KI og konsekvensene for digitale byråer og konsulentselskaper

I forbindelse med presentasjonen av Googles AI Mode fortalte jeg forrige uke om virkningen denne bestemte KI-en — langt mer enn de andre — allerede har på digitale virksomheter:: vi står overfor en revolusjon uten sidestykke..

Det var den første artikkelen om temaet.

Dette er den andre.

Her skal jeg ikke lenger fokusere på digitale virksomheter, men på leverandørene av disse digitale tjenestene: byråer, konsulentselskaper og frilansere.

For sannheten er at det som kommer, for mange om ikke alle, vil innebære en betydelig endring i det daglige arbeidet vårt.

Jeg skal gå gjennom det ene digitale området etter det andre og forklare hvor hvert av dem står akkurat nå.

SEO-byråene

Dette er det tydeligste tilfellet, fordi det er området som rammes hardest.

SEO kommer til å endre seg fullstendig. Først med den gradvise innføringen av AI Overviews (heretter AIO), og snart med AI Mode (AIM). Tiden da man skrev for å plassere den blå lenken sin blant de ti øverste — helst øverst — er over.

Den er over fordi vi allerede har sett at selv om du lykkes, får du bare en tredjedel eller mindre av den organiske trafikken du pleide å få.

Derfor betyr rangeringsmålingene langt mindre. Det er på tide å finne alternativer.

De mest åpenbare målingene vil kanskje være synlighet og omtaler i KI, som vil supplere den tradisjonelle rangeringen.

Deretter vil man selvsagt se på trafikken. Nærmere bestemt summen av SEO-trafikk + KI-trafikk, som, uansett hvor mye man summerer, blir lavere enn det Google ga oss tidligere.

Og siden den blir lavere, rettes søkelyset mot den tredje og viktigste av dagens målinger. Den virkelige KPI-en: konverteringer eller inntekter, for det er dette det handler om.

Hvis vi som byrå kan vise at SEO-arbeidet vårt bidrar til mer salg og er lønnsomt for kunden, er det ikke noe problem.

Men vi må bevise det.

Og det er her det blir vanskelig: Direkte konverteringer fra KI-trafikk er enkle å tilskrive, men hva med de indirekte? Hva skjer med dem?

Som fagfolk må vi utforme et analysesystem som uten tvil viser at innholdet vi skaper og posisjonerer, bidrar til mer salg.

Og i mange tilfeller blir det ikke enkelt, tror jeg.

Blir det vanskelig fordi vi egentlig ikke gir kunden noe?

Nei.

Det blir vanskelig fordi, i en verden der tracking blir stadig mer komplisert, den eneste gyldige måten å bevise det på ville være å slutte med det vi gjør og måle.

Men fordi SEO-effektene varer, har vi ikke engang den muligheten, som vi faktisk har innen paid.

Så med mindre vi kan utvikle et analysesystem med udiskutable resultater, vil fortsatt kjøp av disse tjenestene i mange tilfeller bli en handling basert på tro, visjon og tillit fra kunden.

En satsing, egentlig.

Og jeg tror vi alle vet at små kunder, der taktikk ofte veier tyngre enn strategi, foretrekker sikkerhet fremfor veddemål.

Så hvis kundene dine er av denne typen, bør du forberede et godt argument.

Derimot bør ikke situasjonen endre seg like mye for store kunder med ressurser. Selv om de håndgripelige og fremfor alt dokumenterbare økonomiske resultatene — det er nøkkelen til alt dette — blir dårligere, har de ikke råd til å gjøre ingenting og la konkurrentene passere.

Vi har faktisk tidligere erfaring med lignende tilfeller, fordi slike jordskjelv allerede har skjedd i andre kanaler.

Jeg husker spesielt hvordan Facebook-algoritmen endret seg fullstendig for tolv eller tretten år siden. Hos TiendAnimal begynte denne kilden fra den ene dagen til den andre å gi nettstedet en tredjedel av den vanlige trafikken. Deretter fortsatte den å synke gradvis.

Og det til tross for at vi hadde to profiler med til sammen mer enn 130 000 brukere, et enormt tall den gangen og langt over konkurrentene.

Til tross for algoritmeendringen gikk selskapet selvsagt ikke under.

