Atrybuty produktu w Ecommerce

Korzystając z tego, że w tym tygodniu Consumidor Global zapytał mnie o niektóre praktyki dotyczące cen Temu, podejmuję temat pewnego aspektu Ecommerce, któremu, podobnie jak filtrom, moim zdaniem nie poświęca się należnej uwagi.

A powinno.

I to bardzo.

Nawet jeśli na początku po uruchomieniu tego nie widzimy.

Dlatego w tym artykule chcę wyjaśnić, jak daleko sięga jego wpływ na biznes.

Ale zanim zaczniemy: jeśli masz Ecommerce, spójrz na to, bo myślę, że może cię zainteresować:

No dobrze, przejdźmy do tych atrybutów…

Definicja atrybutów produktu

Atrybuty produktu możemy zdefiniować jako wybieralne cechy tego samego produktu.

Świetnie widać to na przykładzie koszulki:

Jako użytkownik mogę szukać prostej koszulki Nike na siłownię.

Szukam w Google, które prowadzi mnie do sklepu, gdzie ją znajduję.

Na stronie produktu widzę, że mogę wybrać dwie opcje:

• Kolor.
• Rozmiar.

Każda z tych opcji jest tym, co nazywamy “atrybutem” produktu.

Wybieram więc odpowiednią dla siebie (na przykład, czarną koszulkę Nike w rozmiarze M), płacę i czekam na dostawę.

Dobrze wykorzystane, atrybuty bardzo pomagają użytkownikowi wybrać właściwy produkt, jak w tym przypadku.

Ale oczywiście nie zawsze są używane poprawnie. Później zobaczymy kilka przypadków, w których ich użycie jest wymuszone.

Dodam też serię rekomendacji opartych na moim doświadczeniu.

Najpierw jednak zobaczmy, co ich użycie oznacza dla naszego sklepu.

Używać —czy nie używać— atrybutów produktu

Gdy budujemy sklep internetowy i zaczynamy dodawać katalog, będzie to jedna z kluczowych: decyzji: czy używać atrybutów w produktach.

Jeśli więc masz dylemat, chcę przedstawić najważniejsze zalety i wady używania atrybutów, żeby było jasne, co oznacza każda z opcji.

Potem, jak mówiłem, pokażę też skrajne zastosowania, do których mogą prowadzić.

Zacznijmy od przypadku chyba najczęstszego.

Używanie atrybutów produktu w sklepie internetowym

Choć wydaje mi się to dość jasne, mówiąc o “używaniu atrybutów produktu”, mam na myśli umożliwienie użytkownikowi sklepu wyboru spośród kilku opcji o różnych cechach tego samego produktu.

Na przykład w Yo pongo el hielo użytkownik może wybrać pojemność butelki:

W tym przypadku cena zmienia się zależnie od rozmiaru butelki, ale przy wcześniejszej koszulce Nike wszystkie rozmiary kosztują tyle samo.

Czyli każdy atrybut może mieć inną albo taką samą cenę.

Z drugiej strony liczba atrybutów może być różna:

Możemy spotkać od jednego do trzech atrybutów na produkt, a większa liczba jest rzadka (i mało zalecana). Wyjątkiem są bardzo szczególne przypadki ekstremalnej personalizacji, na przykład gdy kupujesz flyery lub plakaty w drukarniach internetowych i wybierasz każdy szczegół produktu.

Zalety używania atrybutów produktu

Jest ich sporo, ale jedna zdecydowanie wybija się ponad resztę.

#1. Wygoda użytkownika

To dla mnie główna zaleta.

Jeśli klient wie, czego chce, wystarczy wejść na stronę produktu i wybrać atrybuty, które najbardziej mu odpowiadają

Wyobraź sobie ramę do obrazu: jeśli chcesz prostą czarną, wystarczy znaleźć ją w Google, kliknąć tę, która ci się podoba, i na stronie produktu wybrać odpowiedni rozmiar.

Gotowe. Bez komplikacji.

To przykład dość typowego i bezproblemowego przepływu.

#2. Możliwość filtrowania

Choć to naprawdę dwie niezależne kwestie i można filtrować bez konieczności używania atrybutów, zrobisz to tylko wtedy, gdy odpowiednia cecha została dodana do strony produktu.

Jeśli używasz atrybutów, musiałeś ją dodać i możesz wskazać w swoim CMS, że chcesz użyć filtra opartego na atrybutach:

#3. Unikamy zduplikowanej treści

Nie wyjaśniłem tego wcześniej, ale przeciwieństwem używania atrybutów produktu byłoby utworzenie osobnej strony produktu dla każdej możliwej kombinacji.

