L’IA et ses effets sur les agences et cabinets de conseil numériques

À l’occasion de la présentation de l’AI Mode de Google, je vous parlais la semaine dernière de l’effet que cette IA en particulier — bien plus que les autres — a déjà sur les entreprises numériques :: nous assistons à une révolution comme on n’en a jamais vu..

C’était le premier article sur le sujet.

Voici le deuxième.

Ici, je vais me concentrer non plus sur les entreprises numériques, mais sur les prestataires de ces services numériques : agences, cabinets de conseil et freelances.

Car la vérité, c’est que, pour beaucoup, voire pour tous, ce qui arrive va entraîner un changement important dans notre travail quotidien.

Je vais passer en revue chaque domaine du numérique et expliquer où il en est aujourd’hui.

Les agences SEO

C’est le cas le plus évident, puisque c’est le domaine le plus touché.

Le SEO va changer complètement. D’abord avec le déploiement progressif des AI Overviews (AIO à partir de maintenant) puis, bientôt, de l’ AI Mode (AIM). Écrire pour placer son lien bleu dans les dix premiers résultats — idéalement en première position —, c’est terminé.

C’est terminé parce que nous avons déjà constaté que, même en y parvenant, le trafic organique reçu ne représente plus qu’un tiers, voire moins, de ce qu’il était auparavant.

Par conséquent, les indicateurs de classement comptent beaucoup moins. Il est temps de chercher des alternatives.

Les indicateurs les plus évidents seront peut-être les apparitions et les mentions dans l’IA, qui viendront compléter le classement traditionnel.

Ensuite, on regardera bien sûr le trafic. Plus précisément, la somme du trafic SEO + du trafic IA, qui, même additionnés, restera inférieure à ce que Google nous apportait auparavant.

Et puisqu’il sera inférieur, l’attention se portera sur le troisième indicateur actuel, le plus important. Le véritable KPI : les conversions ou le chiffre d’affaires, car c’est bien le but.

Si, en tant qu’agence, nous sommes capables de démontrer que notre travail SEO aide à vendre davantage et qu’il est rentable pour le client, il n’y aura pas de problème.

Mais il faut le démontrer.

Et c’est là que les choses se compliquent : les conversions directes issues du trafic IA sont faciles à attribuer, mais qu’en est-il des conversions indirectes ? Que deviennent-elles ?

En tant que professionnels, nous devons concevoir un système analytique qui démontre sans ambiguïté que le contenu que nous créons et positionnons aide à vendre davantage.

Et dans bien des cas, ce ne sera pas facile, à mon avis.

Est-ce difficile parce que nous n’apportons réellement rien au client ?

Non.

Ce sera difficile parce que, dans un monde où le tracking devient toujours plus complexe, la seule manière valable de le démontrer serait d’arrêter ce que nous faisons et de mesurer.

Mais comme les effets du SEO perdurent, nous n’avons même pas cette possibilité, contrairement au paid.

Ainsi, sauf à développer un système analytique donnant des résultats incontestables, continuer à acheter ces services relèvera souvent d’un acte de foi, de vision et de confiance de la part du client.

Un pari, en réalité.

Et je pense que nous savons tous que les petits clients, chez qui la tactique prime souvent sur la stratégie, préfèrent les certitudes aux paris.

Donc, si vos clients sont de ce type, mieux vaut préparer un argumentaire solide.

À l’inverse, pour les grands clients disposant de ressources, la situation ne devrait pas autant changer. Même si les résultats économiques tangibles et surtout démontrables — c’est la clé de tout cela — sont moins bons, ils ne peuvent pas se permettre de ne rien faire et de laisser la concurrence les dépasser.

Nous avons d’ailleurs déjà connu des situations similaires, car des bouleversements de ce type se sont déjà produits sur d’autres canaux.

Je me souviens notamment que l’algorithme de Facebook a complètement changé il y a 12 ou 13 ans. Chez TiendAnimal, du jour au lendemain, cette source n’a plus apporté au site qu’un tiers du trafic habituel, puis ce trafic a continué à diminuer progressivement.

Et pourtant, nous disposions de deux profils totalisant plus de 130 000 utilisateurs, un chiffre énorme à l’époque et très supérieur à celui de la concurrence.

