A IA e os efeitos nas agências e consultoras digitais

Por ocasião da apresentação do AI Mode da Google, na semana passada falei-te do efeito que esta IA em concreto — muito mais do que as restantes — já está a causar nos negócios digitais:: estamos perante uma revolução como nunca se viu..

Esse foi o primeiro artigo sobre o tema.

Este é o segundo.

Aqui vou concentrar-me, já não nos negócios digitais, mas nos fornecedores destes serviços digitais: agências, consultoras e freelancers.

Porque a verdade é que, para muitos, se não para todos, o que aí vem vai representar uma mudança significativa no nosso trabalho diário.

Vou analisar área digital por área digital, explicando em que ponto se encontra cada uma neste momento.

As agências de SEO

Este é o caso mais evidente, pois é a área mais afetada.

O SEO vai mudar por completo. Primeiro com a implementação progressiva das AI Overviews (AIO, a partir de agora) e, em breve, com o AI Mode (AIM). Acabou a ideia de escrever para posicionar o teu link azul entre os dez primeiros — de preferência em primeiro.

Acabou quando já vimos que, mesmo conseguindo, o tráfego orgânico recebido será um terço, ou menos, do que recebias antes.

Portanto, as métricas de ranking contam muito menos. É altura de procurar alternativas.

Talvez as métricas mais óbvias neste caso sejam as aparições e menções na IA, que complementarão o ranking tradicional.

A seguir, será analisado, claro, o tráfego. Em concreto, a soma do tráfego SEO + tráfego de IA, que, por maior que seja a soma, continuará abaixo do que a Google nos trazia antes.

E, como será menor, a atenção irá para a terceira e mais relevante das métricas atuais. O verdadeiro KPI: as conversões ou as receitas, porque é disso que se trata.

Se, enquanto agência, conseguirmos demonstrar que o trabalho de SEO ajuda a vender mais e é rentável para o cliente, não haverá problema.

Mas é preciso demonstrá-lo.

E é neste ponto que tudo se complica, porque as conversões diretas do tráfego de IA são fáceis de atribuir, mas e as indiretas? O que acontece com elas?

Como profissionais, temos de desenhar um sistema analítico que demonstre, sem qualquer dúvida, que o conteúdo que estamos a criar e posicionar ajuda a vender mais.

E não será fácil em muitos casos, creio eu.

Não será fácil porque, na verdade, não estamos a acrescentar nada ao cliente?

Não.

Não será fácil porque, num mundo em que o tracking é cada vez mais complicado, a única forma válida de o demonstrar seria deixar de fazer o que fazemos e medir.

Mas, como no SEO os efeitos perduram, nem sequer temos essa possibilidade, que no paid existe.

Por isso, a menos que consigamos desenvolver um sistema analítico com resultados incontestáveis, em muitos casos continuar a contratar estes serviços será um ato de fé, visão e confiança por parte do cliente.

Uma aposta, na verdade.

E creio que todos sabemos que os clientes pequenos, nos quais a tática costuma prevalecer sobre a estratégia, preferem certezas a apostas.

Portanto, se os teus clientes são deste tipo, convém preparares um bom argumentário.

Pelo contrário, para os clientes grandes e com recursos, a situação não deverá mudar tanto. Embora os resultados económicos tangíveis e, sobretudo, demonstráveis — essa é a chave de tudo — sejam piores, não podem dar-se ao luxo de não fazer nada e deixar a concorrência ultrapassá-los.

Na verdade, já temos experiência com casos semelhantes, pois abalos como estes já aconteceram antes noutros canais.

Lembro-me concretamente de como há 12 ou 13 anos o algoritmo do Facebook mudou por completo. E, na TiendAnimal, de um dia para o outro, esta fonte passou a trazer ao site um terço do tráfego habitual. E continuou a diminuir progressivamente.

E isso apesar de termos dois perfis com mais de 130 000 utilizadores no total, um número enorme na época e muito acima da concorrência.

