De universella CRO-principerna

I en tidigare artikel pratade jag om de kända övertygande biaserna. De här biaserna kan vi omsätta i vissa “principer CRO ”, som vi först behöver känna till och sedan arbeta med för att förbättra vår konvertering.

De är sju:

1. Uppmärksamhet.
2. Kontext.
3. Tydlighet.
4. Kongruens.
5. Trovärdighet.
6. “Avslut” (av kampanjen).
7. Fortsättning.

Och jag går igenom dem en efter en. Kortfattat, förstås, för artikeln har redan blivit ganska lång.

#1. Uppmärksamhet

Låt oss börja med att prata om “ Attention Ratio”.

Man kan definiera “ Attention Ratio ” för vilken landing som helst som “ Antalet handlingar jag kan utföra på landingen, delat med antalet handlingar jag borde kunna utföra där”.

Vad menar vi med “ handlingar”?:

• Klick på banners.
• Navigera till andra sektioner.
• Dela i sociala medier.
• Prenumerera på bloggar eller newsletter.
• Ladda ner en PDF.
• …

På en home page kan den till exempel vara 10:1 eller 20:1 (eller ännu sämre), på en intern sida något lägre (säg 5:1) och på en landing page för betald trafik är den vanligtvis 1:1 eller 2:1, vilket är vad uppmärksamhetsprincipen anger som korrekt.

Det (falska) undantaget från detta är mycket långa landings med flera CTA. Nyckeln är att alla pekar mot samma mål.

Det vill säga att betalda landing pages bör vara inriktade på bara en sak:

• Klicka på en knapp.
• Registrera mig.
• Köpa.
• …

Vad som helst, men inte flera olika handlingar.

Därför är det nästan alltid rekommenderat att undvika topp- och bottenmenyer, sökfält, ikoner för sociala medier osv.

Detta om vi talar om webbplatser med konkreta produkter eller tjänster.

Om vi talar om ecommerce med tusentals produkter blir det mer komplicerat, eftersom du inte kan skapa en separat betald landing för varje produkt utöver produktens URL på webbplatsen.

I de fallen rekommenderar jag att knappen “lägg i varukorgen” blir helt dominerande och att allt annat hamnar i bakgrunden (lägg till i önskelista, dela i sociala medier, jämför, markera som favorit…).

Som sammanfattning visar den här bilden från en rapport av Unbounce mycket tydligt hur viktig principen är:

#2. Kontext

Den här principen säger att användaren måste få den information som behövs för att konvertera, före och efter klicket.

Före klicket:

Kontexten beror på användarens förväntningar , vilket skede i köpcykeln användaren befinner sig i (söker information eller har redan bestämt sig?) och vilken kanal användaren kommer från.

En annons på FB tillåter till exempel bara några få tecken och en bild. Det är alltså inte mycket kontext jämfört med exempelvis ett e-postmeddelande. Eller med landingen, där produkten förklaras på djupet.

Efter klicket:

När användaren kommer till sidan, om jag vill att hen ska konvertera, måste jag fylla i de kontextluckor som saknas. Dessutom måste det finnas en match mellan designen och budskapen i annonskanalen och det som användaren möter på landingen.

Den här matchningen kallas “doft” (“scent” på engelska). All kommunikation måste ha samma “doft ”. Användaren bekräftar automatiskt att hen har kommit rätt och börjar inte tveka.

I det avseendet är det viktigt att användarens första känsla inte är tvekan utan säkerhet, och elementen på sidan måste bekräfta den. Headers och huvudbilder är mycket viktiga här.

Det här exemplet med Simyos annons på Instagram och dess motsvarande landing gör saken tydligare:

#3. Tydlighetsprincipen

I onlinevärlden, bortsett från chattar eller WhatsApp, surfar användarna inte “med sällskap”.

Det finns ingen säljare som hjälper och guidar dem, vilket gör tydligheten på vår landing så viktig, med texter och bilder som inte kan skapa förvirring.

Dessutom är internet enormt och användarna otåliga. Om vårt värdeerbjudande inte förstås direkt kommer användaren sannolikt att lämna vår site och gå vidare till nästa resultat i Googles SERP.

I det här sammanhanget behöver två begrepp skiljas åt:

• Unique Value Proposition (UVP): den som gäller siten eller företaget och som främst kommuniceras på Home.
• Unique Campaign Proposition (UCP): den som gäller erbjudandet i just den kampanjen.

