Die universellen CRO-Prinzipien

In einem früheren Artikel erzählte ich dir von bekannten persuasiven Verzerrungen. Diese Verzerrungen können wir in bestimmte „Prinzipien CRO “ übertragen, die wir zuerst kennen und danach bearbeiten müssen, um unsere Conversion zu verbessern.

Es sind sieben:

1. Aufmerksamkeit.
2. Kontext.
3. Klarheit.
4. Kongruenz.
5. Glaubwürdigkeit.
6. „Abschluss“ (der Kampagne).
7. Fortsetzung.

Und ich werde sie dir einzeln erklären. Kurz zusammengefasst natürlich, denn der Artikel ist ohnehin schon ziemlich lang geworden.

#1. Aufmerksamkeit

Beginnen wir mit dem „ Attention Ratio“.

Man kann den „ Attention Ratio “ jeder Landingpage definieren als „ Die Anzahl der Aktionen, die ich auf der Landingpage ausführen kann, geteilt durch die Anzahl der Aktionen, die ich dort ausführen können sollte”.

Was verstehen wir unter „ Aktionen”?:

• Klicks auf Banner.
• Zu anderen Bereichen navigieren.
• In sozialen Netzwerken teilen.
• Blogs oder Newsletter abonnieren.
• Ein PDF herunterladen.
• …

Auf einer Home page kann er zum Beispiel 10:1 oder 20:1 betragen (oder noch schlimmer), auf einer internen Seite etwas weniger (sagen wir 5:1) und auf einer Landingpage für bezahlten Traffic liegt er meist bei 1:1 oder 2:1, was das Aufmerksamkeitsprinzip als richtig vorgibt.

Die (falsche) Ausnahme von diesem Fall sind sehr lange Landings mit mehreren CTAs. Entscheidend ist, dass sie alle auf dasselbe Ziel ausgerichtet sind.

Das heißt: Bezahlte Landingpages sollten auf nur eine Sache ausgerichtet sein:

• Auf einen Button klicken.
• Mich registrieren.
• Kaufen.
• …

Egal was, aber nicht mehrere verschiedene Aktionen.

Deshalb ist es fast immer empfehlenswert, obere und untere Menüs, Suchleisten, Social-Media-Icons usw. zu vermeiden.

Das gilt, wenn wir über Websites mit konkreten Produkten oder Dienstleistungen sprechen.

Bei ecommerce-Seiten mit Tausenden von Produkten ist es komplizierter, weil man nicht für jedes Produkt eine eigene bezahlte Landingpage erstellen kann, die von der Produkt-URL auf der Website abweicht.

In solchen Fällen empfehle ich, den „In den Warenkorb“-Button absolut in den Mittelpunkt zu stellen und alles andere zurückzunehmen (zur Wunschliste hinzufügen, in sozialen Netzwerken teilen, vergleichen, als Favorit markieren…).

Zusammenfassend zeigt dieses Bild aus einem Unbounce-Bericht sehr deutlich, wie wichtig dieses Prinzip ist:

#2. Kontext

Dieses Prinzip besagt, dass dem Nutzer vor und nach dem Klick die nötigen Informationen für eine Conversion gegeben werden müssen.

Vor dem Klick:

Dieser Kontext hängt von den Erwartungen des Nutzers, dem Zeitpunkt im Kaufzyklus (sucht er Informationen oder ist er schon entschieden?) und dem Kanal ab, über den er kommt.

Eine Anzeige auf FB erlaubt zum Beispiel nur wenige Zeichen und ein Bild. Das ist also nicht viel Kontext verglichen mit einer E-Mail. Oder mit der Landingpage, auf der das Produkt ausführlich erklärt wird.

Nach dem Klick:

Wenn der Nutzer auf der Seite ankommt und ich möchte, dass er konvertiert, muss ich die fehlenden Kontextlücken schließen. Außerdem muss es einen Match zwischen Design und Botschaften des Werbekanals und dem geben, was er auf der Landingpage vorfindet.

