La IA y los efectos en las agencias y consultoras digitales

Con motivo de la presentación del AI Mode de Google, la semana pasada te hablaba del efecto que esta IA en concreto -mucho más que el resto- está causando ya en los negocios digitales: estamos ante una revolución como no se ha visto.

Ése era el primero de los artículos sobre el tema.

Éste es el segundo.

Aquí me voy a centrar, ya no en los negocios digitales, sino en los proveedores de estos servicios digitales: agencias, consultoras y freelancers.

Porque lo cierto es que, para muchos, si no todos, lo que se viene va a suponer un cambio significativo en nuestro trabajo diario.

Voy a ir desglosando, área digital por área digital, explicando en qué punto está cada una ahora mismo.

Las agencias de SEO

Éste es el caso más evidente, ya que es el área más afectada.

El SEO va a cambiar completamente. Primero con la implantación progresiva de las AI Overviews (AIO, a partir de ahora) y, en breve, con el AI Mode (AIM). Eso de escribir para posicionar tu link azul dentro de los 10 primeros (el primero a ser posible) se acabó.

Se acabó cuando ya vimos que, aunque lo consigas, el tráfico orgánico que recibes va a ser una tercera parte, o menos, del que venías recibiendo.

Por tanto, las métricas de ranking cuentan mucho menos. Es el momento de buscar las alternativas.

Quizá, las métricas más obvias en este caso sean las apariciones y menciones en la IA, que complementarán al rankeo tradicional.

Lo siguiente que se mirará, será, cómo no, el tráfico. En concreto, la suma de tráfico SEO + tráfico IA, que, por mucha suma que sea, el resultado va a ser menor a la que nos traía antes Google.

Y, como va a ser menor, se pondrá la lupa en la tercera y más relevante de las métricas actuales. El verdadero KPI: las conversiones o los ingresos, que es de lo que se trata.

Si como agencia somos capaces de demostrar que el trabajo SEO que estamos haciendo ayuda a vender más y le es rentable al cliente, no habrá problema.

Pero hay que demostrarlo.

Y es en este punto donde la cosa se complica porque, las conversiones directas de tráfico IA son fáciles de atribuir, pero ¿y las indirectas? ¿Qué pasa con ellas?

Como profesionales, tenemos que diseñar un sistema analítico que demuestre, sin lugar a dudas, que el contenido que estamos creando / posicionando ayuda a vender más.

Y no va a ser fácil en muchos casos, creo yo.

¿No va a ser fácil porque, realmente, no estamos aportando nada al cliente?

No.

No va a ser fácil porque, en un mundo con un tracking cada vez más complicado, la única forma válida para demostrarlo sería dejar de hacer lo que estamos haciendo y medir.

Pero, como en SEO los efectos son perdurables, ni siquiera tenemos esta posibilidad, con la que sí que contamos en paid.

Así que, salvo que seamos capaces de desarrollar un sistema analítico con resultados impepinables, en muchos casos, continuar contratando estos servicios va a ser un acto de fe, visión y confianza por parte del cliente.

Una apuesta, en realidad.

Y creo que todos tenemos claro que, a los clientes pequeños, en los que suele prevalecer la táctica a la estrategia, les van más las certezas que las apuestas.

Así que, si tus clientes son de este tipo, deberías prepararte un buen argumentario.

Por el contrario, para los clientes grandes y con recursos, la cosa no debería cambiar tanto. Pese a que los resultados económicos tangibles y, sobre todo, demostrables (es la clave de todo esto) sean peores, no pueden permitirse no hacer nada y que la competencia les adelante por la derecha.

De hecho, tenemos experiencia previa en casos parecidos, ya que, terremotos como estos ya han ocurrido anteriormente en otros canales.

Recuerdo en concreto como hace 12 o 13 años el algoritmo de Facebook cambió por completo. Y en TiendAnimal, de un día para otro, esta fuente pasó a aportarnos a la web la tercera parte del tráfico que solía. Y que fue progresivamente disminuyendo, además.

