Bij de keywordanalyse die ik meestal uitvoer voordat ik een lang artikel schrijf, vond ik het opvallend dat de zoekwoordplanner van Google ons laat zien dat de term “CRO”, alleen of gecombineerd, geen zoekopdrachten heeft in Spanje.
Geen enkele.
Zelfs geen schamele 10 per maand.
En toch krijgt “UX” gemiddeld een stevige 3.600 zoekopdrachten per maand:
Maar dan denk ik eraan hoe weinig er in digitale projecten doorgaans naar de conversieratio wordt gekeken en hoe weinig die wordt verzorgd, en verbaast het me minder.
Het is veel eenvoudiger om meer verkeer te kopen –of het verkeer de schuld te geven– dan te erkennen dat ons digitale product, of wat we ermee verkopen, ruimte voor verbetering heeft.
Want dat betekent dat we aan allebei moeten werken.
En verkeer kopen is veel eenvoudiger.
Maar omdat ik ervan overtuigd ben dat investeren in CRO je op middellange termijn veel betere resultaten oplevert nu advertentiekosten voortdurend stijgen, wil ik mijn steentje bijdragen zodat je CRO leert kennen, ermee rekening houdt en ernaar kunt handelen.
Dus in deze megagids geef ik je mijn volledige kijk op het onderwerp.
Ik ga je uitleggen waarom ik deze discipline beschouw als "de digitale Koning Midas".
Ja, degene die de conversie van elk onderdeel van het digitale bedrijf dat hij aanraakt in goud verandert.
Bereid je voor: dit artikel is, als 25-karaats goud, het eerste van een lijst van voorlopig 7 artikelen die verschillende aspecten van het onderwerp behandelen.
Om te beginnen leggen we uit wat CRO is, wat de matrix van verschillende gebruikers inhoudt en geven we enkele tips als conclusie die ik je aanraad opnieuw te bekijken nadat je de volledige artikelreeks hebt gelezen.
Wat is CRO
CRO staat voor Conversion Rate Optimization, oftewel Verbetering van de conversieratio.
Als je daar nog niets wijzer van bent geworden: de conversieratio is niets meer dan een formule:
Totaal aantal conversies / verkeer
Wat we als conversies beschouwen, verschilt van project tot project:
- Het kunnen verkopen zijn, zoals bij een ecommerce, de meest voor de hand liggende conversies.
- Maar het kunnen ook leads zijn, zoals op de website van een advocatenkantoor.
- Of telefoontjes naar het speciale telefoonnummer van de website.
- Of het versturen van formulieren of WhatsApp.
- Klikken op een banner, als we het over een mediabedrijf hebben.
- Of het bekijken van een video die laat zien hoe onze SaaS werkt.
Al deze soorten acties (en nog verschillende andere) kunnen als conversies worden beschouwd, afhankelijk van het project.
Ook voor verkeer hebben we verschillende groepen:
- Al het verkeer, gemeten in sessies of gebruikers.
- Het “commerciële” verkeer, waarbij we gebruikers buiten beschouwing laten die bijvoorbeeld uit landen of regio’s komen waar we geen diensten leveren.
- Of het verkeer dat de checkout van onze winkel bereikt, als we de conversieratio van het betaalproces willen meten.
Zoals je ziet, wordt de “conversieratio” niet in alle gevallen op dezelfde manier gemeten, hoewel de formule altijd degene is die hierboven staat.
Je kunt onthouden dat de conversieratio de procentuele verhouding meet tussen alle gebruikers die je website bezoeken en degenen die je weet te “converteren”.
Nu je weet wat de conversieratio echt is, kan ik je vertellen dat CRO de digitale discipline is die probeert die voortdurend te verbeteren.
Dat gebeurt met technieken en tools, soms eigen aan CRO, maar altijd nauw verbonden met UX en Digital Analytics.
Als ik uitleg wat het inhoudt, teken ik zelfs altijd zoiets:
In dit artikel zullen we het hebben over technieken en tools, maar als conversie om gebruikers draait, is het logisch om met hen te beginnen.
De gebruikersmatrix
Een vraag:
Denk je dat het mogelijk is om 100% van de gebruikers die je website bezoeken te converteren?
Als je antwoord ja is, vind ik je instelling mooi, maar ik moet je helaas bevestigen dat het niet mogelijk is.
Als je antwoord echter, zoals ik vermoed, nee was, stel ik je een tweede en belangrijkere vraag:
Waarom is het niet mogelijk om al je gebruikers te converteren?
En je antwoord zal ongeveer zo zijn:
- Niet alle gebruikers behoren tot mijn doelgroep.
- Niet voor alle gebruikers past de prijs van mijn product of dienst.
- Niet alle gebruikers bevinden zich op het juiste moment om te kopen.
Of iets dergelijks.
En dat is de realiteit: niet alle gebruikers zijn hetzelfde. Ze willen niet hetzelfde. Ze kunnen niet dezelfde bedragen betalen. Ze hebben niet dezelfde urgentie / koopbehoefte.
Daarom spreken we binnen CRO over de gebruikersmatrix:
Zoals je ziet, kunnen we de soorten gebruikers die onze website bezoeken indelen in drie (of 4) grote groepen op basis van hun moment in de aankoopcyclus:
- Degenen die precies weten wat ze willen.
- Degenen die een idee hebben.
- Degenen die aan het rondkijken zijn en informatie verzamelen.
- Extra: degenen die per ongeluk aankomen of iets anders verwachten (ze zoeken bijvoorbeeld op Google naar een merk en komen terecht op de website van een ander merk uit een andere sector met dezelfde of een vergelijkbare naam).
Elke fase betekent een andere neiging om te converteren, waarbij de eerste groep het meest geneigd is.
