De universelle CRO-prinsippene

I en tidligere artikkel fortalte jeg om de kjente overtalelsesbiasene. Disse biasene kan vi gjøre om til bestemte «prinsipper CRO », som vi først må kjenne og deretter jobbe med for å forbedre konverteringen.

Det er sju:

1. Oppmerksomhet.
2. Kontekst.
3. Tydelighet.
4. Kongruens.
5. Troverdighet.
6. «Avslutning» (av kampanjen).
7. Fortsettelse.

Og jeg skal gå gjennom dem én etter én. Kort oppsummert, selvfølgelig, for artikkelen har allerede blitt ganske lang.

#1. Oppmerksomhet

La oss begynne med å snakke om « Attention Ratio».

Vi kan definere « Attention Ratio » for enhver landing som « Antallet handlinger jeg kan utføre på landingen, delt på antallet handlinger jeg burde kunne utføre der”.

Hva mener vi med « handlinger”?:

• Klikk på bannere.
• Navigere til andre seksjoner.
• Dele i sosiale medier.
• Abonnere på blogger eller newsletter.
• Laste ned en PDF.
• …

På en home page kan den for eksempel være 10:1 eller 20:1 (eller enda verre), på en intern side noe lavere (si 5:1), og på en landing page for betalt trafikk er den vanligvis 1:1 eller 2:1, som er det oppmerksomhetsprinsippet regner som riktig.

Det (falske) unntaket fra dette er svært lange landings med flere CTA-er. Nøkkelen er at alle peker mot samme mål.

Med andre ord bør betalte landing pages være rettet mot bare én ting:

• Klikke på en knapp.
• Registrere meg.
• Kjøpe.
• …

Uansett hva, men ikke flere ulike handlinger.

Derfor er det nesten alltid anbefalt å unngå topp- og bunnmenyer, søkefelt, ikoner for sosiale medier osv.

Dette gjelder når vi snakker om nettsteder med konkrete produkter eller tjenester.

Hvis vi snakker om ecommerce med tusenvis av produkter, er det mer komplisert, fordi du ikke kan lage en separat betalt landing for hvert produkt utover produktets URL på nettstedet.

I slike tilfeller anbefaler jeg at knappen «legg i handlekurven» blir helt dominerende, mens alt annet havner i bakgrunnen (legg til i ønskeliste, del i sosiale medier, sammenlign, marker som favoritt…).

Som oppsummering viser dette bildet fra en rapport av Unbounce svært tydelig hvor viktig dette prinsippet er:

#2. Kontekst

Dette prinsippet sier at brukeren må få informasjonen som trengs for å konvertere, før og etter klikket.

Før klikket:

Denne konteksten avhenger av brukerens forventninger , hvilket stadium i kjøpssyklusen brukeren befinner seg på (leter etter informasjon eller har allerede bestemt seg?) og hvilken kanal brukeren kommer fra.

En annonse på FB tillater for eksempel noen få tegn og et bilde. Det er altså lite kontekst sammenlignet med for eksempel en e-post. Eller med landingen, der produktet forklares grundig.

Etter klikket:

Når brukeren kommer til siden, hvis jeg vil at vedkommende skal konvertere, må jeg fylle inn konteksten som mangler. I tillegg må det være en match mellom designet og budskapene i annonsekanalen og det brukeren møter på landingen.

Denne matchingen kalles «duft» («scent» på engelsk). All kommunikasjon må ha den samme «duften ». Brukeren bekrefter automatisk at vedkommende har kommet til riktig sted og begynner ikke å tvile.

I denne sammenhengen er det viktig at brukerens første følelse ikke er tvil, men sikkerhet, og elementene på siden må bekrefte den. Headers og hovedbilder er svært viktige her.

Dette eksemplet med Simyos annonse på Instagram og den tilhørende landingen gjør det tydeligere:

#3. Tydelighetsprinsippet

I den digitale verden, bortsett fra chatter eller WhatsApp, navigerer brukerne ikke «med følge».

Det finnes ingen selger som hjelper og veileder dem. Derfor er tydeligheten på landingen vår så viktig, med tekster og bilder som ikke kan skape forvirring.

Internett er dessuten enormt og brukerne utålmodige. Hvis verdiforslaget vårt ikke forstås med en gang, vil brukeren sannsynligvis forlate siten og gå videre til neste resultat i Googles SERP.

I denne sammenhengen må vi skille mellom to begreper:

• Unique Value Proposition (UVP): den som gjelder siten eller selskapet, og som først og fremst kommuniseres på Home.
• Unique Campaign Proposition (UCP): den som gjelder tilbudet i den konkrete kampanjen.

