AI en de gevolgen voor digitale bureaus en adviesbureaus

Naar aanleiding van de presentatie van Googles AI Mode vertelde ik je vorige week over het effect dat juist deze AI — veel meer dan de rest — nu al heeft op digitale bedrijven:: we staan voor een revolutie zoals we die nog nooit hebben gezien..

Dat was het eerste artikel over dit onderwerp.

Dit is het tweede.

Hier richt ik me niet meer op digitale bedrijven, maar op de aanbieders van deze digitale diensten: bureaus, adviesbureaus en freelancers.

Want de waarheid is dat wat eraan komt voor velen, zo niet voor iedereen, een aanzienlijke verandering in ons dagelijkse werk zal betekenen.

Ik loop de digitale gebieden één voor één langs en leg uit waar elk ervan nu staat.

SEO-bureaus

Dit is het duidelijkste geval, omdat dit het zwaarst getroffen gebied is.

SEO gaat volledig veranderen. Eerst door de geleidelijke invoering van AI Overviews (vanaf nu AIO) en binnenkort door AI Mode (AIM). Schrijven om je blauwe link in de top tien te krijgen — liefst op nummer één — is voorbij.

Het is voorbij omdat we al hebben gezien dat je, zelfs als het lukt, nog maar een derde of minder van het organische verkeer ontvangt dat je vroeger kreeg.

Daarom tellen rankingstatistieken veel minder mee. Het is tijd om naar alternatieven te zoeken.

De meest voor de hand liggende statistieken zijn misschien verschijningen en vermeldingen in AI, als aanvulling op de traditionele ranking.

Vervolgens wordt er natuurlijk gekeken naar het verkeer. Om precies te zijn, de som van SEO-verkeer + AI-verkeer, die, hoe je ze ook optelt, lager zal uitvallen dan wat Google ons vroeger bracht.

En omdat die lager zal zijn, komt de derde en belangrijkste huidige statistiek onder het vergrootglas. De echte KPI: conversies of omzet, want daar draait het om.

Als wij als bureau kunnen aantonen dat ons SEO-werk meer helpt verkopen en voor de klant rendabel is, is er geen probleem.

Maar we moeten het bewijzen.

En hier wordt het ingewikkeld: directe conversies uit AI-verkeer zijn makkelijk toe te schrijven, maar hoe zit het met indirecte conversies? Wat gebeurt daarmee?

Als professionals moeten we een analysesysteem ontwerpen dat zonder twijfel aantoont dat de content die we maken en positioneren helpt om meer te verkopen.

En dat wordt in veel gevallen niet eenvoudig, denk ik.

Wordt het lastig omdat we de klant eigenlijk niets opleveren?

Nee.

Het wordt lastig omdat, in een wereld waarin tracking steeds ingewikkelder wordt, de enige geldige manier om het te bewijzen zou zijn te stoppen met wat we doen en te meten.

Maar omdat de effecten van SEO lang aanhouden, hebben we zelfs die mogelijkheid niet, terwijl die er bij paid wel is.

Dus tenzij we een analysesysteem met onbetwistbare resultaten kunnen ontwikkelen, zal het blijven afnemen van deze diensten in veel gevallen een daad van geloof, visie en vertrouwen van de klant zijn.

Eigenlijk een gok.

En volgens mij weten we allemaal dat kleine klanten, waar tactiek vaak boven strategie gaat, liever zekerheden hebben dan weddenschappen.

Als jouw klanten van dit type zijn, kun je dus maar beter een sterk verhaal voorbereiden.

Daarentegen zou er voor grote klanten met voldoende middelen niet zoveel moeten veranderen. Zelfs als de tastbare en vooral aantoonbare financiële resultaten — dat is de sleutel van dit alles — slechter worden, kunnen zij het zich niet veroorloven niets te doen en de concurrentie hen te laten inhalen.

We hebben bovendien eerdere ervaring met vergelijkbare gevallen, want zulke aardbevingen hebben zich al eerder in andere kanalen voorgedaan.

Ik herinner me met name hoe het Facebook-algoritme twaalf of dertien jaar geleden volledig veranderde. Bij TiendAnimal leverde deze bron de website van de ene op de andere dag nog maar een derde van het gebruikelijke verkeer op. Daarna nam dat verkeer geleidelijk verder af.

En dat terwijl we twee profielen hadden met samen meer dan 130.000 gebruikers, destijds een enorm aantal en ruim boven de concurrentie.