Vid varumärkeskampanjer, sammanfaller de båda, men i andra kampanjer som tillfälliga erbjudanden gör de inte det, eftersom UCP är mycket mer segmenterad och riktar sig till en viss typ av användare.

Dessutom finns en annan punkt att ta hänsyn till: informationsarkitekturen:

• Ordning.
• Visuell dominans i texterna.
• Tydlighet kontra “klurighet”: en text med dubbel betydelse kanske inte förstås korrekt.

Jag visar MailChimps landing, men det kunde vara vilken annan tjänst inom Digital Marketing som helst, eftersom de ofta är noga med den här delen och får tekniken att verka enkel:

OBS: Den här principen går mycket enkelt att testa fullt ut med tekniken “5 second test”.

Jag tänker inte gå in på den på djupet här, eftersom jag ser den mer som UX än CRO. Det räcker att veta att du visar webbplatsen för en användare i bara 5 sekunder (ibland 10) och ställer tre frågor för att få reda på det första intrycket.

#4. Kongruensprincipen

Den går ut på att rikta ALLA element på sidan mot kampanjens mål, undvika element som inte bidrar eller rent av motverkar målet och granska texterna för att se om de stödjer målet.

Här är ett exempel från Hubspots landing som jag tycker är mycket bra:

URL:en (vid tidpunkten då artikeln publicerades) för att se hela sidan här.

Så gör du en analys av landingen:

1. Ta innehållet i varje element på landingen (headers, stycken, bullets, bildbeskrivningar) och lägg in det i en Excel-fil.
2. Bedöm kongruensen:
1. Om innehållet är i linje med målet för din kampanj, markera det med 2.
2. Om det är relativt väl i linje, ge det 1.
3. Om det inte har något med målet att göra, ge det 0.
3. Titta på resultatet. Om det är lågt (mindre än hälften av möjliga poäng) kan du behöva se över innehållet.
4. Var försiktig med SEO-copy, även om det här problemet inte borde finnas på betalda landings.

Kongruens bortom landingen:

• I marknadsföringskampanjer (inklusive SEO-snippets)
• I siteflödet: vad gör användarna när de kommer organiskt till en viss URL? Om de navigerar till en annan där de lämnar sin lead kan vi fundera på att lägga formuläret direkt på originalsidan och därmed ta bort ett steg i funneln och det bortfall som följer med det.

#5. Trovärdighetsprincipen

Även om användare i dag litar allt mer på webbplatser och är mindre ovilliga att lämna sina uppgifter (inklusive kreditkort), skadar det inte att titta på vår landing och se om den skapar den känslan.

Det finns många element som ökar den:

• Kundomdömen.
• Betyg och Reviews (med eller utan bilder).
• Omnämnanden i medier / referrals.
• Sigill, som “Confianza Online” (allt mindre, enligt mig)
• Antal försäljningar eller kunder.
• Framgångscase, vunna priser eller stora kunder (generellt, men med nyanser).
• Betalning via PayPal eller återbetalning.
• SSL / Https.
• Tydliga juridiska policyer: integritet, returer…

På Yo pongo el hielo använder vi de flesta av punkterna ovan.

I den här bilden kan du till exempel se användarnas omdömen bredvid de medier där vi har synts och ett sponsorskap vi genomförde med Málaga CF:

Ett problem kan uppstå om vi bara visar en del av omdömena (självklart den positiva delen) och användarna märker det.

För att lösa det kan vi, om vi verkligen är säkra på att de positiva effekterna av att visa allt väger tyngre än de negativa, använda flera tekniker:

• Visa alla betyg men prioritera de positiva, som Amazon eller PCComponentes.
• Visa utvalda Tweets / Instagrams men länka till vår profil, som Pepephone.
• Använd ett widget för att visa alla användarkommentarer från sociala medier på vår site.

Min rekommendation är att använda teknikerna ovan när vi är säkra på att fördelarna är större än nackdelarna (en enda negativ recension är starkare än 5 positiva).

Annars, filtrera, men med sunt förnuft så att det inte blir överdrifter, brist på förtroende och därmed brist på trovärdighet.

