Les principes universels du CRO

Dans un article précédent, je te parlais des biais persuasifs connus. Nous pouvons concrétiser ces biais en certains « principes CRO », qu’il faut d’abord connaître puis travailler pour améliorer notre conversion.

Ils sont au nombre de sept :

1. Attention.
2. Contexte.
3. Clarté.
4. Congruence.
5. Crédibilité.
6. « Clôture » (de la campagne).
7. Continuation.

Et je vais te les présenter un par un. De façon résumée, bien sûr, car l’article est déjà devenu assez long.

#1. Attention

Commençons par parler du « ratio d’attention ».

On peut définir le « Ratio d’Attention » de n’importe quelle landing comme « Le nombre d’actions que je peux effectuer sur la landing, divisé par le nombre d’actions que je devrais pouvoir y effectuer”.

Qu’entendons-nous par « actions”?:

• Clics sur des bannières.
• Naviguer vers d’autres sections.
• Partager sur les réseaux sociaux.
• M’abonner à des blogs ou à une newsletter.
• Télécharger un PDF.
• …

Sur une home page, par exemple, il peut être de 10:1 ou 20:1 (voire pire), sur une page interne un peu inférieur (disons 5:1) et sur une landing page de trafic payant, il est généralement de 1:1 ou 2:1, ce que le principe d’attention considère comme correct.

La (fausse) exception à ce cas concerne les landings très longues avec plusieurs CTA. La clé est qu’ils pointent tous vers le même objectif.

Autrement dit, les landing pages payantes devraient être orientées vers une seule chose :

• Cliquer sur un bouton.
• M’inscrire.
• Acheter.
• …

Peu importe laquelle, mais pas plusieurs actions différentes.

C’est pourquoi il est presque toujours recommandé d’éviter les menus supérieur et inférieur, les barres de recherche, les icônes de réseaux sociaux, etc.

Cela vaut pour les sites proposant des produits ou services précis.

Si nous parlons d’un ecommerce avec des milliers de produits, c’est plus compliqué, car on ne peut pas créer une landing payante différente de l’URL produit du site pour chaque produit.

Dans ces cas, je te recommande de rendre le bouton « ajouter au panier » absolument dominant et de reléguer tout le reste au second plan (ajouter à la liste de souhaits, partager sur les réseaux, comparer, mettre en favori…).

En résumé, cette image tirée d’un rapport Unbounce montre clairement l’importance de ce principe :

#2. Contexte

Ce principe établit qu’ il faut fournir à l’utilisateur les informations nécessaires pour convertir, avant et après le clic.

Avant le clic :

Ce contexte dépend des attentes de l’utilisateur, du moment du cycle d’achat où il se trouve (cherche-t-il des informations ou a-t-il déjà décidé ?) et du canal dont il provient.

Ainsi, une publicité sur FB permet quelques caractères et une image. Ce n’est donc pas beaucoup de contexte par rapport à un email, par exemple. Ou à la landing, où le produit est expliqué en profondeur.

Après le clic :

Quand l’utilisateur arrive sur la page, si je veux qu’il convertisse, je dois combler les éléments de contexte qui lui manquent. En outre, il doit y avoir une correspondance entre le design et les messages du canal publicitaire et ce qu’il trouve sur la landing.

Cette correspondance est appelée « parfum » (« scent » en anglais). Toutes les communications doivent dégager le même « parfum ». L’utilisateur confirme automatiquement qu’il est arrivé au bon endroit, sans se poser de questions.

Dans ce sens, il est important que la première impression de l’utilisateur soit la certitude et non le doute, et les éléments de la page doivent la confirmer. Les headers et images principales sont très importants ici.

Cet exemple de la publicité Simyo sur Instagram et de sa landing correspondante t’éclairera :

#3. Principe de Clarté

Dans le monde en ligne, en dehors des chats ou de WhatsApp, les utilisateurs ne naviguent pas « accompagnés ».

Il n’y a pas de vendeur pour les accueillir et les guider, d’où l’importance de la clarté de notre landing, avec des textes et des images qui ne prêtent pas à confusion.

De plus, comme Internet est immense et les utilisateurs impatients, si notre proposition de valeur n’est pas comprise immédiatement, l’utilisateur quittera probablement notre site pour passer au résultat suivant dans la SERP de Google.

À ce sujet, il faut distinguer deux concepts :

• Proposition de Valeur Unique (UVP) : celle du site ou de l’entreprise, communiquée principalement sur la Home.
• Proposition de Campagne Unique (UCP) : celle qui concerne l’offre de cette campagne précise.