Apesar da mudança do algoritmo, a empresa obviamente não foi ao fundo.

Nem deixou de publicar no Facebook.

A estratégia foi simplesmente repensada e os recursos reequilibrados.

Com a chegada da IA da Google, penso que acontecerá algo semelhante, pelo menos por enquanto. Como digo, provavelmente nas contas grandes. Nas pequenas, teremos de ver.

As agências de marketing de conteúdos

Seguindo a linha do SEO, o passo seguinte é falar das agências de conteúdos, que muitas vezes andam de mãos dadas.

Como nas restantes áreas, a chegada da IA está a fazer suar até as agências muito boas, cujo volume de negócios destes serviços cairá um pouco.

As medianas ou melhoram e passam a ser boas, ou vão passar mal.

E as más… pois.

Porque a IA reduziu quase por completo as barreiras à entrada para a criação de todo o tipo de conteúdos: com alguma ideia e um plano premium do Freepik, qualquer pessoa desenrascada cria um material incrível.

Isso na parte audiovisual, porque, se falarmos de texto, ChatGPT, Gemini e Claude geram peças suficientemente boas para muitos clientes, que não veem necessidade de pagar por algo que, aos seus olhos, não melhora o que a IA produz.

Mas esta é a parte da execução pura. Felizmente, freelancers e agências que vendem criação de conteúdo ainda têm onde se agarrar.

Estamos a falar da parte estratégica. E é fundamental, porque, mesmo que a IA gere a peça, se não souberes que peças criar, ficarás na mesma.

É aqui, na estratégia e não na execução, que os profissionais continuarão a poder acrescentar valor.

Faz com que isso fique claro.

E, já agora, a IA não traz apenas desvantagens: se enquanto agência já a incorporaste no fluxo de trabalho, terás notado o aumento de velocidade na criação dos entregáveis. Agora manter uma qualidade elevada implica menos custos operacionais em geral e resulta de uma combinação de critério e estratégia.

Como te vês neste cenário?

As agências de paid media

Aqui incluo as de redes sociais e as da Google, pois ambos os canais estão a seguir o mesmo caminho: as duas plataformas querem automatizar o máximo possível graças à IA.

Ou seja, o que ambas as empresas querem é substituir boa parte dos serviços oferecidos por estas agências, facilitando ao anunciante a criação da campanha.

A abordagem é simples: fazem três perguntas ao anunciante:

1. O que quer anunciar (site, produtos ou serviços).
2. Com que objetivo (vendas, leads, reconhecimento da marca).
3. Quanto orçamento quer investir.

E a inteligência artificial da plataforma tratará de tudo o resto:

• Fazer o setup completo da campanha.
• Criar os anúncios completos: texto, imagens, vídeo e áudio.
• Mostrar as campanhas aos utilizadores com maior probabilidade de converter.

Dito assim, parece ótimo para eles e para o anunciante, não para a agência, claro. Mas é preciso ver a eficácia real e compará-la com a da equipa de especialistas.

E sim, para pequenos anunciantes com pouco orçamento, pode fazer todo o sentido, porque, mesmo que converta um pouco pior do que a campanha manual, poupas o custo do setup e da manutenção, pelo que, em termos de rentabilidade real, pode funcionar.

Mas duvido muito que, a curto prazo, os grandes anunciantes que investem seis ou sete dígitos por mês nestas plataformas deem o salto de fé que seria eliminar a intervenção humana.

Se não houver provas inequívocas de que a IA funciona melhor, certamente não o farão. E mesmo quando houver provas, logo veremos. Porque o risco e a incerteza iniciais são evidentes.

Pode acontecer no futuro?

Sim, pode acontecer.

Aliás, não me surpreenderia que a evolução do processo fosse a seguinte:

O anunciante contrata uma agência e esta, por sua vez, utiliza a IA para executar todo o processo.