För att undvika det:

• Omdömena måste vara konkreta (“ Den här skärmen har en mycket exakt färgkalibrering från fabrik, jag behövde knappt röra inställningarna för att kalibrera den till 100% ”), inte vaga och generella (“ den här sidan är fantastisk”)
• Undvik överdrifter: “Världens bästa djursajt”
• Var uppmärksam på detaljer: Är alla kvinnor? Ser ingen ut som en användare av verktyget?
• Om de är äkta är det bättre: jag måste be om dem, det är svårt att få folk att lämna dem bara sådär
• Jag kommer aldrig att rekommendera att du hittar på dem, men, om de inte är äkta, låt dem åtminstone se äkta ut.

 #6. Avslutsprincipen

Att avsluta en förhandling i den fysiska världen, eller en konvertering i den digitala, är den mest kritiska punkten.

Därför behöver fokus ligga här.

Det finns flera faktorer som påverkar positivt eller negativt:

• Negativa influenser eller “ Stopwords ”: negativa ord nära CTA:n. Grundidén är att inte få en användare som tänkt konvertera att börja tveka precis innan. Till exempel att lägga till en text med ordet “ Spam ” nära knappen för newsletter-prenumeration.
• Positiva influenser: det är sådant som minskar “oro”. Exempel: “ Du får din beställning i morgon ” eller “ Anmäl dig till webinariet nu och få en kopia via e-post om du inte kan delta”.

En aspekt som ofta får för lite uppmärksamhet trots att den är viktig är texten i CTA:n. Den bör du tänka igenom ordentligt:

• Är den mest lämplig? Jag kan lägga upp ett A/B-test med flera alternativ.
• Var försiktig med ordet “Gratis”, det kan skapa tvekan.
• Är den rätt placerad? Jag granskar det med Heatmaps.
• Fungerar den korrekt i alla fall? Jag granskar det med inspelningar och GA4.

Ett exempel jag gillade:

#7. Fortsättningsprincipen

När konverteringen väl har skett kan jag börja tänka på nästa steg som användaren kan ta på vår landing eller site (mikro- eller makrokonverteringar).

Till exempel:

• Lägga till fler produkter i beställningen eller köpa igen.
• Dela det i sociala medier.
• Prenumerera på vår newsletter eller blogg.
• Anmäla sig till ett event eller webinar.
• Se en videotutorial för verktyget.
• Börja använda verktyget gratis.
• Köpa en betalplan för verktyget.

Var och en av dessa punkter har en kostnad för användaren och det är osannolikt att användaren gör ett så stort hopp som mellan att lämna en lead för att ladda ner en PDF (landingens mål) och köpa en betalplan (sitens mål), åtminstone inte så snabbt.

Därför bör man tänka ut och underlätta ett mellansteg som för användaren närmare slutmålet (i vårt exempel skulle det kunna vara “se en video om verktyget”).

Jag tycker till exempel att Miravía gör detta bra genom att aktivera och meddela en rabatt på din andra beställning via e-post i samma ögonblick som du slutför den första.

Landingens tidsaspekt

När en kampanj är slut går det att återanvända landingen för en annan typ av konvertering och på så sätt få ut ännu mer av kostnaden för aktiviteten.

Exempel:

Jag har en landing vars mål är att få användaren att anmäla sig till ett webinar. När webinariet är slut har jag två alternativ:

• Markera webinariet som avslutat och se landingen förlora sitt värde
• Återanvänd landingen och försöka få användarens lead i utbyte mot inspelningen av webinariet

Jag använder fortsättningsprincipen för att “fortsätta konvertera”.

Med Fortsättning avslutar vi de CRO-principer som är användbara att känna till.

Därmed avslutar vi dagens artikel, men gå inte än, det finns mer…

Mer om CRO…

Gillade du artikeln?

Här kan du fortsätta med resten av artiklarna i CRO-serien:

• Vad CRO är och användarmatrisen.

• Biaser och persuasion inom CRO och copywriting.

• De universella CRO-principerna (den här som du läser).

• CRO-tekniker för bättre konvertering.

• Verktyg för CRO.

• Testmetodik för CRO.

• Bonus: Vad Microsoft Clarity är och hur det integreras med Google Analytics.

Om du vill få en ny artikel via e-post varje torsdag, prenumerera här. Så att du inte missar någon.

Och om du söker hjälp med ditt digitala projekt, berätta för mig här.