Analiza konkurencji online w eCommerce

Prawdopodobnie, jeśli masz eCommerce, dość dobrze wiesz, kto jest twoją konkurencją. Podobnie, jeśli jeszcze go nie uruchomiłeś, ale od dawna o tym myślisz i masz dopracowany pomysł, możliwe, że też wiesz, kim byliby twoi konkurenci. Oczywiście, jeśli jesteś na wcześniejszym etapie — kręcisz się wokół pomysłu założenia sklepu, ale bez niczego konkretnego — praktycznie nie będziesz wiedzieć nic o tym, z kim przyjdzie ci się mierzyć.

Jednak w każdym z tych przypadków może brakować ci sporo danych i kontekstu na ich temat a przeprowadzenie analizy konkurencji okaże się niezwykle przydatne. W tym artykule wyjaśniam dość prostą metodę jej wykonania, z użyciem darmowych narzędzi i bez poświęcania zbyt wiele czasu. Jestem całkiem przekonany, że wyciągnięte informacje wynagrodzą zainwestowany czas.

Zanim zaczniemy, trzeba zaznaczyć, że w tym artykule skupimy się na analizie konkurencji cyfrowej, a nie fizycznej, choć ona również jest ważną częścią sprzedaży w sektorze. W rzeczywistości w niektórych branżach transakcje w kanale fizycznym mogą stanowić nawet 95% rynku.

To, co powiedziałem w poprzednim akapicie, nie oznacza, że oceniani będą wyłącznie pure players — czyli konkurenci działający wyłącznie online — ale również strony internetowe sieci sklepów stacjonarnych, takich jak Carrefour, Mercadona, Fnac lub MediaMarkt o ile należą do grupy konkurentów najbardziej istotnych dla mojego biznesu.

W tym wpisie założymy, że chodzi o analizę konkurencji przed uruchomieniem eCommerce, a więc że całkowicie nie znamy stron, które obecnie sprzedają moją kategorię produktów. Dlatego pierwszym krokiem będzie ich znalezienie. Żeby dowiedzieć się, kim naprawdę są, wykorzystamy analizę popytu online, którą przeprowadziliśmy w poprzednim artykule.

Jednak taką analizę można (i powinno się) przeprowadzać z pewną regularnością — przynajmniej co pół roku lub co rok — jeśli zarządzasz sklepem online. Szablon, którego użyjemy, uwzględnia obie sytuacje: analizę początkową i analizę cykliczną.

Na koniec, choć istnieją płatne narzędzia, które ułatwią nam pracę, wykorzystamy kilka całkowicie darmowych (przeglądarka będzie tu naszym najwierniejszym sprzymierzeńcem) albo takich, które mają ograniczony plan bezpłatny. W szablonie, który możesz pobrać poniżej, znajduje się kolumna wskazująca odpowiednie narzędzie do pozyskania wymaganych informacji.

Punkty do analizy

Obszary, które proponuję ocenić u każdego konkurenta, aby uzyskać możliwie całościowy obraz bez poświęcania zbyt wiele czasu na zbieranie informacji, są następujące:

• Marketing cyfrowy
• Pozycjonowanie SEO
• Kanały płatne
• Media społecznościowe
• Stałe promocje (kupon powitalny 10% rabatu albo darmowa dostawa przy pierwszym zamówieniu lub po przekroczeniu X euro)
• Operacje: firmy logistyczne, z którymi współpracują

• Koszty wysyłki
• Czas dostawy
• Opakowanie
• Zwroty

Platforma cyfrowa

• Ruch
• Kategoryzacja
• Filtry

Pozycjonowanie marki

• Grupa docelowa
• Propozycja wartości
• Przewagi konkurencyjne

Produkty

• Najlepiej sprzedające się
• Ceny

Obsługa klienta:

• Używane kanały
• Ton

Dane ekonomiczne i firmowe

• Obroty
• Budżet marketingowy
• Rok założenia
• Liczba pracowników

Zaczęcie od pozycjonowania SEO to dobry sposób, by wstępnie dowiedzieć się, kim są moi konkurenci, ponieważ rzadko zdarza się, żeby 3 lub 4 głównych graczy nie pojawiło się na pierwszych stronach Google, gdy szukam terminów, o których wiem, że mają najwięcej miesięcznych wyszukiwań.

