I principi universali della CRO

In un articolo precedente ti ho parlato dei bias persuasivi conosciuti. Possiamo tradurre questi bias in determinati “principi CRO ”, che dovremo prima conoscere e poi lavorare per migliorare la nostra conversione.

Sono sette:

1. Attenzione.
2. Contesto.
3. Chiarezza.
4. Congruenza.
5. Credibilità.
6. “Chiusura” (della campagna).
7. Continuazione.

E te li commenterò uno per uno. In modo sintetico, certo, visto che l’articolo è già diventato piuttosto lungo.

#1. Attenzione

Cominciamo parlando del “ Rapporto di Attenzione”.

Possiamo definire il “ Rapporto di Attenzione ” di qualsiasi landing come “ Il numero di azioni che posso compiere sulla landing, diviso per il numero di azioni che dovrei poter compiere su di essa”.

Cosa intendiamo per “ azioni”?:

• Clic sui banner.
• Navigare verso altre sezioni.
• Condividere sui social network.
• Iscrivermi a blog o newsletter.
• Scaricare un PDF.
• …

In una home page, per esempio, può essere 10:1 o 20:1 (o anche peggio), in una pagina interna un po’ più basso (diciamo 5:1) e in una landing page di traffico a pagamento di solito è 1:1 o 2:1, che è ciò che il principio di attenzione considera corretto.

La (falsa) eccezione a questo caso sono le landing molto lunghe con vari CTA. La chiave è che puntino tutti allo stesso obiettivo.

In altre parole, le landing page a pagamento dovrebbero essere orientate a una sola cosa:

• Fare clic su un pulsante.
• Registrarmi.
• Comprare.
• …

Qualunque cosa sia, ma non più azioni diverse.

Per questo, quasi sempre è consigliabile evitare menu superiore e inferiore, barre di ricerca, icone dei social network, ecc.

Questo se parliamo di siti con prodotti o servizi concreti.

Se parliamo di ecommerce con migliaia di prodotti, è più complicato, perché non puoi creare una landing a pagamento per ogni prodotto diversa dall’URL del prodotto sul sito.

In questi casi ti consiglio di rendere il pulsante “aggiungi al carrello” assolutamente dominante, lasciando tutto il resto in secondo piano (aggiungi alla lista dei desideri, condividi sui social, confronta, segna come preferito…).

In sintesi, questa immagine tratta da un report di Unbounce rende chiarissima l’importanza di questo principio:

#2. Contesto

Questo principio stabilisce che bisogna fornire all’utente le informazioni necessarie per convertire, prima e dopo il clic.

Prima del clic:

Questo contesto dipende dalle aspettative dell’utente, dal momento del ciclo d’acquisto in cui si trova (sta cercando informazioni o ha già deciso?) e dal canale da cui proviene.

Così, un annuncio su FB permette pochi caratteri e un’immagine. Quindi non è molto contesto rispetto, per esempio, a un’email. O alla landing, dove il prodotto viene spiegato a fondo.

Dopo il clic:

Quando l’utente arriva sulla pagina, se voglio che converta, devo colmare i vuoti di contesto che gli mancano. Inoltre, deve esserci una corrispondenza tra il design e i messaggi del canale pubblicitario e ciò che trova sulla landing.

Questa corrispondenza si chiama “aroma” (“scent” in inglese). Tutte le comunicazioni devono respirare lo stesso “aroma ”. L’utente conferma automaticamente di essere arrivato nel posto giusto, senza avere dubbi.

In questo senso è importante che la prima sensazione dell’utente non sia il dubbio ma la certezza, e gli elementi della pagina devono confermarla. Headers e immagini principali sono molto rilevanti qui.

Questo esempio dell’annuncio Simyo su Instagram e della landing corrispondente ti chiarirà le idee:

#3. Principio di Chiarezza

Nel mondo online, al di là di chat o WhatsApp, gli utenti non navigano “accompagnati”.

Non c’è un commesso che li assista e li guidi, ed è per questo che la chiarezza della nostra landing è così importante, con testi e immagini che non possano creare confusione.

Inoltre, considerando che Internet è enorme e gli utenti impazienti, se la nostra proposta di valore non si capisce subito è probabile che l’utente abbandoni il nostro sito e passi al risultato successivo nella SERP di Google.

In questo senso bisogna distinguere due concetti:

• Proposta di Valore Unica (UVP): quella del sito o dell’azienda, che verrà comunicata soprattutto nella Home.
• Proposta di Campagna Unica (UCP): quella relativa all’offerta di quella specifica campagna.

