De universele CRO-principes

In een eerder artikel vertelde ik je over de bekende overtuigingsbiases. Die biases kunnen we vertalen naar bepaalde “principes CRO ”, die we eerst moeten kennen en daarna moeten toepassen om onze conversie te verbeteren.

Het zijn er zeven:

1. Aandacht.
2. Context.
3. Duidelijkheid.
4. Congruentie.
5. Geloofwaardigheid.
6. “Afsluiting” (van de campagne).
7. Voortzetting.

En ik ga ze één voor één bespreken. Kort samengevat natuurlijk, want het artikel is inmiddels al behoorlijk lang geworden.

#1. Aandacht

Laten we beginnen met de “ Attention Ratio”.

We kunnen de “ Attention Ratio ” van elke landing definiëren als “ Het aantal acties dat ik op de landing kan uitvoeren, gedeeld door het aantal acties dat ik er zou moeten kunnen uitvoeren”.

Wat bedoelen we met “ acties”?:

• Klikken op banners.
• Naar andere secties navigeren.
• Delen op sociale media.
• Abonneren op blogs of een newsletter.
• Een PDF downloaden.
• …

Op een home page kan dat bijvoorbeeld 10:1 of 20:1 zijn (of nog erger), op een interne pagina iets lager (zeg 5:1) en op een landing page voor betaald verkeer is het meestal 1:1 of 2:1, wat volgens het aandachtsprincipe correct is.

De (valse) uitzondering hierop zijn zeer lange landings met meerdere CTA’s. De sleutel is dat ze allemaal naar hetzelfde doel wijzen.

Met andere woorden: betaalde landing pages zouden op maar één ding gericht moeten zijn:

• Op een knop klikken.
• Mij registreren.
• Kopen.
• …

Wat dan ook, maar niet meerdere verschillende acties.

Daarom is het bijna altijd aan te raden om boven- en ondermenu’s, zoekbalken, socialmedia-iconen enz. te vermijden.

Dat geldt wanneer we het hebben over websites met concrete producten of diensten.

Bij ecommerce met duizenden producten is het ingewikkelder, omdat je niet voor elk product een aparte betaalde landing kunt maken die afwijkt van de product-URL op de website.

In die gevallen raad ik aan om de knop “toevoegen aan winkelwagen” absoluut dominant te maken en al het andere naar de achtergrond te verplaatsen (toevoegen aan verlanglijst, delen op sociale media, vergelijken, als favoriet markeren…).

Samengevat laat deze afbeelding uit een rapport van Unbounce heel duidelijk zien hoe belangrijk dit principe is:

#2. Context

Dit principe stelt dat je de gebruiker vóór en na de klik de informatie moet geven die nodig is om te converteren.

Voor de klik:

Deze context hangt af van de verwachtingen van de gebruiker, het moment in de aankoopcyclus waarin hij zich bevindt (informatie zoeken of al besloten?) en het kanaal waarvandaan hij komt.

Een advertentie op FB biedt bijvoorbeeld maar een paar tekens en een afbeelding. Dat is dus weinig context vergeleken met bijvoorbeeld een e-mail. Of met de landing, waar het product uitgebreid wordt uitgelegd.

Na de klik:

Wanneer de gebruiker op de pagina komt en ik wil dat hij converteert, moet ik de ontbrekende context aanvullen. Daarnaast moet er een match zijn tussen het ontwerp en de boodschappen van het advertentiekanaal en wat hij op de landing aantreft.

Deze matching wordt “geur” genoemd (“scent” in het Engels). Alle communicatie moet dezelfde “geur ” ademen. De gebruiker bevestigt automatisch dat hij op de juiste plek is aangekomen, zonder twijfel.

In dit opzicht is het belangrijk dat de eerste indruk van de gebruiker geen twijfel maar zekerheid is, en de elementen op de pagina moeten die bevestigen. Headers en hoofdafbeeldingen zijn hier erg belangrijk.

Dit voorbeeld van de Simyo-advertentie op Instagram en de bijbehorende landing maakt het duidelijk:

#3. Duidelijkheidsprincipe

In de onlinewereld, afgezien van chats of WhatsApp, surfen gebruikers niet “begeleid”.

Er is geen verkoper die ze helpt en begeleidt. Daarom is de duidelijkheid van onze landing zo belangrijk, met teksten en afbeeldingen die geen verwarring kunnen veroorzaken.

Omdat internet bovendien enorm is en gebruikers ongeduldig zijn, zal een gebruiker waarschijnlijk onze site verlaten en naar het volgende resultaat in de Google-SERP gaan als onze waardepropositie niet meteen duidelijk is.

In dit verband moeten we twee begrippen onderscheiden:

• Unique Value Proposition (UVP): die van de site of het bedrijf, die vooral op de Home wordt gecommuniceerd.
• Unique Campaign Proposition (UCP): die betrekking heeft op het aanbod van die specifieke campagne.

