AI och dess effekter på digitala byråer och konsultföretag

I samband med att Google presenterade AI Mode berättade jag förra veckan om den effekt som just denna AI — betydligt mer än de andra — redan har på digitala verksamheter:: vi står inför en revolution vars like vi aldrig tidigare har sett..

Det var den första artikeln om ämnet.

Det här är den andra.

Här ska jag inte längre fokusera på digitala verksamheter, utan på leverantörerna av dessa digitala tjänster: byråer, konsultföretag och frilansare.

För sanningen är att det som kommer för många, om inte alla, innebär en betydande förändring i det dagliga arbetet.

Jag går igenom område för område och förklarar var vart och ett står just nu.

SEO-byråerna

Det här är det tydligaste fallet, eftersom detta är det område som påverkas mest.

SEO kommer att förändras helt. Först genom den gradvisa lanseringen av AI Overviews (från och med nu AIO) och snart genom AI Mode (AIM). Tiden då man skrev för att få sin blå länk bland de tio första resultaten — helst först — är över.

Den är över eftersom vi redan har sett att även om du lyckas får du bara en tredjedel, eller mindre, av den organiska trafik du brukade få.

Därför betyder rankingmåtten mycket mindre. Det är dags att leta efter alternativ.

De mest uppenbara måtten blir kanske synlighet och omnämnanden i AI, som kommer att komplettera den traditionella rankingen.

Nästa sak man tittar på blir förstås trafiken. Närmare bestämt summan av SEO-trafik + AI-trafik, som, hur mycket man än lägger ihop, blir lägre än vad Google tidigare gav oss.

Och eftersom den blir lägre riktas strålkastaren mot den tredje och viktigaste av dagens mätpunkter. Det verkliga KPI:t: konverteringar eller intäkter, för det är trots allt det det handlar om.

Om vi som byrå kan visa att SEO-arbetet hjälper till att sälja mer och är lönsamt för kunden finns inget problem.

Men det måste bevisas.

Och det är här det blir komplicerat: direkta konverteringar från AI-trafik är lätta att tillskriva, men de indirekta? Vad händer med dem?

Som yrkespersoner måste vi utforma ett analyssystem som utan tvekan visar att innehållet vi skapar och positionerar bidrar till mer försäljning.

Och det blir i många fall inte lätt, tror jag.

Blir det svårt därför att vi egentligen inte tillför kunden något?

Nej.

Det blir svårt eftersom, i en värld där tracking blir allt mer komplicerat, det enda giltiga sättet att bevisa det vore att sluta göra det vi gör och mäta.

Men eftersom SEO-effekter håller i sig har vi inte ens den möjligheten, som vi faktiskt har inom paid.

Så om vi inte kan utveckla ett analyssystem med odiskutabla resultat kommer fortsatt köp av dessa tjänster i många fall att vara en fråga om tro, vision och förtroende från kundens sida.

En chansning, egentligen.

Och jag tror att vi alla vet att små kunder, där taktik ofta väger tyngre än strategi, föredrar säkerhet framför chansningar.

Så om dina kunder är av den typen bör du förbereda ett starkt resonemang.

Däremot bör situationen inte förändras lika mycket för stora kunder med resurser. Även om de konkreta och framför allt påvisbara ekonomiska resultaten — vilket är nyckeln i allt detta — blir sämre har de inte råd att göra ingenting och låta konkurrenterna köra om.

Vi har faktiskt tidigare erfarenhet av liknande fall, eftersom sådana jordbävningar redan har inträffat i andra kanaler.

Jag minns särskilt hur Facebooks algoritm förändrades helt för tolv eller tretton år sedan. På TiendAnimal började denna källa från en dag till nästa bara ge webbplatsen en tredjedel av den tidigare trafiken. Dessutom fortsatte den sedan att minska gradvis.

Och då hade vi ändå två profiler med sammanlagt över 130 000 användare, en enorm siffra på den tiden och långt över konkurrenterna.

Trots algoritmförändringen gick företaget förstås inte under.

