Podczas analizy słów kluczowych, którą zwykle wykonuję przed napisaniem długiego artykułu, zaciekawiło mnie, że Planer słów kluczowych Google pokazuje nam, że termin „CRO”, samodzielnie lub w połączeniu, nie ma wyszukiwań w Hiszpanii.
Żadnych.
Nawet marnych 10 miesięcznie.
A jednak „UX” uzyskuje solidną średnią 3.600 wyszukiwań miesięcznie:
Ale potem myślę o tym, jak mało uwagi poświęca się zwykle współczynnikowi konwersji w projektach cyfrowych, i dziwi mnie to już mniej.
O wiele łatwiej kupić więcej ruchu –albo zrzucić na niego winę– niż przyznać, że nasz produkt cyfrowy lub to, co za jego pośrednictwem sprzedajemy, ma pole do poprawy.
Bo to oznacza pracę nad jednym i drugim.
A kupowanie ruchu jest o wiele prostsze.
Ale ponieważ jestem przekonany, że przy stale rosnących kosztach reklamy inwestowanie w CRO da ci w średnim terminie znacznie lepsze wyniki, chcę dorzucić swoje trzy grosze, żebyś poznał tę dziedzinę, brał ją pod uwagę i mógł działać odpowiednio.
Dlatego w tym mega poradniku przedstawię ci moje pełne spojrzenie na ten temat.
Wyjaśnię ci, dlaczego uważam tę dyscyplinę za "cyfrowego króla Midasa".
Tak, tę, która zamienia w złoto konwersję każdego aspektu cyfrowego biznesu, którego dotknie.
Przygotuj się: ten artykuł, niczym złoto 25-karatowe, jest pierwszym z listy, na razie, 7 artykułów omawiających różne aspekty tematu.
Na początek wyjaśnimy, czym jest CRO, czym jest macierz różnych użytkowników oraz kilka wskazówek w formie wniosków, do których polecam wrócić po przeczytaniu całej serii artykułów.
Czym jest CRO
CRO pochodzi od Conversion Rate Optimization, czyli Poprawa współczynnika konwersji.
Jeśli nadal niewiele ci to mówi, dodam, że współczynnik konwersji to nic innego jak wzór:
Łączna liczba konwersji / ruch
Problem w tym, że to, co uznajemy za konwersję, będzie się różnić w zależności od projektu:
- Mogą to być sprzedaże, jak w ecommerce, czyli najbardziej oczywiste konwersje.
- Ale mogą to być też leady, jak na stronie kancelarii prawnej.
- Albo połączenia na numer telefonu przeznaczony wyłącznie dla strony.
- Albo wysłanie formularza lub wiadomości przez WhatsApp.
- Kliknięcia w baner, jeśli mówimy o medium informacyjnym.
- Albo obejrzenie filmu pokazującego działanie naszego SaaS.
Wszystkie te rodzaje działań (i wiele innych) mogą być uznane za konwersje, zależnie od projektu.
Jeśli chodzi o ruch, również będziemy mieć kilka grup:
- Cały ruch, mierzony sesjami lub użytkownikami.
- Ruch „komercyjny”, w którym pomijamy użytkowników pochodzących na przykład z krajów lub regionów, gdzie nie świadczymy usług.
- Albo ruch trafiający do checkoutu naszego sklepu, jeśli chcemy mierzyć współczynnik konwersji procesu płatności.
Jak widzisz, „współczynnik konwersji” nie jest mierzony tak samo w każdym przypadku, chociaż wzór zawsze pozostaje ten pokazany wyżej.
Możesz zapamiętać, że współczynnik konwersji mierzy procentową relację między wszystkimi użytkownikami wchodzącymi na twoją stronę a tymi, których udaje ci się „skonwertować”.
Skoro już wiesz, czym naprawdę jest współczynnik konwersji, mogę ci powiedzieć, że CRO to cyfrowa dyscyplina zajmująca się ciągłym dążeniem do jego poprawy.
I robi to za pomocą technik i narzędzi, czasem specyficznych dla CRO, ale zawsze bardzo mocno związanych z UX i Digital Analytics.