Ou seja, em última instância é a IA que executa o trabalho, mas com uma nuance: neste processo haverá sempre controlo e responsabilidade humana por trás.

E quando ficar claro que a IA é capaz de se autoajustar adequadamente, então sim, a agência de paid terá pouco a acrescentar.

Mas, como no caso das agências de media — e de todas as outras, na verdade —, a componente estratégica pode salvar as agências de paid durante algum tempo. Sobretudo as que abrangem todo o paid e não apenas um canal: é indispensável conhecer todos os canais onde se pode investir, conseguir um mix adequado e dominar, em cada canal, as best practices que funcionam.

Ainda assim, creio que, quando chegar o momento, passarão pelo mesmo que as agências de SEO sofrem hoje: estarão constantemente sob a espada de Dâmocles, com clientes a pensarem, depois de cada fatura, se devem dispensar esse custo de manutenção e confiar tudo à IA da plataforma.

As consultoras de analytics

Estão num momento muito interessante e considero que têm pouco a temer. Pelo menos não se vislumbra uma ameaça importante da IA a curto prazo. Talvez a médio ou longo prazo.

Mas atenção, isto avança tão depressa que pode mudar de um dia para o outro.

A questão é que agora importa medir o efeito das AIO e do AIM.

Refiro-me ao efeito real: os euros na conta no fim do mês, não o tráfego ou o posicionamento.

E, como referi ao falar de SEO, não é um trabalho fácil, determinar quanto estamos a deixar de ganhar devido ao aparecimento da IA da Google.

Aqui, as consultoras que encontrarem o modelo mais aplicável — sabendo de antemão que o efeito é diferente em cada projeto — terão um trunfo vencedor.

Um trunfo que deixará bem claro por que razão a analytics deveria estar no centro de qualquer negócio.

Quanto ao aparecimento da IA da Google, pouco ou nada afetará estas consultoras, mas a IA em geral sim.

Porque, bem utilizada, permite ou facilita aos próprios gestores do negócio a realização de análises complexas.

Além disso, tenho a certeza de que a IA é muito mais capaz do que qualquer humano de encontrar padrões ocultos em grandes datasets.

Por isso, a médio prazo, acredito que o trabalho do analista vai mudar. Mais: penso que o analista não fará a maior parte da análise propriamente dita, mas imagino um processo mais ou menos assim:

1. O analista define os KPIs e como são medidos.
2. A equipa técnica implementa.
3. O analista revê a implementação e garante a qualidade dos dados.
4. A IA utiliza os dados recolhidos e faz uma análise tripla: descritiva, de diagnóstico e preditiva.
5. O analista recolhe estes insights e apresenta a sua análise prescritiva. Ou seja, constrói a narrativa completa e explica as ações a tomar.

Como dizia, no passo 4, o de maior carga analítica, a IA será capaz de melhorar o trabalho de um analista comum. Por isso, se te consideras um, recomendaria que reforçasses os outros três pontos:

#1. Compreender o negócio para estabelecer KPIs.

#3. Saber auditar os próprios dados e a forma como são recolhidos.

#5. Compreender o negócio e formular propostas que melhorem os resultados.

Em resumo: estratégia de negócio e compreensão dos dados.

Naturalmente, as consultoras também terão de saber utilizar a IA para que desempenhe a sua função, mas diria que isso é mais uma competência técnica do que analítica. E, à medida que a IA avançar e for mais fácil de utilizar, essa competência terá menos valor.

Como dizia ao abrir este ponto, creio que é um bom momento para ser analista e demonstrá-lo.

As consultoras de negócio digital

Mudanças.

Muitas mudanças vejo, sofro e desfruto aqui com o desenvolvimento da IA.

Algumas jogam a favor das consultoras — e dos consultores freelancers — e outras contra.