Dieses Matching nennt man „Duft“ („scent“ auf Englisch). Alle Kommunikationsmittel müssen denselben „Duft “ ausstrahlen. Der Nutzer bestätigt automatisch, dass er am richtigen Ort angekommen ist, ohne Zweifel zu bekommen.

In diesem Sinne ist wichtig, dass das erste Gefühl des Nutzers nicht Zweifel, sondern Gewissheit ist und die Elemente der Seite diese bestätigen. Headers und Hauptbilder sind hier sehr relevant.

Dieses Beispiel der Simyo-Anzeige auf Instagram und der dazugehörigen Landingpage macht es klarer:

#3. Klarheitsprinzip

In der Onlinewelt, abgesehen von Chats oder WhatsApp, surfen Nutzer nicht „begleitet“.

Es gibt keinen Verkäufer, der sie betreut und führt. Deshalb ist die Klarheit unserer Landingpage mit Texten und Bildern, die keine Verwirrung erzeugen, so wichtig.

Da das Internet außerdem riesig und die Nutzer ungeduldig sind, verlässt der Nutzer wahrscheinlich unsere Seite und geht zum nächsten Ergebnis in der Google-SERP, wenn unser Wertversprechen nicht sofort verstanden wird.

In diesem Zusammenhang müssen zwei Konzepte unterschieden werden:

• Unique Value Proposition (UVP): die des Sites oder Unternehmens, die hauptsächlich auf der Home kommuniziert wird.
• Unique Campaign Proposition (UCP): die sich auf das Angebot dieser konkreten Kampagne bezieht.

Bei Markenkampagnen, stimmen beide überein, aber bei anderen Kampagnen wie zeitlich begrenzten Angeboten nicht, weil die UCP viel stärker segmentiert ist und einen bestimmten Nutzertyp anspricht.

Außerdem ist ein weiterer Punkt zu beachten: die Informationsarchitektur:

• Reihenfolge.
• Visuelle Dominanz der Texte.
• Klarheit vs. „Cleverness“: Ein Text mit doppelter Bedeutung wird möglicherweise nicht richtig verstanden.

Ich zeige dir die Landingpage von MailChimp, wie ich auch jeden anderen Digital-Marketing-Dienst zeigen könnte, denn sie achten meist stark auf diesen Aspekt und lassen Technologie einfach erscheinen:

HINWEIS: Dieses Prinzip lässt sich vollständig sehr einfach mit der Technik testen „5 second test“.

Ich werde hier nicht ausführlich darauf eingehen, weil ich sie eher dem UX als dem CRO zuordne. Du musst nur wissen, dass die Website einem Nutzer lediglich 5 Sekunden lang (manchmal 10) gezeigt wird und ihm anschließend drei Fragen gestellt werden, um seinen ersten Eindruck zu erfahren.

#4. Kongruenzprinzip

Es besteht darin, ALLE Elemente der Seite auf das Kampagnenziel auszurichten, Elemente zu vermeiden, die nichts beitragen oder direkt gegen das Ziel arbeiten, und die Texte darauf zu prüfen, ob sie das Ziel unterstützen.

Hier ist ein Ausschnitt aus der Landingpage von Hubspot, die ich für ein sehr gutes Beispiel halte:

Die URL (zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels), um sie vollständig zu sehen hier.

So führst du eine Analyse auf der Landingpage durch:

1. Nimm den Inhalt jedes Elements der Landingpage (Headers, Absätze, Bullets, Bildbeschreibungen) und übertrage ihn in eine Excel-Datei.
2. Bewerte die Kongruenz:
1. Wenn der Inhalt auf das Ziel deiner Kampagne ausgerichtet ist, markiere ihn mit 2.
2. Wenn er relativ gut ausgerichtet ist, gib ihm eine 1.
3. Wenn er nichts mit dem Ziel zu tun hat, gib ihm eine 0.
3. Sieh dir das Ergebnis an. Ist es niedrig (weniger als die Hälfte der möglichen Punkte), solltest du die Inhalte möglicherweise überarbeiten.
4. Vorsicht mit SEO-Copy, obwohl dieses Problem bei bezahlten Landings nicht auftreten sollte.

