. System nagrywania sesji użytkownika podczas wykonywania testów, jego głosu i (opcjonalnie) twarzy.

Proces przeprowadzania testu użytkowników

Test użytkownika polega na:

1. Przygotowaniu use cases naszej strony lub prototypu, które chcemy przetestować.
2. Upewnieniu się, że strona lub prototyp działają wystarczająco dobrze do przeprowadzenia testów. Im bardziej realistycznie, tym lepiej.
3. Znalezieniu odpowiedniej grupy użytkowników zgodnej z targetem naszej usługi. Wystarczy od 5 do 10 osób.
4. Uzgodnieniu z nimi daty i godziny przeprowadzenia testu.
5. Poprowadzeniu testu, zadawaniu potrzebnych pytań, notowaniu problemów napotykanych przez użytkownika oraz nagrywaniu sesji.
6. Przeanalizowaniu wyników i zaproponowaniu planu działania.
7. Opcjonalnie: powtórzeniu testu po wprowadzeniu zmian wynikających z feedbacku pierwszej grupy.

Przykład testu użytkownika

Chcemy przetestować proces rejestracji w firmie telekomunikacyjnej.

W tym celu proponujemy następujący use case:

“W zeszłym miesiącu dostałeś bardzo wysoki rachunek za telefon i zastanawiasz się nad zmianą operatora. Znajdź na stronie ofertę, która najbardziej ci odpowiada, i spróbuj ją zamówić”

Celem w tym przypadku, jak już mówiłem, jest wykrycie problemów w procesie zamawiania taryfy.

Zostawiam ci wpis Torres Buriel Estudio, u których sam uczyłem się UX, wyjaśniający proces bardziej szczegółowo:

http://www.torresburriel.com/weblog/2016/05/10/simplificando-el-proceso-de-tests-con-usuarios/

Uwagi

Takie testy dostarczają ogromnej ilości informacji, więcej niż jakakolwiek inna technika, ale ich przeprowadzenie nie jest proste.

Najtrudniejsza część to recruiting, czyli znalezienie użytkowników pasujących do buyer persona i gotowych przejść cały test.

Przeprowadzenie testu zajmie około 30 minut na użytkownika, a wynagrodzenie dla każdej osoby może wynosić około 50€, żebyś miał pojęcie o kosztach.

Wskazówki

Możesz zacząć od najprostszego wariantu: przygotuj test i daj go współpracownikom lub rodzinie. Nawet jeśli nie są twoim targetem, nadal możesz wyciągnąć przydatne informacje.

Dobrze przygotuj use cases, przećwicz test z kimś zaufanym, jeśli prowadzisz go po raz pierwszy.

Miej dobrze opanowany scenariusz: przedstawienie się, wyjaśnienie testu, podpisanie dokumentów, nagroda, jeśli dotyczy…

Uspokój użytkownika: testujemy stronę, a nie użytkownika.

Jeśli to prototyp, powinien być jak najbardziej realistyczny, aby uniknąć zniekształceń (copies, złożoność produktu…).

Jeśli to możliwe, niech będzie dwóch obserwatorów: jeden prowadzi test i zadaje pytania, drugi notuje problemy.

Jeśli to możliwe, nagrywaj ekran do późniejszej analizy. Jeśli możesz, nagrywaj również twarz użytkownika, aby analizować reakcje. A jeśli możesz śledzić ruch oczu, jeszcze lepiej, choć wymaga to znacznie bardziej złożonych systemów.

#2. Analiza heurystyczna

Tego typu analiza polega na tym, że jeden lub kilku ekspertów ocenia użyteczność strony na podstawie obiektywnych kryteriów i dobrych praktyk.

W analizie zasady, które widzieliśmy wcześniej, przekłada się na konkretne punkty i ocenia.

Można na przykład ocenić czytelność i zrozumiałość tekstu, jasność komunikatów o błędach, trudność procesu zakupu albo rozmiar przycisków w mobilnej wersji strony.

Te punkty można porównać ze stronami konkurencji, aby zobaczyć, gdzie jesteśmy. Analizy heurystyczne pomagają nam porównywać się z konkurencją według tych samych aspektów (benchmarking UX).

Jeśli na przykład chcesz wypuścić nową aplikację, po przygotowaniu działającego prototypu lub produktu analiza heurystyczna może być tanim sposobem na zweryfikowanie pierwszych zmian względem dobrych praktyk usability.

Ponieważ kosztują znacznie mniej niż testy użytkowników, można zacząć od nich i usunąć najbardziej rażące błędy, a później dopracować szczegóły w testach.

Choć obie metody wskażą najpoważniejsze problemy, dają inne informacje, ponieważ tutaj analitycy są ekspertami od produktów cyfrowych, podczas gdy użytkownicy w testach raczej nimi nie są.

