L’IA e i suoi effetti sulle agenzie e sulle società di consulenza digitale

In occasione della presentazione dell’AI Mode di Google, la settimana scorsa ti parlavo dell’effetto che questa IA in particolare — molto più delle altre — sta già producendo sulle attività digitali:: siamo davanti a una rivoluzione mai vista prima..

Quello era il primo articolo sull’argomento.

Questo è il secondo.

Qui non mi concentrerò più sulle attività digitali, ma sui fornitori di questi servizi digitali: agenzie, società di consulenza e freelance.

Perché la verità è che, per molti, se non per tutti, ciò che sta arrivando comporterà un cambiamento significativo nel lavoro quotidiano.

Analizzerò un’area digitale dopo l’altra, spiegando a che punto si trova oggi ciascuna.

Le agenzie SEO

Questo è il caso più evidente, perché è l’area più colpita.

Il SEO cambierà completamente. Prima con l’introduzione progressiva delle AI Overviews (d’ora in poi AIO) e, a breve, con l’ AI Mode (AIM). Scrivere per posizionare il proprio link blu nei primi dieci risultati — possibilmente al primo posto — è finito.

È finito perché abbiamo già visto che, anche riuscendoci, il traffico organico ricevuto sarà un terzo, o meno, di quello di prima.

Pertanto, le metriche di ranking contano molto meno. È il momento di cercare alternative.

Forse le metriche più ovvie in questo caso saranno le apparizioni e le menzioni nell’IA, che completeranno il ranking tradizionale.

Il dato successivo da osservare sarà, naturalmente, il traffico. In particolare, la somma del traffico SEO + traffico IA, che, per quanto si sommino, resterà inferiore a quello che Google ci portava in precedenza.

E poiché sarà inferiore, l’attenzione si concentrerà sulla terza e più importante metrica attuale. Il vero KPI: le conversioni o i ricavi, perché è questo il punto.

Se, come agenzia, riusciamo a dimostrare che il lavoro SEO aiuta a vendere di più ed è redditizio per il cliente, non ci saranno problemi.

Ma bisogna dimostrarlo.

Ed è qui che le cose si complicano: le conversioni dirette del traffico IA sono facili da attribuire, ma quelle indirette? Che cosa succede a loro?

Come professionisti, dobbiamo progettare un sistema di analisi che dimostri senza alcun dubbio che i contenuti che creiamo e posizioniamo aiutano a vendere di più.

E in molti casi non sarà facile, secondo me.

Non sarà facile perché, in realtà, non stiamo apportando nulla al cliente?

No.

Non sarà facile perché, in un mondo in cui il tracking è sempre più complicato, l’unico modo valido per dimostrarlo sarebbe smettere di fare ciò che stiamo facendo e misurare.

Ma, poiché nel SEO gli effetti durano nel tempo, non abbiamo neppure questa possibilità, che invece esiste nel paid.

Quindi, salvo riuscire a sviluppare un sistema di analisi con risultati incontestabili, in molti casi continuare ad acquistare questi servizi sarà un atto di fede, visione e fiducia da parte del cliente.

Una scommessa, in realtà.

E credo che sia chiaro a tutti che i piccoli clienti, nei quali la tattica tende a prevalere sulla strategia, preferiscono le certezze alle scommesse.

Quindi, se i tuoi clienti sono di questo tipo, dovresti preparare una buona argomentazione.

Al contrario, per i grandi clienti dotati di risorse la situazione non dovrebbe cambiare altrettanto. Anche se i risultati economici tangibili e soprattutto dimostrabili — questa è la chiave di tutto — saranno peggiori, non possono permettersi di non fare nulla e lasciare che la concorrenza li sorpassi.

Abbiamo già esperienza con casi simili, perché terremoti del genere si sono già verificati in passato su altri canali.

Ricordo in particolare come 12 o 13 anni fa l’algoritmo di Facebook cambiò completamente. E in TiendAnimal, da un giorno all’altro, questa fonte iniziò a portare al sito un terzo del traffico abituale, continuando poi a diminuire progressivamente.

E questo nonostante avessimo due profili con oltre 130.000 utenti complessivi, una cifra enorme all’epoca e molto superiore alla concorrenza.