Będziemy kontynuować przykład sklepu online z butami sportowymi, którego używaliśmy w poprzednim artykule, w którym przeprowadziliśmy analizę popytu na te produkty. Zacznijmy od tego:

Marketing cyfrowy

SEO

Jak wielu z was wie, SEO to akronim od Search Engine Optimization i obejmuje to, czy strona jest dobrze przygotowana z punktu widzenia wyszukiwarek, czyli czy jest „dobra” dla Google, przede wszystkim. Jeśli tak jest, zostaniemy nagrodzeni pierwszymi pozycjami, gdy ktoś będzie szukał któregoś z naszych produktów lub marek.

Kolejność tego indeksu nie jest przypadkowa; każdy dział został umieszczony w sposób, który uważam za najodpowiedniejszy, aby każdy punkt dawał nam coraz szerszy kontekst i żebyśmy coraz lepiej rozumieli, z kim konkurujemy.

Aby zbadać, kim są nasi konkurenci online, skorzystamy z tego szablonu do pobrania. Zapisz się, aby go pobrać:

Słowa kluczowe

Pierwszy krok to wypełnienie zakładki „SEO” słowami kluczowymi (słowa kluczowe) najczęściej wyszukiwanymi w Google, które zebraliśmy podczas analizy popytu:

Drugi krok polega na wyszukiwaniu każdego słowa po kolei w Google przy użyciu przeglądarki w trybie incognito. Jest to tryb przeglądarki, który zapobiega podawaniu przez Google spersonalizowanych wyników na podstawie naszej wcześniejszej aktywności. Każda przeglądarka ma własny sposób otwierania okna incognito. Na przykład w Chrome robi się to tak:

Po otwarciu Google szukamy pierwszego słowa:

Jedna ważna rzecz: w tej analizie koniecznie nie bierz pod uwagę płatnych wyników Google, tylko wyłącznie organiczne (bezpłatne):

Dodajemy domenę zajmującą każdą pozycję w wynikach Google do odpowiedniej komórki szablonu:

I robimy to samo z kolejnymi słowami kluczowymi, aż uzupełnimy tabelę:

Patrząc na wyniki, widzimy dwóch gigantów, z którymi przyjdzie mi się zmierzyć: Amazon i Zalando. Amazon jest stałym bywalcem w każdym sektorze eCommerce, a Zalando we wszystkim, co dotyczy obuwia i odzieży.

Następnie pojawiają się ci, którzy choć nie są tak duzi jak poprzedni, prawdopodobnie są dość ugruntowanymi konkurentami i mogą być dla nas wzorem do naśladowania:

Chociaż wszyscy są realnie konkurentami, w tej pierwszej selekcji ja zostawiłbym maspormenos.net. runnea.com, priveesport.com i deichmann.com jako konkurencję, przynajmniej na początek, z kilku powodów:

• Cała czwórka to sklepy eCommerce z butami sportowymi i dopracowanym SEO, co uważam za niezbędne, jeśli chcesz uruchomić sklep online z ograniczonym budżetem.

• Zostawiłbym z boku Zalando i Amazon, bo zdecydowanie nie są to niskobudżetowe sklepy eCommerce. Są zbyt duże pod każdym względem, aby ich dane i liczby były dla nas pomocne.

• Strony Adidas i Nike nie są multimarkowe, a najprawdopodobniej zakładamy, że nasz sklep właśnie taki będzie.

Kiedy mam już jasne, których konkurentów będę analizować, czas zacząć to robić.

Autorytet domeny

To metryka odnosząca się do znaczenia domeny w internecie. Praktycznie każde narzędzie SEO ma własny sposób oceny tego „autorytetu”, oparty na swoim algorytmie i wykorzystaniu takich czy innych metryk do jego obliczenia.

