AI i jej wpływ na agencje oraz firmy konsultingowe z branży cyfrowej

Przy okazji prezentacji Google AI Mode w zeszłym tygodniu pisałem o wpływie, jaki ta konkretna AI — znacznie bardziej niż pozostałe — już wywiera na biznesy cyfrowe:: stoimy przed rewolucją, jakiej jeszcze nie widzieliśmy..

To był pierwszy artykuł na ten temat.

Ten jest drugi.

Tym razem nie skupię się na biznesach cyfrowych, lecz na dostawcach tych usług cyfrowych: agencjach, firmach doradczych i freelancerach.

Bo prawda jest taka, że dla wielu, jeśli nie dla wszystkich, nadchodzące zmiany istotnie wpłyną na codzienną pracę.

Omówię kolejne obszary cyfrowe i wyjaśnię, w jakim miejscu znajduje się obecnie każdy z nich.

Agencje SEO

To najbardziej oczywisty przypadek, ponieważ właśnie ten obszar jest najbardziej dotknięty.

SEO zmieni się całkowicie. Najpierw wraz ze stopniowym wdrażaniem AI Overviews (dalej AIO), a wkrótce także AI Mode (AIM). Pisanie po to, by umieścić niebieski link w pierwszej dziesiątce — najlepiej na pierwszym miejscu — dobiegło końca.

Dobiegło końca, bo już widzimy, że nawet jeśli osiągniesz wysoką pozycję, ruch organiczny będzie stanowił jedną trzecią lub mniej tego, co otrzymywałeś wcześniej.

Dlatego wskaźniki pozycji mają znacznie mniejsze znaczenie. Czas szukać alternatyw.

Być może najbardziej oczywistymi wskaźnikami będą w tym przypadku pojawienia się i wzmianki w AI, które uzupełnią tradycyjny ranking.

Następnie, rzecz jasna, analizowany będzie ruch. Konkretnie suma ruchu SEO + ruchu z AI, która, niezależnie od dodawania, i tak będzie niższa niż ruch dostarczany wcześniej przez Google.

A skoro będzie niższa, pod lupę trafi trzeci i najważniejszy obecnie wskaźnik. Prawdziwy KPI: konwersje lub przychody, bo o to właśnie chodzi.

Jeśli jako agencja potrafimy wykazać, że wykonywana przez nas praca SEO pomaga zwiększać sprzedaż i jest opłacalna dla klienta, nie będzie problemu.

Ale trzeba to wykazać.

I tu sprawa się komplikuje, bo bezpośrednie konwersje z ruchu AI łatwo przypisać, ale co z pośrednimi? Co się z nimi dzieje?

Jako specjaliści musimy zaprojektować system analityczny, który bez żadnych wątpliwości pokaże, że tworzone i pozycjonowane przez nas treści pomagają zwiększać sprzedaż.

I w wielu przypadkach nie będzie to łatwe, moim zdaniem.

Czy nie będzie łatwe dlatego, że tak naprawdę nie wnosimy niczego dla klienta?

Nie.

Nie będzie łatwe, ponieważ w świecie coraz bardziej skomplikowanego trackingu jedyną prawidłową metodą udowodnienia tego byłoby zaprzestanie naszych działań i dokonanie pomiaru.

Ale ponieważ efekty SEO są długotrwałe, nie mamy nawet takiej możliwości, choć istnieje ona w paid.

Jeśli więc nie stworzymy systemu analitycznego dającego niepodważalne wyniki, dalsze korzystanie z tych usług będzie w wielu przypadkach aktem wiary, wizji i zaufania ze strony klienta.

W gruncie rzeczy zakładem.

I myślę, że wszyscy wiemy, iż mali klienci, u których taktyka zwykle wygrywa ze strategią, wolą pewność od zakładów.

Jeśli więc masz takich klientów, lepiej przygotuj solidną argumentację.