Kongruenz über die Landingpage hinaus:

• In Marketingkampagnen (einschließlich SEO-Snippets)
• Im Site-Flow: Was machen Nutzer, wenn sie organisch auf einer bestimmten URL ankommen? Wenn sie zu einer anderen navigieren, auf der sie uns den Lead hinterlassen, könnten wir überlegen, das Formular direkt auf der ursprünglichen Seite einzubauen und damit einen Funnel-Schritt samt entsprechendem Drop-off zu vermeiden.

#5. Glaubwürdigkeitsprinzip

Auch wenn Nutzer Websites heute immer stärker vertrauen und weniger zögern, ihre Daten zu hinterlassen (einschließlich Kreditkartendaten), schadet es nicht, unsere Landingpage anzusehen und zu prüfen, ob sie dieses Gefühl vermittelt.

Es gibt viele Elemente, die sie erhöhen:

• Kundenstimmen.
• Bewertungen und Reviews (mit oder ohne Fotos).
• Erwähnungen in Medien / Referrals.
• Siegel wie „Confianza Online“ (meiner Meinung nach immer weniger)
• Anzahl der Verkäufe oder Kunden.
• Erfolgsgeschichten, gewonnene Preise oder große Kunden (allgemein, aber mit Nuancen).
• Zahlung per PayPal oder Rückerstattung.
• SSL / Https.
• Klare rechtliche Richtlinien: Datenschutz, Rückgaben…

Bei Yo pongo el hielo nutzen wir die meisten der oben genannten Elemente.

Auf diesem Bild kannst du zum Beispiel Nutzerbewertungen neben den Medien sehen, in denen wir erschienen sind, sowie ein Sponsoring, das wir mit Málaga CF durchgeführt haben:

Ein Problem kann entstehen, wenn wir nur einen Teil der Kundenstimmen (natürlich den positiven) zeigen und die Nutzer das bemerken.

Um das zu lösen, können wir, wenn wir wirklich sicher sind, dass die positiven Effekte des vollständigen Zeigens die negativen überwiegen, mehrere Techniken verwenden:

• Alle Bewertungen zeigen, aber die positiven priorisieren, wie Amazon oder PCComponentes.
• Ausgewählte Tweets / Instagrams zeigen, aber auf unser Profil verlinken, wie Pepephone.
• Ein Widget verwenden, um alle Nutzerkommentare aus sozialen Netzwerken auf unserer Site anzuzeigen.

Meine Empfehlung ist, die obigen Techniken zu verwenden, wenn wir sicher sind, dass der Nutzen den Schaden überwiegt (eine einzige negative Bewertung ist stärker als 5 positive).

Andernfalls, filtern, aber mit gesundem Menschenverstand damit wir nicht in Übertreibung, Vertrauensverlust und damit mangelnde Glaubwürdigkeit abrutschen.

Um das zu vermeiden:

• Kundenstimmen müssen konkret sein (“ Dieser Monitor hat ab Werk eine sehr präzise Farbkalibrierung, ich musste die Regler kaum anfassen, um ihn zu 100% zu kalibrieren “), nicht vage und allgemein („ diese Seite ist großartig”)
• Übertreibungen vermeiden: „Die beste Tierseite der Welt“
• Auf Details achten: Sind es alles Frauen? Sieht niemand wie ein Nutzer des Tools aus?
• Wenn sie echt sind, umso besser: ich muss sie anfordern, es ist schwer, dass Leute sie einfach so hinterlassen
• Ich werde dir nie empfehlen, sie zu erfinden, aber, wenn sie nicht echt sind, sollten sie wenigstens so wirken.

 #6. Abschlussprinzip

Der Abschluss einer Verhandlung in der physischen Welt oder einer Conversion in der digitalen Welt ist der kritischste Punkt.

Deshalb muss hier der Fokus liegen.