Aby zobaczyć własną metrykę SEMrush wystarczy wpisać domenę naszego konkurenta w polu u góry (w tym przykładzie maspormenos.net) i wybrać w selektorze „ogólną wersję domeny”. Gdy to zrobimy, metryka pojawi się tuż pod spodem (w tym przypadku 38):

Linki przychodzące

Liczba stron linkujących do konkurenta pozwala zobaczyć dwie rzeczy:

• Jak popularna jest dana strona (darmowe linki zdobyte organicznie)
• Jaki budżet przeznaczyła na zdobycie tych linków (linki płatne)

Jest to więc metryka, która mówi nam, ile konkurent zainwestował w SEO i jak znany jest wśród określonego typu odbiorców.

Pokazuje nam to ten sam wcześniejszy raport SEMrush:

Ruch organiczny

Ostatni istotny punkt, który pomoże nam zrozumieć, jak bardzo dopracowane jest SEO strony, to jej ruch organiczny, czyli liczba użytkowników docierających z wyszukiwarki.

Ponownie, z poprzedniego raportu w SEMrush możemy wyciągnąć informację o liczbie wizyt, które według szacunków narzędzia strona miała w poprzednim miesiącu. Ważne, aby zrozumieć, że to właśnie szacunek, ponieważ realne dane zna tylko firma będąca właścicielem strony (i Google):

No dobrze, gdy wyjaśniliśmy już, jak wyciągnąć informacje o każdym z naszych konkurentów, czas przenieść je do szablonu i przejść do analizy ruchu płatnego:

PAID MEDIA

W przeciwieństwie do darmowego ruchu organicznego, tutaj chcemy dowiedzieć się, jak reklamują się nasi konkurenci online. Da nam to wyobrażenie o budżecie na marketing cyfrowy każdego z nich. Skupimy się na Google Ads i Shopping, najczęstszych kanałach płatnych w eCommerce.

Użyjemy tej samej broni co w poprzednim punkcie: SEMrush i Google. Jeśli zaczniemy od SEMrush, widzimy, że maspormenos.net nie korzysta z Google Ads:

Wykonując kilka wyszukiwań w Google, nie udało nam się znaleźć konkurenta w płatnych wynikach Google Ads:

Ani też w bezpłatnych wynikach Google Shopping:

Wypełniamy szablon wynikami dla każdego z konkurentów:

Bardzo prawdopodobne, że podczas wyszukiwań płatnych zauważysz, że są konkurenci, którzy w SEO nie wydawali się tak mocni, ale sporo inwestują w ruch płatny i również warto mieć ich na radarze, ponieważ skoro a priori mają wysoki budżet marketingowy, bardzo możliwe, że ich sprzedaż cyfrowa też jest wysoka.

W tym przypadku wykryliśmy kilku, jak na przykład Deporvillage.com, JD Sports lub Sprinter.

W tym momencie zaczynasz już widzieć, że w większości sektorów, w eCommerce istnieje kilka lig konkurentów, różniących się przede wszystkim budżetem i podejściem do marketingu. Jeśli twoim celem jest uruchomienie sklepu online przy minimalnym budżecie, będziesz musiał mocno pracować nad SEO; jeśli natomiast przewidujesz, że będziesz mógł inwestować w marketing cyfrowy, będziesz musiał inwestować lepiej niż inni, pozyskując tańszy ruch płatny. Mając to na uwadze, możesz już zacząć myśleć o opcjach i dopracowywać tę, która najlepiej pasuje do twojego projektu.

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

W przypadku mediów społecznościowych naszych konkurentów skupimy się teraz na dwóch aspektach: sieciach, których używają, oraz liczbie obserwujących w każdym profilu. Przeglądarka albo odpowiednia aplikacja w zupełności wystarczy, aby wyciągnąć dane i przenieść je do szablonu.

Po obejrzeniu wyników jest jasne, że konkurencja dba o media społecznościowe. Zdobycie liczby obserwujących, którą mają — nawet jeśli zawsze może być część kupionych — nie jest kwestią jednego dnia, lecz strategii i stałego zaangażowania.

Możemy też wywnioskować, że Instagram i Facebook to najczęściej używane sieci, choć niektórzy konkurenci mają w YouTube dużego sprzymierzeńca. LinkedIn i Twitter są daleko za nimi.