Z kolei w przypadku dużych klientów dysponujących zasobami sytuacja nie powinna zmienić się aż tak bardzo. Nawet jeśli namacalne, a przede wszystkim możliwe do wykazania wyniki finansowe — i to jest klucz całej sprawy — będą gorsze, nie mogą sobie pozwolić na bezczynność i oddanie pola konkurencji.

Mamy zresztą wcześniejsze doświadczenia z podobnymi przypadkami, bo takie trzęsienia ziemi zdarzały się już wcześniej w innych kanałach.

Doskonale pamiętam, jak 12 lub 13 lat temu całkowicie zmienił się algorytm Facebooka. W TiendAnimal z dnia na dzień źródło to zaczęło dostarczać stronie jedną trzecią wcześniejszego ruchu, a potem ruch ten stopniowo dalej malał.

I to mimo że mieliśmy dwa profile liczące łącznie ponad 130 000 użytkowników — wówczas była to ogromna liczba, znacznie wyższa niż u konkurencji.

Mimo zmiany algorytmu firma oczywiście nie upadła.

Nie przestała też publikować na Facebooku.

Po prostu przemyślano strategię i ponownie rozdzielono zasoby.

Wraz z nadejściem AI Google moim zdaniem wydarzy się coś podobnego, przynajmniej na razie. Jak wspomniałem, zapewne na dużych kontach. W przypadku małych trzeba będzie zobaczyć.

Agencje content marketingowe

Kontynuując wątek SEO, pora omówić agencje treści, które często działają z nim ramię w ramię.

Podobnie jak w innych obszarach nadejście AI sprawia, że nawet bardzo dobre agencje zaczynają się pocić, a ich przychody z tych usług nieco spadną.

Przeciętne agencje albo się poprawią i przejdą do grona dobrych, albo będą miały poważne problemy.

A te słabe… cóż.

AI niemal całkowicie obniżyła bariery wejścia w tworzenie wszelkiego rodzaju treści: odrobina pomysłu i plan premium w Freepik wystarczą, by każda ogarnięta osoba stworzyła imponujący materiał.

Tak jest w przypadku materiałów audiowizualnych. Jeśli chodzi o tekst, ChatGPT, Gemini i Claude generują treści wystarczająco dobre dla wielu klientów, którzy nie widzą sensu płacenia za coś, co w ich oczach nie przewyższa rezultatu AI.

Ale to wyłącznie część wykonawcza. Na szczęście freelancerzy i agencje sprzedające tworzenie treści nadal mają solidny punkt oparcia.

Mowa o części strategicznej. To kluczowe, bo nawet jeśli AI stworzy materiał, bez wiedzy o tym, jakie materiały należy tworzyć, pozostaniesz w tym samym miejscu.

Właśnie tutaj, w strategii, a nie w wykonaniu, specjaliści nadal będą mogli wnosić wartość.

Zadbaj, by było to widoczne.

I swoją drogą, AI nie przynosi wyłącznie wad: jeśli jako agencja włączyłeś ją już do procesu pracy, z pewnością zauważyłeś szybsze tworzenie materiałów końcowych. Obecnie utrzymanie wysokiej jakości wiąże się ogólnie z niższymi kosztami operacyjnymi i stanowi połączenie oceny oraz strategii.

Jak widzisz siebie w tym scenariuszu?

Agencje paid media

Zaliczam tu zarówno agencje social media, jak i Google, ponieważ oba kanały zmierzają w tym samym kierunku: obie platformy chcą dzięki AI zautomatyzować jak najwięcej.

Innymi słowy, obie firmy chcą zastąpić dużą część usług oferowanych przez te agencje, ułatwiając reklamodawcy utworzenie kampanii.

Założenie jest proste: zadają reklamodawcy trzy pytania:

1. Co chce reklamować (stronę, produkty czy usługi).
2. Jaki ma cel (sprzedaż, leady, świadomość marki).
3. Jaki budżet chce zainwestować.