Kiedy wyjaśniam, na czym to polega, zawsze rysuję coś mniej więcej takiego:
W dalszej części artykułu będziemy mówić o technikach i narzędziach, ale skoro konwersja dotyczy użytkowników, naturalnie zacznijmy od nich.
Macierz użytkowników
Jedno pytanie:
Czy uważasz, że da się skonwertować 100% użytkowników odwiedzających twoją stronę?
Jeśli odpowiadasz twierdząco, podoba mi się twoje nastawienie, ale niestety muszę potwierdzić, że to niemożliwe.
Jeśli jednak, jak przypuszczam, twoja odpowiedź była negatywna, zadam ci drugie i ważniejsze pytanie:
Dlaczego nie da się skonwertować wszystkich użytkowników?
A twoja odpowiedź będzie mniej więcej taka:
- Nie wszyscy użytkownicy należą do mojej grupy docelowej.
- Nie wszystkim użytkownikom odpowiada cena mojego produktu lub usługi.
- Nie wszyscy użytkownicy są w odpowiednim momencie, by dokonać zakupu.
Albo coś podobnego.
I taka jest rzeczywistość: nie wszyscy użytkownicy są tacy sami. Nie chcą tego samego. Nie mogą zapłacić takich samych kwot. Nie mają takiej samej pilności / potrzeby zakupu.
Właśnie dlatego w CRO mówimy o macierzy użytkowników:
Jak widzisz, możemy podzielić użytkowników odwiedzających naszą stronę na trzy (lub 4) duże grupy w zależności od ich momentu w cyklu zakupowym:
- Ci, którzy dokładnie wiedzą, czego chcą.
- Ci, którzy mają pewien pomysł.
- Ci, którzy przeglądają i zbierają informacje.
- Extra: ci, którzy trafiają przez pomyłkę lub oczekują czegoś innego (na przykład szukają marki w Google i trafiają na stronę innej firmy z innej branży o takiej samej lub podobnej nazwie).
Każdy etap oznacza inną skłonność do konwersji, przy czym pierwsi są najbardziej skłonni.
Ponadto w każdej z tych dużych grup, biorąc pod uwagę odmienną psychologię zakupową poszczególnych osób, możemy znaleźć użytkowników, którzy inaczej podchodzą do zakupu / konwersji:
- Konkurencyjni: dążą do wyników i szybko podejmują decyzje na podstawie logicznych kryteriów.
- Spontaniczni: szukają bardziej emocji niż racjonalnych argumentów i również szybko podejmują decyzje (zakup impulsywny).
- Humanistyczni: szukają relacji i są bardziej podatni na jakość obsługi (emocjonalni i nie nastawieni krótkoterminowo).
- Metodyczni: szukają, porównują i decydują na podstawie racjonalnych kryteriów. Dają sobie czas na decyzję.
Jeśli połączymy etapy z typami klientów, otrzymamy sporą liczbę różnych grup użytkowników. Niektórzy będą bardzo blisko zakupu i potrzebują tylko lekkiego impulsu, inni zaś wymagają znacznie dłuższego dojrzewania.
Inni nigdy od nas nie kupią. A znasz wiele osób, które mają Rolls-Royce?
Dlatego, gdy pracujemy nad CRO, musimy zdecydować, dla kogo chcemy optymalizować, i nie jest to błaha kwestia. Bo na przykład dodanie upsellingu w checkout może zwiększyć sprzedaż wśród spontanicznych użytkowników, którzy wiedzą, czego chcą, ale może skłonić metodycznych do dłuższego namysłu, zwłaszcza jeśli nadal są na etapie zbierania informacji.
Jednak niezależnie od liczby typów i etapów użytkowników istnieją pewne błędy poznawcze wspólne ludziom, które prowadzą do uniwersalnych zasad konwersji , które warto znać i stosować.
Więcej artykułów z serii CRO
Jeśli podoba ci się to, co czytasz, możesz w tym miejscu przejść do pozostałych artykułów z serii CRO:
- Czym jest CRO i macierz użytkowników. To właśnie ten artykuł, który czytasz.