Nonostante il cambiamento dell’algoritmo, ovviamente l’azienda non fallì.

Né smise di pubblicare su Facebook.

Semplicemente, la strategia fu ripensata e le risorse riequilibrate.

Con l’arrivo dell’IA di Google penso che succederà qualcosa di simile, almeno per ora. Come dicevo, probabilmente sui grandi account. Per quelli piccoli bisognerà vedere.

Le agenzie di content marketing

Proseguendo lungo la linea del SEO, il passo successivo è parlare delle agenzie di contenuti, che spesso procedono di pari passo.

Come negli altri settori, l’arrivo dell’ IA sta facendo sudare anche le agenzie molto brave, il cui fatturato legato a questi servizi diminuirà in parte.

Quelle mediocri dovranno migliorare e diventare brave, altrimenti se la passeranno male.

E quelle scarse… beh, appunto.

Perché l’IA ha eliminato quasi del tutto le barriere all’ingresso nella creazione di ogni tipo di contenuto: con un po’ di intuito e un piano premium di Freepik, qualunque persona sveglia può realizzare materiale straordinario.

Questo per l’audiovisivo. Se invece parliamo di testo, ChatGPT, Gemini e Claude generano contenuti abbastanza buoni per molti clienti, che non vedono la necessità di pagare per qualcosa che, ai loro occhi, non migliora ciò che produce l’IA.

Ma questa è la pura esecuzione. Fortunatamente, freelance e agenzie che vendono la creazione di contenuti hanno ancora un buon appiglio.

Stiamo parlando della parte strategica. Ed è fondamentale, perché anche se l’IA genera il contenuto, se non sai quali contenuti creare resti al punto di partenza.

È qui, nella strategia e non nell’esecuzione, che i professionisti continueranno a poter apportare valore.

Fallo capire.

E, a proposito, l’IA non porta solo svantaggi: se come agenzia l’hai già integrata nel flusso di lavoro, avrai notato l’aumento della velocità nella creazione dei deliverable. Ora mantenere una qualità elevata comporta in generale costi operativi inferiori ed è una combinazione di giudizio e strategia.

Come ti vedi in questo scenario?

Le agenzie di paid media

Qui includo sia quelle dei social network sia quelle di Google, perché entrambi i canali stanno seguendo la stessa direzione: entrambe le piattaforme vogliono automatizzare il più possibile grazie all’IA.

In altre parole, entrambe le aziende vogliono sostituire gran parte dei servizi offerti da queste agenzie, facilitando all’inserzionista la creazione della campagna.

L’impostazione è semplice: pongono tre domande all’inserzionista:

1. Che cosa vuole pubblicizzare (sito web, prodotti o servizi).
2. Con quale obiettivo (vendite, lead, notorietà del marchio).
3. Quanto budget vuole investire.

E l’intelligenza artificiale della piattaforma si occuperà di tutto il resto:

• Eseguire il setup completo della campagna.
• Creare gli annunci completi: testo, immagini, video e audio.
• Mostrare le campagne agli utenti più propensi alla conversione.

Raccontata così sembra ottima per loro e per l’inserzionista, non per l’agenzia, ovviamente. Ma bisogna verificarne l’efficacia reale e confrontarla con quella del team di esperti.

E sì, per i piccoli inserzionisti con poco budget potrebbe avere perfettamente senso, perché, anche se converte un po’ peggio di una campagna manuale, si risparmiano i costi di setup e manutenzione; in termini di redditività reale, quindi, potrebbe funzionare.

Ma dubito fortemente che, nel breve periodo, i grandi inserzionisti che investono ogni mese sei o sette cifre su queste piattaforme facciano il salto nel vuoto che comporterebbe eliminare l’intervento umano.

Se non esistono prove inconfutabili che l’IA funzioni meglio, certamente non lo faranno. E anche quando ci saranno prove, vedremo. Perché il rischio e l’incertezza iniziali sono evidenti.

Potrebbe succedere in futuro?

Sì, potrebbe succedere.

Anzi, non mi sorprenderebbe se l’evoluzione del processo fosse la seguente:

L’inserzionista assume un’agenzia e questa, a sua volta, utilizza l’IA per eseguire l’intero processo.