PROMOCJE

Aby zamknąć tę analizę marketingu cyfrowego prowadzonego przez naszą możliwą konkurencję, pozostaje sprawdzić, czy używają którejś z tych trzech bardzo powszechnych taktyk:

• Rabat na pierwsze zamówienie
• Darmowa dostawa przy pierwszym zamówieniu
• Darmowa dostawa dla każdego zamówienia powyżej określonej kwoty (nie tylko pierwszego)

Aby pozyskać potrzebne informacje, w większości przypadków wystarczy poruszać się po stronie konkurenta, aż je znajdziemy:

W innych przypadkach jednak będzie konieczne zarejestrowanie się i dodanie produktów do koszyka bez finalizowania zakupu, tak aby oferta mogła trafić na nasz e-mail. To bardzo powszechna technika znana jako „odzyskiwanie koszyka”.

Gdy mamy już wszystkie informacje, wypełniamy tabelę i w ten sposób kończymy dział Marketingu cyfrowego w analizie rynku.

Operacje

Zaczynamy od drugiego obszaru analizy: operacji. Tutaj chodzi o ocenę całego systemu wysyłek naszych konkurentów: zakres usługi (lokalny, krajowy lub międzynarodowy), opakowanie, czas dostawy i firmy, z którymi współpracują.

Ta informacja jest kluczowa przy projektowaniu naszego systemu, ponieważ znając firmy, z którymi współpracuje nasza konkurencja, będziemy mogli poprosić każdą z nich o stawki i wybrać tę, która najbardziej nam odpowiada.

Jeśli chodzi o opakowanie, złożenie zamówienia testowego i przeprowadzenie jego zwrotu pozwoli nam sprawdzić, czy wysyłają w pudełkach, workach, kopertach oraz jakiego materiału ochronnego używają. Tak samo będziemy mogli poprosić o wycenę tego lub tych rozwiązań, które nas interesują, aby właściwie ocenić koszty wysyłki.

Na koniec zbadanie polityki zwrotów da nam pomysł na naszą własną i pozwoli pracować na różnych procentach, aby bardziej realistycznie ocenić koszty w różnych scenariuszach (na przykład porównać różne koszty, jeśli zwroty stanowią 2% albo przeciwnie, sięgają 10% zamówień).

KOSZTY WYSYŁKI

Rozdzielamy tu różne typowe usługi: lokalne, krajowe i międzynarodowe. Można dodać bardziej szczegółowe, jeśli uznamy je za istotne, na przykład wysyłki na Wyspy Kanaryjskie albo rozbić międzynarodowe według każdego kraju.

Aby wypełnić szablon, wystarczy wejść na stronę i znaleźć informacje o każdej usłudze. Zwykle są dostępne na którejś ze stron informacyjnych w footerze strony.

Jeśli koszty są zmienne w zależności od kraju, wpiszemy to, a jeśli nie ma jakiegoś typu usługi, zostawimy komórkę pustą:

INNE UWAGI

Tutaj chodzi o subiektywną ocenę pewnych cech: typu opakowania, czasu wysyłki i polityki zwrotów. W każdym przypadku ocena wynosi 3 jako maksymalna nota i 1 jako minimalna.

Oczywiście, aby ocenić opakowanie, trzeba złożyć przynajmniej jedno zamówienie testowe i przy okazji ocenić też system zwrotów. Wszystkie te informacje zostaną przeniesione do tabeli:

Warto dodać, że mając opakowanie w ręku, możemy zwrócić się do firmy oferującej rozwiązania logistyczne, aby podała nam koszt, co już wkrótce będzie dla nas bardzo przydatne przy wpisywaniu liczb do planu finansowego przed uruchomieniem eCommerce.

FIRMY TRANSPORTOWE

Na koniec wystarczy zbadać, z jakimi firmami kurierskimi współpracują moi konkurenci. Są dwa sposoby, by to zrobić:

• Informują o tym na stronach informacyjnych
• Musimy się zarejestrować i przejść dalej przez proces checkoutu, aż to ustalimy

Jak wspomnieliśmy na początku, kiedy już będziemy mieć te informacje, będziemy mogli poprosić o stawki wszystkie firmy kurierskie naszej konkurencji (i kilka innych, jeśli je znamy), aby zdecydować, która lub które będą nam najbardziej odpowiadać.