Y eso que contábamos con dos perfiles de más de 130.000 usuarios en total, cifra que era la leche en aquella época, muy por encima de la de la competencia.

Bueno, pues pese al cambio del algoritmo, obviamente no se hundió la empresa.

Ni se dejó de publicar en Facebook.

Simplemente se repensó la estrategia y se rebalancearon los recursos.

Con la llegada de la IA de Google pienso que pasará algo similar, por lo menos de momento. Eso sí, como comento, por lo menos en las cuentas grandes. En las pequeñas habrá que verlo.

Las agencias de marketing de contenidos

Siguiendo la línea del SEO, lo siguiente es hablar de las agencias de contenidos, que, en muchas ocasiones, van de la mano.

Como en el resto de áreas, la llegada de la IA está haciendo sudar a las agencias muy buenas, cuyo volumen de negocio por estos servicios caerán algo.

Las regulares, o mejoran y pasan a ser de las buenas, o lo van a pasar mal.

Y las malas… pues eso.

Porque la IA ha reducido casi totalmente las barreras de entrada para la creación de todo tipo de contenidos: con un poco de idea y un plan premium en Freepik cualquier persona espabilada monta un material alucinante.

Eso en la parte audiovisual, porque si hablamos de texto, ChatGPT, Gemini y Claude generan piezas lo suficientemente buenas para muchos clientes, que no ven la necesidad de pagar por algo que, a sus ojos, no mejora lo que genera la IA.

Pero esto es la parte de la pura ejecución. Afortunadamente para los freelancers o agencias que venden la creación de contenido tienen un buen asidero.

Estamos hablando de la parte estratégica. Y es clave, porque, aunque la IA te genere la pieza, si no sabes qué piezas crear, estarás en las mismas.

Es aquí, en la estrategia y no en la ejecución donde los profesionales seguirán pudiendo aportar valor.

Hazlo ver.

Y, por cierto, la IA no solo trae desventajas: si como agencia la has incorporado ya a tu flujo de trabajo, habrás notado el aumento de velocidad en la creación de los entregables. Ahora mantener una calidad elevada conlleva menos costes operativos en general y es una combinación de criterio y estrategia.

¿Cómo te ves en este escenario?

Las agencias de paid media

Aquí incluyo a las de redes sociales y a las de Google, puesto que el camino que están tomando ambos canales es el mismo: ambas plataformas quieren automatizar lo más posible gracias a la IA.

Es decir, que lo que quieren ambas empresas es sustituir buena parte de los servicios que ofrecen estas agencias, facilitando al anunciante la creación de la campaña.

El planteamiento es sencillo, le preguntan al anunciante tres cosas:

1. Qué quiere anunciar (web, productos o servicios).
2. Con qué objetivo (ventas, leads, reconocimiento de marca).
3. Cuánto presupuesto quiere invertir.

Y la inteligencia artificial de la plataforma se encargará de todo lo demás:

• Realizar el setup completo de la campaña.
• Crear los anuncios completos: texto, imágenes, vídeo y audio.
• Mostrar las campañas a los usuarios más propensos a la conversión.

Contado así suena muy bien para ellos y para el anunciante, no para la agencia, claro. Pero hay que ver su efectividad real. Y compararla con la del equipo de expertos.

Y sí, para anunciantes pequeños con poco presupuesto puede que tenga todo el sentido, ya que, aunque convierta algo peor que la campaña manual, te ahorras el coste del setup y del mantenimiento, por lo que, en términos de rentabilidad real, te puede funcionar.

Pero dudo muchísimo que, a corto plazo, los grandes anunciantes que invierten 6 o 7 cifras mensuales en estas plataformas den el salto de fe que supondría eliminar la intervención humana.

Si no hay pruebas fehacientes de que la IA funciona mejor, no lo harán seguro. Y, aun cuando haya pruebas, ya veremos. Porque el riesgo y la incertidumbre inicial son evidentes.

¿Puede que pase en un futuro?

Pues sí, puede que pase.