In altre parole, in ultima istanza è l’IA a eseguire il lavoro, ma con una sfumatura: in questo processo ci saranno sempre un controllo e una responsabilità umana a monte.

E quando sarà chiaro che l’IA è in grado di autoregolarsi correttamente, allora sì, l’agenzia di paid avrà ben poco da fare.

Ma come nel caso delle agenzie media — e di tutte le altre, in realtà —, la componente strategica può salvare per un po’ le agenzie di paid. Soprattutto quelle che coprono l’intero paid e non un solo canale: è indispensabile conoscere tutti i canali in cui investire, trovare il giusto mix di canali e, all’interno di ciascuno, le best practice che funzionano.

Nonostante ciò, credo che, quando arriverà il momento, vivranno la stessa situazione che oggi stanno subendo le agenzie SEO: saranno costantemente sotto la spada di Damocle, con clienti che, dopo ogni fattura, si chiederanno se eliminare quel costo di manutenzione e affidare tutto all’IA della piattaforma.

Le società di consulenza analytics

Si trovano in un momento molto interessante e ritengo che abbiano poco da temere. Almeno non si intravede una minaccia importante dell’IA nel breve periodo. Piuttosto nel medio o lungo.

Ma attenzione: tutto procede così rapidamente che può cambiare da un giorno all’altro.

Il punto è che ora bisogna misurare l’effetto delle AIO e dell’AIM.

Mi riferisco all’effetto reale: gli euro sul conto a fine mese, non il traffico o il posizionamento.

E, come dicevo parlando di SEO, non è un lavoro facile, quello di stabilire quanto stiamo smettendo di guadagnare a causa della comparsa dell’IA di Google.

Qui le società di consulenza che troveranno il modello più applicabile — sapendo in anticipo che l’effetto è diverso in ogni progetto — avranno una carta vincente.

Una carta che renderà chiarissimo perché l’analytics dovrebbe essere al centro di ogni attività.

Per quanto riguarda l’arrivo dell’IA di Google, influenzerà poco o nulla queste società, ma l’IA in generale sì.

Perché, se usata bene, consente o facilita agli stessi responsabili aziendali la realizzazione di analisi complesse.

Inoltre, sono convinto che l’IA sia molto più capace di qualunque essere umano di trovare schemi nascosti in grandi dataset.

Per questo, nel medio periodo, penso che il lavoro dell’analista cambierà. Anzi, credo che l’analista non svolgerà direttamente la maggior parte dell’analisi, ma immagino un processo più o meno così:

1. L’analista definisce i KPI e come vengono misurati.
2. Il team tecnico implementa.
3. L’analista controlla l’implementazione e garantisce la qualità dei dati.
4. L’IA utilizza i dati raccolti ed esegue una triplice analisi: descrittiva, diagnostica e predittiva.
5. L’analista raccoglie questi insight e presenta la propria analisi prescrittiva. In altre parole, costruisce il racconto completo e spiega le azioni da intraprendere.

Come dicevo, nel passaggio 4, quello con il maggior carico analitico, l’IA sarà in grado di fare meglio di un analista medio. Perciò, se ti consideri tale, ti consiglierei di rafforzare gli altri tre punti:

#1. Comprendere il business per stabilire i KPI.

#3. Saper verificare i dati stessi e il modo in cui vengono raccolti.

#5. Comprendere il business e formulare proposte che migliorino i risultati.

In sintesi: strategia aziendale e comprensione dei dati.

Naturalmente, le società di consulenza dovranno anche saper gestire l’IA affinché svolga la sua funzione, ma direi che si tratta più di una competenza tecnica che analitica. E, man mano che l’IA avanzerà e diventerà più facile da usare, questa capacità avrà sempre meno valore.

Come dicevo all’inizio di questa sezione, credo che sia un buon momento per essere analisti e dimostrarlo.

Le società di consulenza per il business digitale

Cambiamenti.

Con lo sviluppo dell’IA ne vedo, ne subisco e ne apprezzo molti.

Alcuni giocano a favore delle società — e dei consulenti freelance —, altri contro.