Bij merkcampagnes, zullen beide samenvallen, maar bij andere campagnes zoals tijdelijke aanbiedingen niet, omdat de UCP veel sterker gesegmenteerd is en zich op een specifiek type gebruiker richt.

Daarnaast is een ander punt om rekening mee te houden de informatiearchitectuur:

• Volgorde.
• Visuele dominantie van de teksten.
• Duidelijkheid vs “slimheid”: tekst met een dubbele betekenis wordt mogelijk niet goed begrepen.

Ik laat je de landing van MailChimp zien, zoals ik die van elke andere Digital Marketing-dienst zou kunnen tonen, omdat ze dit aspect meestal goed verzorgen en technologie eenvoudig laten lijken:

OPMERKING: Dit principe is volledig en eenvoudig te testen met de techniek “5 second test”.

Ik ga er hier niet diep op in, omdat ik het meer als UX dan als CRO beschouw. Je hoeft alleen te weten dat je een gebruiker je website slechts 5 seconden laat zien (soms 10) en daarna drie vragen stelt om de eerste indruk te achterhalen.

#4. Congruentieprincipe

Het bestaat uit ALLE elementen van de pagina afstemmen op het campagnedoel, elementen vermijden die niets bijdragen of zelfs rechtstreeks tegen het doel ingaan, en de teksten controleren om te zien of ze dat doel ondersteunen.

Hier is een voorbeeld van de landing van Hubspot, die ik erg goed vind:

De URL (op het moment dat het artikel werd gepubliceerd) om hem volledig te bekijken hier.

Zo voer je een analyse op de landing uit:

1. Neem de inhoud van elk element op de landing (headers, paragrafen, bullets, beschrijvingen van afbeeldingen) en zet die in een Excel-bestand.
2. Beoordeel de congruentie:
1. Als de inhoud aansluit op het doel van je campagne, markeer hem dan met 2.
2. Als hij redelijk aansluit, geef hem een 1.
3. Als hij niets met het doel te maken heeft, geef hem een 0.
3. Bekijk het resultaat. Als het laag is (minder dan de helft van de mogelijke punten), moet je de inhoud mogelijk herzien.
4. Pas op met SEO-copy, al zou dit bij betaalde landings geen probleem moeten zijn.

Congruentie buiten de landing:

• In marketingcampagnes (inclusief SEO-snippets)
• In de siteflow: wat doen gebruikers wanneer ze organisch op een bepaalde URL binnenkomen? Als ze naar een andere navigeren waar ze ons hun lead achterlaten, kunnen we overwegen het formulier direct op de oorspronkelijke pagina te plaatsen, zodat we een funnelstap en de bijbehorende uitval vermijden.

#5. Geloofwaardigheidsprincipe

Hoewel gebruikers websites tegenwoordig steeds meer vertrouwen en minder terughoudend zijn om hun gegevens achter te laten (inclusief creditcards), kan het geen kwaad onze landing te bekijken en te zien of die dat gevoel oproept.

Er zijn veel elementen die dit versterken:

• Klantgetuigenissen.
• Beoordelingen en Reviews (met of zonder foto’s).
• Vermeldingen in media / referrals.
• Keurmerken, zoals “Confianza Online” (steeds minder, naar mijn mening)
• Aantal verkopen of klanten.
• Succesverhalen, gewonnen prijzen of grote klanten (in het algemeen, maar met nuances).
• Betaling via PayPal of terugbetaling.
• SSL / Https.
• Duidelijke juridische voorwaarden: privacy, retouren…

Bij Yo pongo el hielo gebruiken we de meeste van bovenstaande elementen.

Op deze afbeelding zie je bijvoorbeeld gebruikersbeoordelingen naast de media waarin we zijn verschenen en een sponsoring die we met Málaga CF hebben gedaan:

Er kan een probleem ontstaan als we alleen een deel van de getuigenissen (uiteraard het positieve deel) tonen en gebruikers dat doorhebben.

Om dit op te lossen kunnen we, als we er echt zeker van zijn dat de positieve effecten van alles tonen groter zijn dan de negatieve, verschillende technieken gebruiken:

• Alle beoordelingen tonen, maar de positieve prioriteit geven, zoals Amazon of PCComponentes.
• Geselecteerde Tweets / Instagrams tonen, maar linken naar ons profiel, zoals Pepephone.
• Een widget gebruiken om alle reacties van gebruikers op sociale media op onze site te tonen.

Mijn aanbeveling is om bovenstaande technieken te gebruiken wanneer we zeker weten dat de voordelen groter zijn dan de nadelen (één negatieve beoordeling is krachtiger dan 5 positieve).

Anders, filteren, maar met gezond verstand zodat je niet vervalt in overdrijving, minder vertrouwen en dus minder geloofwaardigheid.