Dans le cas des campagnes de marque, les deux coïncideront, mais dans d’autres campagnes comme les offres ponctuelles ce ne sera pas le cas, car l’UCP est beaucoup plus segmentée et cible un type d’utilisateur précis.

Par ailleurs, un autre point à prendre en compte est l’architecture de l’information:

• Ordre.
• Dominance visuelle des textes.
• Clarté vs « finesse » : un texte à double sens peut être mal compris.

Je te montre la landing de MailChimp comme je pourrais montrer celle de n’importe quel autre service de Marketing Digital, car ils soignent généralement beaucoup cet aspect et rendent la technologie simple en apparence :

NOTE : Ce principe se teste très facilement dans son ensemble avec la technique « 5 second test ».

Je ne vais pas l’expliquer en profondeur ici, car je la considère davantage comme une technique d’UX que de CRO. Il suffit que tu saches qu’elle consiste à montrer ton site pendant seulement 5 secondes (parfois 10) à un utilisateur et à lui poser trois questions pour connaître sa première impression.

#4. Principe de Congruence

Il consiste à aligner TOUS les éléments de la page sur l’objectif de la campagne, en évitant d’ajouter des éléments inutiles ou allant directement contre l’objectif et en révisant les textes pour voir s’ils vont dans son sens.

Voici un exemple de la landing de Hubspot, qui me semble excellent :

L’URL (au moment de la publication de l’article) pour la voir en entier ici.

Comment réaliser une analyse sur la landing :

1. Prenez le contenu de chaque élément de la landing (headers, paragraphes, bullets, description des images) et mettez-le dans un fichier Excel.
2. Évaluez la congruence :
1. Si le contenu est aligné sur l’objectif de ta campagne, note-le 2.
2. S’il est relativement aligné, mettez-lui 1.
3. S’il n’a rien à voir avec l’objectif, donnez-lui 0.
3. Observez le résultat. S’il est faible (moins de la moitié des points possibles), il est peut-être nécessaire de revoir les contenus.
4. Attention au copy SEO, même si cela ne devrait pas poser de problème sur des landings payantes.

Congruence au-delà de la landing :

• Dans les campagnes marketing (y compris les snippets SEO)
• Dans le flux du site: que font les utilisateurs lorsqu’ils arrivent en organique sur une URL donnée ? S’ils naviguent vers une autre où ils nous laissent le lead, on peut se demander s’il ne faudrait pas placer directement le formulaire sur la première, en supprimant une étape du funnel et la baisse qui en découle.

#5. Principe de Crédibilité

Même si les utilisateurs font aujourd’hui de plus en plus confiance aux sites web et hésitent moins à laisser leurs données (cartes de crédit comprises), il n’est pas inutile de regarder notre landing et de voir si elle inspire ce sentiment.

Il existe de nombreux éléments qui l’augmentent:

• Témoignages de clients.
• Notes et Reviews (avec ou sans photos).
• Présence dans les médias / referrals.
• Labels, comme « Confianza Online » (de moins en moins, à mon avis)
• Nombre de ventes ou de clients.
• Cas de réussite, prix remportés ou grands clients (en général, mais avec des nuances).
• Paiement par PayPal ou remboursement.
• SSL / Https.
• Politiques légales claires : confidentialité, retours…

Chez Yo pongo el hielo, nous utilisons la plupart des éléments précédents.

Par exemple, sur cette image, tu peux voir les avis des utilisateurs à côté des médias dans lesquels nous sommes apparus et d’un sponsoring que nous avons réalisé avec le Málaga CF :

Un problème peut apparaître si nous ne montrons qu’ une partie des témoignages (évidemment la partie positive) et que les utilisateurs s’en rendent compte.

Pour y remédier, si nous sommes vraiment sûrs que les effets positifs de tout montrer l’emportent sur les négatifs, nous pouvons utiliser plusieurs techniques :

• Afficher toutes les notes, mais mettre les positives en avant, comme Amazon ou PCComponentes.
• Afficher une sélection de Tweets / Instagrams, mais renvoyer vers notre profil, comme Pepephone.
• Utiliser un widget pour afficher sur notre site tous les commentaires d’utilisateurs provenant des réseaux sociaux.

Je recommande d’utiliser les techniques ci-dessus lorsque nous sommes certains que les bénéfices dépassent les inconvénients (un seul avis négatif est plus puissant que 5 positifs).

Dans le cas contraire, filtrer, mais avec bon sens pour ne pas tomber dans l’hyperbole, la perte de confiance et donc de crédibilité.