Es más, te diría que no me sorprendería que la evolución del proceso fuera la siguiente:

El anunciante contrata a una agencia, y ésta, a su vez utiliza la IA para que ejecute todo el proceso.

Es decir, en última instancia es la IA la que ejecuta el trabajo, pero con un matiz: en este proceso siempre habrá un control y una responsabilidad humana detrás.

Y ya, cuando quede claro que la IA es capaz de auto ajustarse adecuadamente, entonces sí que la agencia de paid pintará poco.

Pero como en el caso de las de medios (y del resto, en realidad), la parte estratégica puede salvar un tiempo a las agencias de paid. Sobre todo a las que abarcan el paid entero y no solo un canal determinado: es imprescindible conocer todos los canales donde puedes meter el dinero, conseguir un mix adecuado de canales y dentro de cada canal, las best practices que funcionan.

Pese a ello, creo que, llegado el momento, pasarán por lo mismo que están sufriendo las de SEO actual: van a estar constantemente bajo la espada de Damocles, con clientes pensando tras cada factura si prescindir de ese coste de mantenimiento y fiarlo todo la IA de la plataforma.

Las consultoras de analítica

Están en un momento muy interesante y considero que tienen poco que temer. Por lo menos no se atisba una amenaza importante de la IA a corto plazo. Más bien a medio o largo.

Pero ojo, que esto avanza tan rápido que puede cambiar de un día para otro.

El caso es que, lo que toca ahora es medir el efecto de las AIO y del AIM.

El efecto real, me refiero. El de los euros en la cuenta a final de mes, no el del tráfico o el del posicionamiento.

Y, como mencionaba al hablar del SEO, no es un trabajo fácil, ése de determinar cuánto estamos dejando de ganar debido a la aparición de la IA de Google.

Aquí, las consultoras que den con el modelo más aplicable -sabiendo de antemano que en cada proyecto el efecto es diferente- tendrán una baza ganadora.

Una que dejará bien claro por qué la analítica debería estar en el centro de cualquier negocio.

En cuanto a la aparición de la IA de Google, poco o nada afectará a estas consultoras, pero la IA general sí.

Porque, bien usada, permite o facilita a los propios gestores del negocio realizar análisis complejos.

Además, tengo claro que la IA es mucho más capaz que cualquier humano de encontrar patrones ocultos en grandes datasets.

Por eso, a medio plazo sí que creo que el trabajo del analista cambiará. Es más, creo que el analista no realizará el grueso del análisis en sí, sino que me imagino un proceso más o menos como éste:

1. El analista define los KPIs y cómo se miden.
2. El equipo técnico implementa.
3. El analista revisa la implementación y asegura la calidad del dato.
4. La IA utiliza los datos recogidos y realiza un análisis triple: descriptivo, de diagnóstico y predictivo.
5. El analista recoge estos insights y expone su análisis prescriptivo. Es decir: arma el relato completo y explica las acciones que hay que tomar.

Como te decía, en el paso 4, el de mayor carga analítica, la IA va a ser capaz de mejorar lo que haga un analista estándar. Por eso, si te consideras uno, yo te recomendaría que potenciaras los otros tres puntos:

#1. Entender de negocio para establecer KPIs.

#3. Saber auditar el dato en sí y la forma de recogida.

#5. Entender de negocio y establecer propuestas que mejoren los resultados.

En resumen: estrategia de negocio y comprensión del dato.

Por supuesto, las consultoras además necesitarán saber manejar la IA para que realice su función, pero te diría que es más una habilidad técnica que analítica. Y que, conforme la IA avance y sea más asequible su manejo, menos valor va a tener.

Como decía al abrir este punto, creo que es buen momento para ser analista y demostrarlo.

Las consultoras de negocio digital

Cambios.

Muchos cambios veo, sufro y disfruto yo aquí con el desarrollo de la IA.

Algunos juegan a favor de las consultoras (y los consultores freelancers) y otros, en contra.