Ondanks de wijziging van het algoritme ging het bedrijf natuurlijk niet ten onder.

Het stopte ook niet met publiceren op Facebook.

De strategie werd simpelweg herzien en de middelen werden opnieuw verdeeld.

Met de komst van Googles AI denk ik dat iets vergelijkbaars zal gebeuren, althans voorlopig. Zoals gezegd waarschijnlijk bij grote accounts. Bij kleine moeten we afwachten.

Contentmarketingbureaus

In het verlengde van SEO moeten we het vervolgens hebben over contentbureaus, die vaak hand in hand gaan met SEO.

Net als op de andere gebieden zorgt de komst van AI ervoor dat zelfs zeer goede bureaus gaan zweten, en hun omzet uit deze diensten zal enigszins dalen.

Middelmatige bureaus moeten beter worden en tot de goede gaan behoren, anders krijgen ze het zwaar.

En de slechte… tja.

Want AI heeft de toetredingsdrempels voor het maken van allerlei content vrijwel volledig weggenomen: met een beetje inzicht en een premiumabonnement op Freepik kan iedere handige persoon indrukwekkend materiaal maken.

Dat geldt voor audiovisueel werk. Bij tekst leveren ChatGPT, Gemini en Claude stukken die voor veel klanten goed genoeg zijn. Zij zien geen reden om te betalen voor iets dat in hun ogen niet beter is dan wat AI maakt.

Maar dit is alleen de pure uitvoering. Gelukkig hebben freelancers en bureaus die contentcreatie verkopen nog een stevige houvast.

We hebben het over het strategische deel. Dat is cruciaal, want zelfs als AI het stuk maakt, ben je zonder kennis van welke stukken je moet maken nog steeds nergens.

Het is hier, in de strategie en niet in de uitvoering, dat professionals waarde kunnen blijven toevoegen.

Maak dat duidelijk.

En trouwens, AI brengt niet alleen nadelen: als je het als bureau al in je workflow hebt opgenomen, heb je gemerkt dat deliverables sneller worden gemaakt. Nu brengt het handhaven van hoge kwaliteit over het algemeen lagere operationele kosten met zich mee en is het een combinatie van beoordelingsvermogen en strategie.

Hoe zie jij jezelf in dit scenario?

Paidmediabureaus

Hieronder reken ik zowel socialmediabureaus als Google-bureaus, omdat beide kanalen dezelfde richting op gaan: beide platforms willen dankzij AI zoveel mogelijk automatiseren.

Met andere woorden, beide bedrijven willen een groot deel van de diensten van deze bureaus vervangen, door het voor adverteerders makkelijker te maken campagnes op te zetten.

De aanpak is eenvoudig: ze stellen de adverteerder drie vragen:

1. Wat die wil adverteren (website, producten of diensten).
2. Met welk doel (verkoop, leads, merkbekendheid).
3. Hoeveel budget die wil investeren.

En de kunstmatige intelligentie van het platform zorgt voor al het overige:

• De volledige campagne instellen.
• De complete advertenties maken: tekst, afbeeldingen, video en audio.
• De campagnes tonen aan gebruikers die het meest waarschijnlijk converteren.

Zo verteld klinkt het heel goed voor hen en voor de adverteerder, niet voor het bureau natuurlijk. Maar we moeten de werkelijke effectiviteit nog zien en die vergelijken met die van het expertteam.

En ja, voor kleine adverteerders met weinig budget kan het heel logisch zijn, want zelfs als de conversie iets slechter is dan bij een handmatige campagne, bespaar je de kosten van de setup en het onderhoud. In termen van echte rentabiliteit kan het dus werken.

Maar ik betwijfel sterk of grote adverteerders die maandelijks zes- of zevencijferige bedragen op deze platforms investeren op korte termijn de sprong in het diepe wagen die het schrappen van menselijke tussenkomst zou betekenen.

Zonder overtuigend bewijs dat AI beter werkt, doen ze het zeker niet. En zelfs als dat bewijs er is, moeten we nog zien. Het aanvankelijke risico en de onzekerheid zijn duidelijk.

Kan het in de toekomst gebeuren?

Ja, dat kan.

Sterker nog, het zou me niet verbazen als het proces zich als volgt ontwikkelt:

De adverteerder huurt een bureau in, en dat bureau gebruikt op zijn beurt AI om het hele proces uit te voeren.

Uiteindelijk voert AI dus het werk uit, maar met één nuance: in dit proces zal altijd sprake zijn van menselijke controle en verantwoordelijkheid.