Es gibt mehrere Faktoren, die positiv oder negativ beeinflussen:

• Negative Einflüsse oder “ Stopwords “: negative Wörter in der Nähe des CTA. Die zugrunde liegende Idee ist, einen Nutzer, der konvertieren will, nicht genau im Moment davor ins Zweifeln zu bringen. Zum Beispiel durch einen Text mit dem Wort „ Spam “ in der Nähe des Newsletter-Anmeldebuttons.
• Positive Einflüsse: Das sind diejenigen, die „Angst“ reduzieren. Beispiel: „ Du erhältst deine Bestellung morgen “ oder „ Melde dich jetzt zum Webinar an und erhalte eine Kopie per E-Mail, falls du nicht teilnehmen kannst”.

Einer der Aspekte, denen wenig Bedeutung beigemessen wird, obwohl er wichtig ist, ist der CTA-Text. Du solltest ihn sehr gut durchdenken:

• Ist er der passendste? Ich kann einen A/B-Test mit mehreren Optionen planen.
• Vorsicht bei der Verwendung von „Kostenlos“, das kann Zweifel erzeugen.
• Ist er gut platziert? Ich prüfe es mit Heatmaps.
• Funktioniert er korrekt und in allen Fällen? Ich prüfe es mit Aufzeichnungen und GA4.

Ein Beispiel, das mir gefallen hat:

#7. Fortsetzungsprinzip

Nachdem die Conversion stattgefunden hat, kann ich anfangen, über die nächsten Schritte nachzudenken, die der Nutzer machen könnte auf unserer Landingpage oder Site (Mikro- oder Makro-Conversions).

Zum Beispiel:

• Weitere Produkte zur Bestellung hinzufügen oder erneut kaufen.
• In sozialen Netzwerken teilen.
• Unseren Newsletter oder Blog abonnieren.
• Sich für ein Event oder Webinar anmelden.
• Ein Video-Tutorial des Tools ansehen.
• Das Tool kostenlos nutzen.
• Einen kostenpflichtigen Plan des Tools buchen.

Jeder dieser Punkte hat Kosten für den Nutzer und es ist unwahrscheinlich, dass er einen so großen Sprung macht wie zwischen dem Hinterlassen eines Leads zum Download eines PDFs (Ziel der Landingpage) und dem Abschluss eines kostenpflichtigen Plans (Ziel der Site), zumindest nicht so schnell.

Deshalb sollte man überlegen und einen Zwischenschritt erleichtern , der ihn dem Endziel näherbringt (in unserem Beispiel könnte das „ein Video des Tools ansehen“ sein).

Miravía macht das meiner Meinung nach gut, indem direkt nach Abschluss der ersten Bestellung ein Rabatt für die zweite Bestellung aktiviert und per E-Mail kommuniziert wird.

Zeitliche Nutzung der Landingpage

Nach Abschluss einer Kampagne kann die Landingpage für eine andere Art von Conversion umfunktioniert werden, um die Kosten der Aktion noch stärker auszuschöpfen.

Beispiel:

Ich habe eine Landingpage mit dem Ziel, dass sich der Nutzer für ein Webinar anmeldet. Sobald das Webinar vorbei ist, habe ich zwei Möglichkeiten:

• Das Webinar als beendet markieren und zusehen, wie die Landingpage ihren Wert verliert
• Die Landingpage wiederverwenden und versuchen, den Lead des Nutzers im Austausch für die Webinar-Aufzeichnung zu erhalten

Ich nutze das Fortsetzungsprinzip, um „weiter zu konvertieren“.

Mit der Fortsetzung sind wir am Ende der CRO-Prinzipien, die du kennen solltest.

Damit schließen wir den heutigen Artikel ab, aber geh noch nicht, es gibt mehr…

Mehr über CRO…

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Dann kannst du hier mit den übrigen Artikeln der CRO-Serie weitermachen:

• Was CRO ist und die Nutzermatrix.

• Biases und Persuasion in CRO und Copywriting.

• Die universellen CRO-Prinzipien (diesen Artikel liest du gerade).

• CRO-Techniken zur Verbesserung der Conversion.

• Tools für CRO.

• Testing-Methodik für CRO.

• Bonus: Was Microsoft Clarity ist und wie du es mit Google Analytics integrierst.

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