KI und ihre Auswirkungen auf Digitalagenturen und Beratungsunternehmen

Anlässlich der Vorstellung von Googles AI Mode habe ich dir letzte Woche von den Auswirkungen erzählt, die gerade diese KI — viel stärker als die übrigen — bereits auf digitale Unternehmen hat:: Wir stehen vor einer Revolution, wie es sie noch nie gegeben hat..

Das war der erste Artikel zu diesem Thema.

Dies ist der zweite.

Hier konzentriere ich mich nicht mehr auf digitale Unternehmen, sondern auf die Anbieter dieser digitalen Dienstleistungen: Agenturen, Beratungsunternehmen und Freelancer.

Denn die Wahrheit ist: Für viele, wenn nicht für alle, wird das, was kommt, unseren Arbeitsalltag erheblich verändern.

Ich werde die einzelnen digitalen Bereiche nacheinander durchgehen und erklären, wo jeder von ihnen derzeit steht.

SEO-Agenturen

Das ist der offensichtlichste Fall, weil dieser Bereich am stärksten betroffen ist.

SEO wird sich vollständig verändern. Zunächst durch die schrittweise Einführung der AI Overviews (ab jetzt AIO) und bald durch den AI Mode (AIM). Texte zu schreiben, um den blauen Link unter die ersten zehn Treffer — möglichst auf Platz eins — zu bringen, ist vorbei.

Vorbei ist es, weil wir bereits gesehen haben, dass selbst bei einer guten Platzierung nur noch ein Drittel oder weniger des bisherigen organischen Traffics ankommt.

Daher zählen Ranking-Kennzahlen deutlich weniger. Es ist Zeit, nach Alternativen zu suchen.

Die naheliegendsten Kennzahlen dürften in diesem Fall Auftritte und Erwähnungen in der KI sein, die das klassische Ranking ergänzen werden.

Als Nächstes wird man natürlich auf den Traffic schauen. Konkret auf die Summe aus SEO-Traffic + KI-Traffic, die trotz der Addition geringer ausfallen wird als das, was Google uns früher brachte.

Und weil sie geringer sein wird, rückt die dritte und wichtigste aktuelle Kennzahl in den Mittelpunkt. Der eigentliche KPI: Conversions oder Umsätze, denn darum geht es schließlich.

Wenn wir als Agentur zeigen können, dass unsere SEO-Arbeit mehr Verkäufe ermöglicht und sich für den Kunden rechnet, gibt es kein Problem.

Aber wir müssen es beweisen.

Und genau hier wird es kompliziert: Direkte Conversions aus KI-Traffic lassen sich leicht zuordnen, aber was ist mit den indirekten? Was passiert mit ihnen?

Als Fachleute müssen wir ein Analysesystem entwickeln, das zweifelsfrei beweist, dass die von uns erstellten und positionierten Inhalte zu mehr Verkäufen beitragen.

Und das wird meiner Ansicht nach in vielen Fällen nicht einfach sein.

Ist es schwierig, weil wir dem Kunden tatsächlich keinen Mehrwert liefern?

Nein.

Es wird schwierig, weil in einer Welt mit immer komplizierterem Tracking die einzig gültige Methode zum Nachweis darin bestünde, unsere Arbeit einzustellen und zu messen.

Da die Auswirkungen von SEO jedoch lange anhalten, haben wir nicht einmal diese Möglichkeit, die es im Paid-Bereich durchaus gibt.

Wenn wir also kein Analysesystem mit unanfechtbaren Ergebnissen entwickeln können, wird die weitere Beauftragung solcher Leistungen in vielen Fällen zu einem Akt des Glaubens, der Weitsicht und des Vertrauens seitens des Kunden.

Im Grunde eine Wette.

Und ich denke, uns allen ist klar, dass kleine Kunden, bei denen Taktik meist Vorrang vor Strategie hat, Gewissheiten lieber sind als Wetten.

Wenn deine Kunden also zu diesem Typ gehören, solltest du dir eine überzeugende Argumentation zurechtlegen.