En zodra duidelijk is dat AI zichzelf goed kan bijsturen, zal het paidbureau inderdaad weinig meer te betekenen hebben.

Maar net als bij mediabureaus — en eigenlijk alle andere — kan het strategische deel paidbureaus nog een tijd redden. Vooral bureaus die het volledige paidlandschap bestrijken en niet slechts één kanaal: je moet alle kanalen kennen waarin geld kan worden gestoken, de juiste kanaalmix samenstellen en binnen elk kanaal weten welke best practices werken.

Toch denk ik dat ze, als het zover is, hetzelfde zullen meemaken als SEO-bureaus nu: ze zullen voortdurend onder het zwaard van Damocles staan, terwijl klanten zich na elke factuur afvragen of ze die onderhoudskosten niet beter kunnen schrappen en alles aan de AI van het platform kunnen overlaten.

Analyticsadviesbureaus

Zij bevinden zich in een zeer interessante fase en volgens mij hebben ze weinig te vrezen. Op korte termijn is er in ieder geval geen grote AI-dreiging zichtbaar. Eerder op middellange of lange termijn.

Maar let op: dit gaat zo snel dat het van de ene op de andere dag kan veranderen.

Wat nu nodig is, is het effect van AIO en AIM meten.

Ik bedoel het echte effect: de euro’s op de rekening aan het einde van de maand, niet het verkeer of de positie.

En zoals ik bij SEO al zei, is dat geen eenvoudige taak: bepalen hoeveel inkomsten we mislopen door de opkomst van Googles AI.

Adviesbureaus die het best toepasbare model vinden — terwijl ze vooraf weten dat het effect per project verschilt — hebben hier een winnende troef.

Een troef die glashelder maakt waarom analytics centraal zou moeten staan in elk bedrijf.

De opkomst van Googles AI zal deze adviesbureaus weinig of niet raken, maar algemene AI wel.

Want goed gebruikt stelt AI de bedrijfsverantwoordelijken zelf in staat complexe analyses uit te voeren of maakt dat eenvoudiger.

Daarnaast ben ik ervan overtuigd dat AI veel beter dan welk mens ook verborgen patronen kan vinden in grote datasets.

Daarom denk ik dat het werk van de analist op middellange termijn zal veranderen. Sterker nog, ik denk niet dat de analist het grootste deel van de analyse zelf zal uitvoeren; ik stel me eerder ongeveer dit proces voor:

1. De analist definieert de KPI’s en hoe die worden gemeten.
2. Het technische team implementeert.
3. De analist controleert de implementatie en waarborgt de datakwaliteit.
4. AI gebruikt de verzamelde gegevens en voert een drievoudige analyse uit: beschrijvend, diagnostisch en voorspellend.
5. De analist verzamelt deze inzichten en presenteert de voorschrijvende analyse. Met andere woorden: die bouwt het volledige verhaal op en legt uit welke acties nodig zijn.

Zoals gezegd, in stap 4, de stap met de grootste analytische belasting, zal AI beter kunnen presteren dan een doorsnee analist. Als je jezelf als zo’n analist beschouwt, raad ik je daarom aan de andere drie punten te versterken:

#1. Het bedrijf begrijpen om KPI’s vast te stellen.

#3. De gegevens zelf en de manier waarop ze worden verzameld kunnen controleren.

#5. Het bedrijf begrijpen en voorstellen doen die de resultaten verbeteren.

Samengevat: bedrijfsstrategie en begrip van data.

Uiteraard moeten adviesbureaus ook weten hoe ze AI moeten aansturen om haar rol te laten vervullen, maar dat is volgens mij meer een technische dan een analytische vaardigheid. Naarmate AI vooruitgaat en makkelijker te gebruiken wordt, zal die vaardigheid minder waard worden.

Zoals ik aan het begin van dit onderdeel zei, denk ik dat dit een goed moment is om analist te zijn en dat te bewijzen.

Adviesbureaus voor digitale bedrijfsvoering

Veranderingen.

Ik zie, onderga en geniet hier veel veranderingen door de ontwikkeling van AI.

Sommige werken in het voordeel van adviesbureaus — en freelanceconsultants —, andere in hun nadeel.