A sztuczna inteligencja platformy zajmie się całą resztą:

• Przeprowadzi pełny setup kampanii.
• Utworzy kompletne reklamy: tekst, obrazy, wideo i dźwięk.
• Wyświetli kampanie użytkownikom najbardziej skłonnym do konwersji.

Tak przedstawione rozwiązanie brzmi świetnie dla platform i reklamodawcy, oczywiście nie dla agencji. Trzeba jednak sprawdzić jego rzeczywistą skuteczność i porównać ją ze skutecznością zespołu ekspertów.

I tak, dla małych reklamodawców z niewielkim budżetem może to mieć pełny sens, ponieważ nawet jeśli konwersja będzie nieco gorsza niż w kampanii ręcznej, oszczędzasz koszt konfiguracji i obsługi, więc pod względem realnej rentowności rozwiązanie może się opłacić.

Bardzo jednak wątpię, by w krótkim terminie duzi reklamodawcy inwestujący na tych platformach sześciu- lub siedmiocyfrowe kwoty miesięcznie wykonali skok wiary polegający na wyeliminowaniu człowieka.

Jeśli nie będzie niepodważalnych dowodów, że AI działa lepiej, z pewnością tego nie zrobią. A nawet kiedy dowody się pojawią, zobaczymy. Początkowe ryzyko i niepewność są oczywiste.

Czy może się to wydarzyć w przyszłości?

Tak, może się zdarzyć.

Co więcej, nie zdziwiłbym się, gdyby proces ewoluował następująco:

Reklamodawca zatrudnia agencję, a ta z kolei wykorzystuje AI do wykonania całego procesu.

Ostatecznie to AI wykonuje więc pracę, ale z jednym zastrzeżeniem: w tym procesie zawsze pozostanie kontrola i odpowiedzialność człowieka.

A kiedy stanie się jasne, że AI potrafi prawidłowo dostosowywać się samodzielnie, agencja paid rzeczywiście będzie miała niewiele do roboty.

Jednak podobnie jak w przypadku agencji mediowych — i właściwie wszystkich pozostałych — część strategiczna może jeszcze przez jakiś czas ratować agencje paid. Zwłaszcza te, które obejmują cały paid, a nie pojedynczy kanał: trzeba znać wszystkie kanały, w których można lokować pieniądze, stworzyć właściwy miks kanałów oraz znać best practices działające w każdym z nich.

Mimo to sądzę, że kiedy nadejdzie właściwy moment, przejdą przez to samo co obecnie agencje SEO: będą stale żyć pod mieczem Damoklesa, a klienci po każdej fakturze będą się zastanawiać, czy nie zrezygnować z kosztu obsługi i nie powierzyć wszystkiego AI platformy.

Firmy doradcze w obszarze analityki

Znajdują się w bardzo interesującym momencie i moim zdaniem mają niewiele powodów do obaw. Przynajmniej w krótkim terminie nie widać poważnego zagrożenia ze strony AI. Raczej w średnim lub długim.

Trzeba jednak uważać, bo rozwój jest tak szybki, że wszystko może zmienić się z dnia na dzień.

Obecnie należy zmierzyć wpływ AIO i AIM.

Mam na myśli rzeczywisty wpływ: euro na koncie pod koniec miesiąca, nie ruch czy pozycje.

I jak wspominałem przy SEO, nie jest to łatwa praca: trzeba ustalić, ile przychodów tracimy z powodu pojawienia się AI Google.

Firmy doradcze, które znajdą najbardziej praktyczny model — wiedząc z góry, że efekt różni się w każdym projekcie — zdobędą zwycięski atut.

Atut jasno pokazujący, dlaczego analityka powinna znajdować się w centrum każdego biznesu.

Sama AI Google wpłynie na te firmy w niewielkim stopniu lub wcale, ale ogólna AI już tak.

Ponieważ odpowiednio używana umożliwia lub ułatwia samym osobom zarządzającym biznesem przeprowadzanie złożonych analiz.