Im Gegensatz dazu sollte sich für große Kunden mit entsprechenden Ressourcen nicht so viel ändern. Selbst wenn die greifbaren und vor allem nachweisbaren wirtschaftlichen Ergebnisse — darum dreht sich alles — schlechter werden, können sie es sich nicht leisten, nichts zu tun und sich von der Konkurrenz überholen zu lassen.

Tatsächlich haben wir Erfahrung mit ähnlichen Fällen, denn solche Erdbeben gab es bereits früher in anderen Kanälen.

Ich erinnere mich insbesondere daran, wie sich der Facebook-Algorithmus vor zwölf oder dreizehn Jahren vollständig änderte. Bei TiendAnimal brachte diese Quelle der Website von einem Tag auf den anderen nur noch ein Drittel des bisherigen Traffics. Danach sank er außerdem schrittweise weiter.

Und das, obwohl wir zwei Profile mit insgesamt mehr als 130.000 Nutzern hatten — damals eine enorme Zahl und weit über der Konkurrenz.

Trotz der Algorithmusänderung ging das Unternehmen natürlich nicht unter.

Es hörte auch nicht auf, auf Facebook zu veröffentlichen.

Die Strategie wurde einfach neu gedacht und die Ressourcen wurden anders verteilt.

Mit dem Einzug von Googles KI wird meiner Meinung nach etwas Ähnliches passieren, zumindest vorerst. Wie gesagt, vermutlich bei großen Accounts. Bei kleinen müssen wir abwarten.

Content-Marketing-Agenturen

Nach dem SEO-Bereich geht es als Nächstes um Content-Agenturen, die häufig eng mit ihm verbunden sind.

Wie in den übrigen Bereichen bringt die Ankunft der KI selbst sehr gute Agenturen ins Schwitzen, deren Umsatz mit diesen Leistungen etwas zurückgehen wird.

Durchschnittliche Agenturen werden entweder besser und zu guten Agenturen, oder sie bekommen große Schwierigkeiten.

Und die schlechten… nun ja.

Denn KI hat die Einstiegshürden für die Erstellung sämtlicher Inhalte nahezu vollständig beseitigt: Mit etwas Ahnung und einem Premium-Abo bei Freepik kann jeder aufgeweckte Mensch beeindruckendes Material erstellen.

Das gilt für den audiovisuellen Bereich. Bei Texten erzeugen ChatGPT, Gemini und Claude Inhalte, die für viele Kunden gut genug sind. Diese sehen keinen Grund, für etwas zu bezahlen, das in ihren Augen nicht besser ist als das KI-Ergebnis.

Das ist jedoch nur die reine Ausführung. Zum Glück haben Freelancer und Agenturen, die Content-Erstellung verkaufen, weiterhin einen guten Halt.

Gemeint ist der strategische Teil. Er ist entscheidend: Auch wenn die KI den Inhalt erstellt, bist du ohne Wissen darüber, welche Inhalte überhaupt erstellt werden sollen, keinen Schritt weiter.

Genau hier, in der Strategie statt in der Ausführung, können Fachleute weiterhin Mehrwert schaffen.

Mach das deutlich.

Übrigens bringt KI nicht nur Nachteile: Wenn deine Agentur sie bereits in den Workflow integriert hat, wirst du die schnellere Erstellung der Deliverables bemerkt haben. Heute bedeutet das Aufrechterhalten hoher Qualität insgesamt niedrigere Betriebskosten und beruht auf einer Kombination aus Urteilsvermögen und Strategie.

Wie siehst du dich in diesem Szenario?

Paid-Media-Agenturen

Hierzu zähle ich sowohl Social-Media- als auch Google-Agenturen, denn beide Kanäle bewegen sich in dieselbe Richtung: Beide Plattformen wollen mithilfe von KI so viel wie möglich automatisieren.

Mit anderen Worten: Beide Unternehmen möchten einen großen Teil der Leistungen dieser Agenturen ersetzen, indem sie den Werbetreibenden die Kampagnenerstellung erleichtern.

Das Konzept ist einfach: Dem Werbetreibenden werden drei Fragen gestellt:

1. Was soll beworben werden (Website, Produkte oder Dienstleistungen)?
2. Mit welchem Ziel (Verkäufe, Leads, Markenbekanntheit)?
3. Wie viel Budget soll investiert werden?

