UX, UI, użyteczność, dostępność, doświadczenie użytkownika… Brzmią jak pojęcia abstrakcyjne, a wielu osobom mogą nawet wydawać się puste, ale bez wątpienia są to kluczowe koncepcje, gdy chcemy podnieść poziom strony internetowej.
Nie chcę rozwodzić się nad różnicami między każdym z tych terminów (od tego jest Wikipedia), tylko podać realny przykład tego, jak korzystne może być skupienie się na tych często zapominanych aspektach. Mamy przykład eCommerce, który w określonym okresie osiągnął około 330000€ przychodu:
Jak widzimy, aby to osiągnąć, potrzebował 153000 wizyt, które wygenerowały 4800 transakcji, dając współczynnik konwersji 3,14% (4800 * 100 / 153000). To bez wątpienia całkiem dobry wynik, co można sprawdzić w tych badaniach:
Problem pojawia się wtedy, gdy ten eCommerce jest samotnym liderem rynku, rósł znacznie powyżej tempa wzrostu rynku, który doświadcza stagnacji, a pozyskiwanie nowych użytkowników wiąże się z bardzo wysokim CPA, w większości przypadków nieuzasadnionym. Do tego trzeba dodać, że cele biznesowe wyznaczone na ten okres przewidywały przychody bliskie 380000€.
Gdybyśmy ją przewidzieli, tę sytuację można było rozwiązać na dwa sposoby:
- Typowy, ten od zawsze: zwiększyć wydatki na pozyskiwanie klientów, aż osiągniemy liczbę klientów potrzebną do dojścia do tych 380000. Ilu byśmy potrzebowali? Policzmy:
- 4800 transakcji wygenerowało 330000€, zatem 330000 / 4800 = 68,75 € średnio zostawiają klienci przy każdej transakcji.
- 380000 / 68,75 = 5527 transakcji byłoby potrzebnych aby osiągnąć przewidziane wyniki sprzedażowe.
- Sprawdźmy teraz, ilu wizyt potrzebowalibyśmy, aby osiągnąć tę liczbę przy konwersji 3,14%: 5527 * 100 / 3,14 = potrzebowalibyśmy 176020 wizyt.
- Przy standardowym CPC na poziomie 0,5€, 176020 – 153000 = 23020 dodatkowych wizyt oznaczałoby inwestycję 23020 * 0,5 = 11510€. Nieźle, prawda?
- Przejdźmy teraz do drugiej, tej trudnej, formuły snajpera, która polega na uzyskaniu tej samej sprzedaży nie przez zwiększenie ruchu z pozyskiwania, lecz przez zwiększenie współczynnika konwersji:
- Jeśli, jak właśnie widzieliśmy, potrzebujemy 5527 transakcji przy 153000 wizyt, oznacza to, że nasz współczynnik konwersji musi wzrosnąć do 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, czyli o 0,45% więcej niż pierwotny. Wielu z was powie mi, że to wcale nie jest łatwe, a ja odpowiem, że to prawda… częściowo. Dlaczego? Bo tutaj wchodzą w grę czynniki użyteczności, UX, UI itd., o których mówiliśmy na początku, a które na każdej stronie są na innym poziomie rozwoju. Oprócz najbardziej oczywistych, skupionych na projekcie i łatwości poruszania się po stronie, możemy dodać jeszcze kilka:
- Optymalizacja i szybkość strony. Ten artykuł przynosi nam niepodważalne dane.
- Nie zostawiać z boku użytkowników z niepełnosprawnościami takimi jak daltonizm czy dysleksja (10% populacji) albo ślepota (0,1%), dostosowując projekt tak, aby zapewnić możliwie najlepszą nawigację z jak najmniejszą liczbą przeszkód.
- Opierać nasze projekty na danych, a nie na heurystykach (typowe „wydaje mi się, że…”). Do tego służą Testy A/B, które pokażą nam, jakie formuły, projekty i ścieżki nawigacji działają lepiej na naszej stronie i pomagają lepiej konwertować. To nie ja mówię, mówi to Google.
- Inteligentne narzędzia rekomendacji które analizują nawigację użytkownika i oferują mu produkty mogące go zainteresować, zanim jeszcze sam ich poszuka.
- Oferowanie rabatów w czasie rzeczywistym w celu domknięcia transakcji, która nam ucieka, albo przekonania kogoś niezdecydowanego.
- Inna strategia cenowa w zależności od tego, skąd pochodzi użytkownik: jeśli wiemy, że osoby przychodzące z Facebooka prawie nigdy u nas nie kupują, może pora zaoferować im małą zachętę…
- Na koniec, bardziej związany z marketingiem online niż z użytecznością, email marketing: poza tradycyjnym kontaktem „push” za pomocą niesegmentowanych newsletterów można (i trzeba) tworzyć spersonalizowane i wstępnie zdefiniowane wysyłki w zależności od zachowania zakupowego użytkownika, oraz wprowadzać wszystkie te dane do jego karty w CRM. Bardzo dobrze działają też kampanie remarketing email, polegające na wysłaniu przypomnienia klientom, którzy odwiedzili naszą stronę
Czy naprawdę myślicie, że nie udałoby nam się zwiększyć współczynnika konwersji takimi praktykami w tym eCommerce? Bo jeśli dodamy do tego zoptymalizowaną i targetowaną strategię cenową, wyniki z pewnością byłyby jeszcze lepsze. Ponadto te ulepszenia będą widoczne teraz i w długim terminie, podczas gdy „dopalacz” ruchu to działanie krótkoterminowe, bez oczywistych korzyści poza ewentualnym powrotem tych „dodatkowych” użytkowników. A skoro to wydaje się tak oczywiste, dlaczego się tego nie robi? Moim zdaniem z bardzo prostego powodu: bo trudniej jest „sprzedać” i zagwarantować sukces tych dobrych praktyk niż zapłacić więcej, aby przyciągnąć więcej ludzi. Tak po prostu.
Na szczęście myślę, że ostatnio coś się zmienia i rośnie świadomość znaczenia każdego użytkownika, który odwiedza naszą stronę. Sprawmy, aby jego wizyta była przyjemna i motywowała go do powrotu!
Na koniec zostawiam kilka interesujących linków:
Do zobaczenia!
Dodaj komentarz