A favore:

• Perplexity, Deep Search e strumenti simili consentono di realizzare analisi approfondite su moltissimi argomenti impiegando meno tempo e meno persone. Analisi di mercato e della concorrenza sufficienti per definire il contesto di quasi qualsiasi attività digitale. Detto questo, tali studi devono essere controllati e ritoccati: non è così semplice come aspettarsi che la macchina ci dia il 100% del lavoro correttamente al primo tentativo. Ma il risparmio sui costi è incredibile.
• I processi interni della società, come la documentazione, la trascrizione e i riepiloghi delle riunioni, facilitano enormemente il coordinamento tra i team. Oggi è possibile ridurre al minimo il numero di partecipanti a una riunione e fornire agli altri interessati un riepilogo immediato, la trascrizione e il punto preciso del video da vedere per approfondire. Ora alle riunioni si va più per ascoltare e proporre che per prendere appunti.
• La creazione di GPT come centri di consultazione: se ricevono la documentazione adeguata, questi GPT integreranno e semplificheranno processi estremamente importanti in una società di consulenza, come:
  • L’onboarding in azienda.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• Il processo decisionale.
• Infine, l’IA è una nuova linea di business. Vale a dire, implementare l’IA nelle aziende o formarle affinché lo facciano. Ovviamente, qui c’è moltissimo business nel breve e medio periodo. In futuro, considerando l’evoluzione esagerata di quest’area, vedremo.

Contro:

• Le barriere all’ingresso nel lavoro di consulenza aziendale si sono abbassate. Ciò significa che il cliente può pensare di svolgere direttamente queste analisi o studi senza aver bisogno del consulente. Anche qui, l’esperienza e la componente strategica sono ciò a cui i consulenti devono aggrapparsi.
• Se l’IA evolverà davvero fino a progettare un piano di marketing, finanziario o strategico per un prezzo irrisorio, diciamo 250 € al mese — circa quanto costano oggi i piani più premium di ChatGPT e Google Gemini —, potrebbe fare in modo che sopravvivano solo le società di consulenza più grandi. Come per le agenzie, questi progetti da milioni di euro richiederanno la supervisione e l’esperienza di un essere umano. Fino a prova contraria.

In definitiva, credo che, se sei una società di consulenza per il business online, dovrai:

• Introdurre da ieri l’IA al massimo nelle tue attività.
• Vendere quel know-how adattato alle aziende e posizionarti come esperta del tema.

Le società di consulenza UX e CRO: progetteremo per le IA?

Di primo acchito mi sembrano quelle meglio posizionate, perché, nella mia esperienza, i tentativi dell’IA di diventare rilevante in questo campo digitale sono in ritardo rispetto agli altri.

Sì, l’IA genera interfacce abbastanza rapidamente, ma, senza nozioni su come funziona la mente degli utenti al momento della conversione, ciò che suggerisce può funzionare… oppure no.

Ed è implicito nell’attuale modello di intelligenza artificiale: per ora le IA non capiscono. Restituiscono soltanto la risposta più probabile.

Come assistenti, invece, le vedo bene: accelerano l’intero processo di creazione dei prodotti digitali, ma sempre con un esperto dietro.

Detto questo, il mio dubbio è se, tra non molto, l’esperienza web nel suo complesso non cambierà completamente. Se l’attuale modello di navigazione basato sui link passerà a uno più conversazionale.

Se non useremo il motore di ricerca di Amazon per fargli direttamente domande e conversare con lui.

Non sembra una follia: in una certa misura, i social network e il loro scroll infinito hanno già ridefinito il modo in cui usavamo Internet.

Inoltre, ciò di cui sono certo è che il codice alla base del prodotto digitale cambierà per adattarsi meglio a ciò che vuole l’IA. Non è chiaro se questo compito ricadrà sul SEO, sullo sviluppatore web o, magari tra qualche anno, sull’ IA Experience Manager.

La posizione di Jakob Nielsen — padre del concetto di usabilità web — sembra andare in questa direzione.

E non sarò certo io a negare la lungimiranza della persona che studiava e definiva il rapporto tra esseri umani e macchine molto prima di chiunque altro.

Le società di consulenza per lo sviluppo software

Qui, come per quelle di analytics, ho dei dubbi sul fatto che l’IA le favorisca o le danneggi.