Czyli istniałby URL dla czarnej koszulki Nike w rozmiarze M.

Inny URL dla czarnej w rozmiarze L.

Jeszcze inny dla czerwonej w rozmiarze M.

I tak dalej.

Skoro Google karze za zduplikowaną treść, naprawdę wyobrażasz sobie pisanie różnych opisów produktu dla każdej kombinacji tego samego modelu koszulki?

Brzmi skomplikowanie…

I takie jest.

Za pomocą atrybutów możesz napisać ogólny opis modelu pasujący do każdej kombinacji, co znacznie ułatwia dodawanie katalogu.

Wady używania atrybutów produktu

Też są.

I to niemałe.

#1. Wyświetlanie na listach produktów

Chodzi o to, że gdy użytkownik wchodzi do kategorii produktów na stronie, przy użyciu atrybutów zwykle wyświetlany jest tylko domyślny atrybut na liście.

Przy koszulce brak różnych rozmiarów może nie mieć znaczenia, ale przy zakupie alkoholu różnica ceny między formatami 70cl i 1L jest bardzo istotna.

Szczególnie dla barów.

Na przykład my potrzebowaliśmy pokazywać oba atrybuty produktu na listach, a domyślnie PrestaShop 1.6 tego nie robi.

Musieliśmy więc skorzystać z własnego developmentu:

To jest chyba, największa wada używania atrybutów.

#2. Feed produktów

Uwaga, ten punkt jest długi.

Znowu —jak prawie wszystko w tej kwestii— mamy do czynienia z problemem technicznym.

I ten konkretny występuje częściej, niż się wydaje. Nam zdarza się w Yo pongo el hielo podczas reklamowania się na różnych platformach.

Natomiast, rozwiązanie jest stosunkowo łatwe. Przynajmniej łatwiejsze niż rozwiązania pozostałych wad.

Wyobraź sobie sytuację:

Na platformach, na których reklamujesz wiele produktów —takich jak Google Shopping, porównywarki lub niektóre programy afiliacyjne— zwykle przesyłasz plik typu Excel (“feed”) ze wszystkimi produktami.

To przykład feedu do Google Merchant:

Teoretycznie, w tym pliku, każdy wiersz to inny produkt, czyli z konkretnymi atrybutami.

Czerwona koszulka Nike w rozmiarze M trafi do jednego wiersza.

A czerwona koszulka Nike w rozmiarze L do innego.

Każdy produkt będzie więc miał unikalny identyfikator, konkretną cenę, własne zdjęcie i konkretny URL do którego użytkownik przechodzi po kliknięciu reklamy.

Taka jest teoria.

Problem polega na tym, że jeśli używamy atrybutów na stronie (jak w Yo pongo el hielo), użytkownik zwykle przechodzi do jednego URL i tam może dokonać wyboru, jak widzieliśmy wcześniej:

Problem w tym, że nawet jeśli cena różni się między dwoma atrybutami tego samego produktu w feedzie, możemy nie być w stanie podać unikalnego URL —ani innych wartości, takich jak zdjęcie— dla każdego atrybutu w feedzie.

Niektóre z tych wartości są więc wysyłane wielokrotnie w kilku wierszach.

W rezultacie każdy atrybut produktu może mieć:

• Ten sam tytuł produktu.
• To samo zdjęcie.
• Identyczny URL.

I oczywiście platformy reklamowe zaczynają się wtedy gubić, bo zdjęcie i tytuł produktu (powtarzane) mieszają się z ceną dowolnego atrybutu.

Jeśli dodatkowo atrybuty są używane nieprawidłowo (dodaje się produkty, które nimi nie są), powstaje przypadek AliExpress który zobaczymy później, gdy Shopping bierze zdjęcie i nazwę produktu wraz z ceną fałszywego atrybutu.

A to, że tak się dzieje może być celowo wspierane przez reklamodawcę żeby przyciągnąć użytkownika do sklepu.

Dodatkowy problem pomiarowy

Skoro mówię o trudnościach z generowaniem prawidłowego feedu produktów przy pracy z atrybutami, zagłębię się trochę w konkretny, ale dość częsty przypadek.

Wyobraź sobie więc taką sytuację:

• Strona używa atrybutów.
• Te atrybuty mają własne zdjęcie, cenę i URL.