Zalety analiz heurystycznych

Głównie te trzy:

• Są stosunkowo tanie.
• Zajmują niewiele czasu: zwykle jeden lub dwa dni.
• Wykrywają i wskazują rażące naruszenia UX.

Wady

Oczywiście mają też pewne wady:

• Nie mówią zbyt wiele o rzeczywistej użyteczności systemu, ponieważ nie testujesz go z prawdziwymi użytkownikami.
• Mogą być niespójne, jeśli nie wykonuje ich ta sama osoba, i zawierają pewną dozę subiektywności.

Metodologia

Jeśli masz trochę doświadczenia z produktami cyfrowymi, naprawdę nie jest to skomplikowane, bo zobaczysz, że chodzi o bardzo logiczne rzeczy:

1. Zdefiniuj najczęstsze scenariusze użycia, poprzez zadania i cele(transakcje, formularze, pierwszy zakup vs kolejne, udostępnianie zdjęć, oglądanie filmów…).
2. Przejrzyj każdy scenariusz: jakie kroki musi wykonać użytkownik?, czy feedback, który dajemy, jest właściwy?, czy copies pomagają?
3. Użyj szablonu: na przykład tego szablonu testu heurystycznego.

Przykład analizy heurystycznej

Tutaj zostawiam przykład analizy heurystycznej Oracle, bardzo kompletny.

Problemy z usability są klasyfikowane jako “niski”, “średni” albo “wysoki”, wraz z opisem.

Zespół Produktu stosuje strategię iteracyjną: wyodrębnia 10 najważniejszych błędów, natychmiast je naprawia, a potem ponownie ocenia.

Jak widzisz, analiza heurystyczna może obejmować zarówno bardzo podstawowe rzeczy, jak i złożone projekty takie jak ten.

#3. Feedback klientów

Jeśli nie było to jasne, powiem ci, że większość skarg klientów bierze się z tego, że ich oczekiwania nie pokrywają się z rzeczywistością.

Bez względu na przyczynę:

• Obiecałeś więcej, niż dostarczasz.
• Klient miał problem ze swoim zamówieniem.
• Naliczyłeś mu coś, czego się nie spodziewał (cło, ceny z VAT i bez VAT, koszty wysyłki).
• Klient nie przeczytał dokładnie wszystkich informacji o usłudze przed jej zakupem.
• …

Tak naprawdę mniej ważna jest sama przyczyna niż zrozumienie, że sposobem na zamknięcie tej luki jest stworzenie feedback loop, w którym:

1. Mamy albo wprowadzamy produkt lub usługę.
2. Zbieramy feedback od użytkowników.
3. Ulepszamy produkt lub usługę na podstawie tego, co nam mówią.

I tak dalej, w pętli bez końca.

Idealnie moglibyśmy podzielić ten feedback tak:

Nie-klienci

Za pomocą krótkich ankiet online uruchamianych po określonej akcji użytkownika przed konwersją. Na przykład:

• Po minucie bezczynności.
• Gdy użytkownik zamierza opuścić stronę.
• Po kilku błędach w procesie rejestracji lub checkout.

Potencjalni klienci

Użytkowników, którzy się zarejestrowali, ale nie kupili, trzeba będzie follow-upować.

Jeśli na przykład zostawili e-mail, wyślemy wiadomość o porzuconym koszyku.

Jeśli mamy ich numer telefonu, można zadzwonić i dowiedzieć się, co nie przekonuje ich w ofercie.

Przykład:

AppSumo wprowadziło nowy produkt ” How To Make a $1000 A Month Business ”, który dobrze wypadł w testach beta, ale przyniósł tylko 30 sprzedaży z pierwszej kampanii e-mailowej wysłanej do 30.000 osób.

Następnie AppSumo wysłało ankietę z czterema prostymi pytaniami do osób, które otworzyły e-mail i kliknęły, ale nigdy nie kupiły.

Przeanalizowano powody i przeprojektowano landing page, aby odpowiedzieć na obiekcje klientów. Nowa landing page ostatecznie wygenerowała znacznie więcej konwersji.

Klienci

Tutaj mamy wiele sposobów zbierania feedbacku:

• Z procesu zakupu.
• Z procesu dostawy, jeśli jest fizyczna.
• Z produktu lub usługi po kilku tygodniach użytkowania.
• Z CRM, przez notatki zespołu obsługi klienta.
• Z samych interakcji z agentami obsługi klienta (oceny).
• O firmie, poprzez ankiety w panelu klienta.
• Z katalogów takich jak Google Maps czy TrustPilot.
• Z app markets, jeśli mamy opublikowane aplikacje.
• …

Krótko mówiąc, sposobów jest wiele, a w średnich projektach prawdę mówiąc wykorzystuje się ich niewiele.