Und die künstliche Intelligenz der Plattform kümmert sich um alles Weitere:

• Das vollständige Kampagnen-Setup durchführen.
• Komplette Anzeigen erstellen: Text, Bilder, Video und Audio.
• Die Kampagnen den Nutzern zeigen, die am ehesten konvertieren.

So erzählt klingt das für die Plattformen und den Werbetreibenden sehr gut — für die Agentur natürlich nicht. Entscheidend ist jedoch die tatsächliche Wirksamkeit und der Vergleich mit einem Expertenteam.

Und ja, für kleine Werbetreibende mit geringem Budget kann das durchaus sinnvoll sein, denn selbst wenn die Kampagne etwas schlechter konvertiert als eine manuell betreute, sparst du die Kosten für Setup und laufende Betreuung. Unter realen Rentabilitätsgesichtspunkten kann es also funktionieren.

Ich bezweifle jedoch stark, dass große Werbetreibende, die monatlich sechs- oder siebenstellige Beträge auf diesen Plattformen investieren, kurzfristig den Vertrauenssprung wagen und die menschliche Beteiligung abschaffen.

Solange es keine eindeutigen Beweise gibt, dass KI besser funktioniert, werden sie es sicher nicht tun. Und selbst wenn es Beweise gibt, werden wir sehen. Das anfängliche Risiko und die Unsicherheit sind offensichtlich.

Könnte es in Zukunft passieren?

Ja, das könnte es.

Ich würde sogar sagen, dass mich folgende Entwicklung des Prozesses nicht überraschen würde:

Der Werbetreibende beauftragt eine Agentur, und diese nutzt ihrerseits KI, um den gesamten Prozess auszuführen.

Letztlich führt also die KI die Arbeit aus, allerdings mit einer wichtigen Einschränkung: In diesem Prozess wird es immer menschliche Kontrolle und Verantwortung geben.

Wenn schließlich klar ist, dass die KI sich angemessen selbst optimieren kann, werden Paid-Agenturen tatsächlich nur noch wenig beitragen.

Doch wie bei Media-Agenturen — und eigentlich bei allen anderen — kann der strategische Teil die Paid-Agenturen noch eine Weile retten. Vor allem jene, die den gesamten Paid-Bereich abdecken und nicht nur einen Kanal: Man muss alle Kanäle kennen, in die Geld investiert werden kann, den richtigen Kanalmix finden und in jedem Kanal die funktionierenden Best Practices beherrschen.

Trotzdem denke ich, dass sie irgendwann dasselbe erleben werden wie SEO-Agenturen heute: Sie werden ständig unter dem Damoklesschwert stehen, während Kunden nach jeder Rechnung überlegen, ob sie diese Betreuungskosten streichen und alles der Plattform-KI überlassen sollen.

Analytics-Beratungen

Sie befinden sich in einer sehr interessanten Phase und haben meiner Meinung nach wenig zu befürchten. Zumindest ist kurzfristig keine bedeutende Bedrohung durch KI erkennbar. Eher mittel- oder langfristig.

Aber Vorsicht: Die Entwicklung ist so schnell, dass sich das von einem Tag auf den anderen ändern kann.

Derzeit geht es darum, die Wirkung von AIO und AIM zu messen.

Ich meine die tatsächliche Wirkung: die Euro auf dem Konto am Monatsende, nicht Traffic oder Rankings.

Und wie ich beim SEO bereits erwähnt habe, ist das keine leichte Aufgabe: zu bestimmen, wie viel Umsatz uns durch das Aufkommen von Googles KI entgeht.

Beratungen, die das am besten anwendbare Modell finden — obwohl die Wirkung bei jedem Projekt unterschiedlich ist —, haben hier einen entscheidenden Trumpf.

Einen, der deutlich macht, warum Analytics im Zentrum jedes Unternehmens stehen sollte.

Googles KI selbst wird diese Beratungen kaum oder gar nicht treffen, allgemeine KI dagegen schon.