Pour l’éviter :

• Les témoignages doivent être précis (“ Ce moniteur a un calibrage des couleurs d’usine très précis, j’ai à peine eu à toucher les réglages pour le calibrer à 100% »), et non vagues et génériques (« ce site est génial”)
• Éviter les exagérations: « Le meilleur site d’animaux du monde »
• Faire attention aux détails: Ce sont toutes des femmes ? Personne ne ressemble à un utilisateur de l’outil ?
• S’ils sont réels, c’est mieux : je dois les demander, il est difficile que les gens me les laissent comme ça
• Je ne te recommanderai jamais de les inventer, mais, s’ils ne sont pas réels, qu’ils en aient au moins l’air.

 #6. Principe de Clôture

Clore une négociation dans le monde physique, ou une conversion dans le monde numérique, est le point le plus critique.

Il faut donc se concentrer ici.

Plusieurs facteurs ont une influence, positive ou négative :

• Influences négatives ou “ Stopwords » : mots négatifs proches du CTA. L’idée sous-jacente est de ne pas faire douter juste avant l’action un utilisateur qui avait l’intention de convertir. Par exemple, ajouter un texte contenant le mot « Spam » près du bouton d’abonnement à la newsletter.
• Influences positives: ce sont celles qui réduisent « l’anxiété ». Exemple : « Tu recevras ta commande demain » ou « Inscris-toi maintenant au webinar et reçois une copie par email si tu ne peux pas y assister”.

L’un des aspects auxquels on accorde le moins d’importance, alors qu’il en a, est le texte du CTA. Tu devrais y réfléchir très sérieusement :

• Est-ce le plus adapté ? Je peux envisager un test A/B avec plusieurs options.
• Attention à l’utilisation de « Gratuit », cela peut créer un doute.
• Est-il bien placé ? Je le vérifie avec des Heatmaps.
• Fonctionne-t-il correctement dans tous les cas ? Je le vérifie avec les enregistrements et GA4.

Un exemple qui m’a plu :

#7. Principe de Continuation

Une fois la conversion réalisée, je peux commencer à réfléchir aux étapes suivantes que l’utilisateur pourrait effectuer sur notre landing ou notre site (micro ou macroconversions).

Par exemple :

• Ajouter davantage de produits à la commande ou acheter de nouveau.
• Le partager sur les réseaux.
• S’abonner à notre newsletter ou blog.
• S’inscrire à un événement ou webinar.
• Voir un tutoriel vidéo de l’outil.
• Commencer à utiliser l’outil gratuitement.
• Souscrire un plan payant de l’outil.

Chacun de ces points a un coût pour l’utilisateur et il est peu probable qu’il fasse un saut aussi important que celui qui sépare le fait de nous laisser un lead pour télécharger un PDF (objectif de la landing) de la souscription d’un plan payant (objectif du site), du moins pas si vite.

Il faut donc réfléchir et faciliter une étape intermédiaire qui le rapproche de l’objectif final (dans notre exemple, ce pourrait être « voir une vidéo de l’outil »).

Par exemple, je trouve que Miravía le fait bien en activant et en t’envoyant par email une réduction sur ta deuxième commande au moment même où tu termines la première.

Temporalité de la landing

Une fois une campagne terminée, il est possible de reconvertir la landing pour obtenir un autre type de conversion et ainsi rentabiliser encore davantage le coût de l’action.

Exemple :

J’ai une landing dont l’objectif est d’amener l’utilisateur à s’inscrire à un webinar. Une fois le webinar terminé, j’ai deux options :

• Indiquer que le webinar est terminé et voir la landing perdre toute sa valeur
• Réutiliser la landing pour essayer d’obtenir le lead de l’utilisateur en échange de l’enregistrement du webinar

J’utilise le principe de continuation pour « continuer à convertir ».

Avec la Continuation, nous terminons les principes de CRO qu’il est utile de connaître.

Voilà pour l’article d’aujourd’hui, mais ne partez pas encore, il y a plus…

Plus sur le CRO…

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Tu peux poursuivre ici avec les autres articles de la série CRO :

• Qu’est-ce que le CRO et la matrice des utilisateurs.

• Les biais et la persuasion en CRO et en copywriting.

• Les principes universels du CRO (celui que tu lis).

• Techniques CRO pour améliorer la conversion.

• Outils pour le CRO.

• Méthodologie de test pour le CRO.

• Bonus : Qu’est-ce que Microsoft Clarity et comment l’intégrer à Google Analytics.

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