Przy takich cechach można by pomyśleć, że da się wysłać poprawny feed do tych platform i wszystko zadziała zgodnie z oczekiwaniami, prawda?

Otóż nie.

W Google Merchant / Shopping tak.

Na pozostałych (większości) nie.

Przynajmniej nie wtedy, gdy URL wygląda tak:

Czyli:

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html#/volumen-1l

Z parametrem oddzielonym symbolem “#”, który wskazuje atrybut będziesz mieć problemy na większości platform.

Dlaczego?

Przez tagowanie URL.

Tak, UTM-y.

A dlaczego takie parametry mają być problemem, jeśli połączymy je z UTM-ami?

Bo parametry z “#” muszą znaleźć się na końcu URL, żeby wszystko działało poprawnie.

Poprawnie otagowany URL wyglądałby więc mniej więcej tak:

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html?utm_source=afiliado&utm_medium=display&utm_campaign=retargeting#/volumen-1l

Zwróć uwagę na kolejność i symbole (“?”, “&” i “#”) oddzielające poszczególne parametry.

To jest prawidłowa kolejność i zawsze będzie działać dobrze.

Te platformy nie potrafią jednak “rozciąć” URL i przesłać parametru wskazującego atrybut (tego oddzielonego przez “#”, w tym przypadku #/volumen-1l) na koniec.

Zwykle wygląda to raczej tak:

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html#/volumen-1l?utm_source=afiliado&utm_medium=display&utm_campaign=retargeting

Z UTM-ami po parametrze atrybutu "#". To jest błędne.

Jakie błędy może to powodować?

Bardzo możliwe, że link nie przekieruje do właściwego atrybutu i użytkownik zobaczy w reklamie inną cenę i/lub zdjęcie niż po wejściu na landing.

Albo, co jest pewne GA4 nie zarejestruje poprawnie tego ruchu.

Nie potrafi poprawnie odczytać tych atrybutów, więc wygląda to tak, jakby kampania nie została otagowana.

Albo, co gorsza, jakby została otagowana źle.

Jeśli więc używasz GA4 do weryfikowania konwersji kampanii z różnych platform, okaże się, że liczby się nie zgadzają.

Ruch też się nie zgodzi, ale ma to mniejsze znaczenie niż konwersje. Szczególnie jeśli masz programy afiliacyjne na CPA lub CPL.

A dlaczego w Google to się nie dzieje?

W Google nie dzieje się tak, jeśli masz włączone automatyczne tagowanie. Przekazujesz prawidłowy URL, z parametrem atrybutu, ale bez UTM-ów, i po sprawie.

Cały tracking robi Google, bo w końcu jest właścicielem Google Ads, Shopping i Analytics.

Po co więc używa się takich parametrów, skoro mogą powodować błędy?

Bo to (dobry) sposób na uniknięcie zduplikowanej treści. Bot Google bierze URL przed parametrem, który jest zawsze taki sam dla wszystkich atrybutów.

Czy jest rozwiązanie?

Tak. No, mniej więcej.

Na końcu, w sekcji rekomendacje je opisuję.

#3. Powiąż obrazy

Kolejna rzecz, której nie ma w każdym CMS: po kliknięciu obrazu konkretnego atrybutu selektor powinien przełączyć się na właściwy atrybut:

Jeśli twój CMS tego nie robi, a chcesz używać atrybutów z różnymi zdjęciami dla każdego, trzeba będzie wdrożyć tę funkcję.

Jeśli chcesz uniknąć reklamacji klientów, oczywiście.

#4. Wiele atrybutów

Wracając do problemów UX: jeden lub dwa typy atrybutów da się mniej więcej łatwo obsłużyć.

Problem zaczyna się przy trzech (albo, co gorsza, więcej niż trzech).

Przy trzech typach atrybutów bardzo często nie istnieją wszystkie możliwe kombinacje.

Co wtedy robisz, gdy użytkownik zmienia jeden z trzech atrybutów i tworzy kombinację, która nie istnieje?

Mówisz mu, że taka kombinacja nie istnieje?

Przenosisz go do możliwie najbardziej podobnej, która istnieje?

A jak ustalasz, która kombinacja jest najbardziej podobna?

A jeśli nie ma jej na stanie?

Za chwilę powiem, jak my to rozwiązujemy.

#6. Zmiana opisu

Poza zdjęciem i ceną zmiana atrybutu powinna też zmieniać części opisu takie jak ta:

Muszę przyznać, że w Yo pongo el hielo nadal tego nie wdrożyliśmy. Kwestia priorytetów.