Da un lato, nel breve periodo l’IA ne sta aumentando la redditività: producono codice molto più velocemente e con meno personale di prima.

Questo è un dato di fatto.

Per il momento, per le attività digitali — non per un piccolo progetto personale — servono sviluppatori che sappiano ciò che fanno, conoscano sicurezza e prestazioni e vedano il progetto nel suo insieme, non come funzionalità isolate.

L’IA arriverà a sostituirli completamente?

Beh, forse in futuro sì, ma credo che impiegherà più tempo rispetto, per esempio, alle agenzie di paid media.

Inoltre, dato il loro bagaglio tecnologico, fare il salto verso le implementazioni dell’IA nelle aziende — consulenza aziendale incentrata sull’IA — sembra logico e persino accessibile. Almeno, io la vedo così.

Il team umano

Questo è il panorama attuale per ciascuna tipologia di agenzia e società di consulenza digitale.

Ognuna con un diverso livello di incertezza e di penetrazione dell’IA nei propri servizi.

Tuttavia, tutte hanno qualcosa in comune. Qualcosa che riguarda il team interno e che, da ciò che ho visto, dovrebbe preoccuparti se stai terminando gli studi con l’idea di concentrarti su una di queste aree.

Lo dico perché l’IA sta facendo assumere meno profili junior. Perché dovrei investire nella loro formazione, se l’IA è già formata, lavora 24 ore su 24, non si ammala e costa pochissimo in confronto?

Ed è proprio questa la domanda che devi porti se hai meno di 30 anni e meno di tre o quattro anni di esperienza in una delle aree citate sopra.

Credo che tu sia messo male e che dovrai darti parecchio da fare. Oppure approfittare della giovinezza e prepararti a diventare un esperto di IA.

Che tu sia un esperto di IA o la usi soltanto come strumento nel lavoro attuale, credo che il profilo junior più richiesto avrà queste caratteristiche:

• Tuttofare: capace di ottenere un risultato accettabile in diversi campi. Perché l’IA eseguirà, ma sarai tu a impartire gli ordini, con una strategia e una soglia di qualità.
• Molto legato al business, non tanto a una specializzazione — non “SEO specialist” né “esperto di content marketing”).
• Esperto nell’uso dell’IA e, in misura minore, nelle automazioni. Grazie all’IA, la quantità di lavoro realizzabile si moltiplica. Creare i contenuti, le creatività e gli annunci sarà questione di minuti anziché di ore, mentre il resto del tempo sarà dedicato alla strategia e all’analisi.

È così che vedo il panorama per i professionisti digitali agli inizi. Almeno nelle aziende. Perché vedo sempre più giovani imprenditori, per i quali le competenze necessarie cambiano parecchio.

Anche se entrambi i gruppi fanno uso dell’IA.

Conclusione e chiusura

Non so che cosa ne avrai pensato di questa panoramica di tutte le aree digitali, che l’IA sta già scuotendo per bene.

In realtà, non l’ho fatta per te. L’ho fatta per me. Perché l’IA sta cambiando il lavoro che svolgo da 15 anni molto più di qualsiasi precedente rivoluzione.

E ho bisogno di mettere ordine nelle idee.

Per capire chiaramente quale direzione voglio prendere come consulente di business digitale.

Perché, anche se nel breve periodo tutto può rimanere più o meno uguale, sono assolutamente certo che nel medio periodo il panorama cambierà completamente.

Tra 12 mesi? Tra 24?

Non lo so, ma nella mia testa la prima data è etichettata come più probabile della seconda.

Se lavori lato “cliente”, cioè in aziende che acquistano i servizi di agenzie e società di consulenza, lo scenario a breve termine non cambierà così tanto, né così rapidamente.

Ma nelle agenzie e nelle società di consulenza sì.

Quindi bisogna riflettere davvero su tre cose:

1. I servizi che saranno richiesti.
2. I clienti che li richiederanno.
3. E su come acquisire le conoscenze necessarie per offrirli.

Perché nessuno vuole essere la Nokia o la BlackBerry del periodo post-iPhone.

E credo che, o ci adattiamo, oppure molti di noi sono destinati proprio a questo.