I merkevarekampanjer, vil de to sammenfalle, men i andre kampanjer som tidsbegrensede tilbud vil de ikke gjøre det, fordi UCP er mye mer segmentert og retter seg mot en bestemt type bruker.

I tillegg er et annet punkt vi må ta hensyn til informasjonsarkitekturen:

• Rekkefølge.
• Visuell dominans i tekstene.
• Tydelighet kontra «smartness»: en tekst med dobbel betydning blir kanskje ikke forstått riktig.

Jeg viser deg landingen til MailChimp, slik jeg kunne vist en hvilken som helst annen Digital Marketing-tjeneste, fordi de ofte er flinke til å ivareta dette og få teknologien til å virke enkel:

MERK: Dette prinsippet er enkelt å teste i sin helhet med teknikken «5 second test».

Jeg går ikke grundig inn på den her, fordi jeg regner den som mer UX enn CRO. Du trenger bare vite at den går ut på å vise nettstedet ditt til en bruker i bare 5 sekunder (noen ganger 10) og stille tre spørsmål for å finne ut hvilket førsteinntrykk brukeren får.

#4. Kongruensprinsippet

Det går ut på å rette ALLE elementene på siden mot kampanjemålet, unngå elementer som ikke bidrar eller direkte motarbeider målet, og gå gjennom tekstene for å se om de støtter målet.

Her er et eksempel fra Hubspots landing som jeg synes er svært godt:

URL-en (da artikkelen ble publisert) for å se hele siden her.

Slik gjennomfører du en analyse av landingen:

1. Ta innholdet i hvert element på landingen (headers, avsnitt, bullets, bildebeskrivelser) og legg det inn i en Excel-fil.
2. Vurder kongruensen:
1. Hvis innholdet er på linje med målet for kampanjen din, markerer du det med 2.
2. Hvis det er relativt godt på linje, gir du det 1.
3. Hvis det ikke har noe med målet å gjøre, gir du det 0.
3. Se på resultatet. Hvis det er lavt (mindre enn halvparten av mulige poeng), kan det hende du må gå gjennom innholdet.
4. Vær forsiktig med SEO-copy, selv om dette problemet ikke burde finnes på betalte landings.

Kongruens utover landingen:

• I markedsføringskampanjer (inkludert SEO-snippets)
• I siteflyten: hva gjør brukerne når de kommer organisk til en bestemt URL? Hvis de navigerer til en annen der de legger igjen leaden sin, kan vi vurdere å legge skjemaet direkte på den opprinnelige siden og dermed unngå ett steg i funnelen og frafallet som følger med.

#5. Troverdighetsprinsippet

Selv om brukere i dag stoler stadig mer på nettsteder og er mindre tilbakeholdne med å legge igjen opplysninger (inkludert kredittkort), skader det ikke å se på landingen vår og vurdere om den skaper den følelsen.

Det finnes mange elementer som øker den:

• Kundeuttalelser.
• Vurderinger og Reviews (med eller uten bilder).
• Omtaler i medier / referrals.
• Merker som «Confianza Online» (stadig mindre, etter min mening)
• Antall salg eller kunder.
• Suksesshistorier, priser vunnet eller store kunder (generelt, men med nyanser).
• Betaling via PayPal eller refusjon.
• SSL / Https.
• Tydelige juridiske retningslinjer: personvern, returer…

Hos Yo pongo el hielo bruker vi de fleste av punktene ovenfor.

På dette bildet kan du for eksempel se brukervurderinger ved siden av mediene vi har vært omtalt i, og et sponsorarbeid vi gjorde med Málaga CF:

Det kan oppstå et problem hvis vi bare viser en del av uttalelsene (selvfølgelig den positive delen) og brukerne oppdager det.

For å løse dette kan vi, hvis vi virkelig er sikre på at de positive effektene av å vise alt veier tyngre enn de negative, bruke flere teknikker:

• Vis alle vurderingene, men prioriter de positive, slik Amazon eller PCComponentes gjør.
• Vis utvalgte Tweets / Instagrams, men lenk til profilen vår, slik Pepephone gjør.
• Bruk et widget for å vise alle brukerkommentarene fra sosiale medier på siten vår.

Min anbefaling er å bruke teknikkene ovenfor når vi er sikre på at fordelene er større enn ulempene (én negativ anmeldelse er sterkere enn 5 positive).

Ellers, filtrer, men bruk sunn fornuft slik at du ikke havner i overdrivelser, mindre tillit og dermed lavere troverdighet.