Det sluttet heller ikke å publisere på Facebook.

Strategien ble ganske enkelt tenkt om og ressursene omfordelt.

Med Googles KI tror jeg det vil skje noe lignende, i hvert fall foreløpig. Som sagt, trolig på store kontoer. For små kontoer må vi se.

Byråene for innholdsmarkedsføring

I forlengelsen av SEO er neste tema innholdsbyråene, som ofte går hånd i hånd med det.

Som på de andre områdene får KI selv svært gode byråer til å svette, og omsetningen deres fra disse tjenestene vil falle noe.

De middelmådige må forbedre seg og bli gode, ellers får de det tøft.

Og de dårlige… ja.

KI har nemlig nesten helt fjernet inngangsbarrierene for å lage alle typer innhold: Med litt innsikt og et premiumabonnement hos Freepik kan enhver oppegående person lage imponerende materiale.

Det gjelder den audiovisuelle delen. Når det gjelder tekst, lager ChatGPT, Gemini og Claude innhold som er godt nok for mange kunder, som ikke ser behovet for å betale for noe som i deres øyne ikke er bedre enn det KI produserer.

Men dette er bare utførelsen. Heldigvis har frilansere og byråer som selger innholdsproduksjon fortsatt noe solid å holde fast i.

Vi snakker om den strategiske delen. Den er avgjørende, for selv om KI lager innholdet, kommer du ingen vei hvis du ikke vet hvilket innhold som bør lages.

Det er her, i strategien og ikke utførelsen, at fagfolk fortsatt vil kunne skape verdi.

Gjør det tydelig.

Og forresten, KI gir ikke bare ulemper: Hvis du som byrå allerede har tatt den inn i arbeidsflyten, har du merket at leveransene produseres raskere. Nå innebærer det å opprettholde høy kvalitet generelt lavere driftskostnader og bygger på en kombinasjon av vurderingsevne og strategi.

Hvordan ser du deg selv i dette scenarioet?

Paid media-byråene

Her inkluderer jeg både sosiale medier-byråer og Google-byråer, fordi begge kanalene går i samme retning: begge plattformene ønsker å automatisere så mye som mulig ved hjelp av KI.

Med andre ord ønsker begge selskapene å erstatte en stor del av tjenestene disse byråene tilbyr, ved å gjøre det enklere for annonsøren å opprette kampanjen.

Opplegget er enkelt: De spør annonsøren om tre ting:

1. Hva som skal annonseres (nettsted, produkter eller tjenester).
2. Med hvilket mål (salg, leads, merkevarekjennskap).
3. Hvor stort budsjett som skal investeres.

Og plattformens kunstige intelligens tar seg av alt annet:

• Gjennomføre hele kampanjeoppsettet.
• Lage komplette annonser: tekst, bilder, video og lyd.
• Vise kampanjene til brukerne som mest sannsynlig konverterer.

Fortalt slik høres det veldig bra ut for dem og annonsøren, ikke for byrået selvfølgelig. Men vi må se den faktiske effekten og sammenligne den med ekspertteamets.

Og ja, for små annonsører med lite budsjett kan det gi full mening, fordi du sparer kostnaden til oppsett og vedlikehold selv om konverteringen blir litt dårligere enn med en manuelt styrt kampanje. Når det gjelder faktisk lønnsomhet, kan det derfor fungere.

Men jeg tviler sterkt på at store annonsører som investerer seks- eller sjusifrede beløp hver måned på disse plattformene, på kort sikt tar det tillitsspranget det ville være å fjerne menneskelig involvering.

Hvis det ikke finnes tydelige bevis for at KI fungerer bedre, gjør de det helt sikkert ikke. Og selv når bevisene finnes, får vi se. Den innledende risikoen og usikkerheten er åpenbar.

Kan det skje i fremtiden?

Ja, det kan det.

Faktisk ville jeg ikke blitt overrasket om prosessen utviklet seg slik:

Annonsøren ansetter et byrå, og byrået bruker på sin side KI til å gjennomføre hele prosessen.

Til slutt er det altså KI som utfører arbeidet, men med ett forbehold: I denne prosessen vil det alltid finnes menneskelig kontroll og ansvar.