Ponadto jestem przekonany, że AI znacznie lepiej niż człowiek potrafi znajdować ukryte wzorce w dużych datasetach.

Dlatego w średnim terminie praca analityka moim zdaniem się zmieni. Co więcej, sądzę, że analityk nie będzie sam wykonywał większości analizy. Wyobrażam sobie mniej więcej taki proces:

1. Analityk definiuje KPI i sposób ich pomiaru.
2. Zespół techniczny wdraża.
3. Analityk sprawdza wdrożenie i zapewnia jakość danych.
4. AI wykorzystuje zebrane dane i przeprowadza potrójną analizę: opisową, diagnostyczną i predykcyjną.
5. Analityk zbiera te insights i przedstawia analizę preskryptywną. Innymi słowy, buduje całą narrację i wyjaśnia, jakie działania należy podjąć.

Jak mówiłem, w kroku 4, który obejmuje największy ciężar analityczny, AI będzie w stanie poprawić wynik przeciętnego analityka. Dlatego, jeśli uważasz się za takiego, zalecałbym rozwijanie pozostałych trzech punktów:

#1. Rozumieć biznes, aby ustalać KPI.

#3. Umieć kontrolować same dane i sposób ich zbierania.

#5. Rozumieć biznes i formułować propozycje poprawiające wyniki.

Podsumowując: strategia biznesowa i rozumienie danych.

Oczywiście firmy doradcze będą również musiały umieć obsługiwać AI, aby spełniała swoją rolę, ale powiedziałbym, że jest to bardziej umiejętność techniczna niż analityczna. A wraz z rozwojem AI i łatwiejszą obsługą jej wartość będzie malała.

Jak powiedziałem na początku tego punktu, uważam, że to dobry moment, aby być analitykiem i to udowodnić.

Firmy doradztwa w zakresie biznesu cyfrowego

Zmiany.

Wraz z rozwojem AI widzę, odczuwam i doceniam tutaj wiele zmian.

Niektóre działają na korzyść firm doradczych — i niezależnych konsultantów —, inne przeciwko nim.

Na korzyść:

• Perplexity, Deep Search i podobne narzędzia umożliwiają prowadzenie pogłębionych analiz bardzo wielu tematów przy mniejszym nakładzie czasu i ludzi. Analiz rynku i konkurencji wystarczających do określenia kontekstu niemal każdego biznesu cyfrowego. Badania te trzeba jednak przeglądać i poprawiać; nie jest to tak proste, jak czekanie, aż maszyna za pierwszym razem wykona sto procent pracy bezbłędnie. Oszczędność kosztów jest jednak niesamowita.
• Procesy wewnętrzne firmy doradczej, takie jak dokumentacja, transkrypcja i podsumowania spotkań, ogromnie ułatwiają koordynację między zespołami. Liczbę uczestników spotkania można dziś ograniczyć do minimum, a pozostali zainteresowani otrzymają od razu podsumowanie, transkrypcję i konkretny fragment nagrania, który pozwoli im poznać szczegóły. Na spotkania chodzi się teraz bardziej po to, by słuchać i proponować, niż robić notatki.
• Tworzenie GPT jako centrów wiedzy: jeśli otrzymają odpowiednią dokumentację, takie GPT uzupełnią i ułatwią niezwykle ważne procesy w firmie doradczej, na przykład:
  • Onboarding w firmie.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• Podejmowanie decyzji.
• Na koniec, AI jest nową linią biznesową. Chodzi o wdrażanie AI w firmach albo szkolenie ich, by robiły to samodzielnie. W krótkim i średnim terminie jest tu oczywiście bardzo, bardzo dużo biznesu. W dłuższym, przy tak gwałtownym rozwoju tego obszaru, zobaczymy.