In hun voordeel:

• Perplexity, Deep Search en vergelijkbare tools maken het mogelijk diepgaande analyses over talloze onderwerpen uit te voeren met minder tijd en minder mensen. Markt- en concurrentieanalyses die voldoende zijn om de context van vrijwel elk digitaal bedrijf te bepalen. Die onderzoeken moeten wel worden gecontroleerd en bijgewerkt; het is niet zo simpel als wachten tot de machine bij de eerste poging honderd procent van het werk goed oplevert. Maar de kostenbesparing is indrukwekkend.
• Interne processen van het adviesbureau, zoals documentatie, transcripties en samenvattingen van vergaderingen, maken de afstemming tussen teams enorm eenvoudiger. Het aantal aanwezigen bij een vergadering kan nu tot een minimum worden beperkt, terwijl andere belanghebbenden meteen een samenvatting, transcriptie en het precieze videofragment krijgen dat ze voor extra detail moeten bekijken. Men gaat nu vooral naar vergaderingen om te luisteren en voorstellen te doen, en minder om aantekeningen te maken.
• Het maken van GPTs als kenniscentra: als ze de juiste documentatie krijgen, zullen deze GPTs uiterst belangrijke adviesprocessen aanvullen en vergemakkelijken, zoals:
  • Onboarding binnen het bedrijf.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• Besluitvorming.
• Tot slot, AI is een nieuwe bedrijfstak. Met andere woorden: AI in bedrijven implementeren of bedrijven opleiden om dat zelf te doen. Op korte en middellange termijn ligt hier natuurlijk heel veel business. Voor de langere termijn moeten we, gezien de extreem snelle ontwikkeling van dit gebied, afwachten.

In hun nadeel:

• De toetredingsdrempels voor bedrijfsadvies zijn lager geworden. Daardoor kan de klant overwegen deze analyses of onderzoeken rechtstreeks zelf uit te voeren zonder een consultant nodig te hebben. Ook hier geldt: ervaring en het strategische deel zijn waar consultants zich aan moeten vasthouden.
• Als AI daadwerkelijk zo ver evolueert dat het voor een schijntje van bijvoorbeeld €250 per maand — ongeveer wat de meest premium abonnementen van ChatGPT en Google Gemini nu kosten — een marketing-, financieel of strategisch plan kan ontwerpen, kan dat ertoe leiden dat alleen de grootste adviesbureaus overleven. Net als bij bureaus zullen bij zulke miljoenenprojecten menselijk toezicht en menselijke ervaring nodig zijn. Tot het tegendeel is bewezen.

Samengevat denk ik dat je als adviesbureau voor online business het volgende zult moeten doen:

• AI sinds gisteren maximaal in je bedrijfsvoering integreren.
• Die op bedrijven afgestemde knowhow verkopen en jezelf als expert op dit gebied positioneren.

UX- en CRO-adviesbureaus: gaan we voor AI’s ontwerpen?

Op het eerste gezicht lijken zij het beste gepositioneerd, omdat AI volgens mijn ervaring in dit digitale vakgebied achterloopt op de andere gebieden.

Ja, AI kan relatief snel interfaces genereren, maar zonder kennis van hoe het brein van gebruikers werkt bij conversie, kan het voorstel werken… of niet.

Dat zit namelijk ingebakken in het huidige model van kunstmatige intelligentie: AI’s begrijpen voorlopig niets. Ze geven alleen het waarschijnlijkste antwoord terug.

Als assistenten zie ik ze wel: ze versnellen het hele proces van digitale productontwikkeling, maar altijd met een expert erachter.

Mijn vraag is alleen of over niet al te lange tijd de webervaring als geheel niet volledig zal veranderen. Of het huidige, op links gebaseerde navigatiemodel zal overgaan in een meer conversationeel model.

Of we de zoekfunctie van Amazon niet meer gebruiken, maar er rechtstreeks vragen aan stellen en ermee praten.

Dat klinkt niet gek: sociale media en hun eindeloze scroll hebben de manier waarop we internet gebruiken al deels opnieuw gedefinieerd.

Wat voor mij wel vaststaat, is dat de code onder het digitale product zal veranderen om beter aan te sluiten op wat AI wil. Het is nog onduidelijk of dat bij SEO, de webontwikkelaar of misschien over enkele jaren bij de AI Experience Manager.

terechtkomt. De visie van Jakob Nielsen — de grondlegger van het begrip webusability — lijkt in die richting te wijzen.

En ik ga zeker niet twijfelen aan de visie van iemand die de relatie tussen mens en machine al lang vóór alle anderen bestudeerde en definieerde.

Adviesbureaus voor softwareontwikkeling

Hier twijfel ik, net als bij analyticsadviesbureaus, of AI hen helpt of juist schaadt.