Po ich przeczytaniu możesz przejść do zakończenia sagi CRO.
Kilka końcowych wskazówek i wniosków
Na zakończenie serii zostawiam ci kilka rad, które sam chciałbym znać, gdy zaczynałem.
Na przykład warto jak najwcześniej zacząć od mierzenia współczynnika konwersji. A potem nad nim pracować.
Choć niektórzy mówią, że trzeba mieć na jego punkcie obsesję, ja wolę patrzeć na metryki wyższego poziomu. W miarę rozwoju będziesz mógł przeznaczać większy budżet na marketing, więc uzyskasz więcej ruchu, co obniży współczynnik.
Dlatego zawsze najpierw patrzę na przychody i zyski.
Z drugiej strony, jedna logiczna rzecz, o której jeszcze nie wspomniałem: jeśli pracujesz nad CRO w ecommerce, pamiętaj, że cena jest niezwykle silnym driverem, ale nie jedynym.
Dlatego trzeba dbać o całe UX: nie tylko na stronie, ale także w marketingu, logistyce i obsłudze klienta. Dobre UX zachęca do powrotów i polecania przez użytkowników. Jeśli mi nie wierzysz, zajrzyj do tego artykułu o Product-Led Growth i wynikach firm stosujących to podejście.
Z drugiej strony, choć zawsze staramy się poprawiać współczynnik konwersji, czasem nie zależy on od nas.
Bo kiedy Amazon wchodzi do naszej branży, trzeba zacisnąć zęby.
Innym razem, spontaniczne wzmianki takie jak wzmianki influencerów lub pojawienie się w społecznościach takich jak Chollometro i podobnych sprowadzą nam falę ruchu, która nie przełoży się w takim samym stopniu na sprzedaż.
Ale z pewnością jest to coś pozytywnego i tak należy na to patrzeć. Nawet jeśli obniża konwersję.
Jeśli chodzi o ciebie, aby być dobrym w CRO, musisz mieć krytyczne podejście, nawet (a zwłaszcza) do własnej pracy.
Być proaktywnym i mieć chęć poprawy (nawet jeśli oznacza to dodatkowy wysiłek).
Przestać bać się testować różne rzeczy: tak, test niesie ryzyko spadku konwersji, ale bez niego możemy tracić znacznie większą korzyść.
I na tym kończą się wskazówki, które mogę ci zaoferować.
Prawie 10.000 słów później docieramy do końca artykułu.
Choć niemal niczego nie omówiłem bardzo szczegółowo, mam nadzieję, że dałem ci ogólny obraz tego, czym jest CRO i jak ważne jest w każdym cyfrowym biznesie i produkcie.
Poza tym te zarysy, procesy, narzędzia i przykłady powinny ci w zupełności wystarczyć, aby zacząć z tym pracować.
Tylko uważaj: gdy zaczniesz i zobaczysz efekty, łatwo się wciągnąć.
Świetną zabawą jest testowanie różnych rzeczy, sprawdzanie, co działa, a co nie, stawianie hipotez, lepsze poznawanie klientów…
A przede wszystkim poprawianie wyników.
Bo właśnie o to chodzi w CRO. O uzyskanie lepszych wyników przy tej samej ilości ruchu, bez konieczności dorzucania kolejnych porcji, tworzenia nowych kampanii i otwierania nowych kanałów.
Dlatego trudno, by inwestycja w tę dziedzinę się nie opłaciła. I właśnie dlatego sugeruję, żebyś zaczął już dziś.
Bo kiedy zaczniesz, zgodzisz się ze mną, że określenie cyfrowy „król Midas” pasuje tu idealnie.
Jeśli ci się podobało, ale potrzebujesz pomocy przy swoim projekcie, napisz mi tutaj.
A jeśli chcesz otrzymywać w każdy czwartek taki artykuł na swój email, zapisz się na tej drugiej stronie.
Postaram się, żebyś tego nie żałował.
Dodaj komentarz