#7. Kupony

Twój CMS prawie na pewno pozwoli zastosować kupony do konkretnych produktów.

Nie jest już tak pewne, czy pozwoli zastosować je do konkretnych atrybutów produktu.

A jeśli te atrybuty mają różne ceny, mamy problem.

Więc albo wcześniej sprawdzasz CMS, albo rozwijasz funkcję, albo nie używasz kuponów przy niektórych produktach:

#8. Narzędzia analityczne

Dobrze, przejdźmy do ostatniej wady.

W tym przypadku problem jest mniej techniczny, a bardziej koncepcyjny.

Jeśli używasz produktów z atrybutami, sposobem przesyłania ich do narzędzia analityki cyfrowej (prawdopodobnie Google Analytics) może być Wariant produktu.

Coś takiego:

Tak mieliśmy to ustawione w Universal Analytics u nas.

Ma to sens, bo dzięki temu dokładnie widzisz, który konkretny produkt, z jego atrybutami, generuje sprzedaż.

Trochę gorzej, gdy chcesz liczyć pakiety albo wyświetlić osobno atrybut taki jak “Puszka”, ale ogólnie była to wtedy najbardziej odpowiednia opcja.

Jednak w GA4 mierzymy to tak:

Z atrybutem w nazwie.

Choć były kontrowersje, jednym z głównych powodów było to, że gdy zaczęliśmy wdrażać GA4, nie dało się wyświetlić wariantu produktu.

Drugi powiązany problem pojawia się, gdy dodajesz wyświetlenie lub kliknięcie produktu na liście (lub promocji)

Zdarzenia view_item_list i select_item_list w GA4 sprawiały nam problemy gdy ten sam produkt był dodany dwa razy z różnymi wariantami, więc przecięliśmy problem u źródła.

Z obu powodów zrobiliśmy więc tak:

• Umieściliśmy wariant w nazwie artykułu.
• Wysłaliśmy go również jako wariant.

W ten sposób tracimy tylko na przykład możliwość natychmiastowego uzyskania całkowitej sprzedaży artykułu ze wszystkimi atrybutami (cała sprzedaż dowolnego formatu Johnnie Walker Black).

Żeby ją uzyskać, trzeba użyć filtra lub wyeksportować dane.

Z dwóch złych opcji ta wydawała nam się lepsza niż brak możliwości zobaczenia konkretnych atrybutów produktu, tylko wartości zagregowanych, a dodatkowo brak informacji o kliknięciach z list.

Podsumowanie używania atrybutów

Choć wad jest więcej niż zalet, prawie wszystkie mają charakter techniczny i generalnie są dość łatwe do rozwiązania.

Mówię to, bo powody ich używania są bardziej biznesowe, a o to przecież ostatecznie chodzi.

A także dlatego, że rezygnacja z atrybutów ma własne wady.

Unikanie używania atrybutów produktu

Jak wspomniałem wcześniej, tutaj będziemy mieć jedną stronę produktu na każdy atrybut tego samego produktu.

To tak, jakby każdy kod kreskowy (albo SKU, jeśli wolisz) potrzebował własnej strony.

Przykładem jest ta strona, gdzie każdy format Black Label ma osobną stronę.

Tu możesz zobaczyć tę dla butelki 4,5L:

Nie ma selektora do wyboru innych. Musisz wejść na listę kategorii albo do wyszukiwarki, żeby je znaleźć.

System jasny?

To przejdźmy do zalet.

Zalety nieużywania atrybutów

Oczywiście unikasz wad ich używania, więc nie będę rozwlekał tych, które już wyjaśniliśmy.

#1. Wszystkie opcje są widoczne na listach

Bez żadnej dodatkowej pracy nasz CMS pokaże każdy atrybut jako niezależny produkt, bo właśnie tak nim zarządzamy, bez dodatkowego programowania.

Tu widzimy dwa Dewar’s, format 70cl i format 1L:

#2. Lepsza wyszukiwarka

Jeśli korzystasz z domyślnej wyszukiwarki CMS, niemal na pewno będzie działać lepiej i zwróci wszystkie trafne wyniki, jeśli potraktujesz atrybuty jak produkty i wyszukasz rzeczy w rodzaju “czerwona koszulka” czy “spodnie rozmiar M”.

Oto przykład wyszukiwania marki:

#3. Możesz mocniej celować w long tail SEO

Jeśli katalog produktów jest mały, zwiększenie liczby dostępnych URL pozwoli zwracać dokładniejsze wyniki.