Enerzijds verhoogt AI op korte termijn hun rentabiliteit: ze produceren veel sneller code en met minder mensen dan voorheen.

Dat is een feit.

Voor digitale bedrijven — niet voor een klein persoonlijk projectje — zijn voorlopig ontwikkelaars nodig die weten wat ze doen, beveiliging en prestaties beheersen en het project als geheel zien in plaats van als losse functies.

Zal AI hen uiteindelijk volledig vervangen?

Nou, misschien in de toekomst wel, maar ik denk dat dat langer duurt dan bijvoorbeeld bij paidmediabureaus.

Door hun technologische achtergrond lijkt bovendien de stap naar AI-implementaties binnen bedrijven — bedrijfsadvies gericht op AI — logisch en zelfs haalbaar. Zo zie ik het tenminste.

Het menselijke team

Zo staat het er momenteel voor bij de verschillende soorten digitale bureaus en adviesbureaus.

Elk met een eigen mate van onzekerheid en AI-penetratie in de dienstverlening.

Toch hebben ze allemaal iets gemeen. Iets rond het interne team dat je, voor zover ik heb gezien, zorgen zou moeten baren als je je studie afrondt en je op een van deze gebieden wilt richten.

Ik zeg dit omdat AI ervoor zorgt dat minder juniorprofielen worden aangenomen. Waarom zou ik investeren in hun opleiding als AI al is opgeleid, 24/7 werkt, niet ziek wordt en in vergelijking bijna niets kost?

Dat is precies de vraag die je jezelf moet stellen als je jonger bent dan dertig en minder dan drie of vier jaar ervaring hebt in een van de hierboven genoemde gebieden.

Ik denk dat je het lastig hebt en heel hard aan de bak moet. Of je jeugd moet benutten en je voorbereiden om AI-expert te worden.

Of je nu AI-expert bent of AI alleen als hulpmiddel in je huidige werk gebruikt, volgens mij heeft het juniorprofiel waar de meeste vraag naar komt deze kenmerken:

• Allrounder: iemand die op meerdere vakgebieden een aanvaardbaar niveau kan halen. AI voert uit, maar jij geeft de opdrachten, met een strategie en een kwaliteitsdrempel.
• Sterk bedrijfsgericht, en minder gericht op één specialisme — dus geen “SEO specialist” of “contentmarketingexpert”).
• Experts in het gebruik van AI en, in mindere mate, in automatisering. Dankzij AI vermenigvuldigt de hoeveelheid werk die kan worden geproduceerd. Content, creaties en advertenties maken wordt een kwestie van minuten in plaats van uren; de overige tijd is voor strategie en analyse.

Zo zie ik het vooruitzicht voor digitale professionals die net beginnen. In ieder geval binnen bedrijven. Ik zie namelijk steeds meer jonge ondernemers, bij wie de benodigde vaardigheden behoorlijk anders zijn.

Ook al gebruiken beide groepen AI.

Conclusie en afsluiting

Ik weet niet wat je vindt van deze rondgang langs alle digitale gebieden, die AI nu al flink door elkaar schudt.

Eigenlijk heb ik dit niet voor jou gedaan. Ik heb het voor mezelf gedaan. AI verandert het werk dat ik al vijftien jaar doe namelijk veel sterker dan welke eerdere disruptie ook.

En ik moet mijn gedachten ordenen.

Om duidelijk te krijgen welke kant ik als consultant voor digitale bedrijfsvoering op wil.

Want ook al kan alles op korte termijn min of meer hetzelfde blijven, ik weet zeker dat het landschap op middellange termijn volledig verandert.

Over twaalf maanden? Over 24?

Ik weet het niet, maar in mijn hoofd staat de eerste termijn als waarschijnlijker gemarkeerd dan de tweede.

Als je aan de klantzijde werkt, dus bij een bedrijf dat diensten van bureaus en adviesbureaus inkoopt, zal het scenario op korte termijn niet zo sterk veranderen, en ook niet zo snel.

Maar bij bureaus en adviesbureaus wel.

We moeten dus echt over drie dingen nadenken:

1. De diensten waar vraag naar zal zijn.
2. De klanten die ernaar zullen vragen.
3. En hoe we de kennis verwerven die nodig is om ze te leveren.

Want niemand wil de Nokia of BlackBerry van het post-iPhone-tijdperk worden.

En ik denk dat veel van ons precies die kant op gaan als we ons niet aanpassen.