Los principios universales de CRO

En un artículo anterior, te hable de los sesgos persuasivos conocidos. Estos sesgos podemos aterrizarlos en ciertos “principios CRO”, que son los que tendremos que, primero conocer y después trabajar, para mejorar nuestra conversión.

Son siete:

1. Atención.
2. Contexto.
3. Claridad.
4. Congruencia.
5. Credibilidad.
6. “Cierre” (de la campaña).
7. Continuación.

Y te voy a comentar uno por uno. De forma resumida, eso sí, que bastante largo ha quedado ya el artículo.

#1. Atención

Comencemos hablando de “El ratio de atención”.

Se puede definir el “Ratio de Atención” de cualquier landing como “El número de acciones que puedo hacer en la landing, dividido entre el número de acciones que debería poder llevar a cabo en ella”.

¿Qué entendemos por “acciones”?:

• Clicks en banners.
• Navegar a otras secciones.
• Compartir en redes sociales.
• Suscribirme a blogs o newsletter.
• Descargarme un PDF.
• …

En una home page por ejemplo puede ser 10:1 o 20:1 (o peor aún), en una página interna algo menor (pongamos 5:1) y en una landing page de tráfico de pago suele ser 1:1 o 2:1, que es lo que el principio de atención marca como correcto.

La (falsa) excepción a este caso son las landings muy largas con varios CTA. La clave aquí es que todos apunten al mismo objetivo.

Es decir, que las landing page de pago deberían estar orientadas a solo una cosa:

• Clicar un botón.
• Registrarme.
• Comprar.
• …

Lo que sea, pero no varias acciones diferentes.

Por eso, lo recomendable casi siempre es evitar menús superior e inferior, barras de búsquedas, iconos de redes sociales, etc.

Esto si hablamos de webs con productos o servicios concretos.

Si hablamos de ecommerce con miles de productos, es más complicado, ya que no puedes crear una landing de pago por cada producto diferente a la URL del producto en la web.

En estos casos lo que te recomiendo es que el botón de “añadir al carro” seá lo absolutamente relevante, dejando en un segundo plano a todo lo demás (añadir a la lista de deseos, compartir en redes sociales, comparar, marcar favorito…).

A modo resumen, esta imagen sacada de un informe de Unbounce deja a las claras la importancia de este principio:

#2. Contexto

Este principio dictamina que hay que proporcionar al usuario la información necesaria para convertir, antes y después del clic.

Antes del click:

Este contexto depende de las expectativas del usuario, el momento del ciclo de compra en el que esté (¿buscando info o ya lo tiene claro?) y del canal del que provenga.

Así, un anuncio en FB permite unos pocos caracteres y una imagen. Por tanto, no es mucho contexto comparado con un email, por ejemplo. O con la landing, donde se explica a fondo el producto.

Después del click:

Cuando el usuario llega a la página, si quiero que convierta, necesito rellenarle los huecos de contexto que le falten. Además, tiene que haber un match entre el diseño y los mensajes del canal publicitario y lo que se encuentre en la landing.

Este macheo se denomina “aroma” (“scent” en inglés). Todas las comunicaciones tienen que respirar el mismo “aroma”. El usuario confirma automáticamente que ha llegado al sitio correcto, no le genera dudas.

En este sentido es importante que la primera sensación del usuario no se la duda sino la certeza, y los elementos de la página tienen que corroborarla. Headers e imágenes principales son muy relevantes aquí.

Este ejemplo del anuncio de Simyo en Instagram y su landing correspondiente te aclarará las cosas:

#3. Principio de Claridad

En el mundo online, más allá de chats o WhatsApp, los usuarios no navegan “acompañados”.

No hay un dependiente que los atienda y guíe, por eso es tan importante la claridad de nuestra landing, con copies e imágenes que no puedan llevar a confusión.

Además, teniendo en cuenta que Internet es enorme y los usuarios impacientes, si de primeras no se entiende nuestra propuesta de valor es probable que el usuario abandone nuestro site y pase a la siguiente SERP de Google.

En este sentido, hay que distinguir dos conceptos:

• Propuesta de Valor Única (UVP): la del site o la empresa y que se comunicará en la Home principalmente.
• Propuesta de Campaña Única (UCP): es la relativa a la oferta de esa campaña en concreto.