For å unngå det:

• Uttalelsene må være konkrete (“ Denne skjermen har svært presis fargekalibrering fra fabrikk, jeg måtte nesten ikke røre kontrollene for å kalibrere den til 100% »), ikke vage og generelle (« denne siden er fantastisk”)
• Unngå overdrivelser: «Verdens beste dyrenettsted»
• Vær oppmerksom på detaljene: Er alle kvinner? Ser ingen ut som en bruker av verktøyet?
• Hvis de er ekte, er det bedre: jeg må be om dem, det er vanskelig å få folk til å legge dem igjen helt av seg selv
• Jeg vil aldri anbefale deg å finne dem på, men, hvis de ikke er ekte, la dem i det minste se ekte ut.

 #6. Avslutningsprinsippet

Å avslutte en forhandling i den fysiske verden, eller en konvertering i den digitale, er det mest kritiske punktet.

Derfor må fokuset ligge her.

Det er flere faktorer som påvirker positivt eller negativt:

• Negative påvirkninger eller “ Stopwords »: negative ord nær CTA-en. Tanken er å ikke få en bruker som har tenkt å konvertere til å begynne å tvile akkurat rett før. For eksempel ved å legge til tekst med ordet « Spam » nær knappen for newsletter-abonnement.
• Positive påvirkninger: dette er det som reduserer «uro». Eksempel: « Du mottar bestillingen din i morgen » eller « Meld deg på webinar nå og få en kopi på e-post hvis du ikke kan delta”.

Et av aspektene som får minst oppmerksomhet, selv om det er viktig, er teksten i CTA-en. Den bør du tenke nøye gjennom:

• Er den mest passende? Jeg kan sette opp en A/B-test med flere alternativer.
• Vær forsiktig med ordet «Gratis», det kan skape tvil.
• Er den riktig plassert? Jeg ser på det med Heatmaps.
• Fungerer den riktig i alle tilfeller? Jeg sjekker med opptak og GA4.

Et eksempel jeg likte:

#7. Fortsettelsesprinsippet

Når konverteringen har skjedd, kan jeg begynne å tenke på de neste stegene brukeren kan ta på landingen eller siten vår (mikro- eller makrokonverteringer).

For eksempel:

• Legge flere produkter i bestillingen eller kjøpe igjen.
• Dele det i sosiale medier.
• Abonnere på newsletteren eller bloggen vår.
• Melde seg på et arrangement eller webinar.
• Se en videotutorial for verktøyet.
• Begynne å bruke verktøyet gratis.
• Kjøpe en betalt plan for verktøyet.

Hvert av disse punktene har en kostnad for brukeren og det er lite sannsynlig at brukeren gjør et så stort hopp som mellom å legge igjen en lead for å laste ned en PDF (målet for landingen) og å kjøpe en betalt plan (målet for siten), i hvert fall ikke så raskt.

Derfor bør man tenke ut og gjøre et mellomsteg enklere som bringer brukeren nærmere sluttmålet (i vårt eksempel kan det være «se en video av verktøyet»).

Jeg synes for eksempel Miravía gjør dette bra ved å aktivere og kommunisere en rabatt på den andre bestillingen din via e-post i samme øyeblikk som du fullfører den første.

Landingens tidsaspekt

Når en kampanje er over, kan landingen bygges om for en annen type konvertering og dermed utnytte kostnaden for aktiviteten enda bedre.

Eksempel:

Jeg har en landing med mål om at brukeren skal melde seg på et webinar. Når webinaret er ferdig, har jeg to alternativer:

• Markere webinaret som avsluttet og se landingen miste verdien
• Gjenbruke landingen for å prøve å få brukerens lead i bytte mot opptaket av webinaret

Jeg bruker fortsettelsesprinsippet for å «fortsette å konvertere».

Med Fortsettelse er vi ferdige med CRO-prinsippene det er nyttig å kjenne til.

Da avslutter vi dagens artikkel, men ikke gå ennå, det er mer…

Mer om CRO…

Likte du artikkelen?

Her kan du fortsette med resten av artiklene i CRO-serien:

• Hva CRO er og brukermatrisen.

• Biaser og overtalelse i CRO og copywriting.

• De universelle CRO-prinsippene (den du leser nå).

• CRO-teknikker for bedre konvertering.

• Verktøy for CRO.

• Testmetodikk for CRO.

• Bonus: Hva Microsoft Clarity er og hvordan du integrerer det med Google Analytics.

Hvis du vil motta en ny artikkel på e-post hver torsdag, abonner her. Så du ikke går glipp av noen.

Og hvis du trenger hjelp med det digitale prosjektet ditt, fortell meg om det her.