Malgré le changement d’algorithme, l’entreprise ne s’est évidemment pas effondrée.

Elle n’a pas non plus cessé de publier sur Facebook.

La stratégie a simplement été repensée et les ressources rééquilibrées.

Avec l’arrivée de l’IA de Google, je pense qu’il se passera quelque chose de similaire, du moins pour le moment. Comme je l’ai dit, probablement sur les grands comptes. Pour les petits, il faudra voir.

Les agences de marketing de contenu

Dans le prolongement du SEO, parlons maintenant des agences de contenu, qui vont souvent de pair avec lui.

Comme dans les autres domaines, l’arrivée de l’IA fait transpirer même les très bonnes agences, dont le chiffre d’affaires lié à ces services baissera quelque peu.

Les agences moyennes devront s’améliorer et devenir bonnes, sinon elles vont souffrir.

Et les mauvaises… eh bien, voilà.

Car l’IA a presque entièrement supprimé les barrières à l’entrée pour la création de tous types de contenus : avec un peu d’idée et un abonnement premium à Freepik, n’importe quelle personne débrouillarde peut produire un contenu impressionnant.

Pour l’audiovisuel, du moins. Côté texte, ChatGPT, Gemini et Claude génèrent des contenus suffisamment bons pour de nombreux clients, qui ne voient pas l’intérêt de payer pour quelque chose qui, à leurs yeux, n’est pas meilleur que ce que produit l’IA.

Mais cela concerne l’exécution pure. Heureusement, les freelances et agences qui vendent de la création de contenu ont encore un point d’appui solide.

Il s’agit de la partie stratégique. Et elle est essentielle : même si l’IA génère le contenu, si vous ne savez pas quels contenus créer, vous n’êtes pas plus avancé.

C’est ici, dans la stratégie plutôt que dans l’exécution, que les professionnels pourront encore apporter de la valeur.

Faites-le comprendre.

Et au passage, l’IA n’apporte pas que des inconvénients : si votre agence l’a déjà intégrée à son flux de travail, vous avez certainement constaté l’accélération de la production des livrables. Désormais, maintenir un niveau de qualité élevé entraîne globalement moins de coûts opérationnels et repose sur une combinaison de discernement et de stratégie.

Comment vous voyez-vous dans ce scénario ?

Les agences de paid media

J’y inclus les agences de réseaux sociaux et celles spécialisées dans Google, car les deux canaux prennent la même direction : les deux plateformes veulent automatiser au maximum grâce à l’IA.

Autrement dit, les deux entreprises veulent remplacer une grande partie des services fournis par ces agences, en facilitant la création de la campagne pour l’annonceur.

Le principe est simple : elles posent trois questions à l’annonceur :

1. Ce qu’il souhaite promouvoir (site web, produits ou services).
2. Dans quel objectif (ventes, leads, notoriété de marque).
3. Quel budget il souhaite investir.

Et l’intelligence artificielle de la plateforme s’occupera de tout le reste :

• Réaliser la configuration complète de la campagne.
• Créer les annonces complètes : texte, images, vidéo et audio.
• Diffuser les campagnes auprès des utilisateurs les plus susceptibles de convertir.

Présenté ainsi, cela paraît très avantageux pour elles et pour l’annonceur, pas pour l’agence, évidemment. Reste à vérifier l’efficacité réelle et à la comparer à celle d’une équipe d’experts.

Et oui, pour les petits annonceurs disposant d’un budget limité, cela peut être parfaitement logique, car même si les conversions sont légèrement moins bonnes qu’avec une campagne manuelle, vous économisez les coûts de configuration et de maintenance ; en rentabilité réelle, cela peut donc fonctionner.

Mais je doute fortement qu’à court terme les grands annonceurs qui investissent chaque mois six ou sept chiffres sur ces plateformes fassent le saut dans le vide consistant à supprimer l’intervention humaine.

S’il n’existe aucune preuve solide que l’IA fonctionne mieux, ils ne le feront certainement pas. Et même lorsque les preuves existeront, nous verrons. Le risque et l’incertitude de départ sont évidents.

Cela pourrait-il arriver à l’avenir ?

Oui, c’est possible.

Je dirais même que je ne serais pas surpris que le processus évolue ainsi :

L’annonceur engage une agence, qui utilise à son tour l’IA pour exécuter l’ensemble du processus.

