Uniwersalne zasady CRO

W poprzednim artykule mówiłem o znanych błędach poznawczych wykorzystywanych w perswazji. Możemy przełożyć te biasy na określone „zasady CRO ”, które najpierw musimy poznać, a potem nad nimi pracować, aby poprawić konwersję.

Jest ich siedem:

1. Uwaga.
2. Kontekst.
3. Jasność.
4. Spójność.
5. Wiarygodność.
6. „Domknięcie” (kampanii).
7. Kontynuacja.

I omówię je po kolei. Oczywiście w skrócie, bo artykuł i tak zrobił się już dość długi.

#1. Uwaga

Zacznijmy od „ Attention Ratio”.

Możemy zdefiniować „ Attention Ratio ” dowolnej landing page jako „ Liczbę działań, które mogę wykonać na landing page, podzieloną przez liczbę działań, które powinienem móc na niej wykonać”.

Co rozumiemy przez „ działania”?:

• Kliknięcia w banery.
• Przejście do innych sekcji.
• Udostępnienie w mediach społecznościowych.
• Subskrypcję blogów lub newslettera.
• Pobranie PDF.
• …

Na home page może to być na przykład 10:1 lub 20:1 (albo jeszcze gorzej), na stronie wewnętrznej nieco mniej (powiedzmy 5:1), a na landing page dla płatnego ruchu zwykle 1:1 lub 2:1, czyli tyle, ile zasada uwagi uznaje za właściwe.

(Fałszywym) wyjątkiem od tej reguły są bardzo długie landingi z kilkoma CTA. Klucz w tym, aby wszystkie prowadziły do tego samego celu.

Innymi słowy, płatne landing pages powinny być nastawione tylko na jedną rzecz:

• Kliknięcie przycisku.
• Rejestrację.
• Zakup.
• …

Cokolwiek to jest, ale nie kilka różnych działań.

Dlatego prawie zawsze warto unikać górnego i dolnego menu, wyszukiwarki, ikon mediów społecznościowych itd.

To w przypadku stron z konkretnymi produktami lub usługami.

Jeśli mówimy o ecommerce z tysiącami produktów, sprawa jest trudniejsza, bo nie da się stworzyć osobnej płatnej landing page dla każdego produktu innej niż jego URL w serwisie.

W takich przypadkach polecam sprawić, aby przycisk „dodaj do koszyka” był absolutnie najważniejszy, a wszystko inne pozostawić na drugim planie (dodanie do listy życzeń, udostępnienie w social media, porównanie, oznaczenie jako ulubione…).

Podsumowując, ten obraz z raportu Unbounce bardzo jasno pokazuje znaczenie tej zasady:

#2. Kontekst

Ta zasada mówi, że trzeba dostarczyć użytkownikowi informacje potrzebne do konwersji, przed kliknięciem i po nim.

Przed kliknięciem:

Kontekst zależy od oczekiwań użytkownika, etapu cyklu zakupowego, na którym się znajduje (szuka informacji czy już wie, czego chce?) oraz kanału z którego przychodzi.

Na przykład reklama na FB pozwala na kilka znaków i obraz. To niewiele kontekstu w porównaniu choćby z e-mailem. Albo z landingiem, gdzie produkt można wyjaśnić dokładnie.

Po kliknięciu:

Kiedy użytkownik trafia na stronę, jeśli chcę, żeby konwertował, muszę uzupełnić brakujące elementy kontekstu. Do tego projekt i komunikaty w kanale reklamowym muszą pasować do tego, co użytkownik znajduje na landing page.

To dopasowanie nazywa się „zapachem” („scent” po angielsku). Cała komunikacja musi mieć ten sam „zapach ”. Użytkownik automatycznie potwierdza, że trafił we właściwe miejsce i nie zaczyna się zastanawiać.

W tym sensie ważne jest, aby pierwszym odczuciem użytkownika była pewność, a nie wątpliwość, i aby elementy strony tę pewność potwierdzały. Headers i główne obrazy są tutaj bardzo istotne.

Ten przykład reklamy Simyo na Instagramie i odpowiadającej jej landing page powinien wszystko wyjaśnić:

#3. Zasada Jasności

W świecie online, poza chatami czy WhatsApp, użytkownicy nie przeglądają stron „w towarzystwie”.

Nie ma sprzedawcy, który ich obsłuży i poprowadzi, dlatego tak ważna jest jasność naszej landing page, z tekstami i obrazami, które nie mogą wprowadzać w błąd.

Do tego Internet jest ogromny, a użytkownicy niecierpliwi. Jeśli od razu nie zrozumieją naszej propozycji wartości, prawdopodobnie opuszczą site i przejdą do kolejnego wyniku w SERP Google.

W tym kontekście trzeba rozróżnić dwa pojęcia:

• Unique Value Proposition (UVP): propozycję dotyczącą site lub firmy, komunikowaną głównie na Home.
• Unique Campaign Proposition (UCP): propozycję dotyczącą oferty konkretnej kampanii.