Wracając do koszulki Nike: bez atrybutów możesz mieć URL z takimi titles:

• Czarna koszulka Nike rozmiar M.
• Czerwona koszulka Nike rozmiar L.
• Niebieska koszulka Nike rozmiar XL.

Gdy ktoś wyszuka tak konkretne frazy, twoja strona ma oczywiście duże szanse pojawić się wysoko w wynikach.

Tu widzimy przykład z “Dewar’s White Label 1L”:

Zawsze oczywiście pod warunkiem, że każdy URL ma unikalną treść (opis) i nie generujesz zduplikowanej treści.

#4. Łatwiejsze feedy produktów

Zapominasz o wszystkich problemach przy tworzeniu feedów produktów dla platform reklamowych.

Tu jednoznacznie, każdy produkt to jeden wiersz.

Wady nieużywania atrybutów

Właściwie są to zalety ich używania:

• Ta wygoda dla użytkownika.
• Żeby korzystać z filtrowania muszę mieć dobrze skategoryzowane produkty w back-office (dodane odpowiednie atrybuty, nawet jeśli użytkownicy nie mogą ich wybierać).
• Z punktu widzenia SEO granica zduplikowanej treści jest nieostra i łatwo ją przekroczyć.

Do tego dochodzą jeszcze dwa problemy:

#4. Pokazanie całego katalogu

W sklepach z dużym katalogiem trudniej pokazać użytkownikowi wszystkie opcje które są dostępne i być może lepiej odpowiadają temu, czego szuka.

#5. Pokazanie całej rodziny produktów jednego modelu

Powiązane z poprzednim: pokazanie pod jednym URL wszystkich opcji tego samego modelu koszulki / butów / okularów / komputerów / … jest bardzo trudne.

Wyobraź sobie, że marka kupuje u ciebie banner i prosi, żeby prowadził do strony ze wszystkimi wariantami reklamowanego modelu produktu.

Musisz używać tagów, wyszukiwarki albo tworzyć dedykowane landingi z wybranymi produktami (jeśli twój CMS w ogóle na to pozwala).

Jak mówię, ani wygodne, ani szybkie.

Wymuszanie atrybutów produktu

Skoro omówiliśmy już trochę atrybuty i ich używanie, chcę zająć się tym, co uważam za ich niewłaściwe wykorzystanie.

Choć przypadków jest więcej, skupię się na dwóch, które uważam za nadużycie atrybutów.

Zacznijmy od przypadku AliExpress.

Nadużywanie atrybutów produktu na AliExpress

Choć mówię o AliExpress, dzieje się to też na Temu i ogólnie częściej można to zobaczyć w chińskich sklepach internetowych niż w pozostałych.

Przykład:

Wyobraź sobie, że szukasz karty graficznej do swojego PC.

To całkiem normalne, że idziesz do Google i sprawdzasz ceny w Shopping.

Szukając AMD RX 580 trafiasz na te wyniki. Zwróć uwagę na różnicę ceny między dwoma artykułami, które na pierwszy rzut oka są tym samym (spójrz na tytuł):

Model po prawej ma absurdalnie niemożliwą cenę w Google Shopping. Ale jeśli nie masz z tym doświadczenia, możesz pomyśleć, że to promocja czy coś podobnego.

Klikasz więc i choć po wejściu widzisz jeszcze inną cenę (21,90€), nadal wygląda świetnie:

Szkoda, że nie jest prawdziwa.

Bo teraz trzeba kliknąć selektor opcji.

Gdy to robimy, otwiera się popup i widzimy problem:

Chcę kupić RX 580 (widać to w tytule produktu), ale domyślnie wybrane w opcjach jest inny model karty graficznej. Nawet innej marki.

Konkretnie Nvidia GT 610, model bardzo przestarzały i znacznie gorszy.

Jako atrybut dodano inny produkt, o dużo niższej cenie, który działa jak przynęta reklamowa.

Gdy tylko wybiorę właściwy atrybut (RX 580), cena wraca do normy:

A jeśli ktoś myśli, że stary model może nie być atrybutem, tylko strona po kliknięciu reklamy jest listą kart, niech zauważy, że różne modele są wpisane jako wartości atrybutu “kolor”.

Jak na dłoni.

Tak zwykle działa to w tych sklepach.

Ten łańcuch błędów (Google Shopping + sklep z atrybutami) może wystąpić z 3 powodów:

1) Celowo tak zaprogramowane i wykonane

To wygląda na przypadek tutaj:

Używa się jednej nazwy artykułu, a pod nią, innych artykułów -nie atrybutów- gorszych i tańszych, żeby przyciągnąć uwagę ceną.