Na niekorzyść:

• Obniżyły się bariery wejścia do pracy w doradztwie biznesowym. Oznacza to, że klient może uznać, iż samodzielnie przeprowadzi takie analizy czy badania bez konsultanta. Ponownie doświadczenie i część strategiczna są tym, czego konsultanci muszą się trzymać.
• Jeśli AI rzeczywiście rozwinie się na tyle, że za śmiesznie niską cenę, powiedzmy 250 euro miesięcznie — mniej więcej tyle kosztują obecnie najbardziej premiumowe plany ChatGPT i Google Gemini — zaprojektuje plan marketingowy, finansowy lub strategiczny, może to sprawić, że przetrwają wyłącznie największe firmy doradcze. Podobnie jak w agencjach, przy projektach liczonych w milionach euro nadal będzie potrzebny nadzór i doświadczenie człowieka. Dopóki nie zostanie dowiedzione coś przeciwnego.

Podsumowując, jeśli prowadzisz firmę doradczą w zakresie biznesu online, będziesz musiał:

• Od wczoraj maksymalnie wdrażać AI w swoich działaniach.
• Sprzedawać ten know-how dostosowany do firm i pozycjonować się jako ekspert w tej dziedzinie.

Firmy doradcze UX i CRO: czy będziemy projektować dla AI?

Na pierwszy rzut oka wydają się najlepiej przygotowane, ponieważ z mojego doświadczenia wynika, że próby AI zdobycia znaczenia w tym obszarze cyfrowym pozostają w tyle za innymi.

Tak, AI stosunkowo szybko generuje interfejsy, ale bez wiedzy o tym, jak działa umysł użytkowników w momencie konwersji, jej sugestia może zadziałać… albo nie.

Jest to zresztą wpisane w obecny model sztucznej inteligencji: AI na razie nie rozumie. Zwraca jedynie najbardziej prawdopodobną odpowiedź.

Jako asystentów potrafię je sobie wyobrazić: przyspieszają cały proces tworzenia produktów cyfrowych, ale zawsze z ekspertem w tle.

Zastanawiam się jednak, czy już niedługo całe doświadczenie internetowe całkowicie się zmieni. Czy obecny model nawigacji oparty na linkach nie przejdzie w model bardziej konwersacyjny.

Czy zamiast korzystać z wyszukiwarki Amazon nie będziemy zadawać jej pytań bezpośrednio i prowadzić z nią rozmowy.

Nie brzmi to niedorzecznie: media społecznościowe i ich nieskończone przewijanie już w pewnym stopniu zmieniły sposób korzystania z internetu.

Jestem natomiast pewien, że kod pod cyfrowym produktem zmieni się, aby lepiej odpowiadać potrzebom AI. Nie wiadomo, czy zadanie to przypadnie SEO, twórcy stron internetowych czy może za kilka lat AI Experience Managerowi.

Stanowisko Jakoba Nielsena — ojca pojęcia użyteczności stron internetowych — zdaje się iść właśnie w tym kierunku.

I na pewno nie będę odmawiał wizji osobie, która pracowała nad relacją między ludźmi i maszynami oraz definiowała ją na długo przed innymi.

Firmy doradcze zajmujące się rozwojem oprogramowania

Tak jak w przypadku analityki mam wątpliwości, czy AI działa na ich korzyść, czy przeciwko nim.

Z jednej strony w krótkim terminie AI zwiększa ich rentowność: tworzą kod znacznie szybciej i z mniejszą liczbą pracowników niż wcześniej.

To fakt.

Na razie biznesy cyfrowe — nie małe projekty prywatne — potrzebują programistów, którzy wiedzą, co robią, znają się na bezpieczeństwie i wydajności oraz widzą cały projekt, a nie pojedyncze funkcje.

Czy AI ostatecznie zastąpi ich całkowicie?

Cóż, być może w przyszłości tak, ale moim zdaniem zajmie to więcej czasu niż na przykład w przypadku agencji paid media.

Ponadto, ze względu na ich zaplecze technologiczne, przejście do wdrażania AI w firmach — doradztwa biznesowego skoncentrowanego na AI — wydaje się logiczne, a nawet osiągalne. Przynajmniej ja tak to widzę.