Det slutade inte heller publicera på Facebook.

Strategin tänktes helt enkelt om och resurserna omfördelades.

Med Googles AI tror jag att något liknande kommer att hända, åtminstone tills vidare. Som sagt, förmodligen på stora konton. För små återstår det att se.

Content marketing-byråerna

I SEO:s kölvatten är nästa steg att tala om innehållsbyråerna, som ofta går hand i hand med SEO.

Precis som inom andra områden får AI även mycket bra byråer att svettas, och deras omsättning från dessa tjänster kommer att minska något.

De medelmåttiga måste förbättras och bli bra, annars får de det svårt.

Och de dåliga… ja, du förstår.

AI har nämligen nästan helt tagit bort inträdeshindren för att skapa alla typer av innehåll: med lite känsla och en premiumplan på Freepik kan vilken driven person som helst göra imponerande material.

Det gäller det audiovisuella. När det gäller text skapar ChatGPT, Gemini och Claude material som är tillräckligt bra för många kunder, som inte ser skäl att betala för något som i deras ögon inte är bättre än vad AI producerar.

Men det här är den rena utförandedelen. Lyckligtvis har frilansare och byråer som säljer innehållsproduktion fortfarande något stabilt att hålla fast vid.

Vi talar om den strategiska delen. Den är avgörande, för även om AI skapar materialet kommer du ingen vart om du inte vet vilket material som bör skapas.

Det är här, i strategin snarare än i utförandet, som yrkespersonerna fortfarande kommer att kunna skapa värde.

Gör det tydligt.

Och förresten ger AI inte bara nackdelar: om du som byrå redan har införlivat den i arbetsflödet har du märkt hur mycket snabbare leveranserna skapas. Nu innebär bibehållen hög kvalitet generellt lägre driftskostnader och bygger på en kombination av omdöme och strategi.

Hur ser du på din roll i detta scenario?

Paid media-byråerna

Här räknar jag både sociala medier-byråer och Google-byråer, eftersom båda kanalerna går åt samma håll: båda plattformarna vill automatisera så mycket som möjligt med hjälp av AI.

Med andra ord vill båda företagen ersätta en stor del av de tjänster som dessa byråer erbjuder, genom att göra det enklare för annonsören att skapa kampanjen.

Upplägget är enkelt: de frågar annonsören tre saker:

1. Vad som ska annonseras (webbplats, produkter eller tjänster).
2. Med vilket mål (försäljning, leads, varumärkeskännedom).
3. Hur stor budget som ska investeras.

Och plattformens artificiella intelligens tar hand om allt annat:

• Göra hela kampanjens setup.
• Skapa kompletta annonser: text, bilder, video och ljud.
• Visa kampanjerna för de användare som mest sannolikt konverterar.

Så beskrivet låter det väldigt bra för dem och för annonsören, men förstås inte för byrån. Man måste dock se den verkliga effektiviteten och jämföra den med expertteamets.

Och ja, för små annonsörer med liten budget kan det vara helt rimligt, eftersom du sparar kostnaden för setup och löpande underhåll även om konverteringen blir något sämre än med en manuellt hanterad kampanj. Sett till verklig lönsamhet kan det därför fungera.

Men jag tvivlar starkt på att stora annonsörer som varje månad investerar sex- eller sjusiffriga belopp på dessa plattformar på kort sikt tar det språng i tron som det skulle innebära att ta bort människan.

Om det inte finns tydliga bevis för att AI fungerar bättre gör de det definitivt inte. Och även när bevisen finns får vi se. Den inledande risken och osäkerheten är uppenbara.

Kan det hända i framtiden?

Ja, det kan det.

Jag skulle faktiskt inte bli förvånad om processen utvecklades så här:

Annonsören anlitar en byrå, som i sin tur använder AI för att genomföra hela processen.

I slutänden är det alltså AI som utför arbetet, men med en viktig nyans: i processen kommer det alltid att finnas mänsklig kontroll och mänskligt ansvar.