Nieuważny użytkownik daje się złapać, bo myśli, że kupił superokazję, co nie jest prawdą.

Sprzedawca AliExpress zasłoni się tym, że wysłał to, co faktycznie zostało kupione (domyślnie wybrany atrybut, który nie odpowiada tytułowi produktu).

Najbardziej prawdopodobne jest więc, że, jeśli klient się poskarży, uda się osiągnąć jakieś porozumienie.  

Ale jeśli się nie poskarży, to zysk dla sprzedawcy, który pozbył się produktu, którego nikt nie chce.

I oczywiście dla AliExpress, które pobiera swoją prowizję od sprzedaży.

To właśnie nazywa się dark-pattern i podobno Europa ma z nimi walczyć, bo zaangażowane sklepy niespecjalnie się tym przejmują. Tyle że moim zdaniem trudno będzie udowodnić, że przyczyną tych "błędów" nie jest jedna z dwóch kolejnych.

Trzeba też zrozumieć, że te sklepy są marketplaces, więc tak naprawdę, to sprzedawcy w tych sklepach tworzą te "pułapki", nawet jeśli sama platforma ich nie ogranicza.

2) Błąd ludzki

Przy wpisywaniu cen produktów w Ecommerce łatwo się pomylić i wprowadzić błędną cenę dla któregoś atrybutu. Zwłaszcza przy masowych importach z Excel.

Każdemu, kto kiedykolwiek zarządzał takim procesem to się zdarzyło, oczywiście także dużym graczom takim jak Mediamarkt czy Fnac.

Dziwne jest tylko, gdy dzieje się to tyle razy i przy tylu produktach co na AliExpress…

3) Niemożliwość techniczna

Trzecia przyczyna jest trochę bardziej złożona, bo jak mówię, ma charakter techniczny i to o niej mówiłem wcześniej wspominając problemy z generowaniem feedów danych sklepów internetowych używających atrybutów.

Zamykając przypadek AliExpress

Jak widzisz, przy nadużywaniu atrybutów w chińskich sklepach mamy wiele dziur w procesie, których "winne" sklepy nie mają wielkiej ochoty łatać, a sprzedawcy wykorzystują je, żeby naciągać najmniej ostrożnych użytkowników.

Ale to dopiero pierwszy problematyczny sposób użycia atrybutów.

Przejdźmy do trochę mniej tricky.

Przypadek Amazon

Zanim zacznę mówić o takim użyciu atrybutów, chcę wyjaśnić dwie rzeczy:

• Amazon wcześniej używał “normalnych” atrybutów. Jeśli je zmienił na te, przy całej masie testów, które przeprowadza, to dlatego, że to działa. Kropka. Moja opinia o takim użyciu atrybutów ma więc niewielkie znaczenie.
• To, że działa to w Amazon, nie oznacza, że dla 99,999% sklepów internetowych, które nie są Amazonem jego system też musi działać. Nie mamy jego ruchu, klientów ani testów. Dlatego ostrożnie z kopiowaniem “bo Amazon tak robi”.

Dobrze, zobaczmy więc, jak ludzie Bezosa używają atrybutów.

W tym przypadku kupiliśmy już kartę graficzną na AliExpress i potrzebujemy teraz obudowy gaming do kompletu.

Wiesz, takiej całej w światłach i kolorach.

Jak wcześniej, szukamy w Google:

I widzę ten model Amazon, podoba mi się i mieści się w budżecie. Klikam.

Po wejściu na Amazon od razu widzę, że w odróżnieniu od AliExpress cena pozostaje taka sama:

Jednak poniżej widzę selektor “stylu”.

Już mi to trochę śmierdzi, bo “styl” nie jest czymś obiektywnym jak “kolor” czy “rozmiar”, tylko znacznie bardziej subiektywnym.

Po rozwinięciu widzę bardzo różne modele obudów, wszystkie na tej samej stronie produktu.

A gdy mówię różne, mam na myśli kompletnie różne:

Ani kształt, ani kolor, ani oczywiście cena tego modelu obudowy nie przypominają poprzedniego.

To nowy produkt, dodany jako atrybut, żeby użytkownik widział kilka opcji na tej samej stronie.

Każdy może sam ocenić, czy uważa to za dobrą praktykę UX.