Bovendien kunnen we binnen elk van deze grote groepen, en rekening houdend met de verschillende kooppsychologie van ieder individu, gebruikers vinden die een aankoop / conversie op verschillende manieren benaderen:
- Competitief: ze zoeken naar prestaties en nemen snel beslissingen op basis van logische criteria.
- Spontaan: ze zoeken meer emotie dan rationaliteit en beslissen ook snel (Impulsaankoop).
- Humanistisch: ze zoeken een relatie en zijn gevoeliger voor de kwaliteit van de dienstverlening (emotioneel en niet op de korte termijn gericht).
- Methodisch: ze zoeken, vergelijken en beslissen op basis van rationele criteria. Ze nemen de tijd om te beslissen.
Als we de fases combineren met de klanttypen, krijgen we heel wat verschillende gebruikersgroepen. Sommigen zullen heel dicht bij de aankoop zitten en alleen een klein zetje nodig hebben, terwijl anderen veel meer tijd nodig hebben om te rijpen.
Anderen zullen nooit bij ons kopen. Of ken jij veel mensen met een Rolls-Royce?
Dus wanneer we CRO doen, moeten we beslissen voor wie we willen optimaliseren, en dat is allesbehalve onbelangrijk. Want bijvoorbeeld: een upselling toevoegen in de checkout kan de verkoop verhogen bij spontane gebruikers die weten wat ze willen, maar methodische gebruikers juist wat langer laten nadenken, vooral als ze nog informatie aan het verzamelen zijn.
Hoeveel soorten en fases van gebruikers er ook zijn, er bestaan bepaalde cognitieve biases bij mensen die leiden tot universele conversieprincipes die je maar beter kent en toepast.
Meer artikelen uit de CRO-serie
Als je leuk vindt wat je leest, kun je hier verdergaan met de overige artikelen uit de CRO-serie:
- Wat CRO is en de gebruikersmatrix. Dat is het artikel dat je nu leest.
Als je ze gelezen hebt, kun je doorgaan met de afsluiting van de CRO-saga.
Enkele laatste tips en conclusies
Als afsluiting van de serie geef ik je enkele tips die ik graag had gekend toen ik begon.
Bijvoorbeeld dat het verstandig is om zo vroeg mogelijk te beginnen met het meten van de conversieratio. En van daaruit eraan verder te werken.
Hoewel sommigen zeggen dat je er geobsedeerd door moet raken, kijk ik liever naar hogere metrics. Naarmate je groeit, kun je namelijk meer budget aan marketing besteden, waardoor je meer verkeer krijgt en je ratio daalt.
Daarom moet je altijd eerst naar omzet en winst kijken.
Een ander logisch punt dat ik nog niet heb genoemd: als je met CRO in ecommerce werkt, moet je weten dat de prijs een bijzonder krachtige driver is, maar niet de enige.
Daarom moet je de hele UX verzorgen: niet alleen op de website, maar ook in marketing, logistiek en klantenservice. Een goede UX stimuleert herhaalaankopen en aanbevelingen door je gebruikers. Als je me niet gelooft, bekijk dan dit artikel over Product-Led Growth en de resultaten van bedrijven die deze aanpak volgen.
Hoewel we de conversieratio altijd proberen te verbeteren, hangt die soms niet van ons af.
Want wanneer Amazon onze sector binnenkomt, moeten we de tanden op elkaar zetten.
Op andere momenten, spontane zichtbaarheidspieken zoals vermeldingen door influencers of verschijningen in communities zoals Chollometro en vergelijkbare communities brengen ons een golf aan verkeer die zich niet in dezelfde mate vertaalt in verkoop.
Maar het is absoluut iets positiefs en zo moet je het ook zien. Ook al trekt het je conversie omlaag.
Wat jezelf betreft: om goed te zijn in CRO moet je beschikken over een kritische geest, zelfs (en vooral) ten aanzien van ons eigen werk.
Proactief zijn en de wil om te verbeteren hebben (ook als dat extra inspanning betekent).
De angst verliezen om dingen te proberen: ja, bij een test bestaat het risico dat conversies dalen, maar zonder test lopen we misschien een veel groter voordeel mis.
En daarmee zijn we aan het einde van de tips die ik je kan geven.
Bijna 10.000 woorden later komen we aan het einde van het artikel.
Hoewel ik bijna nergens diep op ben ingegaan, hoop ik je wel een algemeen beeld te hebben gegeven van wat CRO is en hoe belangrijk het is voor elk digitaal bedrijf en product.
Bovendien denk ik dat deze hoofdlijnen, processen, tools en voorbeelden ruim voldoende zijn om ermee aan de slag te gaan.
Pas wel op: zodra je begint en resultaten ziet, werkt het verslavend.
Het is erg leuk om dingen te proberen, te zien wat werkt en wat niet, hypotheses op te stellen, je klanten beter te leren kennen…
En vooral om de resultaten te verbeteren.
Want daar draait CRO om. Met hetzelfde verkeersvolume betere resultaten behalen, zonder er meer verkeer tegenaan te gooien, nieuwe campagnes te maken en nieuwe kanalen te openen.
Daarom is het moeilijk voor een investering in dit vakgebied om zich niet terug te betalen. En juist daarom stel ik voor dat je er vandaag mee begint.
Want zodra je begint, zul je het met me eens zijn dat de naam digitale “Koning Midas” perfect past.
Als je het leuk vond maar hulp nodig hebt met je project, laat het me hier weten.
En als je elke donderdag een artikel zoals dit per e-mail wilt ontvangen, schrijf je dan in op deze andere pagina.
Ik zal proberen te zorgen dat je er geen spijt van krijgt.
Geef een reactie