Autrement dit, au bout du compte, c’est l’IA qui exécute le travail, mais avec une nuance : il y aura toujours dans ce processus un contrôle et une responsabilité humaine derrière.

Et lorsque l’IA aura clairement démontré sa capacité à s’ajuster correctement toute seule, les agences de paid auront effectivement peu de poids.

Mais comme pour les agences médias — et toutes les autres, en réalité —, la dimension stratégique pourra préserver les agences de paid pendant un certain temps. Surtout celles qui couvrent l’ensemble du paid et non un seul canal : il faut absolument connaître tous les canaux où investir, trouver le bon mix et maîtriser, dans chacun, les bonnes pratiques qui fonctionnent.

Malgré tout, je pense qu’à terme elles connaîtront la même situation que les agences SEO aujourd’hui : elles seront constamment sous l’épée de Damoclès, avec des clients qui, après chaque facture, se demanderont s’ils ne devraient pas supprimer ce coût de maintenance et tout confier à l’IA de la plateforme.

Les cabinets de conseil en analytics

Ils traversent une période très intéressante et je pense qu’ils ont peu de raisons de s’inquiéter. En tout cas, aucune menace importante de l’IA ne se profile à court terme. Plutôt à moyen ou long terme.

Mais attention : tout avance si vite que cela peut changer du jour au lendemain.

Pour l’instant, il faut mesurer l’effet des AIO et de l’AIM.

Je parle de l’effet réel : les euros sur le compte à la fin du mois, pas le trafic ni le positionnement.

Et, comme je l’indiquais à propos du SEO, ce n’est pas une tâche facile, que de déterminer combien nous cessons de gagner à cause de l’apparition de l’IA de Google.

Les cabinets qui trouveront le modèle le plus applicable — tout en sachant que l’effet diffère selon chaque projet — auront ici un atout gagnant.

Un atout qui montrera clairement pourquoi l’analytics devrait être au centre de toute entreprise.

L’apparition de l’IA de Google affectera peu ou pas ces cabinets, mais l’IA en général, oui.

Car, bien utilisée, elle permet ou facilite la réalisation d’analyses complexes par les responsables de l’entreprise eux-mêmes.

De plus, je suis convaincu que l’IA est bien plus capable que n’importe quel humain de repérer des motifs cachés dans de grands datasets.

C’est pourquoi je pense qu’à moyen terme le métier d’analyste changera. Je crois même que l’analyste ne réalisera plus l’essentiel de l’analyse elle-même ; j’imagine plutôt un processus de ce type :

1. L’analyste définit les KPI et la manière de les mesurer.
2. L’équipe technique les implémente.
3. L’analyste vérifie l’implémentation et garantit la qualité des données.
4. L’IA exploite les données collectées et effectue une triple analyse : descriptive, diagnostique et prédictive.
5. L’analyste récupère ces insights et présente son analyse prescriptive. Autrement dit, il construit le récit complet et explique les actions à entreprendre.

Comme je le disais, à l’étape 4, celle qui concentre la plus grande charge analytique, l’IA sera capable de faire mieux qu’un analyste standard. Donc, si vous vous considérez comme tel, je vous conseille de renforcer les trois autres points :

#1. Comprendre le business pour définir les KPI.

#3. Savoir auditer les données elles-mêmes et leur mode de collecte.

#5. Comprendre le business et formuler des propositions qui améliorent les résultats.

En résumé : stratégie d’entreprise et compréhension des données.

Bien sûr, les cabinets devront aussi savoir piloter l’IA pour qu’elle remplisse sa fonction, mais je dirais qu’il s’agit davantage d’une compétence technique qu’analytique. Et plus l’IA progressera et deviendra facile à utiliser, moins cette compétence aura de valeur.

Comme je le disais au début de cette partie, je pense que c’est un bon moment pour être analyste et le prouver.

Les cabinets de conseil en business numérique

Des changements.

J’en vois, j’en subis et j’en apprécie beaucoup avec le développement de l’IA.

Certains favorisent les cabinets — et les consultants freelances —, d’autres leur nuisent.