Denn richtig eingesetzt ermöglicht oder erleichtert sie den Geschäftsverantwortlichen selbst komplexe Analysen.

Außerdem bin ich überzeugt, dass KI viel besser als jeder Mensch verborgene Muster in großen Datasets.

finden kann. Deshalb glaube ich, dass sich die Arbeit von Analysten mittelfristig verändert. Mehr noch: Ich denke, Analysten werden den Großteil der Analyse nicht mehr selbst durchführen. Ich stelle mir etwa folgenden Prozess vor:

1. Der Analyst definiert die KPIs und ihre Messung.
2. Das technische Team setzt sie um.
3. Der Analyst prüft die Implementierung und sichert die Datenqualität.
4. Die KI nutzt die gesammelten Daten und erstellt eine dreifache Analyse: deskriptiv, diagnostisch und prädiktiv.
5. Der Analyst greift diese Insights auf und präsentiert die präskriptive Analyse. Das heißt: Er baut die vollständige Geschichte auf und erklärt, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Wie gesagt, in Schritt 4 mit dem größten Analyseaufwand wird die KI die Leistung eines durchschnittlichen Analysten übertreffen können. Wenn du dich für einen solchen hältst, würde ich dir daher empfehlen, die anderen drei Punkte zu stärken:

#1. Das Geschäft verstehen, um KPIs festzulegen.

#3. Sowohl die Daten selbst als auch ihre Erhebung prüfen können.

#5. Das Geschäft verstehen und Vorschläge entwickeln, die die Ergebnisse verbessern.

Kurz gesagt: Geschäftsstrategie und Datenverständnis.

Natürlich müssen Beratungen auch wissen, wie sie KI steuern, damit sie ihre Aufgabe erfüllt. Ich würde das jedoch eher als technische denn als analytische Fähigkeit bezeichnen. Je weiter KI fortschreitet und je leichter sie sich bedienen lässt, desto weniger wertvoll wird diese Fähigkeit.

Wie ich zu Beginn dieses Abschnitts sagte, halte ich es für einen guten Zeitpunkt, Analyst zu sein — und es zu beweisen.

Beratungen für digitale Geschäftsmodelle

Veränderungen.

Viele Veränderungen sehe, erleide und genieße ich hier mit der Entwicklung der KI.

Einige wirken zugunsten der Beratungen — und freiberuflichen Berater —, andere dagegen.

Auf der positiven Seite:

• Perplexity, Deep Search und ähnliche Tools ermöglichen tiefgehende Analysen zu unzähligen Themen mit geringerem Zeit- und Personaleinsatz. Markt- und Wettbewerbsanalysen, die ausreichen, um den Kontext fast jedes digitalen Geschäfts zu bestimmen. Allerdings müssen diese Studien geprüft und überarbeitet werden. Es reicht nicht, darauf zu warten, dass die Maschine beim ersten Versuch 100 Prozent der Arbeit perfekt liefert. Die Kosteneinsparung ist dennoch erstaunlich.
• Interne Beratungsprozesse wie Dokumentation, Transkription und Zusammenfassungen von Besprechungen erleichtern die Koordination zwischen Teams enorm. Heute kann die Zahl der Besprechungsteilnehmer auf ein Minimum reduziert werden, während alle übrigen Interessierten sofort eine Zusammenfassung, das Transkript und den konkreten Videoausschnitt erhalten, den sie für weitere Details benötigen. In Besprechungen geht es heute mehr ums Zuhören und Vorschlagen als ums Mitschreiben.
• Die Erstellung von GPTs als Wissenszentren: Mit der richtigen Dokumentation ergänzen und vereinfachen diese GPTs äußerst wichtige Beratungsprozesse wie:
  • Das Onboarding im Unternehmen.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• Die Entscheidungsfindung.
• Schließlich ist KI ein neues Geschäftsfeld. Also KI in Unternehmen zu implementieren oder sie darin zu schulen, es selbst zu tun. Kurz- und mittelfristig steckt hier offensichtlich sehr, sehr viel Geschäft. Langfristig werden wir angesichts der extremen Entwicklung dieses Bereichs sehen.