A kwestia reputacji online jest naprawdę ważna.

#4. Test A/B

Prawdopodobnie najbardziej znana technika, gdy mówimy o CRO.

Tak naprawdę wiele osób uważa, że “robić CRO” znaczy tyle samo co “robić testy A/B”.

I nie.

Widzisz już, że istnieje wiele innych technik, choć ta bez wątpienia należy do najważniejszych.

Jest tak ważna, że stoi za nią bardzo, bardzo dużo metodologii. Tyle, że spokojnie wystarczyłoby na osobny, rozbudowany artykuł.

W tym nie będę wchodził aż tak głęboko, ale chcę, żebyś dokładnie zrozumiał, czym jest test A/B i co może wnieść do twojego projektu.

Można powiedzieć, że test A/B polega na wystawieniu przeciwko sobie (co najmniej) dwóch różnych wersji strony lub procesu (zakup, rejestracja, zmiana planu) na twojej stronie.

Z jednej strony mamy wersję oryginalną, a z drugiej wersję zmodyfikowaną, z poprawkami, które mają polepszyć wcześniej wybrany KPI (kliknięcie przycisku, zakup, wypełnienie formularza…).

Mając te (co najmniej) dwie wersje, ustawiamy w narzędziu, które zobaczymy później, aby wysyłało 50% ruchu do każdej.

Po odpowiednio długim czasie –w zależności od wielkości projektu mogą to być dwa lub trzy tygodnie- porównujemy wyniki. Możliwe są:

• Jest statystycznie istotny zwycięzca (narzędzie nam to mówi): więc tę wersję zostawiamy na stałe na stronie.
• Jest zwycięzca, ale nie jest statystycznie istotny: możemy zostawić test dłużej i sprawdzić, czy przy większej ilości danych wynik uzyska istotność.
• Nie ma statystycznie istotnego zwycięzcy: nie możemy niczego stwierdzić z pewnością, więc najlepiej przeprojektować test.

Jeszcze kilka uwag:

Nie będę wchodził w szczegóły, ale warto wiedzieć, że idealnie (i trudno w świecie multidevice) byłoby brać pod uwagę tylko nowych użytkowników, którzy nie mają wcześniejszych doświadczeń ze stroną lub procesem objętym testem.

Poza tym testy powinny trwać pełne tygodnie, ponieważ zawsze występuje tygodniowa sezonowość (poniedziałki zwykle są lepsze od sobót dla większości stron).

Na koniec wiemy już, że jedni użytkownicy są szybsi, a inni wolniejsi. Idealny czas trwania testu powinien więc obejmować cały cykl zakupowy, czyli okres, w którym odbywa się 95% zakupów na twojej stronie. Jeśli na twojej stronie jest to na przykład 17 dni, test powinien trwać 3 tygodnie.

#5. Analityka On-Page

Pod tym pojęciem grupujemy:

• Mapy cieplne, czyli heatmaps.
• Mapy kliknięć.
• Mapy scrollowania.
• Mapy ruchów myszy lub ruchów oczu.

Wszystkie informują nas o zachowaniu użytkowników na konkretnym URL-u naszej strony.

Czyli zobaczymy, gdzie klikają, czy docierają do końca treści, które linki są najczęściej klikane i gdzie użytkownicy kierują wzrok.

Poza eye trackingiem dane do pozostałych analiz są bardzo łatwe do zebrania i pomagają zrozumieć, czy użytkownicy naprawdę wykonują na stronie działania, których chcemy, oraz które części wzbudzają największe zainteresowanie.

To pierwszy krok przed testem A/B: stąd zbieramy insights potrzebne do postawienia hipotezy testowej.

Proces

Typowy proces badawczy może więc wyglądać tak:

1. Patrzysz na swoje Dashboard i widzisz coś, co się nie zgadza.
2. Wyciągasz więcej danych z Analytics.
3. Zadaję sobie pytania. Na przykład: czy użytkownicy klikają elementy nieklikalne? Czy CTA na banerze zlewa się z tłem? Czy jest zbyt wiele elementów odciągających uwagę od prawdziwego celu strony?
4. Uruchamiamy heatmap (jeśli nie jest już uruchomiona).
5. Analizujemy heatmap.
6. Porównuję heatmap z danymi Analytics i z innym narzędziem, najlepiej testem A/B.
7. Wyciągam wnioski i plan działania.

Wady

Jeśli używasz ich źle, możesz patrzeć na nie bez wiedzy, czego właściwie szukać. Oglądanie jest ciekawe i zabawne, ale nie da ci żadnej realnej wiedzy o stronie.

Dlatego nie mogą być jedynym ani głównym narzędziem badawczym i analitycznym.