A favor:

• Perplexity, Deep Search y similares posibilitan hacer análisis profundos sobre muchísimos temas, dedicando menos recursos de tiempo y personas. Análisis de mercados y competencia suficientes para establecer el contexto de casi cualquier negocio digital. Eso sí, dichos estudios necesitan ser revisados y retocados, no es tan sencillo como esperar que la maquina nos dé el 100% del trabajo a la primera. Pero el ahorro en costes es alucinante.
• Procesos internos de la consultora, como la documentación o la transcripción y resúmenes de reuniones facilitan enormemente la coordinación entre equipos. Ahora es posible que el número de personas que asistan a una reunión sea mínimo y que, el resto de interesados, tengan un resumen inmediato y la transcripción y el vídeo concreto para visualizar la parte que les interesa o que necesitan más detalle. Ahora, a las reuniones se va a escuchar y a proponer, más que a tomar notas.
• Creación de GPTs como centros de consulta: si se les pasa la documentación adecuada, estos GPTs complementarán y facilitarán procesos ultra importantes en una consultora como:
  • El onboarding en la empresa.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
  • La toma de decisiones.
• Por último, la IA es una nueva línea de negocio. Es decir, implementar IA en las empresas, o formarlas para que lo hagan. Obviamente aquí hay mucho, pero mucho negocio a corto y medio plazo. A futuro, con la evolución tan exagerada que está viviendo este área, ya veremos.

En contra:

• Las barreras de entrada al trabajo de consultoría de negocio se han bajado. Esto significa que el cliente puede pensar en hacer estos análisis o estudios él directamente sin necesitar al consultor. Aquí de nuevo la experiencia y la parte estratégica es a lo que tienen que agarrarse los consultores.
• La evolución de la IA, si realmente es capaz de avanzar y diseñar un plan de marketing, financiero o estratégico por un precio irrisorio de, pongamos, 250€ al mes -lo que cuestan aprox los planes más premium de ChatGPT y de Google Gemini ahora mismo- pueden hacer que solo las consultoras más grandes sobrevivan. Como en las agencias, para estos proyectos de millones de euros, se va a necesitar la supervisión y la experiencia de un humano. Hasta que se demuestre lo contrario.

En definitiva, creo que si eres una consultora de negocio online te va a tocar:

• Introducir desde ayer la IA al máximo en tu operativa.
• Vender ese know how adaptado a empresas y posicionarte como experta en el tema.

Las consultoras de UX y CRO: ¿diseñaremos para IAs?

Bote pronto, me parece que son las que mejor posicionadas están, ya que, en mi experiencia, los intentos de la IA por ser relevante en este campo digital van retrasados con respecto a los demás.

Sí, la IA te genera interfaces relativamente rápido, pero, sin nociones detrás de cómo funciona la mente de los usuarios a la hora de convertir, lo que te sugiera puede funcionar… o no.

Y es que, está implícito en el modelo actual de la inteligencia artificial: las IAs, de momento, no entienden. Solo devuelven la respuesta más probable.

Como asistente sí que las veo: aceleran todo el proceso de creación de productos digitales, pero siempre con un experto detrás.

Ahora bien, mi duda aquí es si, no dentro de mucho, la experiencia web en general no cambiará por completo. Si el modelo de navegación actual en las webs pasará de ser un modelo de links a uno más conversacional.

Si no usaremos el buscador de Amazon para preguntarle directamente y conversar con él.

No parece una locura: en cierta medida las redes sociales y su scroll infinito ya redefinieron la forma en que utilizábamos antes internet.

Además, lo que sí tengo claro es que el código por debajo del producto digital sí que cambiará para adaptarse más a lo que quiere la IA. Y esto no está claro si recaerá en el SEO, en el desarrollador web o, quizá dentro de algunos años, en el IA Experience Manager.

La postura de Jakob Nielsen -padre del concepto de usabilidad web- parece ir en este sentido.

Y no seré yo quien le niegue la visión a la persona que trabajaba y definía la relación entre humanos y máquinas mucho antes que cualquier otro.

Las consultoras de desarrollo de software

Aquí, como con las de analítica, tengo mis dudas sobre si la IA le afecta a favor o en contra.