Nel caso di campagne di brand, le due coincideranno, ma in altre campagne come le offerte temporanee non sarà così, perché la UCP è molto più segmentata e si rivolge a un tipo di utente specifico.

Inoltre, un altro punto da tenere in considerazione è l’architettura dell’informazione:

• Ordine.
• Dominanza visiva dei testi.
• Chiarezza vs “arguzia”: un testo con doppio senso potrebbe non essere capito correttamente.

Ti mostro la landing di MailChimp come potrei mostrarti quella di qualsiasi altro servizio di Marketing Digitale, perché di solito curano molto questo aspetto e fanno sembrare semplice la tecnologia:

NOTA: Questo principio è facilmente testabile per intero con la tecnica “5 second test”.

Non te ne parlerò in profondità qui, perché la considero più propria della UX che della CRO. Ti basta sapere che consiste nel mostrare il tuo sito a un utente per soli 5 secondi (a volte 10) e fargli tre domande per capire quale sia la sua prima impressione.

#4. Principio di Congruenza

Consiste nel allineare TUTTI gli elementi della pagina all’obiettivo della campagna, evitando di aggiungere elementi che non apportano nulla o che vanno direttamente contro l’obiettivo e rivedendo i testi per vedere se sono coerenti con esso.

Ti lascio un esempio della landing di Hubspot, che secondo me è molto valido:

L’URL (al momento della pubblicazione dell’articolo) per vederla completa qui.

Come effettuare un’analisi sulla landing:

1. Prendi il contenuto di ogni elemento della landing (headers, paragrafi, bullets, descrizione delle immagini) e trasferiscilo in un file Excel.
2. Valuta la congruenza:
1. Se il contenuto è allineato all’obiettivo della tua campagna, segnalo con 2.
2. Se è relativamente allineato, dagli 1.
3. Se non ha nulla a che vedere con l’obiettivo, dagli 0.
3. Osserva il risultato. Se è basso (meno della metà dei punti possibili), potresti dover rivedere i contenuti.
4. Attenzione al copy SEO, anche se nelle landings a pagamento questo problema non dovrebbe esserci.

Congruenza oltre la landing:

• Nelle campagne di marketing (inclusi gli snippet SEO)
• Nel flusso del sito: cosa fanno gli utenti quando arrivano in organico su un determinato URL? Se navigano verso un altro dove ci lasciano il lead, potremmo valutare di inserire il modulo direttamente nell’originale, evitando un passaggio del funnel e il conseguente calo.

#5. Principio di Credibilità

Anche se oggi gli utenti si fidano sempre di più dei siti web e sono meno restii a lasciare i propri dati (comprese le carte di credito), vale comunque la pena dare un’occhiata alla nostra landing e vedere se trasmette questa sensazione.

Ci sono molti elementi che la aumentano:

• Testimonianze dei clienti.
• Valutazioni e Reviews (con o senza foto).
• Apparizioni sui media / referrals.
• Sigilli, come “Confianza Online” (sempre meno, secondo me)
• Numero di vendite o clienti.
• Casi di successo, premi vinti o grandi clienti (in generale, ma con sfumature).
• Pagamento con PayPal o rimborso.
• SSL / Https.
• Politiche legali chiare: privacy, resi…

In Yo pongo el hielo utilizziamo la maggior parte di quelli indicati sopra.

Per esempio, in questa immagine puoi vedere le valutazioni degli utenti accanto ai media in cui siamo apparsi e a una sponsorizzazione che abbiamo realizzato con il Málaga CF:

Può esserci un problema se mostriamo solo una parte delle testimonianze (ovviamente quella positiva) e gli utenti se ne accorgono.

Per risolvere il problema, se siamo davvero sicuri che gli effetti positivi del mostrarle tutte superino quelli negativi, possiamo usare varie tecniche:

• Mostrare tutte le valutazioni, ma dare priorità a quelle positive, come Amazon o PCComponentes.
• Mostrare Tweets / Instagrams selezionati, ma collegarli al nostro profilo, come Pepephone.
• Usare un widget per mostrare sul nostro sito tutti i commenti degli utenti sui social network.

Il mio consiglio è usare le tecniche sopra quando siamo certi che i benefici superino gli svantaggi (una sola recensione negativa è più potente di 5 positive).