W przypadku kampanii brandowych, obie będą się pokrywać, ale w innych kampaniach, takich jak okazjonalne promocje już nie, bo UCP jest znacznie bardziej segmentowana i trafia do konkretnego typu użytkownika.

Poza tym trzeba też zwrócić uwagę na architekturę informacji:

• Kolejność.
• Wizualną dominację tekstów.
• Jasność kontra „błyskotliwość”: tekst z podwójnym znaczeniem może zostać źle zrozumiany.

Pokazuję landing MailChimp, choć mógłbym pokazać dowolną inną usługę Digital Marketing, bo zwykle bardzo dbają o ten aspekt i potrafią sprawić, że technologia wygląda prosto:

UWAGA: Tę zasadę bardzo łatwo przetestować w całości techniką „5 second test”.

Nie będę jej tu szczegółowo omawiał, bo uważam ją bardziej za UX niż CRO. Wystarczy wiedzieć, że polega na pokazaniu użytkownikowi strony przez tylko 5 sekund (czasem 10), a potem zadaniu mu trzech pytań, aby poznać pierwsze wrażenie.

#4. Zasada Spójności

Polega na ukierunkowaniu WSZYSTKICH elementów strony na cel kampanii, unikaniu elementów, które nic nie wnoszą albo wręcz działają przeciw celowi, oraz sprawdzeniu tekstów pod kątem zgodności z tym celem.

Oto fragment landing page Hubspot, który uważam za bardzo dobry przykład:

URL (z momentu publikacji artykułu), pod którym można zobaczyć całość tutaj.

Jak przeprowadzić analizę landing page:

1. Zbierz treść każdego elementu landingu (headers, akapity, bullets, opisy obrazów) i przenieś ją do pliku Excel.
2. Oceń spójność:
1. Jeśli treść jest zgodna z celem kampanii, oznacz ją jako 2.
2. Jeśli jest względnie zgodna, daj jej 1.
3. Jeśli nie ma nic wspólnego z celem, daj 0.
3. Spójrz na wynik. Jeśli jest niski (mniej niż połowa możliwych punktów), być może trzeba poprawić treści.
4. Uważaj na copy SEO, choć na płatnych landingach ten problem nie powinien występować.

Spójność poza landing page:

• W kampaniach marketingowych (w tym snippetach SEO)
• W przepływie site: co robią użytkownicy, gdy trafiają organicznie na określony URL? Jeśli przechodzą na inną stronę, na której zostawiają nam lead, możemy rozważyć umieszczenie formularza bezpośrednio na pierwszej stronie, eliminując jeden etap funnelu i związany z nim spadek.

#5. Zasada Wiarygodności

Choć dziś użytkownicy coraz bardziej ufają stronom internetowym i mniej obawiają się zostawiać swoje dane (w tym dane kart kredytowych), warto spojrzeć na naszą landing page i sprawdzić, czy budzi takie odczucie.

Jest wiele elementów, które ją zwiększają:

• Opinie klientów.
• Oceny i Reviews (ze zdjęciami lub bez).
• Obecność w mediach / referrals.
• Znaki zaufania, takie jak „Confianza Online” (moim zdaniem coraz mniej)
• Liczba sprzedaży lub klientów.
• Case studies, zdobyte nagrody lub duzi klienci (ogólnie, ale z pewnymi zastrzeżeniami).
• Płatność przez PayPal lub zwrot pieniędzy.
• SSL / Https.
• Jasne zasady prawne: prywatność, zwroty…

W Yo pongo el hielo korzystamy z większości powyższych elementów.

Na tym obrazie możesz na przykład zobaczyć oceny użytkowników obok mediów, w których się pojawiliśmy, oraz sponsoringu Málaga CF, który realizowaliśmy:

Problem może się pojawić, jeśli pokazujemy tylko część opinii (oczywiście tę pozytywną) i użytkownicy to zauważą.

Aby temu zaradzić, jeśli naprawdę mamy pewność, że pozytywne efekty pokazania wszystkich opinii przeważają nad negatywnymi, możemy zastosować kilka technik:

• Pokazać wszystkie oceny, ale promować pozytywne, jak Amazon lub PCComponentes.
• Pokazać wybrane Tweets / Instagrams, ale linkować do naszego profilu, jak Pepephone.
• Użyć widgetu do wyświetlania na naszej site wszystkich komentarzy użytkowników z mediów społecznościowych.

Polecam stosować powyższe techniki, gdy mamy pewność, że korzyści przewyższają szkody (jedna negatywna opinia jest silniejsza niż 5 pozytywnych).

W przeciwnym razie, filtrować, ale z głową żeby nie popaść w przesadę, utratę zaufania, a tym samym wiarygodności.