A favor:

• Perplexity, Deep Search e ferramentas semelhantes permitem fazer análises profundas sobre inúmeros temas, dedicando menos recursos de tempo e pessoas. Análises de mercado e concorrência suficientes para estabelecer o contexto de quase qualquer negócio digital. Ainda assim, esses estudos precisam de ser revistos e retocados; não é tão simples como esperar que a máquina nos dê 100% do trabalho à primeira. Mas a poupança de custos é impressionante.
• Processos internos da consultora, como documentação, transcrição e resumos de reuniões, facilitam enormemente a coordenação entre equipas. Agora é possível reduzir ao mínimo o número de pessoas numa reunião e dar aos restantes interessados um resumo imediato, a transcrição e o vídeo exato para reverem a parte que lhes interessa ou sobre a qual precisam de mais detalhe. Agora vai-se às reuniões para ouvir e propor, mais do que para tirar notas.
• A criação de GPTs como centros de consulta: se receberem a documentação adequada, estes GPTs complementarão e facilitarão processos extremamente importantes numa consultora, como:
  • O onboarding na empresa.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• A tomada de decisões.
• Por último, a IA é uma nova linha de negócio. Ou seja, implementar IA nas empresas ou formá-las para o fazerem. Obviamente, há aqui muito, mesmo muito negócio a curto e médio prazo. No futuro, com a evolução tão exagerada desta área, logo veremos.

Contra:

• As barreiras à entrada no trabalho de consultoria de negócio baixaram. Isto significa que o cliente pode pensar em fazer essas análises ou estudos diretamente, sem precisar do consultor. Aqui, novamente, a experiência e a componente estratégica são aquilo a que os consultores se devem agarrar.
• A evolução da IA, se realmente for capaz de avançar e desenhar um plano de marketing, financeiro ou estratégico por um preço irrisório de, digamos, 250 € por mês — aproximadamente o que custam atualmente os planos mais premium do ChatGPT e do Google Gemini —, pode fazer com que apenas as maiores consultoras sobrevivam. Como nas agências, nestes projetos de milhões de euros será necessária a supervisão e a experiência de um humano. Até prova em contrário.

Em suma, creio que, se és uma consultora de negócio online, terás de:

• Introduzir desde ontem a IA ao máximo na tua operação.
• Vender esse know-how adaptado às empresas e posicionar-te como especialista no tema.

As consultoras de UX e CRO: vamos desenhar para IAs?

À primeira vista, parecem-me as mais bem posicionadas, pois, na minha experiência, as tentativas da IA de ser relevante neste campo digital estão atrasadas em relação às restantes.

Sim, a IA gera interfaces relativamente depressa, mas, sem conhecimentos sobre como funciona a mente dos utilizadores no momento de converter, o que sugere pode funcionar… ou não.

E isso está implícito no modelo atual da inteligência artificial: as IAs, por enquanto, não compreendem. Apenas devolvem a resposta mais provável.

Como assistentes, consigo vê-las: aceleram todo o processo de criação de produtos digitais, mas sempre com um especialista por trás.

Agora, a minha dúvida é se, dentro de não muito tempo, a experiência web em geral não mudará por completo. Se o modelo atual de navegação por links passará para um modelo mais conversacional.

Se não iremos usar o motor de pesquisa da Amazon para lhe perguntar diretamente e conversar com ele.

Não parece uma loucura: em certa medida, as redes sociais e o scroll infinito já redefiniram a forma como usávamos a Internet.

Além disso, o que tenho claro é que o código por baixo do produto digital mudará para se adaptar melhor ao que a IA quer. E não está claro se isso ficará a cargo do SEO, do programador web ou, talvez daqui a alguns anos, do IA Experience Manager.

A posição de Jakob Nielsen — pai do conceito de usabilidade web — parece apontar nesse sentido.

E não serei eu a negar visão à pessoa que trabalhava e definia a relação entre humanos e máquinas muito antes de qualquer outra.

As consultoras de desenvolvimento de software

Aqui, como nas de analytics, tenho dúvidas sobre se a IA as afeta a favor ou contra.