Och när det väl står klart att AI kan självjustera på ett bra sätt kommer paid-byrån faktiskt att ha ganska lite kvar att bidra med.

Men precis som för mediebyråer — och egentligen alla andra — kan den strategiska delen rädda paid-byråerna ett tag. Framför allt de som täcker hela paidområdet och inte bara en viss kanal: man måste känna till alla kanaler där pengarna kan placeras, skapa rätt kanalmix och förstå vilka best practices som fungerar i varje kanal.

Trots detta tror jag att de, när tiden kommer, går igenom samma sak som SEO-byråerna gör nu: de kommer att leva ständigt under Damoklessvärdet, medan kunder efter varje faktura överväger om de ska slopa underhållskostnaden och överlåta allt åt plattformens AI.

Analyskonsulterna

De befinner sig i ett mycket intressant läge och jag anser att de har ganska lite att frukta. Åtminstone syns inget större AI-hot på kort sikt. Snarare på medellång eller lång sikt.

Men se upp: utvecklingen går så snabbt att allt kan förändras från en dag till nästa.

Det som behövs nu är att mäta effekten av AIO och AIM.

Jag menar den verkliga effekten: euro på kontot i slutet av månaden, inte trafik eller placering.

Och som jag nämnde när jag talade om SEO är det inget enkelt arbete att avgöra hur mycket intäkter vi förlorar på grund av framväxten av Googles AI.

De konsultbolag som hittar den mest tillämpbara modellen — med vetskap om att effekten skiljer sig mellan varje projekt — får här ett vinnande kort.

Ett kort som gör helt tydligt varför analys bör stå i centrum för varje verksamhet.

Googles AI i sig kommer knappast att påverka dessa konsulter, men generell AI kommer att göra det.

För rätt använd gör den det möjligt eller enklare för verksamhetsansvariga själva att utföra komplexa analyser.

Dessutom är jag övertygad om att AI är mycket bättre än någon människa på att hitta dolda mönster i stora datasets.

Därför tror jag att analytikerns arbete förändras på medellång sikt. Jag tror faktiskt inte att analytikern kommer att utföra merparten av själva analysen, utan föreställer mig ungefär följande process:

1. Analytikern definierar KPI:erna och hur de ska mätas.
2. Det tekniska teamet implementerar.
3. Analytikern granskar implementeringen och säkerställer datakvaliteten.
4. AI använder insamlade data och gör en trefaldig analys: beskrivande, diagnostisk och prediktiv.
5. Analytikern tar dessa insights och presenterar sin föreskrivande analys. Det vill säga: bygger hela berättelsen och förklarar vilka åtgärder som ska vidtas.

Som jag sade är steg 4 det mest analystunga, och där kommer AI att kunna prestera bättre än en genomsnittlig analytiker. Om du ser dig själv som en sådan rekommenderar jag därför att du stärker de övriga tre punkterna:

#1. Förstå verksamheten för att kunna fastställa KPI:er.

#3. Kunna granska både själva datan och hur den samlas in.

#5. Förstå verksamheten och ta fram förslag som förbättrar resultaten.

Sammanfattningsvis: affärsstrategi och dataförståelse.

Naturligtvis måste konsultbolagen också kunna hantera AI så att den fyller sin funktion, men jag skulle säga att det är mer en teknisk än en analytisk färdighet. Och ju längre AI utvecklas och ju enklare den blir att använda, desto mindre värdefull blir den färdigheten.

Som jag sade när jag inledde det här avsnittet tror jag att det är en bra tid att vara analytiker och visa det.

Konsulter för digital affärsutveckling

Förändringar.

Jag ser, drabbas av och uppskattar många förändringar här i takt med AI:s utveckling.

Vissa gynnar konsultbolagen — och frilanskonsulterna —, andra missgynnar dem.