Mając stawki w ręku, będziemy już mieli realne liczby, aby obiektywnie, a nie szacunkowo, dopasować budżety i plan finansowy naszego projektu.

Platforma cyfrowa

W tej trzeciej grupie zaczynamy analizować każdą stronę konkurencji. Celem jest próba zrozumienia, ile ruchu otrzymują, jakie kategorie produktów sprzedają, jak je grupują i jakie filtry nam oferują. Dzięki temu będziemy mogli stopniowo kształtować naszą platformę cyfrową: będziemy wiedzieć, co chcemy zaoferować naszym użytkownikom oraz jaki CMS i motywy to umożliwiają.

RUCH

Korzystamy z darmowego planu SimilarWeb aby to sprawdzić. To szacunki, nie dane bezwzględne, i tylko z komputerów (nie z mobile), ale wystarczą, żeby wyrobić sobie obraz:

SimilarWeb pozwala nam także porównywać domeny:

Jak widzimy tutaj, deichmann.com to międzynarodowy sklep online i narzędzie na razie nie pozwala segmentować wyłącznie sklepu z każdego kraju, stąd tak ogromne różnice w ruchu. Mimo to właśnie tę liczbę wpiszemy jako szacowany ruch.

Narzędzie dostarcza nam znacznie więcej informacji, więc zachęcam was, żebyście trochę pogrzebali i zaczęli rozumieć strategię online każdego z nich. Wraz z SEMrush będziemy w stanie całkiem nieźle zrozumieć miks każdego konkurenta.

FILTRY

Filtry to wygodny sposób zawężania wyszukiwania produktów do tego, czego potrzebujemy. Są filtry, które powtarzają się w większości sklepów online, a są też inne, specyficzne dla sektora albo konkretnego sklepu.

Wśród typowych wyróżniają się Cena i Marka; w sektorowych moglibyśmy umieścić Kolor, a w przypadku konkretnych sklepów — Darmową dostawę. Szablon ma te cztery, ale jest przygotowany tak, aby dodać wszystkie, które interesują nas w naszym projekcie, duplikując dowolny z wierszy filtrów — stąd wielokropek „…” przy ostatnim filtrze.

Aby wypełnić szablon, wystarczy przejść po każdej stronie i sprawdzić, czy ma filtr, którego szukamy, czy nie.

KATEGORIE

W dokładnie taki sam sposób, w jaki sprawdzamy istnienie lub brak określonych filtrów, robimy to samo z kategoriami: dodajemy 1, jeśli konkurent ma daną kategorię, albo 0, jeśli jej nie ma, do szablonu.

Jest jednak różnica, a mianowicie taka, że kategorie ogromnie różnią się między sektorami, dlatego najpierw trzeba pomyśleć, jakie kategorie produktów chcę lub mogę włączyć do mojej platformy i wpisać je w czerwone komórki. W tym celu możemy pomóc sobie analizą popytu online, którą przeprowadziliśmy wcześniej.

Po sprawdzeniu wszystkich stron konkurencji i dodaniu ich do szablonu, może nam przyjść do głowy dodanie jakiejś kategorii, o której na początku nie myśleliśmy, ale którą ma kilku lub wszyscy konkurenci. Na przykład w tym przypadku „buty trekkingowe” wydają się istotne, więc warto byłoby sprawdzić, czy w moim sklepie mogę dodać taką sekcję teraz albo w przyszłości.

Moglibyśmy sprawdzić liczbę wyszukiwań tej kategorii tak, jak zrobiliśmy w części analizy popytu, chociaż jeśli kilku konkurentów ma tę kategorię, jest więcej niż prawdopodobne, że faktycznie ma ona odpowiedni popyt online.

Pozycjonowanie marki

Do tej pory wszystko było dość obiektywne: wiele liczb albo możliwości binarnych — „1” albo „0” — ale teraz trafiamy na grupę, w której jest miejsce na subiektywność i interpretację.