Por un lado, a corto plazo la IA está potenciando su rentabilidad: están ejecutando código mucho más rápido y con menos personal que antes.

Esto es un hecho.

De momento, para los negocios digitales -no para un proyectito personal- es necesario contar con desarrolladores que sepan lo que están haciendo, que controlen de seguridad, rendimiento y que vean la foto del proyecto en conjunto, no funcionalidades aisladas.

¿Llegará la IA a sustituirlos por completo?

Pues quizá en el futuro sí, pero creo que tardarán más que a las agencias de paid media, por ejemplo.

Además, que, dado su bagaje tecnológico, dar el salto hacia implementaciones de IA en las empresas -consultoría de negocio centrada en IA- parece algo lógico e incluso asequible. Al menos, yo lo veo así.

El equipo humano

Así está el patio en estos momentos en cada una de las tipologías de agencias y consultoras digitales.

Cada una con su distinto nivel de incertidumbre y de penetración de la IA en sus servicios.

Sin embargo, todas ellas tienen algo en común. Algo relativo al equipo interno, que, por lo que he visto, debería preocuparte si estás acabando tus estudios con idea de centrarte en alguna de estas áreas.

Lo digo porque, la IA está haciendo que se contraten menos perfiles junior. ¿Para qué voy a invertir en su formación, si la IA ya está formada, trabaja 24/7, no se pone mala y su coste es irrisorio en comparación?

Y ésa es justo la pregunta que tienes que hacerte si tienes menos de 30 años y menos de 3 o 4 años en cualquiera de las áreas mencionadas arriba.

Creo que lo tienes chungo y que te va a tocar apretar mucho el culo. O aprovechar la juventud y prepararte para ser un experto en IA.

Seas experto en IA o solo la utilices como herramienta en tu trabajo actual, creo que el perfil junior que se va a demandar más tiene estas características:

• Todoterreno: que sea capaz de sacar una nota aceptable en varios campos. Porque la IA ejecutará, pero tú marcarás las órdenes, con una estrategia y un umbral de calidad.
• Muy vinculados a negocio, no tanto a una especialidad (no “SEO specialist” ni “experto en marketing de contenidos”).
• Expertos en manejo de IA y, en menor medida, en automatizaciones. Porque gracias a la IA la cantidad de trabajo que se puede sacar se multiplica. Crear las piezas, las creatividades, los anuncios será cuestión de minutos y no de horas y el resto del tiempo será para la parte estratégica y de análisis.

Así es como veo yo el panorama para los perfiles digitales que están empezando. Por lo menos, en las empresas. Porque cada vez veo más emprendedores jóvenes, donde las habilidades necesarias cambian bastante.

Aunque en ambos casos tiren de IA.

Conclusión y cierre

No sé qué te habrá parecido este repaso que he hecho a todas las áreas digitales, a las que la IA está dando ya un buen revolcón.

En realidad, no lo he hecho por ti. Lo he hecho por mí. Porque la IA está cambiando el trabajo que llevo haciendo 15 años mucho más que cualquier disrupción anterior.

Y necesito ordenar mis ideas.

Para tener claro por dónde quiero tirar como consultor de negocio digital.

Porque, aunque a corto plazo todo pueda seguir más o menos igual, tengo clarísimo que a medio plazo, el panorama va a cambiar por completo.

¿En 12 meses? ¿En 24?

Pues no lo sé, pero en mi cabeza está etiquetada como más probable la primera fecha que la segunda.

Si trabajas en “cliente”, es decir, en empresas que contratan los servicios de agencias y consultorías, el escenario a corto plazo no va a cambiar tanto, ni tan rápido.

Pero en agencias y consultoras sí.

Así que toca pensar en tres cosas realmente:

1. Los servicios que se van a demandar.
2. Los clientes que van a hacerlo.
3. Y en cómo adquirir los conocimientos necesarios para ofrecerlos.

Porque nadie quiere ser la Nokia o la BlackBerry post iPhone.

Y creo que, o nos adaptamos, o muchos vamos abocados a ello.