Till deras fördel:

• Perplexity, Deep Search och liknande verktyg gör det möjligt att genomföra djupgående analyser av väldigt många ämnen med mindre tid och färre personer. Marknads- och konkurrentanalyser som räcker för att beskriva sammanhanget för nästan vilken digital verksamhet som helst. Studierna måste dock granskas och justeras; det är inte så enkelt som att vänta på att maskinen ska leverera hundra procent av arbetet perfekt första gången. Men kostnadsbesparingen är otrolig.
• Interna konsultprocesser som dokumentation, transkribering och mötessammanfattningar underlättar samordningen mellan team enormt. Det går nu att hålla antalet mötesdeltagare på ett minimum, medan andra berörda direkt får en sammanfattning, transkriberingen och exakt den videosekvens de behöver se för mer detaljer. Nu går man på möten för att lyssna och föreslå, snarare än för att anteckna.
• Att skapa GPTs som kunskapscenter: om de får rätt dokumentation kommer dessa GPTs att komplettera och underlätta mycket viktiga konsultprocesser som:
  • Onboarding i företaget.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• Beslutsfattande.
• Slutligen är AI en ny affärslinje. Det vill säga att implementera AI i företag eller utbilda dem så att de kan göra det själva. På kort och medellång sikt finns det uppenbart väldigt, väldigt mycket affärer här. På längre sikt får vi se, med tanke på hur extremt snabbt området utvecklas.

Till deras nackdel:

• De inträdesbarriärer som funnits inom affärsrådgivning har sänkts. Kunden kan därför tänka sig att göra analyserna eller studierna själv utan konsult. Även här gäller att erfarenhet och den strategiska delen är vad konsulterna måste hålla fast vid.
• Om AI verkligen utvecklas så långt att den kan utforma en marknadsförings-, finans- eller strategiplan för ett löjligt lågt pris, säg 250 euro per månad — ungefär vad de mest premiumbetonade planerna hos ChatGPT och Google Gemini kostar nu —, kan det innebära att bara de största konsultbolagen överlever. Precis som för byråerna kommer projekt värda miljontals euro att kräva mänsklig tillsyn och erfarenhet. Tills motsatsen bevisas.

Sammanfattningsvis tror jag att du som konsultbolag för onlineverksamheter måste:

• Införa AI maximalt i verksamheten sedan i går.
• Sälja denna företagsanpassade know-how och positionera dig som expert på området.

UX- och CRO-konsulter: kommer vi att designa för AI?

Vid första anblick verkar de vara bäst positionerade, eftersom AI:s försök att bli relevant inom detta digitala område enligt min erfarenhet ligger efter de andra.

Ja, AI kan skapa gränssnitt relativt snabbt, men utan kunskap om hur användarnas tankar fungerar när de konverterar kan förslaget fungera… eller inte.

Det ligger nämligen inbyggt i dagens modell för artificiell intelligens: AI förstår ännu inte. Den ger bara det mest sannolika svaret.

Som assistenter ser jag däremot en tydlig roll för dem: de påskyndar hela processen för att skapa digitala produkter, men alltid med en expert bakom.

Min fråga är dock om, inom en inte alltför avlägsen framtid, webbupplevelsen i stort kommer att förändras helt. Om dagens länkbaserade navigeringsmodell övergår till en mer samtalsbaserad modell.

Om vi inte längre använder Amazons sökfunktion utan ställer frågor direkt och samtalar med den.

Det låter inte galet: i viss mån har sociala medier och deras oändliga scroll redan omdefinierat hur vi använder internet.

Vad jag däremot är säker på är att koden under den digitala produkten kommer att förändras för att bättre anpassas till vad AI vill ha. Det är oklart om detta blir SEO:s, webbutvecklarens eller kanske om några år en AI Experience Manager.

uppgift. Jakob Nielsens ståndpunkt — han som lade grunden till begreppet webbanvändbarhet — verkar peka åt det hållet.

Och jag tänker inte ifrågasätta framsyntheten hos den person som arbetade med och definierade relationen mellan människor och maskiner långt före alla andra.

Konsultbolag inom mjukvaruutveckling

Här är jag, precis som när det gäller analyskonsulter, osäker på om AI gynnar eller missgynnar dem.