W tej części spróbujemy zinterpretować, jakie są propozycje wartości każdego konkurenta i do jakiej grupy odbiorców się kierują: do klienta indywidualnego czy do profesjonalisty. Aby to ustalić, trzeba będzie poruszać się po stronie i przede wszystkim interpretować pokazywane nam komunikaty i obrazy wraz z ich konotacjami. Rodzaj promocji również pomoże nam zrozumieć, do jakiego typu konsumenta są skierowane.

GRUPA DOCELOWA

Chodzi o to, czy strona jest skierowana do klienta końcowego i używa prostego języka, czy raczej szuka klienta profesjonalnego, który kupuje w większych ilościach i zna terminy techniczne.

Dodamy „1” w odpowiednich polach:

PROPOZYCJA WARTOŚCI

Wypełniając szablon, przeanalizujemy wrażenia, jakie daje nam strona pod kątem różnych możliwych propozycji wartości: czy jest skoncentrowana na cenie, czy raczej wyróżnia się obsługą klienta, wygodą zakupu, a może jej zdjęcia sugerują produkty ekskluzywne albo wysokiej jakości?

Na podstawie tego typu pytań wpiszemy „1”, jeśli nie uważamy, że skupia się na tym aspekcie, „2”, jeśli skupia się częściowo, albo „3”, jeśli jest on bardzo obecny na całej stronie.

PRZEWAGI KONKURENCYJNE

Sprowadzając poprzedni punkt trochę bardziej na ziemię: jakie są bezpośrednie korzyści, które jako użytkownicy możemy zauważyć na stronie. Nie chodzi już o domysły, lecz o obserwowanie przewag, które nam oferują. W niektórych przypadkach będą je eksponować, a w innych nie (być może dlatego, że sami nie są świadomi, że mają taką przewagę względem pozostałych, jak czas dostawy czy koszty wysyłki).

W ocenie będziemy też opierać się na danych, które uzyskaliśmy w całym prowadzonym procesie analizy: wcześniej sprawdziliśmy już koszt wysyłki, termin dostawy i to, czy oferują darmową dostawę, na przykład.

Dla dwóch ostatnich aspektów (pozycjonowanie SEO i budżet marketingowy) wykorzystamy szacunki SEMrush. Metryki SEO wyciągnęliśmy już w module Marketing cyfrowy tabeli. Aby oszacować budżet na płatne kampanie, skupimy się na tych danych — im wyższe, tym lepiej:

Ocenimy każdego konkurenta od 1 do 3 w obu obszarach, SEO i budżet marketingowy, i dzięki temu będziemy mieć kompletną grupę pozycjonowania marki.

Produkty

Zbliżamy się już do końca analizy konkurencji, a wciąż nie weszliśmy w jeden z podstawowych aspektów każdego sklepu: jego produkty.

Analiza produktu może być bardzo szeroka, dlatego proponuję tutaj zawęzić ją do sprawdzenia, czy twoi konkurenci mają 10–20 najlepiej sprzedających się produktów w kategorii i po jakiej cenie je oferują.

Aby dowiedzieć się, które produkty sprzedają się najlepiej, skorzystamy z Google, gdzie praktycznie zawsze znajdziemy informacje o najlepiej sprzedających się artykułach w danej kategorii. W przeciwnym razie zawsze możemy sięgnąć po najlepiej sprzedające się artykuły któregoś z moich konkurentów (najlepiej tego najsilniejszego) albo, jeśli miałbym sklep stacjonarny i chcę uruchomić kanał online, po moje bestsellery. Gdy już je wybiorę, wklejam je do czerwonych komórek szablonu.

Teraz czas przejść po każdym konkurencie i sprawdzić, czy ma każdą referencję na stanie, oraz zapisać jej cenę w tabeli.

Jak widać na obrazie, żaden z wybranych konkurentów nie ma na stanie więcej niż dwóch lub trzech najlepiej sprzedających się modeli. To może być dobry punkt na moją korzyść, jeśli będę w stanie zdobyć te modele.