Jeśli masz mało ruchu, zebranie wystarczającej ilości danych może trwać bardzo długo (żeby tego uniknąć, możesz zostawić je włączone cały czas).

#6. Analityka Online

To jedna z głównych technik poprawy CRO, ponieważ trudno znaleźć ważny projekt cyfrowy, który nie miałby wdrożonego co najmniej jednego narzędzia tego typu, zwykle GA4.

Przeglądając reports, możemy wyciągnąć różne współczynniki konwersji:

• Na użytkownika.
• Na sesję.
• Dla ecommerce.
• Według typu urządzenia.
• Według kanału marketingowego.
• Według kraju.
• Dla każdego etapu procesu zakupu:Dodanie produktu do koszyka. Przejście do checkout.

• Entrar al checkout.

• Finalizacja zakupu.

Ponadto GA4 pomoże nam dodać wolumeny do narzędzia do testów A/B i oszacować czas potrzebny na przeprowadzenie testu.

Tak czy inaczej nie będę się tutaj zbytnio rozwodził. Jeśli chcesz wejść głębiej w temat, lepiej spójrz na to.

#7. Nagrania ekranu

Są to nagrania zachowania użytkownika i interakcji wykonanych na stronie podczas sesji.

Co można obserwować?

• Typ urządzenia: zobaczyć różnice w użyciu i wydajności tej samej strony na mobile i desktop
• Nawigację: sprawdzić, czy menu lub CTA sprawiają problemy, albo scroll. Pod tym względem są bardzo podobne do Heatmaps
• Formularze i procesy zakupowe: dlaczego użytkownik porzuca proces? jakie wyniki zwraca system? czy brakuje informacji?

Proces badawczy

1. Zdefiniuj problem do zbadania. Użyj narzędzi, które masz do dyspozycji.
2. Ustal cele i sformułuj swoją hipotezę.
3. Uruchom nagranie albo, jeśli już je masz, zacznij je oglądać i filtrować te, które uznasz za istotne (jeśli problem dotyczy mobile, możesz zacząć od Androida; jeśli dotyczy checkout lub landing page, możesz filtrować sesje przechodzące przez ten punkt). W zależności od narzędzia sesje spełniające określone warunki można “tagować”, aby łatwiej je filtrować.
4. Zweryfikuj swoją hipotezę (lub ją odrzuć) i zrealizuj plan działania, klasyfikując działania według:
   1. Urządzenia.
   1. Tipo de problema: bug, mejora, error de código, error de UX…
   1. URL.
   1. Prioridad.
1. Typ działania: poprawka developmentowa, poprawa designu, przeprojektowanie nawigacji/flow, test A/B….

Zalety

Podobnie jak Heatmaps dobrze uzupełniają inne rodzaje technik i narzędzi.

Są przydatne do badania konkretnego problemu na stronie, na przykład uruchomienia nowego checkout, jako uzupełnienie testu A/B i wyników transakcji z Analytics.

Są “bezstronne i prawdziwe” w tym sensie, że w teście użytkownika osoba może zachowywać się mniej naturalnie, bo czuje się obserwowana. Tutaj tak się nie dzieje, ponieważ wszystko odbywa się w naturalnym środowisku użytkownika.

Docierają do problemów i przypadków, do których heurystyki lub testy użytkowników nie docierają.

Wady

Brakuje nam kontekstu użycia (nie wiemy, dlaczego ani kiedy użytkownik jest na naszej stronie).

Mogą pochłaniać bardzo dużo czasu, zależnie od tego, czego próbujemy szukać.

Kolejność, którą właśnie pokazałem, NIE jest kolejnością, którą polecałbym, jeśli dopiero zaczynasz z CRO, ponieważ niektóre techniki dają dużo informacji, ale są trudniejsze w realizacji.

Dlatego w następnym artykule wyjaśniam narzędzia CRO które masz do dyspozycji; tam proponuję tę samą kolejność, którą prawie zawsze sugeruję moim klientom.

Więcej o CRO…

Podobał ci się artykuł?

W takim razie możesz przejść tutaj do pozostałych artykułów z serii CRO:

• Czym jest CRO i macierz użytkowników.

• Biases i perswazja w CRO oraz copywritingu.

• Uniwersalne zasady CRO.

• Techniki CRO poprawiające konwersję (ten artykuł, który właśnie czytasz).

• Narzędzia do CRO.

• Metodologia testowania w CRO.

• Bonus: Czym jest Microsoft Clarity i jak zintegrować go z Google Analytics.

Jeśli chcesz otrzymywać nowy artykuł na e-mail w każdy czwartek, zapisz się tutaj. Żeby żaden ci nie umknął.

A jeśli szukasz pomocy z projektem cyfrowym, napisz do mnie tutaj.