Altrimenti, filtrare, ma con buon senso per non cadere nell’iperbole, nella mancanza di fiducia e quindi di credibilità.

Per evitarlo:

• Le testimonianze devono essere concrete (“ Questo monitor ha una calibrazione del colore di fabbrica molto precisa, ho dovuto toccare appena i controlli per calibrarlo al 100% ”), non vaghe e generiche (“ questa pagina è fantastica”)
• Evitare esagerazioni: “La migliore pagina di animali al mondo”
• Attenzione ai dettagli: Sono tutte donne? Nessuno sembra un utente dello strumento?
• Se sono reali, meglio: devo chiederle, è difficile che me le lascino così, spontaneamente
• Non ti consiglierò mai di inventarle, ma, se non sono reali, che almeno lo sembrino.

 #6. Principio di Chiusura

Chiudere una trattativa nel mondo fisico, o una conversione in quello digitale, è il punto più critico.

Per questo bisogna concentrarsi qui.

Ci sono vari fattori che influenzano, positivamente o negativamente:

• Influenze negative o “ Stopwords ”: parole negative vicine alla CTA. L’idea di fondo è non far dubitare proprio un attimo prima l’utente che sta pensando di convertire. Per esempio, aggiungere un testo con la parola “ Spam ” vicino al pulsante di iscrizione alla newsletter.
• Influenze positive: sono quelle che riducono l’“ansia”. Esempio: “ Riceverai il tuo ordine domani ” oppure “ Iscriviti ora al webinar e ricevi una copia via email se non puoi partecipare”.

Uno degli aspetti a cui si dà meno importanza, anche se ne ha, è il copy della CTA. Dovresti pensarci molto bene:

• È il più adatto? Posso impostare un test A/B con varie opzioni.
• Attenzione all’uso di “Gratis”, può generare dubbi.
• È ben posizionato? Lo verifico con Heatmaps.
• Funziona correttamente e in tutti i casi? Lo controllo con registrazioni e GA4.

Un esempio che mi è piaciuto:

#7. Principio di Continuazione

Una volta avvenuta la conversione, posso iniziare a pensare ai passaggi successivi che potrebbe compiere l’utente sulla nostra landing o sul nostro sito (micro o macroconversioni).

Per esempio:

• Aggiungere altri prodotti all’ordine o acquistare di nuovo.
• Condividerlo sui social.
• Iscriversi alla nostra newsletter o al blog.
• Registrarsi a un evento o webinar.
• Guardare un videotutorial dello strumento.
• Iniziare a usare lo strumento gratis.
• Sottoscrivere un piano a pagamento dello strumento.

Ognuno di questi punti ha un costo per l’utente ed è probabile che non faccia un salto così ampio come quello tra lasciarci un lead per scaricare un PDF (obiettivo della landing) e sottoscrivere un piano a pagamento (obiettivo del sito), almeno non così presto.

Per questo conviene pensare e facilitare un passaggio intermedio che lo avvicini all’obiettivo finale (nel nostro esempio potrebbe essere “guardare un video dello strumento”).

Per esempio, penso che Miravía lo faccia bene attivando e comunicandoti via email uno sconto per il secondo ordine nello stesso momento in cui hai concluso il primo.

Temporalità della landing

Una volta terminata una campagna, è possibile riconvertire la landing per ottenere un altro tipo di conversione e capitalizzare ancora di più il costo dell’azione.

Esempio:

Ho una landing il cui obiettivo è far iscrivere l’utente a un webinar. Una volta terminato il webinar ho due opzioni:

• Segnalare il webinar come concluso e vedere la landing perdere valore
• Riutilizzare la landing per cercare di ottenere il lead dell’utente in cambio della registrazione del webinar

Uso il principio di continuazione per “continuare a convertire”.

Con la Continuazione terminiamo i principi di CRO che è utile conoscere.

Così chiudiamo l’articolo di oggi, ma non andartene ancora, c’è altro…

Altro sulla CRO…

Ti è piaciuto l’articolo?

Qui puoi continuare con gli altri articoli della serie sulla CRO:

• Cos’è la CRO e la matrice degli utenti.

• I bias e la persuasione nella CRO e nel copywriting.

• I principi universali della CRO (questo che stai leggendo).

• Tecniche CRO per migliorare la conversione.

• Strumenti per la CRO.

• Metodologia di testing per la CRO.

• Extra: Cos’è Microsoft Clarity e come integrarlo con Google Analytics.

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