Og når det blir klart at KI kan selvjustere på en god måte, vil paid-byrået faktisk ha lite igjen å bidra med.

Men som for mediebyråer — og egentlig alle de andre — kan den strategiske delen redde paid-byråene en stund. Særlig de som dekker hele paidområdet og ikke bare én kanal: Man må kjenne alle kanalene pengene kan plasseres i, finne riktig kanalmiks og forstå hvilke best practices som fungerer i hver kanal.

Til tross for det tror jeg de, når tiden kommer, vil oppleve det samme som SEO-byråene gjør nå: De vil være konstant under Damoklessverdet, mens kundene etter hver faktura vurderer om de skal kutte vedlikeholdskostnaden og overlate alt til plattformens KI.

Analysekonsulentselskapene

De befinner seg i en svært interessant situasjon og jeg mener de har lite å frykte. I hvert fall ser vi ingen stor KI-trussel på kort sikt. Snarere på mellomlang eller lang sikt.

Men pass på: Utviklingen går så raskt at alt kan endres fra en dag til den neste.

Det som må gjøres nå, er å måle effekten av AIO og AIM.

Jeg mener den faktiske effekten: euro på kontoen ved månedsslutt, ikke trafikk eller rangering.

Og som jeg nevnte da jeg snakket om SEO, er det ingen enkel oppgave å finne ut hvor mye inntekt vi mister på grunn av fremveksten av Googles KI.

Konsulentselskaper som finner den mest anvendelige modellen — selv om de på forhånd vet at effekten er forskjellig i hvert prosjekt — får et vinnerkort.

Et kort som gjør det helt klart hvorfor analyse bør stå i sentrum for enhver virksomhet.

Googles KI vil i seg selv påvirke disse selskapene lite eller ingenting, men generell KI vil gjøre det.

For riktig brukt gjør den det mulig eller enklere for virksomhetsledere selv å gjennomføre komplekse analyser.

I tillegg er jeg overbevist om at KI er langt bedre enn noe menneske til å finne skjulte mønstre i store datasets.

Derfor tror jeg analytikerens arbeid vil endres på mellomlang sikt. Jeg tror faktisk ikke analytikeren vil utføre mesteparten av selve analysen, men ser for meg omtrent denne prosessen:

1. Analytikeren definerer KPI-ene og hvordan de måles.
2. Det tekniske teamet implementerer.
3. Analytikeren gjennomgår implementeringen og sikrer datakvaliteten.
4. KI bruker de innsamlede dataene og gjennomfører en tredelt analyse: beskrivende, diagnostisk og prediktiv.
5. Analytikeren samler disse innsiktene og presenterer den preskriptive analysen. Det vil si: bygger hele historien og forklarer hvilke tiltak som må gjennomføres.

Som sagt, i trinn 4, som har den største analysebelastningen, vil KI kunne gjøre det bedre enn en gjennomsnittlig analytiker. Hvis du ser på deg selv som en slik, vil jeg derfor anbefale at du styrker de tre andre punktene:

#1. Forstå virksomheten for å fastsette KPI-er.

#3. Kunne kontrollere både selve dataene og hvordan de samles inn.

#5. Forstå virksomheten og formulere forslag som forbedrer resultatene.

Oppsummert: forretningsstrategi og dataforståelse.

Selvsagt må konsulentselskapene også kunne styre KI slik at den utfører oppgaven sin, men jeg vil si at dette er mer en teknisk enn en analytisk ferdighet. Og etter hvert som KI utvikler seg og blir lettere å bruke, vil denne ferdigheten bli mindre verdifull.

Som jeg sa i starten av dette punktet, tror jeg dette er et godt tidspunkt å være analytiker på og bevise det.

Konsulentselskaper for digital forretningsutvikling

Endringer.

Jeg ser, opplever og nyter mange endringer her i takt med utviklingen av KI.

Noen virker til fordel for konsulentselskapene — og frilanskonsulentene —, andre mot dem.