En caso de campañas de marca, ambas coincidirán, pero en otras campañas como las ofertas puntuales no lo harán, ya que la UCP está mucho más segmentada y ataca a un tipo de usuario en concreto.

Aparte, otro punto a tener en cuenta es la arquitectura de la información:

• Orden.
• Dominancia visual de los copies.
• Claridad vs “agudeza”: un copy con doble sentido puede que no se entienda correctamente.

Te muestro la landing de MailChimp como la de cualquier otro servicio de Marketing Digital, ya que suelen cuidar bastante este aspecto y hacer parecer sencilla la tecnología:

NOTA: Este principio es fácilmente testable completamente con la técnica “5 second test”.

No te voy a hablar en profundidad de ella aquí, ya que la considero más propia de UX que de CRO. Basta con que sepas que consiste en mostrar tu web durante sólo 5 segundos (en ocasiones 10) a un usuario y le hagas tres preguntas, para saber cuál es su primera impresión.

#4. Principio de Congruencia

Consiste en alinear TODOS los elementos de la página hacia el objetivo de la campaña, evitando añadir elementos que no aportan o directamente van en contra del objetivo y revisando los copies para ver si van de la mano del objetivo.

Te dejo una muestra de la landing de Hubspot, que me parece un muy buen ejemplo:

La URL (en el momento de publicación del artículo) para verla entera aquí.

Cómo llevarlo a cabo un análisis en la landing:

1. Coge el contenido de cada elemento de la landing (headers, párrafos, bullets, descripción de las imágenes) y pásalo a un Excel.
2. Valora la congruencia:
   1. Si el contenido está alineado con el objetivo de tu campaña márcalo como 2.
   2. Si está relativamente alineado, ponle un 1.
   3. Si no tiene nada que ver con el objetivo dale un 0.
3. Observa el resultado. Si es bajo (menos de la mitad de los puntos posibles) es posible que necesites revisar los contenidos.
4. Cuidado con el copy SEO, aunque en landings de pago no debería haber este problema.

Congruencia más allá de la landing:

• En las campañas de marketing (incluyendo los snippets SEO)
• En el flujo del site: ¿qué hacen los usuarios cuando llegan por orgánico a una determinada URL? Si navegan hacia otra donde nos dejan el lead podríamos plantearnos si incluir el formulario en la original directamente, evitando un paso del funnel con su consecuente caída.

#5. Principio de Credibilidad

Aunque a día de hoy los usuarios cada vez se fían más de las páginas web y son menos reacios a dejar sus datos (incluyendo tarjetas de crédito) no está de más echar un vistazo a nuestra landing y ver si genera ese feeling.

Hay muchos elementos que lo aumentan:

• Testimonios de clientes.
• Valoraciones y Reviews (con o sin fotos).
• Apariciones en medios / referrals.
• Sellos, como “Confianza Online” (cada vez menos, en mi opinión)
• Número de ventas o clientes.
• Casos de éxito, premios ganados o grandes clientes (en general, pero con matices).
• Pago por PayPal o reembolso.
• SSL / Https.
• Políticas legales claras: privacidad, devoluciones…

En Yo pongo el hielo utilizamos la mayoría de las anteriores.

Por ejemplo, en esta imagen, puedes ver las valoraciones de usuarios junto a los medios en los que hemos salido y un patrocinio que llevamos a cabo del Málaga CF:

Puede haber un problema si solo mostramos una parte de los testimonios (obviamente la positiva) y los usuarios se dan cuenta.

Para solucionarlo, si realmente estamos seguros de que los efectos positivos de mostrar todos ganan a los negativos podemos utilizar varias técnicas:

• Mostrar todas las valoraciones, pero priorizar las positivas, como Amazon o PCComponentes.
• Mostrar Tweets / Instagrams seleccionados, pero enlazar a nuestro perfil, como Pepephone.
• Usar un widget para mostrar todos los comentarios de usuarios en RRSS en nuestro site.

Mi recomendación es usar las técnicas de arriba cuando estamos seguros de que los beneficios superan a los perjuicios (una sola valoración negativa es más poderosa que 5 positivas).

En caso contrario, filtrar, pero con sentido común para no caer en la hipérbole, falta de confianza y por tanto de credibilidad.