Amazon nie zawsze jednak używa takiego selektora atrybutów. W innych sekcjach stosuje też bardziej tradycyjny w innych sekcjach, najprawdopodobniej ze względu na liczbę opcji:

W tym przypadku widać selektor atrybutów z wszystkimi widocznymi opcjami.

Problem w tym, że ponownie nie jest to ten sam model laptopa w różnych konfiguracjach, lecz różne modele. Co więcej, jest to nawet podane bezpośrednio w specyfikacji.

W rezultacie nie są dostępne wszystkie kombinacje trzech atrybutów. Wcale. Są tylko 4 możliwe, a zależnie od kliknięcia Amazon wybierze “najbardziej podobną”.

Mnie osobiście to nie przekonuje, bo każda opcja jest zupełnie inna od pozostałych i nie przybliża mnie do wyboru modelu, tylko go komplikuje.

Być może jednak wykryli, że pokazując różne modele, użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie i ostatecznie rośnie współczynnik konwersji.

Może przy tak ogromnym katalogu produktów użytkownicy przegapiają dużą jego część, a tak widzą więcej “mniej więcej” podobnych opcji.

Nie mam pojęcia.

Jedno wiem: to wymuszone użycie tego, czym moim zdaniem powinny być atrybuty produktu.

A pomijając UX, za tym kryje się jeszcze problem SEO…

Zduplikowana treść

Wróćmy do naszej obudowy gaming.

Spójrz na te dwa obrazy:

Ten odpowiada temu URL:

https://www.amazon.es/MC300W-Cristal-Templado-Frontal-3xVentilador/dp/B09BFM6NHT?ref_=ast_sto_dp&th=1

Natomiast ten drugi obraz —podobny, ale nie pod tym samym URL—:

Odpowiada temu drugiemu (możesz spojrzeć na pasek przeglądarki, żeby się upewnić):

https://www.amazon.es/Mars-Gaming-MC100-ventilación-convect-cool/dp/B09BFM6NHT?ref_=ast_sto_dp&th=1

Wiesz co? To jest definicja Google dla zduplikowanej treści.

I wiesz co jeszcze? Amazon nie jest karany.

Mimo że ma kilka kolejnych URL (oprócz tych dwóch) praktycznie identycznych.

Jeśli wyszukasz markę i model w Google (“mars gaming mc51w”), to trzeci wynik należy do nich. Przed innymi konkurentami, którzy bardzo dobrze robią SEO, jak PcComponentes.

I ustępuje tylko oficjalnej stronie marki:

Amazon gra według innych zasad.

Założyłbyś się, że Google traktuje twoją stronę tak samo?

Bo przy moich mam pewność, że nie.

Więc, jak mówiłem: bardzo ostrożnie z kopiowaniem ich.

Rekomendacje dotyczące używania lub nieużywania atrybutów produktu

Na tym etapie mogłeś już sprawdzić, który model (z atrybutami lub bez) lepiej pasuje do twojej branży czy biznesu.

Widziałeś też, jak można nadużywać źle używanych atrybutów.

Niezależnie od wyboru chcę dać ci kilka wskazówek których nauczyło mnie doświadczenie.

#1. Rozmiar katalogu

Jeśli twoja strona ma wiele produktów i mają one warianty, powiedziałbym, że jestem na 99% pewien, że warto używać atrybutów na stronach produktów.

Jeśli dziś sklep jest mały (kilkadziesiąt produktów), ale myślisz, że urośnie, to samo.

Jeśli uważasz, że nie urośnie i możesz przygotować unikalną treść dla każdego wariantu produktu, wtedy nie używaj atrybutów.

#2. Używaj atrybutów, które naprawdę są atrybutami

Pamiętaj, co właśnie zobaczyliśmy w chińskich sklepach, z AliExpress na czele.

W skrócie: używaj atrybutów do dodawania wariantów tego samego produktu, a nie nowych produktów.

Do dodawania podobnych produktów są lepiej przystosowane moduły:

#3. Liczba atrybutów

Poza bardzo szczególnymi przypadkami i produktami o maksymalnej personalizacji nie używaj na froncie więcej niż trzech typów atrybutów na produkt, bo doprowadzi to do wielu nieistniejących kombinacji.