En leur faveur :

• Perplexity, Deep Search et les outils similaires permettent de réaliser des analyses approfondies sur d’innombrables sujets en mobilisant moins de temps et de personnes. Des analyses de marché et de concurrence suffisantes pour établir le contexte de presque toute entreprise numérique. Ces études doivent néanmoins être relues et ajustées : il ne suffit pas d’attendre que la machine fournisse 100 % du travail correctement dès la première fois. Mais les économies sont impressionnantes.
• Les processus internes du cabinet, comme la documentation, la transcription et les résumés de réunions, facilitent énormément la coordination entre équipes. Le nombre de participants aux réunions peut désormais être réduit au minimum, tandis que les autres personnes concernées reçoivent immédiatement un résumé, la transcription et la séquence vidéo précise à regarder pour approfondir. On assiste maintenant aux réunions pour écouter et proposer, davantage que pour prendre des notes.
• La création de GPTs comme centres de consultation: si on leur fournit la bonne documentation, ces GPTs compléteront et faciliteront des processus extrêmement importants dans un cabinet, tels que :
  • L’onboarding dans l’entreprise.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• La prise de décision.
• Enfin, l’IA constitue une nouvelle activité. C’est-à-dire implémenter l’IA dans les entreprises ou les former à le faire. À court et moyen terme, il y a évidemment énormément de business. À plus long terme, vu l’évolution spectaculaire de ce domaine, nous verrons.

En leur défaveur :

• Les barrières à l’entrée du conseil en business ont baissé. Le client peut donc envisager de réaliser lui-même ces analyses ou études sans avoir besoin d’un consultant. Là encore, l’expérience et la dimension stratégique sont les points auxquels les consultants doivent s’accrocher.
• Si l’IA évolue au point de concevoir un plan marketing, financier ou stratégique pour un prix dérisoire, disons 250 € par mois — environ le coût actuel des formules les plus premium de ChatGPT et Google Gemini —, cela pourrait conduire à ce que seuls les plus grands cabinets survivent. Comme pour les agences, ces projets de plusieurs millions d’euros nécessiteront une supervision et une expérience humaines. Jusqu’à preuve du contraire.

En définitive, si vous êtes un cabinet de conseil en business en ligne, vous devrez :

• Intégrer au maximum l’IA dans vos opérations depuis hier.
• Vendre ce savoir-faire adapté aux entreprises et vous positionner comme expert du sujet.

Les cabinets UX et CRO : concevrons-nous pour les IA ?

À première vue, ils me semblent les mieux positionnés, car, d’après mon expérience, les tentatives de l’IA pour devenir pertinente dans ce domaine numérique accusent un retard sur les autres.

Oui, l’IA génère des interfaces assez rapidement, mais sans connaissances sur le fonctionnement de l’esprit des utilisateurs au moment de convertir, ses suggestions peuvent fonctionner… ou pas.

Et cela est inhérent au modèle actuel de l’intelligence artificielle : pour l’instant, les IA ne comprennent pas. Elles renvoient seulement la réponse la plus probable.

Je les vois tout à fait comme assistantes : elles accélèrent tout le processus de création des produits numériques, mais toujours avec un expert derrière.

Cela dit, je me demande si, dans un avenir assez proche, l’expérience web dans son ensemble ne changera pas complètement. Si le modèle actuel de navigation par liens deviendra un modèle plus conversationnel.

Si nous n’utiliserons plus le moteur de recherche d’Amazon, mais lui poserons directement nos questions pour converser avec lui.

Ce n’est pas absurde : dans une certaine mesure, les réseaux sociaux et leur défilement infini ont déjà redéfini notre manière d’utiliser Internet.

Ce dont je suis certain, c’est que le code sous-jacent au produit numérique changera pour mieux s’adapter à ce que veut l’IA. On ne sait pas encore si cela relèvera du SEO, du développeur web ou, peut-être dans quelques années, de l’ IA Experience Manager.

La position de Jakob Nielsen — père du concept d’utilisabilité web — semble aller dans ce sens.

Et ce n’est pas moi qui contesterai la vision de celui qui travaillait sur la relation entre humains et machines et la définissait bien avant tout le monde.

Les cabinets de développement logiciel

Ici, comme pour l’analytics, je ne sais pas vraiment si l’IA leur profite ou leur nuit.

D’un côté, à court terme, l’IA améliore leur rentabilité: ils produisent du code beaucoup plus rapidement et avec moins de personnel qu’avant.