To prawda, przeprowadzając zapytania, potwierdziliśmy, że inny konkurent, którego nie ma w szablonie i o którym już wcześniej mówiliśmy, JD Sports, ma jednak w sprzedaży kilka z wymienionych tu modeli. Być może to moment, aby przyjrzeć mu się bliżej i dodać go albo zastąpić nim któregoś z tej czwórki (na przykład runnea.com, który jest najbardziej odmienny, bo jest marketplace’em). Analiza konkurencji nie jest niezmienna; wręcz przeciwnie, zawsze zmienia się z czasem.

Dlatego, choć ta, którą wykonujemy, jest ukierunkowana na podjęcie decyzji, czy uruchamiamy sklep online, czy nie, w momencie uruchomienia sklepu można (i trzeba) regularnie powtarzać podobną analizę (co 3 lub 6 miesięcy), która uwzględni zmiany zachodzące w danym okresie, pojawienie się nowych konkurentów i zaktualizowane informacje o całej mojej konkurencji. Wiedza o tym, co robią, pomoże mi zrozumieć zmiany w wynikach mojego sklepu.

Obsługa klienta

Prawdopodobnie nie masz jasności, jakimi kanałami będą kontaktować się z tobą klienci, i chociaż na początku myślenie, że będziemy w stanie obsłużyć je wszystkie, jest bardzo szlachetne, ale rzeczywistość zawsze pokazuje, że tak nie jest. Dlatego zidentyfikowanie kanałów, do których przyzwyczajeni są użytkownicy portali podobnych do mojego, pomoże nam uprościć sprawy.

Proponuję wejść na każdy portal konkurencji i sprawdzić, jakich kanałów używa. A jeśli chcemy pójść krok dalej, możemy skontaktować się z nimi przez każdy kanał i określić, czy używany język jest formalny, czy nieformalny. To dobry punkt odniesienia, aby zdecydować, jak chcemy robić to u siebie.

Kanały obsługi klienta każdego konkurenta są różne. Co ciekawe, żaden nie używa WhatsApp, co mogłoby posłużyć nam do wyróżnienia się. Nie promują też używania mediów społecznościowych jako kanału kontaktu.

Dane ekonomiczne i firmowe

Na koniec analizy konkurencji trzeba będzie zanurkować w Google i znaleźć informacje o organizacji. Bardzo przydatne jest wiedzieć, jak duży jest każdy konkurent, aby zrozumieć, jakimi narzędziami może dysponować, i wyczuć budżet marketingowy, który może przeznaczać na pozyskiwanie użytkowników.

A jak zacząć szukać tych danych? Zazwyczaj najprostszy sposób jest następujący:

• Przejść na stronę „Nota prawna”, która zwykle znajduje się w footerze, aby sprawdzić, jak nazywa się firma będąca właścicielem portalu

• Wyszukać w Google nazwę firmy właścicielskiej. Wyskoczą nam strony takie jak empresite.eleconomista.es, libertaddigital.com lub einforma.com które podają sporo informacji o spółce

• Jest jeszcze inne źródło danych, którym są wzmianki w prasie. Prawdopodobnie w Google będą artykuły mówiące o firmie lub jej założycielach i zwykle dostarczą danych o charakterze ekonomicznym, czyli takich, które chcemy dodać:

Teraz dodajemy do szablonu wszystko, co znajdziemy:

Dzięki wszystkim tym informacjom możemy już lepiej zrozumieć drogę każdego konkurenta: czy jest to międzynarodowa firma, która otworzyła kanał online w naszym kraju, czy sklep stacjonarny uruchamiający sklep online, czy jest to pure player świeżym graczem czy działa w digitalu od ponad 10 lat…

Mamy cały potrzebny kontekst do najważniejszego punktu każdej analizy: wyciągania wniosków i podejmowania na ich podstawie decyzji.

Wyciąganie wniosków

Po przeprowadzeniu całego procesu będę mieć wystarczająco dużo informacji, aby ocenić i pozycjonować moich konkurentów. Wynik analizy może pokazać różne sytuacje:

• Brak konkurencji: to idealna sytuacja, ale mało prawdopodobna, przynajmniej w sektorach z pewnym popytem. Mimo to od czasu do czasu widzimy jakiś sukces w przypadku, który a priori trudno było sobie wyobrazić, na przykład sklep z artykułami religijnymi dla kościołów. Warto pomyśleć o takiej niszy i sprawdzić popyt na produkt.