Gdy pojawiają się nieistniejące opcje wdrożyliśmy następujące rozwiązanie w Yo pongo el hielo:

• Nie pozwalamy wybrać nieistniejącej kombinacji: gdy użytkownik wybiera wartość atrybutu, która doprowadziłaby do takiego wyniku, zmieniamy wartości pozostałych atrybutów, aby kombinacja istniała.
• Mamy atrybuty “główne” i “drugorzędne”: oznacza to, że jeśli musimy zmienić wartość jednego z atrybutów, aby uniknąć nieistniejącej kombinacji, najpierw zmieniamy atrybuty drugorzędne, zakładając, że główny interesuje użytkownika najbardziej.
• Priorytet dajemy kombinacjom dostępnym na stanie: jeśli kombinacja istnieje, ale nie ma jej na stanie, wolimy pokazać użytkownikowi taką, która jest. Nawet jeśli trzeba zmienić wartość głównego atrybutu.

Na razie jesteśmy zadowoleni z tych zasad, choć na pewno można je poprawić.

#4. Niech pojawiają się na listach

Atrybuty zmieniające cenę produktu powinny pojawiać się na listach.

Dotyczy to alkoholu, perfum, karmy dla psów…

Może istnieje jakiś przypadek, w którym nie powinno tak być, ale szczerze mówiąc teraz żaden nie przychodzi mi do głowy.

I oczywiście kliknięcie powinno prowadzić do URL z wybranym właściwym atrybutem.

#5. SEO ma znaczenie

A podejście przy atrybutach jest inne niż zalecane, gdy ich nie ma.

Mam nadzieję, że wcześniejsze wyjaśnienia o zduplikowanej treści i long-tail  dadzą ci coś do przemyślenia w twoim projekcie.

#6. Feed produktu jest ważny

I będzie coraz ważniejszy wraz ze wzrostem projektu.

Przejdźmy więc do rekomendacji:

1. Tak czy inaczej, zdobądź unikalne URL. Jeśli masz atrybuty, sprawdź, jak uzyskać je bez szkody dla SEO.
2. Gdy już je masz i używają parametrów z “#”, musisz przygotować dwa różne feedy:
• Jeden dla Google, ze wszystkimi produktami i ich atrybutami, który będzie działać poprawnie.
• Drugi dla pozostałych platform, w dwóch możliwych wersjach:
• Jeśli platforma na to pozwala, przekaż jej samodzielnie prawidłowo otagowane UTM-ami URL, jak wyjaśniłem i wyślij cały katalog produktów i atrybutów. Upewnij się, że platforma NIGDY nie dodaje żadnego parametru na końcu.
• Jeśli platforma nie pozwala przekazać URL z UTM-ami, musisz przesłać tylko jeden atrybut na produkt —główny— i wysłać czysty URL, bez parametrów atrybutu z “#”. Katalog będzie mniejszy, ale nie będzie błędów ani przy wyświetlaniu reklam, ani w narzędziu analitycznym.

#7. Jeśli nie używasz atrybutów

Upewnij się, że dodajesz dobrze widoczny moduł na stronie produktu z różnymi opcjami produktu dostępnymi dla użytkownika.

#8. Jeśli jesteś użytkownikiem…

Zakładam, że jeśli czytasz ten artykuł i dotarłeś aż tutaj, nie jesteś początkujący.

Ale na wszelki wypadek: koniecznie zwróć uwagę na politykę zwrotów sklepu, na opinie innych użytkowników i płać przez PayPal, bo w takich przypadkach daje użytkownikowi większe gwarancje niż karty bankowe.

Końcowe wnioski

Kto nie stanął kiedyś przed taką decyzją w projekcie, prawdopodobnie nie przywiązywał wagi do wielu kwestii, które poruszam w artykule.

Ale mam nadzieję, że pokazałem ci, jak ważne są.

I że używanie atrybutów lub rezygnacja z nich ma skutki wykraczające poza te oczywiste.

Chciałbym dodać jeszcze jeden punkt: różne opcje UX wyboru atrybutów.

Choć widzieliśmy już kilka rozwiązań (Amazon, AliExpress, Yo pongo el hielo…), są też inne, które uważam za ciekawe, jak pop-up TiendAnimal na przykład.

Przekroczyłem jednak już 5.000 słów i nie chciałem robić artykułu jeszcze cięższego.

Być może wrócę kiedyś do tematu atrybutów, ale wyłącznie z punktu widzenia UX.

W każdym razie chciałem dać ci trochę więcej kontekstu żebyś mógł zrozumieć wszystko, co wiąże się z decyzją, która na pierwszy rzut oka wydaje się nieszkodliwa.

Ale oczywiście w średnich lub dużych projektach Ecommerce, żadna centralna decyzja nigdy nie jest nieszkodliwa.

Zakładam, że się zgodzisz.