Por um lado, a curto prazo a IA está a aumentar a sua rentabilidade: estão a produzir código muito mais depressa e com menos pessoal do que antes.

Isto é um facto.

Por enquanto, para os negócios digitais — não para um pequeno projeto pessoal — é necessário contar com programadores que saibam o que fazem, dominem segurança e desempenho e consigam ver o projeto no seu conjunto, não funcionalidades isoladas.

A IA chegará a substituí-los por completo?

Bem, talvez no futuro sim, mas creio que demorará mais do que no caso das agências de paid media, por exemplo.

Além disso, dado o seu percurso tecnológico, dar o salto para implementações de IA nas empresas — consultoria de negócio centrada em IA — parece lógico e até acessível. Pelo menos, é assim que o vejo.

A equipa humana

É este o panorama atual em cada uma das tipologias de agências e consultoras digitais.

Cada uma com o seu nível de incerteza e de penetração da IA nos serviços.

No entanto, todas têm algo em comum. Algo relacionado com a equipa interna que, pelo que tenho visto, te deveria preocupar se estás a terminar os estudos com a ideia de te concentrares numa destas áreas.

Digo isto porque a IA está a fazer com que sejam contratados menos perfis juniores. Para que vou investir na sua formação, se a IA já está formada, trabalha 24/7, não adoece e o seu custo é irrisório em comparação?

E essa é precisamente a pergunta que tens de fazer a ti próprio se tens menos de 30 anos e menos de três ou quatro anos em qualquer uma das áreas acima mencionadas.

Creio que estás numa situação complicada e que vais ter de te esforçar imenso. Ou aproveitar a juventude e preparar-te para ser especialista em IA.

Sejas especialista em IA ou apenas a utilizes como ferramenta no trabalho atual, creio que o perfil júnior mais procurado terá estas características:

• Polivalente: capaz de obter uma nota aceitável em vários campos. Porque a IA executará, mas tu darás as ordens, com uma estratégia e um limiar de qualidade.
• Muito ligado ao negócio, não tanto a uma especialidade — não “SEO specialist” nem “especialista em marketing de conteúdos”).
• Especialista na utilização de IA e, em menor medida, em automatizações. Graças à IA, a quantidade de trabalho que se pode produzir multiplica-se. Criar as peças, os criativos e os anúncios será uma questão de minutos, não de horas, e o resto do tempo ficará para a estratégia e a análise.

É assim que vejo o panorama para os perfis digitais que estão a começar. Pelo menos nas empresas. Porque vejo cada vez mais jovens empreendedores, para os quais as competências necessárias mudam bastante.

Embora em ambos os casos recorram à IA.

Conclusão e encerramento

Não sei o que achaste desta análise que fiz a todas as áreas digitais, que a IA já está a abanar bastante.

Na verdade, não a fiz por ti. Fiz por mim. Porque a IA está a mudar o trabalho que faço há 15 anos muito mais do que qualquer disrupção anterior.

E preciso de organizar as ideias.

Para ter claro que rumo quero seguir como consultor de negócio digital.

Porque, embora a curto prazo tudo possa continuar mais ou menos igual, tenho a certeza absoluta de que, a médio prazo, o panorama mudará por completo.

Em 12 meses? Em 24?

Não sei, mas na minha cabeça a primeira data está marcada como mais provável do que a segunda.

Se trabalhas do lado do “cliente”, ou seja, em empresas que contratam os serviços de agências e consultoras, o cenário a curto prazo não mudará tanto, nem tão depressa.

Mas nas agências e consultoras mudará.

Portanto, é preciso pensar realmente em três coisas:

1. Os serviços que serão procurados.
2. Os clientes que os procurarão.
3. E como adquirir os conhecimentos necessários para os oferecer.

Porque ninguém quer ser a Nokia ou a BlackBerry do pós-iPhone.

E creio que, ou nos adaptamos, ou muitos de nós caminhamos para isso.