Til deres fordel:

• Perplexity, Deep Search og lignende verktøy gjør det mulig å gjennomføre dyptgående analyser av svært mange temaer med mindre bruk av tid og personell. Markeds- og konkurrentanalyser som er tilstrekkelige til å beskrive konteksten for nesten enhver digital virksomhet. Studiene må likevel gjennomgås og justeres; det er ikke så enkelt som å vente på at maskinen skal levere hundre prosent av arbeidet riktig på første forsøk. Men kostnadsbesparelsen er imponerende.
• Interne konsulentprosesser som dokumentasjon, transkribering og møtereferater gjør koordineringen mellom team mye enklere. Det er nå mulig å holde antallet møtedeltakere på et minimum, mens de andre berørte umiddelbart får en oppsummering, transkripsjonen og den nøyaktige videosekvensen de trenger for flere detaljer. Nå går man på møter for å lytte og foreslå, snarere enn for å ta notater.
• Å opprette GPTs som kunnskapssentre: Hvis de får riktig dokumentasjon, vil disse GPT-ene supplere og forenkle svært viktige konsulentprosesser som:
  • Onboarding i selskapet.
  • El desarrollo de propuestas comerciales (incluyendo pricing).
  • El desarrollo de las tareas en sí.
• Beslutningstaking.
• Til slutt er KI en ny forretningslinje. Det vil si å implementere KI i selskaper eller lære dem å gjøre det selv. På kort og mellomlang sikt finnes det åpenbart svært, svært mye forretning her. På lengre sikt får vi se, med tanke på hvor ekstremt raskt dette området utvikler seg.

Til deres ulempe:

• De inngangsbarrierene som fantes for forretningsrådgivning, er blitt lavere. Det betyr at kunden kan vurdere å utføre slike analyser eller studier selv uten å trenge en konsulent. Også her gjelder at erfaringen og den strategiske delen er det konsulentene må holde fast ved.
• Hvis KI faktisk utvikler seg så langt at den kan lage en markedsførings-, finans- eller strategiplan for en latterlig lav pris, la oss si 250 euro i måneden — omtrent det de mest premiumorienterte planene hos ChatGPT og Google Gemini koster nå —, kan det føre til at bare de største konsulentselskapene overlever. Som med byråene vil prosjekter verdt millioner av euro kreve menneskelig tilsyn og erfaring. Inntil det motsatte er bevist.

Til syvende og sist tror jeg at du som konsulentselskap for nettbasert virksomhet må:

• Innføre KI maksimalt i driften allerede fra i går.
• Selge denne bedriftstilpassede know-how-en og posisjonere deg som ekspert på området.

UX- og CRO-konsulenter: Kommer vi til å designe for KI?

Ved første øyekast virker de best posisjonert, fordi KIs forsøk på å bli relevant på dette digitale området etter min erfaring ligger etter de andre.

Ja, KI kan lage grensesnitt relativt raskt, men uten kunnskap om hvordan brukernes tanker fungerer når de konverterer, kan forslaget fungere… eller ikke.

Det ligger nemlig i dagens modell for kunstig intelligens: KI forstår foreløpig ikke. Den returnerer bare det mest sannsynlige svaret.

Som assistenter ser jeg dem derimot: de fremskynder hele prosessen med å lage digitale produkter, men alltid med en ekspert bak.

Spørsmålet mitt er likevel om nettopplevelsen generelt snart vil endre seg fullstendig. Om dagens lenkebaserte navigasjonsmodell vil gå over til en mer samtalebasert modell.

Om vi ikke lenger bruker Amazons søkemotor, men stiller den spørsmål direkte og snakker med den.

Det høres ikke sprøtt ut: Sosiale medier og den endeløse scrollingen har allerede til en viss grad omdefinert måten vi bruker internett på.

Det jeg derimot er sikker på, er at koden under det digitale produktet vil endres for å tilpasses bedre til det KI ønsker. Det er uklart om dette vil falle på SEO, webutvikleren eller kanskje om noen år en AI Experience Manager.

Jakob Nielsens syn — faren til begrepet webbrukervennlighet — ser ut til å peke i denne retningen.

Og det er ikke jeg som skal nekte for fremsynet til personen som arbeidet med og definerte forholdet mellom mennesker og maskiner lenge før alle andre.

Konsulentselskaper innen programvareutvikling

Her er jeg, som med analysekonsulentene, usikker på om KI virker til deres fordel eller ulempe.