Om dat te voorkomen:

• Getuigenissen moeten concreet zijn (“ Deze monitor heeft vanuit de fabriek een zeer nauwkeurige kleurkalibratie, ik hoefde de instellingen nauwelijks aan te raken om hem tot 100% te kalibreren ”), niet vaag en algemeen (“ deze site is geweldig”)
• Vermijd overdrijvingen: “De beste dierenwebsite ter wereld”
• Let op de details: Zijn het allemaal vrouwen? Lijkt niemand een gebruiker van de tool?
• Als ze echt zijn, des te beter: ik moet erom vragen, het is moeilijk dat mensen ze zomaar achterlaten
• Ik zal je nooit aanraden ze te verzinnen, maar, als ze niet echt zijn, laat ze er dan op zijn minst echt uitzien.

 #6. Afsluitingsprincipe

Een onderhandeling in de fysieke wereld afsluiten, of een conversion in de digitale wereld, is het meest kritieke punt.

Daarom moet de focus hier liggen.

Er zijn verschillende factoren die positief of negatief invloed hebben:

• Negatieve invloeden of “ Stopwords ”: negatieve woorden dicht bij de CTA. Het achterliggende idee is om een gebruiker die van plan is te converteren vlak daarvoor niet aan het twijfelen te brengen. Bijvoorbeeld door tekst met het woord “ Spam ” dicht bij de knop voor newsletter-inschrijving te plaatsen.
• Positieve invloeden: dit zijn de factoren die “angst” verminderen. Voorbeeld: “ Je ontvangt je bestelling morgen ” of “ Meld je nu aan voor het webinar en ontvang een kopie per e-mail voor het geval je niet kunt deelnemen”.

Een van de aspecten waaraan weinig belang wordt gehecht, terwijl het wel belangrijk is, is de CTA-copy. Daar moet je heel goed over nadenken:

• Is dit de meest geschikte? Ik kan een A/B-test met verschillende opties opzetten.
• Pas op met het gebruik van “Gratis”, dat kan twijfel veroorzaken.
• Staat hij goed? Ik bekijk het met Heatmaps.
• Werkt hij goed in alle gevallen? Ik controleer het met opnames en GA4.

Een voorbeeld dat ik goed vond:

#7. Voortzettingsprincipe

Zodra de conversion heeft plaatsgevonden, kan ik gaan nadenken over de volgende stappen die de gebruiker zou kunnen nemen op onze landing of site (micro- of macroconversies).

Bijvoorbeeld:

• Meer producten aan de bestelling toevoegen of opnieuw kopen.
• Delen op sociale media.
• Abonneren op onze newsletter of blog.
• Registreren voor een evenement of webinar.
• Een videotutorial van de tool bekijken.
• De tool gratis gaan gebruiken.
• Een betaald abonnement op de tool nemen.

Elk van deze punten heeft een kost voor de gebruiker en het is onwaarschijnlijk dat hij meteen zo’n grote sprong maakt als tussen het achterlaten van een lead om een PDF te downloaden (doel van de landing) en het nemen van een betaald abonnement (doel van de site), in elk geval niet zo snel.

Daarom is het verstandig om na te denken over en een tussenstap makkelijker te maken die hem dichter bij het einddoel brengt (in ons voorbeeld zou dat “een video van de tool bekijken” kunnen zijn).

Miravía doet dit volgens mij bijvoorbeeld goed door direct na het afronden van de eerste bestelling een korting voor de tweede te activeren en per e-mail te communiceren.

Timing van de landing

Zodra een campagne is afgelopen, kun je de landing omvormen voor een ander type conversion en zo de kosten van de actie nog verder benutten.

Voorbeeld:

Ik heb een landing met als doel dat de gebruiker zich inschrijft voor een webinar. Zodra het webinar is afgelopen, heb ik twee opties:

• Het webinar als afgelopen markeren en zien hoe de landing zijn waarde verliest
• De landing hergebruiken om te proberen de lead van de gebruiker te krijgen in ruil voor de opname van het webinar

Ik gebruik het voortzettingsprincipe om “te blijven converteren”.

Met Voortzetting zijn we klaar met de CRO-principes die handig zijn om te kennen.

Daarmee sluiten we het artikel van vandaag af, maar ga nog niet weg, er is meer…

Meer over CRO…

Vond je het artikel leuk?

Hier kun je verdergaan met de rest van de artikelen in de CRO-serie:

• Wat CRO is en de gebruikersmatrix.

• Biases en overtuiging in CRO en copywriting.

• De universele CRO-principes (dit artikel dat je leest).

• CRO-technieken om conversion te verbeteren.

• Tools voor CRO.

• Testingmethodologie voor CRO.

• Bonus: Wat Microsoft Clarity is en hoe je het integreert met Google Analytics.

Als je elke donderdag een nieuw artikel per e-mail wilt ontvangen, abonneer je hier. Zodat je er geen één mist.

En als je hulp zoekt met je digitale project, vertel het me hier.