Auf der negativen Seite:

• Die Einstiegshürden für Unternehmensberatung sind gesunken. Das bedeutet, dass Kunden erwägen können, solche Analysen oder Studien selbst durchzuführen, ohne einen Berater zu benötigen. Erneut gilt: Erfahrung und der strategische Teil sind das, woran sich Berater festhalten müssen.
• Wenn sich KI tatsächlich so weit entwickelt, dass sie für einen lächerlich niedrigen Preis von beispielsweise 250 Euro im Monat — ungefähr die aktuellen Kosten der teuersten ChatGPT- und Google-Gemini-Tarife — einen Marketing-, Finanz- oder Strategieplan entwerfen kann, könnte das dazu führen, dass nur die größten Beratungen überleben. Wie bei Agenturen werden bei diesen Millionenprojekten menschliche Aufsicht und Erfahrung nötig sein. Bis das Gegenteil bewiesen ist.

Unterm Strich wird eine Online-Business-Beratung meiner Meinung nach Folgendes tun müssen:

• KI bereits seit gestern maximal in die eigenen Abläufe integrieren.
• Dieses auf Unternehmen zugeschnittene Know-how verkaufen und sich als Expertin auf diesem Gebiet positionieren.

UX- und CRO-Beratungen: Werden wir für KIs gestalten?

Auf den ersten Blick scheinen sie am besten aufgestellt zu sein, denn meiner Erfahrung nach hinken die Versuche der KI, in diesem digitalen Bereich relevant zu werden, den anderen Bereichen hinterher.

Ja, KI erstellt relativ schnell Benutzeroberflächen. Ohne Kenntnisse darüber, wie Nutzer beim Konvertieren denken, kann ihr Vorschlag jedoch funktionieren… oder eben nicht.

Denn das liegt im heutigen Modell künstlicher Intelligenz: KIs verstehen bisher nicht. Sie geben lediglich die wahrscheinlichste Antwort zurück.

Als Assistenten sehe ich sie durchaus: Sie beschleunigen den gesamten Prozess der Entwicklung digitaler Produkte, aber immer mit einem Experten dahinter.

Meine Frage ist allerdings, ob in nicht allzu ferner Zukunft die Web-Erfahrung insgesamt nicht völlig anders aussehen wird. Ob sich das heutige linkbasierte Navigationsmodell zu einem stärker dialogorientierten Modell entwickelt.

Ob wir nicht mehr die Amazon-Suche benutzen, sondern direkt Fragen stellen und mit ihr sprechen werden.

Das klingt nicht verrückt: Soziale Netzwerke und ihr endloses Scrollen haben bereits teilweise neu definiert, wie wir das Internet nutzen.

Klar ist für mich außerdem, dass sich der Code unter dem digitalen Produkt verändern wird, um sich stärker an die Anforderungen der KI anzupassen. Unklar ist, ob das beim SEO, beim Webentwickler oder vielleicht in einigen Jahren beim AI Experience Manager.

landet. Die Position von Jakob Nielsen — dem Vater des Konzepts der Web-Usability — scheint in diese Richtung zu weisen.

Und ich werde gewiss nicht die Weitsicht eines Menschen bestreiten, der die Beziehung zwischen Menschen und Maschinen schon lange vor allen anderen erforschte und definierte.

Softwareentwicklungsberatungen

Wie bei Analytics-Beratungen bin ich hier unsicher, ob KI ihnen eher hilft oder schadet.

Einerseits steigert KI kurzfristig ihre Rentabilität: Sie produzieren Code viel schneller und mit weniger Personal als früher.

Das ist eine Tatsache.

Für digitale Unternehmen — nicht für ein kleines privates Projekt — braucht es vorerst Entwickler, die wissen, was sie tun, Sicherheit und Performance beherrschen und das Gesamtbild des Projekts statt einzelner Funktionen sehen.

Wird KI sie irgendwann vollständig ersetzen?

Nun, vielleicht in Zukunft ja, aber ich denke, das wird länger dauern als etwa bei Paid-Media-Agenturen.