Zespół ludzki

Tak obecnie wygląda sytuacja w poszczególnych typach agencji i firm doradztwa cyfrowego.

Każda ma inny poziom niepewności i penetracji AI w swoich usługach.

Wszystkie mają jednak coś wspólnego. Coś związanego z zespołem wewnętrznym, co — z tego, co widzę — powinno cię martwić, jeśli kończysz studia i planujesz skupić się na jednym z tych obszarów.

Mówię tak, ponieważ AI powoduje, że zatrudnia się mniej osób na stanowiska juniorskie. Po co mam inwestować w ich szkolenie, skoro AI jest już wyszkolona, pracuje 24/7, nie choruje i kosztuje w porównaniu z nimi grosze?

I to właśnie pytanie musisz sobie zadać, jeśli masz mniej niż 30 lat i mniej niż trzy lub cztery lata doświadczenia w którymkolwiek z wymienionych wyżej obszarów.

Moim zdaniem masz ciężko i będziesz musiał naprawdę mocno się postarać. Albo wykorzystać młodość i przygotować się do roli eksperta AI.

Niezależnie od tego, czy jesteś ekspertem AI, czy tylko używasz jej jako narzędzia w obecnej pracy, sądzę, że najbardziej poszukiwany junior będzie miał następujące cechy:

• Wszechstronny: potrafiący osiągać przyzwoite wyniki w kilku obszarach. AI będzie wykonywać, ale to ty wydasz polecenia, kierując się strategią i progiem jakości.
• Silnie związany z biznesem, a nie z jedną specjalizacją — nie „ SEO specialist” ani „ ekspert content marketingu”).
• Specjalista w obsłudze AI oraz, w mniejszym stopniu, automatyzacji. Dzięki AI ilość pracy, którą można wykonać, mnoży się. Tworzenie materiałów, kreacji i reklam zajmie minuty zamiast godzin, a pozostały czas będzie przeznaczony na strategię i analizę.

Tak widzę sytuację osób rozpoczynających karierę cyfrową. Przynajmniej w firmach. Widzę bowiem coraz więcej młodych przedsiębiorców, u których wymagane umiejętności są zupełnie inne.

Choć obie grupy korzystają z AI.

Podsumowanie i zakończenie

Nie wiem, co sądzisz o tym przeglądzie wszystkich obszarów cyfrowych, którymi AI już teraz solidnie potrząsa.

Tak naprawdę nie zrobiłem go dla ciebie. Zrobiłem go dla siebie. AI zmienia pracę, którą wykonuję od 15 lat, znacznie bardziej niż jakiekolwiek wcześniejsze zaburzenie.

I muszę uporządkować myśli.

Aby jasno zdecydować, w jakim kierunku chcę pójść jako konsultant biznesu cyfrowego.

Bo chociaż w krótkim terminie wszystko może pozostać mniej więcej takie samo, jestem absolutnie pewien, że w średnim terminie krajobraz zmieni się całkowicie.

Za 12 miesięcy? Za 24?

Nie wiem, ale w mojej głowie pierwszy termin jest oznaczony jako bardziej prawdopodobny niż drugi.

Jeśli pracujesz po stronie „klienta”, czyli w firmie kupującej usługi agencji i firm doradczych, scenariusz krótkoterminowy nie zmieni się aż tak bardzo ani tak szybko.

Ale w agencjach i firmach doradczych tak.

Trzeba więc naprawdę pomyśleć o trzech rzeczach:

1. Usługach, na które będzie popyt.
2. Klientach, którzy będą ich potrzebować.
3. Oraz o tym, jak zdobyć wiedzę niezbędną do ich oferowania.

Bo nikt nie chce zostać Nokią ani BlackBerry epoki po iPhonie.

I sądzę, że jeśli się nie dostosujemy, wielu z nas zmierza właśnie w tym kierunku.