Aby tego uniknąć:

• Opinie powinny być konkretne (“ Ten monitor ma bardzo precyzyjną fabryczną kalibrację kolorów, prawie nie musiałem dotykać ustawień, aby skalibrować go do 100% ”), a nie ogólne i nic nieznaczące („ ta strona jest świetna”)
• Unikać przesady: „Najlepsza strona o zwierzętach na świecie”
• Zwracać uwagę na szczegóły: Czy wszystkie osoby to kobiety? Czy nikt nie wygląda jak użytkownik narzędzia?
• Jeśli są prawdziwe, tym lepiej: muszę o nie prosić, trudno oczekiwać, że ludzie zostawią je sami z siebie
• Nigdy nie polecę ci ich zmyślać, ale, jeśli nie są prawdziwe, niech przynajmniej tak wyglądają.

 #6. Zasada Domknięcia

Domknięcie negocjacji w świecie fizycznym albo konwersji w cyfrowym jest najbardziej krytycznym momentem.

Dlatego właśnie tutaj trzeba skupić uwagę.

Wpływa na to kilka czynników, pozytywnie lub negatywnie:

• Negatywne wpływy lub “ Stopwords ”: negatywne słowa blisko CTA. Chodzi o to, aby nie wzbudzać wątpliwości u użytkownika, który zamierza konwertować, dokładnie tuż przed działaniem. Na przykład przez dodanie tekstu ze słowem „ Spam ” w pobliżu przycisku zapisu do newslettera.
• Pozytywne wpływy: to te, które zmniejszają „niepokój”. Przykład: „ Otrzymasz zamówienie jutro ” albo „ Zapisz się teraz na webinar i otrzymaj kopię e-mailem, jeśli nie będziesz mógł uczestniczyć”.

Jednym z aspektów, którym poświęca się najmniej uwagi, choć ma znaczenie, jest copy CTA. Trzeba je bardzo dobrze przemyśleć:

• Czy jest najbardziej odpowiednie? Mogę zaplanować test A/B z kilkoma opcjami.
• Uważaj ze słowem „Gratis”, może wzbudzać wątpliwości.
• Czy jest dobrze umieszczone? Sprawdzam to za pomocą Heatmaps.
• Czy działa prawidłowo we wszystkich przypadkach? Sprawdzam nagrania i GA4.

Przykład, który mi się spodobał:

#7. Zasada Kontynuacji

Gdy konwersja już nastąpi, mogę zacząć myśleć o kolejnych krokach, które użytkownik może wykonać na naszej landing page lub site (mikro- lub makrokonwersje).

Na przykład:

• Dodać więcej produktów do zamówienia albo kupić ponownie.
• Udostępnić w mediach społecznościowych.
• Zapisać się do naszego newslettera lub bloga.
• Zarejestrować się na wydarzenie lub webinar.
• Obejrzeć videotutorial narzędzia.
• Zacząć korzystać z narzędzia za darmo.
• Wykupić płatny plan narzędzia.

Każdy z tych punktów ma pewien koszt dla użytkownika i mało prawdopodobne, że użytkownik od razu wykona tak duży skok, jak między zostawieniem leadu w zamian za pobranie PDF (cel landing page) a zakupem płatnego planu (cel site), przynajmniej nie tak szybko.

Dlatego warto pomyśleć i ułatwić krok pośredni , który przybliży go do końcowego celu (w naszym przykładzie mogłoby to być „obejrzenie filmu o narzędziu”).

Na przykład Miravía robi to moim zdaniem dobrze, aktywując i komunikując e-mailem rabat na drugie zamówienie dokładnie w chwili zakończenia pierwszego.

Czas życia landing page

Po zakończeniu kampanii można przekształcić landing, aby realizowała inny typ konwersji i jeszcze lepiej wykorzystać koszt akcji.

Przykład:

Mam landing page, której celem jest zapis użytkownika na webinar. Po zakończeniu webinaru mam dwie możliwości:

• Oznaczyć webinar jako zakończony i patrzeć, jak landing traci wartość
• Ponownie wykorzystać landing i spróbować pozyskać lead użytkownika w zamian za nagranie webinaru

Stosuję zasadę kontynuacji, aby „dalej konwertować”.

Na Kontynuacji kończymy zasady CRO, które warto znać.

Na tym kończymy dzisiejszy artykuł, ale jeszcze nie wychodź, jest więcej…

Więcej o CRO…

Podobał ci się artykuł?

Tutaj możesz przejść do pozostałych artykułów z serii CRO:

• Czym jest CRO i macierz użytkowników.

• Biasy i perswazja w CRO i copywritingu.

• Uniwersalne zasady CRO (ten artykuł, który właśnie czytasz).

• Techniki CRO poprawiające konwersję.

• Narzędzia dla CRO.

• Metodologia testowania w CRO.

• Bonus: Czym jest Microsoft Clarity i jak zintegrować go z Google Analytics.

Jeśli chcesz co czwartek dostawać nowy artykuł e-mailem, zapisz się tutaj. Żeby żadnego nie przegapić.

A jeśli potrzebujesz pomocy ze swoim projektem cyfrowym, opowiedz mi o nim tutaj.