Außerdem erscheint angesichts ihres technologischen Hintergrunds der Sprung zu KI-Implementierungen in Unternehmen — also zu einer auf KI ausgerichteten Unternehmensberatung — logisch und sogar machbar. Zumindest sehe ich das so.

Das menschliche Team

So sieht die Lage derzeit bei den unterschiedlichen Arten digitaler Agenturen und Beratungen aus.

Jede hat ein anderes Maß an Unsicherheit und KI-Durchdringung in ihren Dienstleistungen.

Dennoch haben sie alle etwas gemeinsam. Etwas, das die internen Teams betrifft und dich nach meinen Beobachtungen beunruhigen sollte, wenn du gerade dein Studium abschließt und dich auf einen dieser Bereiche konzentrieren möchtest.

Ich sage das, weil KI dazu führt, dass weniger Juniorprofile eingestellt werden. Warum sollte ich in ihre Ausbildung investieren, wenn die KI bereits ausgebildet ist, rund um die Uhr arbeitet, nicht krank wird und im Vergleich fast nichts kostet?

Genau diese Frage musst du dir stellen, wenn du unter 30 bist und weniger als drei oder vier Jahre Erfahrung in einem der oben genannten Bereiche hast.

Ich glaube, du hast es schwer und musst dich richtig reinhängen. Oder du nutzt deine Jugend und bereitest dich darauf vor, KI-Experte zu werden.

Ob du KI-Experte bist oder sie nur als Werkzeug in deinem aktuellen Beruf nutzt: Meiner Ansicht nach wird das am stärksten nachgefragte Juniorprofil folgende Eigenschaften haben:

• Allrounder: Es sollte in mehreren Bereichen akzeptable Ergebnisse erzielen können. Denn die KI führt aus, aber du gibst mit einer Strategie und einer Qualitätsschwelle die Anweisungen.
• Stark geschäftsorientiert, statt auf eine Fachrichtung beschränkt — also kein „ SEO specialist “ und kein „ Content-Marketing-Experte”).
• Experten im Umgang mit KI und in geringerem Maße mit Automatisierungen. Dank KI vervielfacht sich die mögliche Arbeitsmenge. Inhalte, Creatives und Anzeigen werden in Minuten statt Stunden erstellt, und die übrige Zeit bleibt für Strategie und Analyse.

So sehe ich die Lage für digitale Berufseinsteiger. Zumindest in Unternehmen. Denn ich sehe immer mehr junge Unternehmer, bei denen sich die erforderlichen Fähigkeiten deutlich unterscheiden.

Auch wenn beide Gruppen KI einsetzen.

Fazit und Abschluss

Ich weiß nicht, wie dir dieser Überblick über alle digitalen Bereiche gefallen hat, die von KI bereits kräftig durcheinandergewirbelt werden.

Eigentlich habe ich ihn nicht für dich geschrieben. Ich habe ihn für mich geschrieben. Denn KI verändert die Arbeit, die ich seit 15 Jahren mache, stärker als jede frühere Disruption.

Und ich muss meine Gedanken ordnen.

Damit ich weiß, welchen Weg ich als Berater für digitale Geschäftsmodelle einschlagen möchte.

Denn auch wenn kurzfristig alles mehr oder weniger gleich bleiben kann, bin ich überzeugt, dass sich die Landschaft mittelfristig vollständig verändern wird.

In zwölf Monaten? In 24?

Ich weiß es nicht, aber in meinem Kopf ist der erste Zeitraum als wahrscheinlicher markiert als der zweite.

Wenn du auf Kundenseite arbeitest, also in einem Unternehmen, das Agenturen und Beratungen beauftragt, wird sich das kurzfristige Szenario nicht so stark und nicht so schnell verändern.

Bei Agenturen und Beratungen dagegen schon.

Wir müssen also tatsächlich über drei Dinge nachdenken:

1. Welche Dienstleistungen nachgefragt werden.
2. Welche Kunden sie nachfragen werden.
3. Und wie wir uns das nötige Wissen aneignen, um sie anzubieten.

Denn niemand möchte das Nokia oder BlackBerry der Zeit nach dem iPhone sein.

Und ich denke, entweder passen wir uns an, oder viele von uns steuern genau darauf zu.