C’est un fait.

Pour l’instant, les entreprises numériques — pas un petit projet personnel — ont besoin de développeurs qui savent ce qu’ils font, maîtrisent la sécurité et les performances, et voient le projet dans son ensemble plutôt que comme une série de fonctionnalités isolées.

L’IA finira-t-elle par les remplacer complètement ?

Eh bien, peut-être qu’à l’avenir, oui, mais je pense que cela prendra plus de temps que pour les agences de paid media, par exemple.

De plus, compte tenu de leur bagage technologique, faire le saut vers l’implémentation de l’IA dans les entreprises — du conseil en business centré sur l’IA — semble logique et même accessible. C’est du moins ainsi que je le vois.

L’équipe humaine

Voilà où en sont actuellement les différents types d’agences et de cabinets de conseil numériques.

Chacun présente un niveau différent d’incertitude et de pénétration de l’IA dans ses services.

Tous ont cependant un point commun. Un élément lié à l’équipe interne qui, d’après ce que j’ai constaté, devrait vous préoccuper si vous terminez vos études en envisageant de vous spécialiser dans l’un de ces domaines.

Je le dis parce que l’IA réduit le recrutement des profils juniors. Pourquoi investir dans leur formation alors que l’IA est déjà formée, travaille 24 h/24 et 7 j/7, ne tombe pas malade et coûte presque rien en comparaison ?

Et c’est précisément la question que vous devez vous poser si vous avez moins de 30 ans et moins de trois ou quatre années d’expérience dans l’un des domaines cités plus haut.

Je pense que vous êtes mal barré et qu’il va falloir vous arracher. Ou profiter de votre jeunesse pour vous préparer à devenir expert en IA.

Que vous soyez expert en IA ou que vous l’utilisiez simplement comme outil dans votre travail actuel, je pense que le profil junior le plus recherché présentera ces caractéristiques :

• Polyvalent: capable d’obtenir un résultat acceptable dans plusieurs domaines. L’IA exécutera, mais vous donnerez les instructions, avec une stratégie et un seuil de qualité.
• Très orienté business, plutôt que vers une spécialité — pas « SEO specialist » ni « expert en marketing de contenu”).
• Expert dans l’utilisation de l’IA et, dans une moindre mesure, dans les automatisations. Grâce à l’IA, la quantité de travail réalisable se multiplie. La création des contenus, des visuels et des annonces prendra quelques minutes au lieu de plusieurs heures ; le reste du temps sera consacré à la stratégie et à l’analyse.

Voilà comment je vois l’avenir des profils numériques qui débutent. Du moins dans les entreprises. Car je vois de plus en plus de jeunes entrepreneurs, pour lesquels les compétences nécessaires diffèrent beaucoup.

Même si, dans les deux cas, ils s’appuient sur l’IA.

Conclusion

Je ne sais pas ce que vous avez pensé de ce tour d’horizon de tous les domaines numériques que l’IA est déjà en train de secouer sérieusement.

En réalité, je ne l’ai pas fait pour vous. Je l’ai fait pour moi. L’IA transforme le métier que j’exerce depuis quinze ans bien davantage que toutes les ruptures précédentes.

Et j’ai besoin de mettre mes idées en ordre.

Pour savoir quelle direction prendre comme consultant en business numérique.

Car même si, à court terme, tout peut rester plus ou moins identique, je suis certain qu’à moyen terme le paysage changera complètement.

Dans 12 mois ? Dans 24 ?

Je n’en sais rien, mais dans ma tête, la première échéance est plus probable que la seconde.

Si vous travaillez côté « client », c’est-à-dire dans une entreprise qui achète les services d’agences et de cabinets de conseil, le scénario à court terme ne changera pas autant, ni aussi vite.

Mais ce sera le cas dans les agences et les cabinets.

Il faut donc réfléchir à trois choses :

1. Les services qui seront demandés.
2. Les clients qui les demanderont.
3. Et la manière d’acquérir les connaissances nécessaires pour les proposer.

Car personne ne veut devenir le Nokia ou le BlackBerry de l’après-iPhone.

Et je pense que si nous ne nous adaptons pas, beaucoup d’entre nous se dirigent tout droit vers cela.