Å ena sidan ökar AI deras lönsamhet på kort sikt: de producerar kod mycket snabbare och med färre anställda än tidigare.

Det är ett faktum.

För digitala verksamheter — inte ett litet privat projekt — krävs tills vidare utvecklare som vet vad de gör, behärskar säkerhet och prestanda och ser projektet som helhet i stället för som isolerade funktioner.

Kommer AI till slut att ersätta dem helt?

Tja, kanske i framtiden, men jag tror att det tar längre tid än för exempelvis paid media-byråer.

Med tanke på deras tekniska bakgrund verkar dessutom steget till AI-implementationer i företag — affärsrådgivning med fokus på AI — logiskt och till och med överkomligt. Det är åtminstone så jag ser det.

Det mänskliga teamet

Så ser situationen ut just nu för de olika typerna av digitala byråer och konsultbolag.

Var och en har sin egen nivå av osäkerhet och AI-penetration i tjänsterna.

Men alla har något gemensamt. Något som rör det interna teamet och som, utifrån vad jag har sett, borde oroa dig om du avslutar dina studier och tänker inrikta dig på något av dessa områden.

Jag säger det eftersom AI leder till att färre juniorprofiler anställs. Varför ska jag investera i deras utbildning när AI redan är utbildad, arbetar dygnet runt, inte blir sjuk och kostar nästan ingenting i jämförelse?

Det är precis den fråga du måste ställa dig om du är under 30 och har mindre än tre eller fyra års erfarenhet inom något av områdena ovan.

Jag tror att du har det tufft och kommer att behöva jobba stenhårt. Eller utnyttja din ungdom och förbereda dig för att bli AI-expert.

Oavsett om du är AI-expert eller bara använder AI som verktyg i ditt nuvarande arbete tror jag att den mest efterfrågade juniorprofilen kommer att ha följande egenskaper:

• Allround: kunna prestera på en godtagbar nivå inom flera områden. AI utför, men du ger instruktionerna, med en strategi och en kvalitetsnivå.
• Starkt affärsorienterad, inte lika inriktad på en specialitet — alltså inte ” SEO specialist” eller ” expert på content marketing”).
• Expert på att använda AI och, i mindre utsträckning, automatisering. Tack vare AI mångdubblas den mängd arbete som kan produceras. Innehåll, kreativa material och annonser skapas på minuter i stället för timmar, och resten av tiden kan ägnas åt strategi och analys.

Så ser jag på utsikterna för digitala yrkespersoner som precis börjar. Åtminstone inom företag. Jag ser nämligen allt fler unga entreprenörer, där de nödvändiga färdigheterna skiljer sig ganska mycket.

Även om båda grupperna använder AI.

Slutsats och avslutning

Jag vet inte vad du tyckte om denna genomgång av alla digitala områden som AI redan skakar om rejält.

Egentligen skrev jag den inte för dig. Jag skrev den för mig själv. AI förändrar det arbete jag har gjort i 15 år mycket mer än någon tidigare omvälvning.

Och jag behöver ordna mina tankar.

För att tydligt veta vilken väg jag vill ta som konsult inom digital affärsutveckling.

Även om allt på kort sikt kan fortsätta ungefär som vanligt är jag helt säker på att landskapet förändras helt på medellång sikt.

Om 12 månader? Om 24?

Jag vet inte, men i mitt huvud är det första alternativet markerat som mer sannolikt än det andra.

Om du arbetar på kundsidan, alltså i företag som köper tjänster av byråer och konsultbolag, kommer situationen på kort sikt inte att förändras lika mycket, eller lika snabbt.

Men det gör den för byråer och konsultbolag.

Vi måste alltså egentligen tänka på tre saker:

1. Vilka tjänster som kommer att efterfrågas.
2. Vilka kunder som kommer att efterfråga dem.
3. Och hur vi skaffar den kunskap som krävs för att erbjuda dem.

För ingen vill bli Nokia eller BlackBerry efter iPhone.

Och jag tror att många av oss är på väg dit om vi inte anpassar oss.