På den ene siden øker KI lønnsomheten deres på kort sikt: De produserer kode mye raskere og med færre ansatte enn før.

Det er et faktum.

For digitale virksomheter — ikke et lite privat prosjekt — trengs det foreløpig utviklere som vet hva de gjør, behersker sikkerhet og ytelse og ser hele prosjektet, ikke bare isolerte funksjoner.

Vil KI til slutt erstatte dem fullstendig?

Vel, kanskje i fremtiden, men jeg tror det vil ta lengre tid enn for eksempel for paid media-byråer.

I tillegg virker det, med deres teknologiske bakgrunn, logisk og til og med overkommelig å ta steget over til KI-implementeringer i selskaper — forretningsrådgivning med fokus på KI. Det er i hvert fall slik jeg ser det.

Det menneskelige teamet

Slik ser situasjonen ut akkurat nå for de ulike typene digitale byråer og konsulentselskaper.

Hver av dem har sin egen grad av usikkerhet og KI-inntrenging i tjenestene.

Likevel har de alle noe til felles. Noe knyttet til det interne teamet som, ut fra det jeg har sett, bør bekymre deg hvis du avslutter studiene og planlegger å satse på et av disse områdene.

Jeg sier det fordi KI fører til at færre juniorprofiler blir ansatt. Hvorfor skal jeg investere i opplæringen deres når KI allerede er trent, arbeider døgnet rundt, ikke blir syk og koster nesten ingenting i sammenligning?

Og det er nettopp spørsmålet du må stille deg hvis du er under 30 og har mindre enn tre eller fire års erfaring innen et av områdene ovenfor.

Jeg tror du har det tøft og må jobbe skikkelig hardt. Eller utnytte ungdommen og forberede deg på å bli KI-ekspert.

Enten du er KI-ekspert eller bare bruker KI som et verktøy i den nåværende jobben, tror jeg den mest etterspurte juniorprofilen vil ha disse egenskapene:

• Allrounder: kunne prestere på et akseptabelt nivå innen flere felt. KI utfører, men du gir instruksjonene, med en strategi og en kvalitetsgrense.
• Sterkt knyttet til virksomheten, ikke så mye til én spesialitet — altså ikke «SEO specialist» eller «ekspert på innholdsmarkedsføring”).
• Ekspert på bruk av KI og, i mindre grad, automatisering. Takket være KI mangedobles mengden arbeid som kan produseres. Å lage innhold, kreative elementer og annonser vil ta minutter i stedet for timer, og resten av tiden kan brukes på strategi og analyse.

Slik ser jeg utsiktene for digitale fagfolk som nettopp har startet. I hvert fall i selskaper. Jeg ser nemlig stadig flere unge gründere, der ferdighetene som kreves, er ganske annerledes.

Selv om begge gruppene bruker KI.

Konklusjon og avslutning

Jeg vet ikke hva du synes om denne gjennomgangen av alle de digitale områdene som KI allerede rister kraftig i.

Egentlig laget jeg den ikke for deg. Jeg laget den for meg selv. KI endrer arbeidet jeg har gjort i 15 år langt mer enn noen tidligere omveltning.

Og jeg må få orden på tankene mine.

For å vite tydelig hvilken retning jeg vil ta som konsulent innen digital forretningsutvikling.

For selv om alt kan fortsette mer eller mindre som før på kort sikt, er jeg helt sikker på at landskapet vil endre seg fullstendig på mellomlang sikt.

Om 12 måneder? Om 24?

Jeg vet ikke, men i hodet mitt er den første tidsrammen merket som mer sannsynlig enn den andre.

Hvis du jobber på kundesiden, altså i et selskap som kjøper tjenester fra byråer og konsulentselskaper, vil situasjonen på kort sikt ikke endre seg like mye eller like raskt.

Men det vil den i byråer og konsulentselskaper.

Så vi må egentlig tenke på tre ting:

1. Tjenestene det vil bli etterspørsel etter.
2. Kundene som kommer til å etterspørre dem.
3. Og hvordan vi skaffer oss kunnskapen som trengs for å tilby dem.

For ingen ønsker å bli Nokia eller BlackBerry etter iPhone.

Og jeg tror mange av oss er på vei dit hvis vi ikke tilpasser oss.