Para evitarlo:

• Los testimonios deben ser concretos (“Este monitor tiene un calibrado de color de fábrica muy preciso, apenas tuve que tocar los controles para calibrarlo al 100%”), no vagos y genéricos (“esta página es genial”)
• Evitar exageraciones: “La mejor página de animales del mundo”
• Atención a los detalles: ¿Son todo mujeres? ¿Nadie parece un usuario de la herramienta?
• Si son reales mejor: tengo que solicitarlos, es difícil que me los dejen por que sí
• Nunca te recomendaré que te los inventes, pero, si no son reales, que por lo menos lo parezcan.

 #6. Principio de Cierre

Cerrar una negociación en el mundo físico, o una conversión en el digital, es el punto más crítico.

Por ello, hay que poner foco aquí.

Hay varios factores que influyen, positiva o negativamente:

• Influencias negativas o “Stopwords”: palabras negativas cercanas al CTA. La idea subyaciente es no hacer dudar al usuario que tiene pensado convertir justo en el momento de antes. Por ejemplo, añadir un texto con la palabra “Spam” cerca del botón de suscripción a la newsletter.
• Influencias positivas: son las que reducen la “ansiedad”. Ejemplo: “Recibirás tu pedido mañana” o “Apúntate ahora al webinar y recibe una copia en tu email por si no puedes asistir”.

Uno de los aspectos al que se le da menos importancia, pero que la tiene, es el copy del CTA. Deberías pensarlo muy bien:

• ¿Es el más adecuado? Puedo plantear un test A/B con varias opciones.
• Cuidado con el uso de “Gratis”, puede generar duda.
• ¿Está bien situado? Lo veo con Heatmaps.
• ¿Funciona correctamente y en todos los casos? Reviso con grabaciones y GA4.

Un ejemplo que me ha gustado:

#7. Principio de Continuación

Una vez que la conversión ha tenido lugar, ya puedo empezar a pensar en los siguientes pasos que podría realizar el usuario en nuestra landing o site (micro o macroconversiones).

Por ejemplo:

• Añadir más productos al pedido o volver a comprar.
• Compartirlo en redes.
• Suscribirse a nuestra newsletter o blog.
• Registrarse para un evento o webinar.
• Ver un videotutorial de la herramienta.
• Empezar a usar la herramienta gratis.
• Contratar un plan de pago de la herramienta.

Cada uno de estos puntos tiene un coste para el usuario y es probable que no vaya a dar un salto muy amplio como el que hay entre dejarnos un lead para descargarse un PDF (objetivo de la landing) y contratar un plan de pago (objetivo del site), por lo menos tan pronto.

Por ello, lo suyo es pensar y facilitar un paso intermedio que le acerque al objetivo final (en nuestro ejemplo podría ser “ver un vídeo de la herramienta”).

Por ejemplo, creo que Miravía lo hace bien activándote y comunicándote por email un descuento para tu segundo pedido en el mismo momento en que has finalizado el primero.

Temporalidad de la landing

Una vez terminada una campaña, es posible reconvertir la landing para realizar otro tipo de conversión y capitalizar así aún más el coste de la acción.

Ejemplo:

Tengo una landing cuyo objetivo es que el usuario se apunte a un webinar. Una vez que el webinar se ha terminado tengo dos opciones:

• Marcar el webinar como acabado y ver como la landing carece de valor
• Reutilizar la landing para intentar que el usuario me deje el lead a cambio de la grabación del webinar

Utilizo el principio de continuación para “seguir convirtiendo”.

Con el Continuidad, acabamos los principios de CRO que es útil que conozcas.

Así cerramos el artículo de hoy, pero no te vayas todavía, que hay más…

Más sobre CRO…

¿Te ha gustado el artículo?

Pues aquí puedes continuar con el resto de artículos de la saga del CRO:

• Qué es el CRO y la matriz de usuarios.

• Los sesgos y la persuasión en el CRO y el copywriting.

• Los principios universales de CRO (éste que estás leyendo).

• Técnicas CRO para mejorar la conversión.

• Herramientas para CRO.

• Metodología de testeo para CRO.

• Bola extra: Qué es Microsoft Clarity y cómo integrarlo con Google Analytics.

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