• Kilku średnich konkurentów bez wyraźnego lidera: kolejna dobra sytuacja wyjściowa. Jeśli fundamenty naszego projektu są mocne, możliwe, że będziemy mogli wejść do walki i że wystarczy tortu dla wszystkich. W takim przypadku warto bardzo uważnie obserwować konkurentów i sprawdzać, czy żaden z nich nie odjeżdża, a jeśli tak, zrozumieć dlaczego i czy możemy powtórzyć jego sukces.

• Silny lider i kilku graczy drugoplanowych: sytuacja zaczyna się komplikować. Prawdopodobnie zajmie nam lata, aby móc konkurować z liderem, jeśli w ogóle kiedykolwiek do tego dojdziemy. Ważne jest tutaj oszacowanie wielkości i trendu sektora online, ponieważ w zależności od tego, to, czego lider nie przejmie, może wystarczyć, aby inne projekty były rentowne, albo naprawdę nie wystarczyć. Kluczowe jest tutaj zdobycie danych o obrotach pozostałych konkurentów, aby podjąć decyzję.

• Monopol: jeśli nie ma konkurencji, może to być znak, że albo nikt wcześniej na to nie wpadł, albo obecna sytuacja rynkowa nie pozwala, aby ona istniała. Jeśli to pierwszy przypadek, nie ma problemu. Jeśli drugi, trzeba kontynuować biznesplan, zanim cokolwiek się odrzuci.

• Kilku silnych liderów: najgorszy scenariusz. Najprawdopodobniej będziesz musiał obniżyć ceny (a wraz z nimi zysk na produkcie), aby móc konkurować, co mocno ograniczy pole manewru twojego projektu. Jeśli chcesz uruchomić projekt tylko po to, by spróbować, początkowa inwestycja czasu i zasobów jest minimalna, a oczekiwania niewielkie — śmiało. W przeciwnym razie radziłbym bardzo dobrze to przemyśleć, bo prawdopodobnie projekt stanie się kolejnym eCommerce, który nie przetrwa roku.

Mając te sytuacje w głowie i wystarczający kontekst zdobyty podczas analizy rynku, będziemy już całkiem zdolni do podejmowania decyzji dotyczących naszego projektu eCommerce.

Jeśli więc myślę o założeniu własnego sklepu, ocena powyższych sytuacji pozwoli mi zdecydować, czy kontynuować projekt, czy nie. Jeśli zarządzam istniejącym sklepem online, wyciągnę pomysły, jak zwiększyć moje przewagi konkurencyjne.

Z drugiej strony analiza dostarczy nam bardzo dużo informacji o operacjach naszego sklepu (obecnego lub przyszłego):

• Jakie powinno być opakowanie
• Z jakimi firmami transportowymi rozmawiać
• Jakie kanały obsługi klienta mogę dodać
• Ile wynoszą średnie koszty wysyłki
• Jaki mam margines czasu na wysyłki
• Na jakiej marży pracują przy najlepiej sprzedających się produktach
• …

Krótko mówiąc, będę mieć rozwiązanych wiele wątpliwości, które prawdopodobnie miałem przed rozpoczęciem analizy. Ten aspekt jest bez wątpienia jednym z najcenniejszych powodów, aby ukończyć badanie.

Jak widzisz, ten system pozwala zdobyć dużo informacji przy bardzo małej inwestycji czasu i zasobów, dlatego polecam przeprowadzać go zawsze wtedy, gdy jest to potrzebne.

Oczywiście można go rozszerzyć do takiej głębokości, jakiej potrzebujesz, dodając pola, produkty lub słowa kluczowe. Biorąc szablon za podstawę, łatwo jest duplikować pola lub dodawać inne. Każdy projekt to osobny świat, choć staram się, aby ten system był przydatny dla dużej liczby sklepów online.

Wszelkie sugestie lub ulepszenia możecie zostawić w komentarzach. Wszystkie są mile widziane.